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完整化妝品市場營銷策略-在線瀏覽

2024-11-04 22:29本頁面
  

【正文】 大學(xué)生的消費觀點。2市場份額及情感份額不夠。機會(opportunity):1該產(chǎn)品采用全新的消費理念和更注意大學(xué)生的心理訴求,容易被消費者接受2中國化妝品市場平均年增長幅度保持在13%15%之間,而彩妝市廠有50%的增長率3大學(xué)生的消費意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽,這是彩妝市廠蓬勃發(fā)展的消費能力基礎(chǔ);挑戰(zhàn)(threaten):彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念,新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育培育期較長2美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品,行銷資源投入較大。三、營銷策劃目的本次策劃的目的是讓更多的大學(xué)生了解、使用“美寶蓮”這一化妝品。四營銷策劃戰(zhàn)略目標(biāo)市場:國內(nèi)各高校銷售渠道與策略:(1)美寶蓮進入大學(xué)校園選擇的最佳銷售渠道是校園超市和連鎖便利店,以及結(jié)合商超、小終端、美容專業(yè)線幾種渠道之優(yōu)勢所在。專柜陳列策略:以試用裝陳列為主體,專柜要簡潔而不簡單,品牌形象突出,并采用專柜銷售和廣告影響相互促進的銷售策略。并結(jié)合實用的化妝演示推廣?;瘖y品市場營銷策劃書(二)香薰化妝品市場營銷策劃方案:“蘭若”品牌入市推廣攻略、蘭若化妝品營銷策劃分析在當(dāng)前化妝品市場銷售費用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下,雖然洗沐類產(chǎn)品價格一路走低,但憑借新概念、新思路并善于造勢、導(dǎo)勢,因而成就輝煌業(yè)績的新品牌亦為數(shù)不少。一、市場背景分析清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能,香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想,又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細分消費需求,與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同,擁有完全獨立的全新概念空間?,F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露,迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場,但大多品系不全且價格不菲,除西亞斯初具規(guī)模外,同類產(chǎn)品中尚無強勢品牌。因而目前市場態(tài)勢,極其有利于以中偏低檔的價位切入市場的蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。促銷道具:帳篷、太陽傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。贈品:100g香薰一洗白(補水保濕型、柔潤美白型)、洗發(fā)露袋洗、其它。其它支援。三、終端市場啟動流程(一)組織構(gòu)架建設(shè)組織構(gòu)架是市場拓展的保障,為確保蘭若香薰系列產(chǎn)品順利上市,各區(qū)域市場(以地市級為單位)由經(jīng)理牽頭,至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷主管1名(或優(yōu)秀促銷員2~3名),及時成立“蘭若”品牌小組,專職負責(zé)新品上市推廣工作。各市場在公司蘭若新品調(diào)撥到位前一周,善于引導(dǎo)員工高漲的熱情,迅速完成蘭若系列產(chǎn)品知識培訓(xùn)工作,深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。資金準(zhǔn)備充分考慮蘭若新品首批上市鋪貨和合理庫存量,以及部分需預(yù)交的進場費用、前期推廣費用等必要支出,理順資金流轉(zhuǎn)。(三)終端賣場選擇根據(jù)市場調(diào)研資訊,選擇投入產(chǎn)出比較合理,消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合蘭若香薰系列產(chǎn)品時尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場,作為首批進場目標(biāo)。B)備齊《蘭若香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關(guān)傳單、海報資料。D)蘭若產(chǎn)品樣品一套。洽談中應(yīng)注重以下幾點:A)全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。C)比較、介紹蘭若系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。E)詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。如一次洽談未果,應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗,以利下次拜訪。