【導(dǎo)讀】培訓(xùn)不是強行灌輸。培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道。培訓(xùn)不是游戲玩笑。培訓(xùn)不是正式咨詢。培訓(xùn)不能解急救火。參加培訓(xùn)的態(tài)度：。補充、學(xué)習(xí)的心態(tài)。用耳聽、用腦想、用心解、用筆記。自己可以不聽，但不要影響他人。請與講師交流，不要臺下議論。手機、拷機開至震動，室外接聽。遠(yuǎn)輝煌的歷史只能照亮身后的路，中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展。智強乳品致勝的法寶。城市乳業(yè)與牧場乳業(yè)相互滲透。原料奶品質(zhì)低水平不一。倉儲條件不符合食品儲藏標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略布局還在進行中。整個乳品行業(yè)處于高速增長期，市場容量。乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，細(xì)分市場。乳品行業(yè)競爭多表現(xiàn)在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等。是每一個企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，“跟著感覺走”，沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信?！盎㈩^蛇尾”，重開發(fā)，輕維護，將市場做成“夾生?！皞€人英雄主義”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團隊協(xié)?！案髯詾檎?，區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)

　　

【正文】 網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 67 ? 他們 如何操作三級市場 ? 紅桃 K（小報、墻標(biāo)、義診、專題片） ? TCL（幸?？燔?、露天電影） ? 寶潔（ ROADSHOW、洗衣服） ? 腦白金（江陰起家） ? 金義（分公司設(shè)在縣） 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 68 ?我們?nèi)绾尾僮魅壥袌? ? 心態(tài)（前途比苦累更重要） ? 經(jīng)銷商（能沉下去的經(jīng)銷商，可能是小戶） ? 行商不是坐商 ? 沒有錢也要做廣告（電視捆綁） ? 覆蓋率很重要 ? 消費領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 69 ——區(qū)域開發(fā)重中之重 ?點、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計 網(wǎng)點 、 網(wǎng)線 與 網(wǎng)面 三個基本要素，使 物流 、 資金流 、 信息流 、 促銷流、服務(wù)流 與 談判流 在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。 ?布置網(wǎng)點 ： 再密集的網(wǎng)絡(luò)也是由一個個單點構(gòu)成的。終端售點的布局與建設(shè)是 區(qū)域行銷工作的重中之重。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域、 不同的競爭環(huán)境、不同的階段，終端網(wǎng)點建設(shè)的規(guī)劃與要求不盡相同 。 ?疏通網(wǎng)線： 網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與中間商、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流、服務(wù)流 等流程在各個網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通 。 ?擴大網(wǎng)面： 網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度 ，并對競品形成最有效的攔截。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 70 ?網(wǎng)絡(luò)布局的幾種基本模式之比較 網(wǎng)絡(luò)布局類型 優(yōu)點 缺點 備注 ?四處撒網(wǎng)型 即廠家將營銷資源投放到一個相當(dāng)大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設(shè)立根據(jù)地。 市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。 實力不強的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路 ?重點突破型 將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點突破 適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。 目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。 小企業(yè)應(yīng)該堅持：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。 ?蠶食型 將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) 比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。 市場覆蓋速度較慢，對時效性或時尚性產(chǎn)品不適合。 “星星之火，可以燎原” 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 71 ?細(xì)化運作目標(biāo) ——理想渠道規(guī)劃的九大指標(biāo) ?順暢 ：是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適。 ?增大流量 ：追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。 ?便利 ：應(yīng)最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營。 ?開拓市場 ：一般較多地依賴經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。 ?提高市場占有率 ：渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。 ?擴大品牌知名度 ：實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。 ?經(jīng)濟性 ：要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 ?市場覆蓋面積和密度 ：多家分銷和密集分銷。 ?