【正文】 者，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。一個(gè)擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織和管理協(xié)調(diào)的行動(dòng)上更容易統(tǒng)一，而且還可以提高員工精神土壤的上滿意度和歸屬感，可以調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，也有利于公司的正常運(yùn)作發(fā)展。我們要爭(zhēng)取最大限度的去利用產(chǎn)品所附帶的光環(huán)去減低產(chǎn)品投入階段的采購(gòu)成本；降低生產(chǎn)階段的制造成本；降低銷售成本和提高銷售數(shù)量，從而增加銷售額及利潤(rùn)總額。這就是品牌營(yíng)銷。 品牌營(yíng)銷策略的中心思想是品牌輸出，包括品牌理念的精神規(guī)劃，品牌視覺(jué)的識(shí)別規(guī)劃，品牌形象的空間規(guī)劃，品牌的服務(wù)理念和行動(dòng)計(jì)劃的項(xiàng)目，品牌傳播策略和路徑規(guī)劃的短輸出，品牌戰(zhàn)略公關(guān)和活動(dòng)策劃等等。 品牌傳播：包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、媒體策略、口碑形象、公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、終端展示。 品牌個(gè)性：包括包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、形象風(fēng)格、品牌命名、產(chǎn)品價(jià)格、品牌代言人、品牌適用對(duì)象。2中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析2004～2011年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)整體年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12％，保持了較快的增長(zhǎng)速度，而護(hù)膚品類的增長(zhǎng)速度，消費(fèi)普及率也是最快的國(guó)家之一。 在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，化妝品牌集中度仍然處于較低水平，以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，前10大企業(yè)的共同份額不超過(guò)50％，排在前三位的僅占20％左右。化妝品品牌的差異化和多樣性的檔次和價(jià)格的差異所投資的研發(fā)能力和積累的客戶基礎(chǔ)和品牌定位決定的療效差異?；瘖y品終端渠道和營(yíng)銷模式的選擇應(yīng)取決于品牌的定位和服務(wù)。化妝品專營(yíng)店發(fā)布的崛起和城市化進(jìn)程和城市市場(chǎng)三四線消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和國(guó)家的快速發(fā)展，并呈連鎖化的發(fā)展趨勢(shì)。 美國(guó)波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理葉永輝表示:“2012年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為963億元，僅次于美國(guó)的1439億元和日本的1677億元，排名世界第三。這意味著，今年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將進(jìn)入千億元級(jí)別。但國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展很快，增速已經(jīng)超過(guò)外資。從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)看，最大本土企業(yè)占本國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額在15%—25%之間，而中國(guó)只有2%，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展空間可想而知。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，就目前的消費(fèi)水品而言，人均年消費(fèi)小于8美元，相比較世界女性人均年消費(fèi)50美元的水平來(lái)說(shuō)是相距甚遠(yuǎn)的的距離。 根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)水平的實(shí)際情況來(lái)看，頂端產(chǎn)品一般是指單品價(jià)格在五百元左右的化妝品。只有生活在大中型城市具有較高穩(wěn)定收入的女性才有能力消費(fèi)該區(qū)間的產(chǎn)品。她們一旦對(duì)某個(gè)品牌建立了信任，就會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。對(duì)于選擇這一區(qū)間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們的選擇范圍內(nèi)會(huì)有幾個(gè)相對(duì)固定的品牌。同時(shí)她們對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度也有相對(duì)深度的研究，時(shí)刻保持對(duì)時(shí)尚信息的關(guān)注，這一部分的消費(fèi)者是高端品牌消費(fèi)群體的有力候補(bǔ)。價(jià)格因素是這一區(qū)間消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因，但同時(shí)在品味上渴望得到認(rèn)可與尊重。 低端品牌這個(gè)區(qū)間化妝品的價(jià)格大概是幾十元的價(jià)格。消費(fèi)者中多為中青年女性、工薪階層和適齡學(xué)生，他們喜歡方便快捷的購(gòu)物方式，他們有隨意更換品牌的自由性。多種渠道的廣告，特別是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。雖然其單品價(jià)格不高，但擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。同時(shí)在常規(guī)的電視廣告中，也面臨著觀眾的注意力低下、忠誠(chéng)度低、理解低等情況。 以歐萊雅為例， 歐萊雅有一個(gè)獨(dú)特的管理模式，這些管理模式幫助歐萊雅39。但是，歐萊雅在品牌傳播過(guò)程中，問(wèn)題依然存在，品牌傳播對(duì)于整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著重要的作用。而在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體，歐萊雅并沒(méi)有采取過(guò)多的宣傳，也沒(méi)有定時(shí)舉辦相關(guān)的活動(dòng)。 