主推產(chǎn)品蘭若洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上(由下至上的第四、五層),每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶,縱向陳列不少于6瓶。蘭若沐浴露系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型)、淺黃(健康型)、天藍(秀身型)的順序排列。(請參照公司統(tǒng)一模式)有效使用蘭若貨架卡。組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等蘭若系列宣傳品。蘭若系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū),并緊鄰在知名品牌或高價位產(chǎn)品旁邊,以利推銷。A)香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理,強調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護理特點,突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。有效使用傳單、勤發(fā)多派,注意保持傳單清潔、整齊、無破損。(小冊子不得隨意散發(fā),僅限于定向贈送。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況,可對部分主推產(chǎn)品實行捆綁式銷售。通過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動,集中調(diào)派人手,“圍點打援”,短期內(nèi)迅速形成蘭若壓倒性銷售優(yōu)勢。(七)戶外活動推廣蘭若上市初期,在首批進場的每一家賣場外,盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。(大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒臃桨?。C)活動現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳?,烘托“蘭若”主打廣告語——我有我味道!D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外,蘭若小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。(八)市場維護跟進終端建設(shè)。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限,但在眾多品牌興衰更迭之中,必然存在調(diào)整機會。次選目標(biāo)為:賣場指示牌、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長(柜長)、理貨員、營業(yè)員等銷售實務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。)、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會議。D)大型推廣活動特邀佳賓競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。(九)品牌知名度傳播公益活動。化妝品市場營銷策劃書(三)隨著化妝品市場傳統(tǒng)格局的定型,各個化妝品企業(yè)開始尋求新的市場突破點。對此,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,在近年來的化妝品市場上,一直不缺乏小品類化妝品的成功,像美即面膜的創(chuàng)新營銷,使得小品類成就了大市場,但從來沒有像今天一樣,各大化妝品品牌把過去的“小不點兒”市場看成“大未來”。一、專業(yè)定位于活躍細分消費群為什么會出現(xiàn)小品類化妝品,主要是源于消費者的分化和隨之產(chǎn)生的特殊消費群。這里,我們必須要強調(diào)的一個重點是,小品類產(chǎn)生的根源并非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果,而是來源于一部分活躍的細分消費人群——她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時尚的生活方式,擁有著獨特的生活態(tài)度,對于新鮮事物的接受能力超強,而且具備了某些新生事物的意見領(lǐng)袖潛質(zhì),于是她們的潛在消費訴求就會通過無處不在的自媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播出來,最終促使企業(yè)圍繞著她們的獨特需求完成產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,最終定位并服務(wù)于這部分細分消費群,同時,通過這部分具有較強意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的活躍消費群進一步影響其他同類消費群,形成一個小品類的大市場。以脫毛類化妝品為例,脫毛品類突破的關(guān)鍵在于:突破中國的傳統(tǒng)脫毛觀念,新生代消費群已經(jīng)逐漸將這一美麗方式當(dāng)作其常規(guī)美麗的一部分,很多新生代消費群甚至離不開脫毛類化妝品。二、突破傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)新其實,我們通篇都在闡述這樣一個道理:在化妝品領(lǐng)域,小品類就意味著突破。