控制渠道 ：廠家應(yīng)扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來掌握渠道的主動權(quán)。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 72 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——長短渠道主要優(yōu)劣之比較 長渠道 短渠道 優(yōu)勢與 適用范圍 ?單筆進貨及回款金額較大， 發(fā)貨、收款工作簡便 ?幫控目標(biāo)單一，日常維護工作較為簡捷 ?“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對親密、穩(wěn)定 ?市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢 ?一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。 ?有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高 ?信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷 ?“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風(fēng)險降低 ?廠家對渠道的控制程度較高 ?專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 劣勢與 基本要求 ?市場深銷與終端開發(fā)不夠細(xì)致，容易造成終端及區(qū)域盲點 ?市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低 ?大戶“攜網(wǎng)絡(luò)以令廠家”，廠家被動，中間商“變節(jié)”風(fēng)險加大 ?廠家對渠道的控制程度較低； ?增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。 ?進貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫 ?日常幫助與管理工作量加大，廠方投入的人力、精力增加 ?單體中間商銷售額不巨，對廠方的依賴型與穩(wěn)定性降低 ?廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可； ?市場覆蓋面較窄。 相對而言，高檔瓷磚較為適合短渠道 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 73 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較 ?寬渠道 ：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較多、競爭程度較強，市場覆蓋密度高。 ?窄渠道 ：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。 ?根據(jù)渠道寬度，可以將銷售形式劃分為 獨家性分銷 、 密集性分銷 和 選擇性分銷 。 獨家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點 不足 獨家性分銷 在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。 密集性分銷 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 市場覆蓋率高；比較適宜于快速消費品分銷。 市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。 選擇性分銷 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。 通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 74 許瑞大膽預(yù)言： 渠道扁平化將成為發(fā)展必然 ?決勝終端是必然 ?贏得終端就是贏得渠道 ?贏得終端就更能接近消費者 ?接近消費者的企業(yè)才能長命百歲 ?壓縮渠道長度已成為所有大品牌的渠道方向 ?目前幾乎沒有一個世界級品牌的分銷渠道超過三級 ?扁平化要結(jié)合自身實力、處境，但這一定是未來的發(fā)展方向 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 75 9.“勢者，因利而制權(quán)也 ” （ 《 孫子兵法 》 ） 因“勢”而行，事半功倍，創(chuàng)造市場佳績 —— 進入?yún)^(qū)域潛在市場的策略 ?“造勢”進入 ? 所造之勢對區(qū)域潛在市場的影響力的大小？ ? 造勢工具的整合？ ? 競爭者可能的反擊或追隨？ ?“攻勢”進入 ? 采用攻勢策略要求企業(yè)具有雄厚的實力。有能力組織二次進攻并始終保持優(yōu)勢，否則，一旦對手得以喘息，其強烈的反擊會使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。 ? “強勢”進入 ? 整體銷售作戰(zhàn) ? 直接夾擊作戰(zhàn) ? 采取間接的渠道作戰(zhàn) ? 正面攻擊作戰(zhàn) ? 分散對手的誘導(dǎo)作戰(zhàn) ? “弱”勢進入 ? 地區(qū)或局部作戰(zhàn)； ? 集中攻擊特定目標(biāo)市場； ? 一對一作戰(zhàn)； ? 徹底實施一點集中作戰(zhàn)； ? 側(cè)翼攻擊，避免正面交鋒。 ?“順勢”進入 ? 即為“借勢” 進入，一般來說，采取“老二主義”或局限于區(qū)域內(nèi)的地區(qū)性品牌最善于借勢使勢，順勢而為，別人大成就，自己小成就。 ?“逆勢”進入 ? 由于逆勢策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險性，但逆勢并不時借勢，逆勢策略的制定也必須從勢的規(guī)律出發(fā)，所以，逆勢實際上也是一種造勢。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 76 ? 分析現(xiàn)狀 ? 設(shè)定目標(biāo) ? 制作銷售地圖 ? 市場細(xì)分化 ? 采取“推進戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略” ? 對付競爭者 ? 努力開發(fā)新客戶 ? 規(guī)劃業(yè)務(wù)員的“責(zé)任割區(qū)”（ “責(zé)任割區(qū)” 地圖） ? 讓業(yè)務(wù)員知道活動目標(biāo) 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 77 ? 金義的操作模式 ? 企業(yè)概況（ 2億） ? 區(qū)域市場選擇（安徽、山東、江蘇） ? 營銷戰(zhàn)略（去農(nóng)村，去薄弱點） ? 營銷戰(zhàn)術(shù)（鋪貨面、中獎） 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 78 ? XXX的成長史 ? 一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師 ? 七年在金義的過程（官職、報紙、榮譽） ? 他是怎么做的（捆綁、精耕細(xì)作、長遠(yuǎn)） ? 他為什么能成功（信念、執(zhí)著、思考）