【正文】 能不能吸引顧客的青睞。歐萊雅公司無論在外國還是中國都是化裝品行業(yè)的佼佼者，它旗下的產(chǎn)品層次分明，不同的產(chǎn)品針對不同的消費者制定不同的價格，它的價格策略使用得當(dāng)，分別在不同的層次上成為該行業(yè)的領(lǐng)軍人物，它是如何打入中國市場并成功塑造了在消費者心目中的地位，這些都是值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。隨著中國知名品牌小護(hù)士和羽西相繼被收購，讓我們不得不擔(dān)心中國化妝品企業(yè)未來的命運。2．歐萊雅中國的環(huán)境分析 歐萊雅的簡介1907年法國化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實現(xiàn)了經(jīng)營的全球化，經(jīng)營活動已遍及150個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司，42家工廠及100多個代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬多人，已成為世界第一大化裝品公司。歐萊雅公司同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。中國化妝品市場的競爭很激烈，除了中國本土的化妝品，還有許多國際化妝品也看中了中國市場的極大潛力，紛紛參與競爭，歐萊雅就是一個很好的例子，歐萊雅自1996年進(jìn)入中國，在經(jīng)過了幾年的艱苦奮斗，他的現(xiàn)實業(yè)績和未來的發(fā)展前景是不可限量的。歐萊雅的中國區(qū)總裁蓋保羅說，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿足消費者的購買能力，也就是說他們有多少錢在包里能夠購買哪一類型的化妝品，我們都有可能滿足他們。 中國化妝品環(huán)境PEST分析我國的化妝品市場潛力巨大，但隨著國內(nèi)市場的開放，行業(yè)間的競爭將更加激烈，現(xiàn)在的化妝品市場是三分天下，包括了國內(nèi)、國外和合資。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實力最強?，F(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場進(jìn)行了強有力的滲透。自此，國內(nèi)的本土的化妝品在市場已無立足之地，國內(nèi)的化妝品進(jìn)入前所未有的低潮。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素；S 即Society，社會要素；T即Technology，技術(shù)要素。然后通過將有關(guān)在環(huán)境中發(fā)揮作用的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行總結(jié)和列示，來對這些因素進(jìn)行評價，從而確定企業(yè)所面臨的機會和威脅。我國自從加入WTO，遵守對世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國品牌進(jìn)入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進(jìn)入，我國的化妝品市場趨于國際化。2．經(jīng)濟(jì)因素。3．社會因素。4．技術(shù)因素。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來越平凡。 歐萊雅中國市場五力分析五力模型是由波特提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提服務(wù)的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭力上。這五種力量包括：潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競爭對手間競爭激烈程度、客戶價格談判實力、供應(yīng)商談判價格能力、替代品的威脅。從1996年底正式進(jìn)入中國以來，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速?，F(xiàn)在已有大量國外企業(yè)企圖饒過正規(guī)進(jìn)入渠道，采取其他方式進(jìn)入中國市場。同時日本韓國的許多品牌通過大量營銷投入，用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式打算進(jìn)入中國市場。 現(xiàn)有競爭對手間競爭激烈程度護(hù)膚品市場是群雄爭霸，競爭激烈。消費者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費者的青睞，將勝出于眾多競爭品牌。就目前國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展，護(hù)膚品市場有巨大的利潤空間，給廣大廠商和商家提供了廣闊的操作舞臺。護(hù)膚品市場的一個重要特征是進(jìn)入的企業(yè)多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。護(hù)扶品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。近年來，外資品牌紛紛降價，進(jìn)入中低檔市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。2．市場細(xì)分已成必然。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實的，在明確的有競爭力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場策略贏得市場的主動。 90年代以來，隨著消費水平提高，消費者對護(hù)膚品的需求已經(jīng)不僅僅是護(hù)膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場經(jīng)過幾年的競爭，他們的競爭方式是不斷的在提高。隨著消費者的生活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費者已經(jīng)成長起來。在高檔化妝品中，進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化妝品中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場的主要份額。