前文筆者已經(jīng)提到,很多小品類化妝品并非憑空而出,其早已經(jīng)存在,但由于各種各樣的因素,致使小品類化妝品沒有得到足夠的重視,或者沒有在市場上形成一定的規(guī)模,當(dāng)然,也不會引起更多的化妝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。針對小品類化妝品營銷實踐的研究發(fā)現(xiàn),如下幾種小品類化妝品營銷模式創(chuàng)新比較普遍:“極致快消化”營銷模式。這種營銷模式,甚至沖擊或者改變傳統(tǒng)化妝品的營銷模式,同時,也直接沖擊或者改變消費者的消費習(xí)慣和消費體驗?!鞍殡S性”營銷模式。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費特征,把營銷做到極致,針對不同的化妝需求提供超級細分化的產(chǎn)品,使小品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費,這就是“伴隨性”營銷模式。所以,小品類同樣需要精細劃分,同樣應(yīng)該積極做到“小而美”,滿足不同消費者的需要,也更充分的迎合市場的需求。麗麗貝爾積極在中國市場開啟化妝棉的‘變形’時代。渠道創(chuàng)新營銷模式。一些小品類化妝品品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道精確捕捉細分消費人群,開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,當(dāng)然,也有小品類化妝品采取O2O營銷模式,即使仍然專注于傳統(tǒng)營銷渠道,小品類化妝品品牌也會進行有針對性的渠道創(chuàng)新,以保證小品類大市場的特征。這樣新品牌可以快速打開市場,快速回款,建立品牌形象,為下一步產(chǎn)品全面鋪開市場打下良好的基礎(chǔ);同時,美妝工具可以走很多個渠道,比如:飾品店,美甲店也是不可忽略的渠道?;瘖y品營銷策劃專家任立軍一直比較反感純粹的營銷技巧性的“忽悠”消費者的營銷行為,他認為,作為化妝品中的小品類產(chǎn)品,就更應(yīng)該切實從產(chǎn)品上滿足細分消費人群的獨特消費需求,為此,小品類化妝品要做好持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新,做極致產(chǎn)品。但筆者認為,小品類化妝品完全能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做極致產(chǎn)品和產(chǎn)品迭代,如果企業(yè)真正做到這三點,小品類化妝品將會牢牢抓住細分消費群,否則,就有可能迅速被其他小品類品牌所取代。因此,化妝品營銷策劃專家任立軍認為,小品類化妝品取得戰(zhàn)略性成功的前提是專注、極致和迭代,尤其對那些初創(chuàng)型小品類化妝品品牌來說更加重要。四、新媒體整合營銷傳播小品類化妝品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動。通過以新媒體為主的整合營銷傳播,使得小品類化妝品及品牌形成強大的消費體驗,這對于增加小品類化妝品及品牌與細分目標(biāo)消費群之間的粘性更強。線下營銷推廣深入人心。什么樣的消費體驗更適合小品類化妝品面對的消費人群呢?通常線下舉辦的營銷推廣活動無法達到面面俱到,基本上通過營銷推廣活動實現(xiàn)以點帶面,主要還是通過活動帶來的影響力來實現(xiàn)營銷傳播,絕大多數(shù)消費者根本就不會親身帶來完美的消費體驗。這時,我們采取營銷推廣的O2O模式運營就會取得異想不到的效果,首先,通過線上新媒體比如微博微信社區(qū)等發(fā)布線下營銷推廣活動公告,以免費參加活動獲取消費體驗為目標(biāo),這樣就可以迅速聚集消費者進店體驗,一旦這種免費體驗獲得成功,基本上都會成為忠實消費者,這樣,可以為線下店積聚穩(wěn)定的忠實消費群,如果企業(yè)把線下營銷推廣周期化,這些周期消費群還可能通過口碑傳播實現(xiàn)壯大。對于線上營銷推廣,除了發(fā)布線下營銷推廣活動,吸引消費者參與線下營銷體驗活動之外,更多的功能是吸引消費者參與營銷推廣活動,從而使得目標(biāo)消費群培養(yǎng)成為重要的營銷推廣群體。這種營銷體驗的建立,常常會使消費者很自信地認為,她或者她們是時尚領(lǐng)袖、意見領(lǐng)袖,不但會讓互聯(lián)網(wǎng)傳播更加主動有說服力,也會培養(yǎng)起一批具有相當(dāng)品牌粘性的消費群體。長期的化妝品市場營銷觀察,盡管一些企業(yè)還利用這樣的服務(wù)發(fā)揮部分作用,但對于小品類化妝品來說,與其做傳統(tǒng)營銷服務(wù),還不如不做。比如傳統(tǒng)化妝品的電話回訪、提供的護膚美顏小秘笈、派送化妝品大禮名等傳統(tǒng)的化妝品營銷服務(wù)形式就顯得有些過時。改變客服:從你問我答到即時互動。對于傳統(tǒng)化妝品還好說,對于小品類化妝品來說,就顯得極不合適,為此,我們?yōu)樾∑奉惢瘖y品制定了即時互動的朋友式的客服模式。這樣的客服模式,極大地拉近了企業(yè)與消費者之間的距離,改變了買賣之間的對立關(guān)系,而是通過相互交流完善和提升了消費價值和消費體驗。傳統(tǒng)的化妝品客服非常不具有針對性,小品類化妝品的出現(xiàn),以及營銷環(huán)境的變化,使得小品類化妝品不再做盲目的面面俱到的服務(wù),以消費者的需要做有針對性的營銷服務(wù),才是小品類化妝品細分人群的核心服務(wù)需求。參與性服務(wù)讓企業(yè)與消費者共同服務(wù)。這對于小品類化妝品來說是至關(guān)重要。結(jié)束語有化妝品業(yè)內(nèi)人士提出“小品類、大智慧”的營銷策略,希望通過獨特的市場營銷策略,在化妝品小品類營銷上取得突破。
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