【正文】 的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品：大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力： 1．與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。 2．由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。 3．由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。 4．幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。 過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng).　 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的成長(zhǎng)經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)到了做市場(chǎng)艱難。但是，我們也看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對(duì)東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面依舊存在不少的缺陷。 首先，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。 其次，適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。 再次，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。但是，必須注意的是，細(xì)分策略也不是一味的細(xì)分。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開辟了一個(gè)細(xì)分品牌——卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。雖然卡尼爾擁有極大的知名度，并在歐洲的天然化妝品市場(chǎng)成為當(dāng)之無愧的頂尖產(chǎn)品，但是在大陸市場(chǎng)，有沒有必要專門使用這個(gè)品牌生產(chǎn)各個(gè)系列的化裝品，而不是將“天然”概念融入歐萊雅和美寶蓮之中呢？ 中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，在國(guó)際上很受關(guān)注，但長(zhǎng)期以來僅限于內(nèi)銷，少有出口，發(fā)展的區(qū)域限制在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且就連國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)也岌岌可危；相反，國(guó)外的企業(yè)不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且成功占據(jù)了大量的份額。這樣的現(xiàn)狀，讓我們不得不反思，中國(guó)的企業(yè)到底有什么不足？歐萊雅的成功又告訴我們什么？。任何企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候都要對(duì)現(xiàn)有的環(huán)境進(jìn)行分析，找出對(duì)企業(yè)有利的方面或企業(yè)在未來可能面對(duì)的危機(jī)。歐萊雅在進(jìn)入中國(guó)之前，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)7年的探索和分析。歐萊雅對(duì)市場(chǎng)的敏感體現(xiàn)在他們不認(rèn)為美在世界上只是一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對(duì)美的理解都是不同的，所以歐萊雅在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)各種不同有針對(duì)性的提供不同的品牌和產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和細(xì)分都不是隨意而為的，而是經(jīng)過對(duì)目標(biāo)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)的研究和開發(fā)。這就應(yīng)證了歐萊雅總裁的那句話“我們的目標(biāo)是不論消費(fèi)者需要何種的化妝品，我們都可以提供”。中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身的產(chǎn)品有明確的定位，不應(yīng)一概而論，應(yīng)研究現(xiàn)在的消費(fèi)者真正需要的是什么，從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)。對(duì)不同的顧客、不同的地區(qū)都應(yīng)有不同的產(chǎn)品。，這里指的不光是廣告，而是廣告的質(zhì)量與素質(zhì)。比較一下外國(guó)廣告與中國(guó)的廣告，就能從中找到區(qū)別，我們做廣告是宣傳，但不能為了宣傳而宣傳，廣告要在乎它的內(nèi)涵、外在和宣傳力度，讓顧客在看了廣告之后就能記住，有購(gòu)買的欲望。再者是廣告的宣傳力度，我們?cè)诟邫n的時(shí)尚類雜志、街上的廣告招牌、電視和網(wǎng)絡(luò)上到處能看到歐萊雅產(chǎn)品的廣告，這多種多樣的廣告宣傳讓人難以不記得歐萊雅的產(chǎn)品，而歐萊雅的產(chǎn)品形象也深入消費(fèi)者的心里。 中國(guó)的化妝品企業(yè)往往忽略了這點(diǎn)，認(rèn)為只要打廣告就好，輕看了廣告的影響力，其實(shí)廣告是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的最好的渠道。當(dāng)然中國(guó)的企業(yè)也有他自己的優(yōu)勢(shì)，例如勞動(dòng)力比國(guó)外廉價(jià)，中國(guó)政府對(duì)本國(guó)企業(yè)的寬待政策，有一批忠實(shí)的老顧客等等，有許多是外國(guó)企業(yè)所無法擁有的，所以，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該把握自身的優(yōu)勢(shì)，在借鑒了外國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，可以迅速發(fā)展，擺脫中國(guó)化妝品企業(yè)岌岌可危的狀態(tài)，使中國(guó)的化妝品行業(yè)進(jìn)入嶄新的新紀(jì)元。 結(jié)論經(jīng)過漫長(zhǎng)的寫作過程，我的論文終于告一段落。在寫作過程中，讓我受益匪淺，不單單對(duì)歐萊雅成功的營(yíng)銷策略有了一定的了解，還對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性有了更深層次的認(rèn)識(shí)，也讓我大學(xué)所學(xué)的知識(shí)學(xué)以致用。僅是為了論述歐萊雅企業(yè)有多么的成功，而是要告訴岌岌可危的中國(guó)化妝品企業(yè)該怎樣挽救，該怎樣得以穩(wěn)定和發(fā)展。自從中國(guó)加入WTO，國(guó)門大開，許多外國(guó)企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，企圖在市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)上分一杯羹，這無疑促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但有利的同時(shí)也有弊，從此中國(guó)本土的化妝品企業(yè)進(jìn)入蕭條。歐萊雅的成功只是想告訴國(guó)內(nèi)的企業(yè)該如何在逆境里求生存，求發(fā)展。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性已不言而喻，市場(chǎng)營(yíng)銷的開展要牢牢圍繞著對(duì)環(huán)境的PEST分析以及對(duì)營(yíng)銷中的4P策略掌握，只有這樣才能將營(yíng)銷策略的深層次影響發(fā)揮到極致。在此，衷心的希望國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)可以吸取外國(guó)成功的例子，使國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅可以在本土立足，也可以沖出國(guó)內(nèi)，進(jìn)入世界市場(chǎng)，使中國(guó)的產(chǎn)品遍布國(guó)際。致謝在成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院工商管理專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使我掌握了多方面的知識(shí)，并嘗試著將這些知識(shí)運(yùn)用到我現(xiàn)在及將來的工作、生活乃至學(xué)習(xí)之中。撰寫本次論文，對(duì)我是很好的一次鍛煉。既加深了我對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，也提高了系統(tǒng)運(yùn)用這些知識(shí)分析實(shí)際問題的能力。在此，我要感謝我在大學(xué)期間的每一位任課老師的悉心授教，感謝班主任老師耐心細(xì)致的支持工作。特別感謝我的論文指導(dǎo)老師唐劍老師在論文撰寫過程中的悉心指導(dǎo)，他的啟發(fā)和建議使我受益匪淺，也使我的論文得以順利完成。 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