【正文】 們需要更多的顏色與款式，價(jià)格不再是唯一制約人們購(gòu)車的因素。具體表現(xiàn)：我們會(huì)做什么就努力做好什么。 42 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一章 緒 論 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念理論假設(shè)理論假設(shè)：：顧客的需要是首要的 。我們將傾聽(tīng)他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代所出現(xiàn)的資源 短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問(wèn)題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下 .特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。v社會(huì)營(yíng)銷觀 )9. 化妝品生產(chǎn)廠家高舉 “環(huán)保 ”“天然 ”旗幟，推出低碳產(chǎn)品 (科威特公司要求我方在屠宰這批鴨子時(shí)，要按照 “伊斯蘭教方法 ”屠宰，而且要由中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)出具證明。這筆業(yè)務(wù)不僅造成了經(jīng)濟(jì)上的重大損失，而且嚴(yán)重影響了中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)的聲譽(yù)。63第一章 緒 論 宏觀環(huán)境因素?1. 人口環(huán)境?2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (E)?3. 政治與法律環(huán)境（ P）?4. 自然、文化和技術(shù)環(huán)境 (ST)64第一章 緒 論 宏觀環(huán)境因素?1） 人口規(guī)模及其構(gòu)成人口規(guī)模 是影響基本生活消費(fèi)品需求、基礎(chǔ)教育需求的一個(gè) 決定性因素 。社會(huì)購(gòu)買力 是指在一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)各方面用于購(gòu)買商品的貨幣支付能力。消費(fèi)結(jié)構(gòu) 指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出所占總支出的比例關(guān)系。哈默深入研究了當(dāng) 時(shí) 美國(guó)的國(guó)內(nèi)形 勢(shì) ，分析 結(jié) 果 認(rèn)定 羅 斯福會(huì)掌握美國(guó)政 權(quán) ，而 羅 斯福曾 經(jīng) 在 競(jìng)選綱領(lǐng) 中提 過(guò) 要 廢 除《全國(guó)禁酒令》。v日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。【案例】【案例】84第一章 緒 論風(fēng)俗習(xí)慣 　　人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來(lái)并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱 v印度教： 5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；v道教： 修真 ”船 長(zhǎng) 只好 親 自去 勸說(shuō) 。 技術(shù)變革步伐加快167?！痹谥袊?guó)刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。802023萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。P政治法律環(huán)境 ：（ Society） T技術(shù)：（ Technology） 市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù) 研究開(kāi)發(fā)制造采購(gòu)質(zhì)檢最高領(lǐng)導(dǎo)第一章 緒 論1. 企業(yè)內(nèi)部力量 微觀環(huán)境因素102案例：抱著 “金山 ”垮臺(tái)的武漢無(wú)線電廠v以生產(chǎn)長(zhǎng)江音響一度聞名湖北乃至全國(guó)的武漢無(wú)線電廠垮了耐人尋味的是，這家企業(yè)垮臺(tái)前沒(méi)有一分錢負(fù)債，而且還有知名品牌、設(shè)備、場(chǎng)地、人員，尤其是還有多達(dá) 8千萬(wàn)元的閑置資金 !v曾擁有上億元固定資產(chǎn)、 2千名左右職工的武漢無(wú)線電廠是武漢市骨干企業(yè)之一，有過(guò)數(shù)年的輝煌時(shí)期：生產(chǎn)的長(zhǎng)江音響在 198619%年曾躋身于全國(guó)名牌音響之列； 1987年獲得國(guó)家最高質(zhì)量獎(jiǎng)； 19921996年該廠連續(xù) 5年榮獲金橋獎(jiǎng)。104中間商（代理商、經(jīng)銷商）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、 營(yíng)銷咨詢公司）物流企業(yè)（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）各類資源供應(yīng)者（設(shè)備、原材料、零部件、能源、燃料）第一章 緒 論2. 各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介 微觀環(huán)境因素105v以一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)為例，167。汽車制造商與房地產(chǎn)商；電視機(jī)和冰箱商?普通競(jìng)爭(zhēng)者 —— 滿足同一需求的不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。這項(xiàng)計(jì)劃以維持可口可樂(lè)配方為目標(biāo)，具體做法是游說(shuō)、勸服各位議員，請(qǐng)他們不要投票贊成那項(xiàng)提案。第一章 緒 論 SWOT分析法 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析112圖 11 SWOT分析法示意圖返回113 —— 找出環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅v市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 v宏觀環(huán)境下的企業(yè)類型分析：(1)理想企業(yè) —）。AMv 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。2023v 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。上午 二月 2108:55February上午 8:55AMv 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。2023v 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。上午 二月 2108:55February上午 8:55AMv 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。17,上午 二月 2108:55February上午 8:558:55:3408:55:341720238:55:3417,17,8:55:3408:55:3417上午 08:55:34二月 21v 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。