從另外的一個角度說，護(hù)膚品化妝品行業(yè)存在眾多勢均力敵的競爭對手、產(chǎn)業(yè)增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機遇。從退出壁壘與進(jìn)入壁壘角度來看，這個行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘均低，風(fēng)險低且回報高。但由于歐萊雅率先強占中國市場，占得很大的先機。同國內(nèi)小型競爭者相比，歐萊雅這個跨國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，市場銷售方面具有不可比擬的成本優(yōu)勢。總之，護(hù)膚品化妝品行業(yè)的高額利潤使這里充滿大量競爭者，競爭不斷加劇，市場趨于飽和。有部分品牌為了占領(lǐng)大眾市場，從高端走向低端。 客戶價格談判實力護(hù)膚品化妝品行業(yè)是一個特別的行業(yè)。個體消費者組成整個市場。高端市場以價格較高的國外產(chǎn)品為主，消費者主要是高收入的中青年女性；中端市場主要產(chǎn)品是價格相對較高的合資產(chǎn)品，消費群體集中在中低收入女性；低端產(chǎn)品基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。相對于賣方的銷售量而言，購買都是小批量分散進(jìn)行的，購買者缺乏談判價格的實力。由于這也屬于時尚行業(yè)，大多數(shù)顧客購買產(chǎn)品是，沖動或者受他人影響的因素很大。一旦消費者認(rèn)定某個品牌，就成為忠誠度較高的消費者，消費者一般不會隨意轉(zhuǎn)化所用的品牌，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異?？傊?，客戶談判價格能力在該行業(yè)比較小。用不同定位的產(chǎn)品線吸引高中低端的顧客。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)。只是根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。在四年以前的中國市場，本地供應(yīng)商才剛剛在全球舞臺上嶄露頭角。成品生產(chǎn)商正在利用中國本地供應(yīng)商帶來的低成本優(yōu)勢向跨國公司原料供應(yīng)商施加價格壓力。他們需要做的不是價格上的競爭，而是以獨創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進(jìn)行競爭。同時，通過購買渠道的整合，它也可進(jìn)一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應(yīng)商談判價格能力的影響。如果一定說有的話，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)可以說對商場超市專柜銷售的護(hù)膚品造成一定替代。在這些服務(wù)機構(gòu)消費的顧客享受到人性化個性化的服務(wù)，使顧客得到更多體驗。不過這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場，由于中國消費者的消費水平比起其他國家還比較低，大多數(shù)消費者在這些服務(wù)行業(yè)的消費量都是少量的，也使得這些新興的服務(wù)行業(yè)無法對大眾護(hù)膚品化妝品市場構(gòu)成威脅。它充分利用各種銷售渠道，讓其進(jìn)入各種美容沙龍?，F(xiàn)在大城市很多美容場所都成為歐萊雅產(chǎn)品的專銷點。歐萊雅并沒有抵制替代服務(wù)，而是通過融入替代產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展自己。國內(nèi)外潛在進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個品牌通過價格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競爭?？v然存在激烈競爭，歐萊雅也找準(zhǔn)自身定位，很好的應(yīng)對這些競爭，不斷的在中國發(fā)展。從2003年開始，歐萊雅公司旗下品牌美寶蓮產(chǎn)品進(jìn)行了不動聲色的降價，價格直逼本土大眾化妝產(chǎn)品。由此可見歐萊雅欲在大眾化產(chǎn)品的道路上謀求更廣闊的空間。 歐萊雅產(chǎn)品的框架象一個金字塔，分為高端，中端和低端的產(chǎn)品。高端第一產(chǎn)品是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是12個品牌中最高的，面對的群體的年齡也相對偏高，并具有較強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品之一，消費者的年齡比赫練娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕消費者。 歐萊雅以其特有的經(jīng)營理念作為銷售模式，準(zhǔn)確的定位旗下的產(chǎn)品，是高端產(chǎn)品的，歐萊雅集團(tuán)就會以高質(zhì)量、精美的包裝、高貴的感覺來塑造產(chǎn)品，他們打著高檔品牌的旗號，使顧客真正的體會到不同一般的感覺。 2005年世界頂級化妝品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法國蘭寇雅詩蘭黛資生堂法國迪奧香奈爾美國倩碧日本SKII碧歐泉赫蓮娜美國雅頓由圖表可以看出，歐萊雅的差異化策略很成功，他的高端產(chǎn)品都進(jìn)入世界排名，讓人不得不感嘆歐萊雅的獨到之處。歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品已深入到美發(fā)行業(yè)和各大型超市，顧客可以在美發(fā)店使用，也可以買回家用，給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們是通過藥房經(jīng)銷，歐萊雅也是第一個把藥房銷售化妝品的理念引入了中國。而薇姿和理膚泉這兩個品牌在營銷渠道上選擇恰當(dāng)，在顧客的心里，藥房的產(chǎn)品是值得信賴的，并且認(rèn)為這種產(chǎn)品具有某種藥力作用，所以藥房經(jīng)營在進(jìn)入中國后得以推廣和發(fā)展。中國市場很大而且非常多元化，在大眾市場上，分為5個部分，第一品牌是歐萊雅，它產(chǎn)品多，遍布廣。第三品牌是美寶蓮，來自美國的大眾彩妝品牌，它在外國很多國家