在品牌管理的過(guò)程中，如果一個(gè)企業(yè)旗下的各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立管理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，每個(gè)品牌推廣和管理都用各自的方式，都互不干涉。首先是不同品牌之間相互自稱系統(tǒng)，形成相對(duì)獨(dú)立的組織，這勢(shì)必造成每一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程重復(fù)性的浪費(fèi)。另外在推出的產(chǎn)品之間，雖然每個(gè)品牌都有自己的高，中，低檔產(chǎn)品，以滿足不同群體的市場(chǎng)需求，但多個(gè)品牌之間，品牌交叉現(xiàn)象似乎不可避免。 從歐萊雅品牌的發(fā)展方向來(lái)看，它走的是專一性的發(fā)展路線，也就是說(shuō)其專走化妝品生產(chǎn)路線，這使得歐萊雅在化妝品行業(yè)專業(yè)性更強(qiáng)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更多的青睞。由于歐萊雅僅僅在化妝品行業(yè)發(fā)展，這也導(dǎo)致了其未來(lái)的發(fā)展的空間是有限的。從化妝品行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，歐萊雅占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是從總體發(fā)展情況來(lái)看，歐萊雅的品牌策略也限制了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。首先，化妝品品牌的金字塔戰(zhàn)略包括高檔，中檔，低檔，專業(yè)化以及奢侈品這五種檔次。比如我國(guó)市場(chǎng)中的小護(hù)士品牌，除了幫助歐萊雅獲得良好的業(yè)績(jī)之外，同時(shí)也導(dǎo)致了歐萊雅品牌水平的整體下降。 另外歐萊雅在向我國(guó)低端市場(chǎng)進(jìn)軍的過(guò)程中也出現(xiàn)了品牌價(jià)值下降的情況。為了打開(kāi)市場(chǎng)，其中許多都是借助歐萊雅品牌成為推銷的動(dòng)力。3歐萊雅化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有些晚，這與法國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)之后有關(guān)。 差異化策略的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指：“為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。差異化的形式多種多樣，如形象差異化、服務(wù)差異化和產(chǎn)品的差異化等等。所以，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲取比同行業(yè)平均水平利潤(rùn)豐厚的有力武器。從廣告的投放看：由于針對(duì)的消費(fèi)人群特點(diǎn)的不同，蘭蔻，作為奢侈化妝品的代表之一，影視廣告比較少有，在國(guó)內(nèi)幾乎看不到，而卡尼爾的影視廣告在國(guó)內(nèi)可以經(jīng)?？吹?，這和歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略有著密切的關(guān)系。而對(duì)于卡尼爾，被定位為三線產(chǎn)品，針對(duì)的是中國(guó)擁有中等水平左右消費(fèi)能力的消費(fèi)人群，歐萊雅集團(tuán)想盡可能的將它包裝的像中國(guó)本地產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的抵觸情緒，促進(jìn)卡尼爾這個(gè)品牌能夠更好的深入廣大中國(guó)消費(fèi)者的生活中。促銷也會(huì)配合季節(jié)的轉(zhuǎn)換采取不同的方案，蘭蔻產(chǎn)品的最新消息、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒體資訊的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在頂端部位，這種模式為蘭蔻打造了一個(gè)數(shù)字化的品牌家園。這一新的銷售手段帶給歐萊雅巨大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)如果能夠充分的分析企業(yè)的內(nèi)部和外部資源，根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行權(quán)衡合理的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，趨利避害，是能夠換取最大化的利益的。 實(shí)施差異化策略無(wú)疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。 而差異化營(yíng)銷也有其自身的局限性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加，這也就是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)擴(kuò)大了，銷售量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因。在這方面是寶潔、聯(lián)合利華和通用汽車(general motors)領(lǐng)先的主導(dǎo)作用。多品牌策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)生許多細(xì)分市場(chǎng),提高市場(chǎng)份額。多品牌策略下,即使一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,也不會(huì)影響整體的品牌形象和品牌危機(jī)。一旦產(chǎn)生影響，可以立即刪除該品牌產(chǎn)品使得其他品牌可以不受影響。圖32歐萊雅多品牌戰(zhàn)略模式圖 從圖32可以看到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)滿足消費(fèi)者不同的檔次、審美情趣及品味需求。”比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌,它背后所包含的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，更是高貴的品牌內(nèi)涵，與普通大眾品牌給消費(fèi)者的體驗(yàn)是不可同日而語(yǔ)的，這種品牌之間的差異非常之大。這種情況下，一個(gè)企業(yè)在兼容支持不同消費(fèi)者的需求，企業(yè)運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，就很難拓展市場(chǎng)的寬度。 這種多品牌策略主要的優(yōu)勢(shì)在于：一、可以在產(chǎn)