17,17,8:55:3408:55:3417上午 08:55:34二月 21v 1比不了得就不比，得不到的就不要。17,17, B急死了，罵道： “ 你干嘛呢？再換鞋也跑不過(guò)老虎??！ ”A 說(shuō)： “ 我只要跑得比你快就好了。高機(jī)會(huì)，低威脅；(2)冒險(xiǎn)企業(yè) —低 高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策： 對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。 威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或 趨勢(shì)167。v內(nèi)部因素（ “可能做的 ”）： S代表 是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體。為了提高營(yíng)銷效率，還要運(yùn)用廣告代理商、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)等。全廠兩千職工 “坐吃山空 ”，不到三年時(shí)間，這 8千萬(wàn)元存款就因?yàn)橘I斷工齡而被花光。100第一章 緒 論 微觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀環(huán)境因素?1. 企業(yè)內(nèi)部力量?2. 各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介?3. 顧客?4. 競(jìng)爭(zhēng)者?5. 公眾 微觀環(huán)境（ Microenvironment） 是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的、影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)能力的因素的幾個(gè)。地方、研究區(qū)域人文環(huán)境（教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣）愛(ài)清潔，愛(ài)健康和愛(ài)美麗的人類天性。全球經(jīng)濟(jì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)中高端低端市場(chǎng) 國(guó)家、地方政府金融政策 先后成立了 8100家中國(guó)柯達(dá)快速彩色沖印店。缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額 但從 v 數(shù)百年來(lái)，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。352 ” “那您怎么 讓 美國(guó)人跳下去的？ ”副手 問(wèn) 。 1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為 716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店 到 1975年 2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。v伊斯蘭教：超過(guò) 12億教徒； 信真主 。將 35000種篩選之一的太平洋紫杉樹(shù)皮研制紫杉醇 當(dāng)哈默的酒桶從生 產(chǎn)線上 滾滾 而出的 時(shí) 候，正好是 羅 斯福出掌 總統(tǒng) 大 權(quán) 和 廢除禁酒令的 時(shí) 候，人 們對(duì) 啤酒和威士忌酒的需求急 劇 上升，各酒廠生 產(chǎn) 量也隨之直 線 上升。 這 種呼聲 漸漸 得到了全國(guó)范 圍 的呼 應(yīng) ，特 別 是以 維護(hù)傳統(tǒng) 家庭 為 己任的婦 女。　 恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。 年齡分布；167。v力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。我方公司認(rèn)為，這種最先進(jìn)的屠宰方法一定會(huì)受到科方公司的歡迎，于是就采用了這種方法進(jìn)行屠宰。v顧客滿意對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有哪些利益？54案例祈禱地毯v比利時(shí)一個(gè)地毯商將扁平的指南針嵌入地毯，銷往穆斯林國(guó)家，這種特殊的指南針，不是指南或指北，而是直指圣城麥加。顧客至上 ()4. 我們賣什么，就讓人們買什么 ()3. 質(zhì)量比需求更重要 v買賣雙方的關(guān)系 —— 從信息對(duì)稱到信息不對(duì)稱 ：消費(fèi)者歡迎質(zhì)量、性能最好地產(chǎn)品，愿意付更多錢 游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用 “迪斯尼禮節(jié) ”回答，決不能說(shuō) “不知道 ”。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言 ”。企業(yè)行為：重視產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；重視服務(wù)。但只注重了銷售，不注重市場(chǎng)需求。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。39 二、 產(chǎn)品觀念第一章 緒 論 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品產(chǎn)生背景：比生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的時(shí)間稍晚，但二者并存的時(shí)間較長(zhǎng)。37? 38案例福特汽車公司v福特汽車公司 1903年創(chuàng)辦， 1914年創(chuàng)建新式使用生產(chǎn)流水線技術(shù)生產(chǎn)單一的黑色 “T”型車，車 —— 一種 4個(gè)汽缸、 20馬力的低價(jià)汽車。對(duì)比傳統(tǒng)的變化： 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)委員會(huì)（ AMA）對(duì)其定義32? 課堂思考v市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？v市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷是一致的嗎？26第一章 緒 論 項(xiàng)目 組織焦點(diǎn)業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)對(duì)象如何盈利方法銷售導(dǎo)向內(nèi)向 產(chǎn)品服務(wù)每一個(gè)人銷售量MAX促銷市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向外向 滿足愿望需求特定需求群體顧客企業(yè)社會(huì)協(xié)調(diào)開(kāi)展活動(dòng) 有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念27第一章 緒 論l 市場(chǎng)營(yíng)銷： 是以消費(fèi)者需求為中心，適應(yīng)和影響消費(fèi)需求，提供滿足這些需求的商品和服務(wù)，并從中使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大