【正文】 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 1 區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā) 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 2 并不多余的前言 ——關(guān)于培訓(xùn) ?培訓(xùn)不是什么？ ?培訓(xùn)不是強行灌輸 ?培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道 ?培訓(xùn)不是游戲玩笑 ?培訓(xùn)不是正式咨詢 ?培訓(xùn)不能包醫(yī)百病 ?培訓(xùn)不能解急救火 ?培訓(xùn)是什么？ ?培訓(xùn)是知識補充 ?培訓(xùn)是思路整理 ?培訓(xùn)是打破頑固 ?培訓(xùn)是相互碰撞 ?培訓(xùn)能告知捷徑 ?培訓(xùn)能激活僵化 ?參加培訓(xùn)的態(tài)度： ?空杯心態(tài) ?補充、學(xué)習(xí)的心態(tài) ?渴求進步的心態(tài) ?平等交流的心態(tài) ?參加培訓(xùn)的要求 ?用耳聽、用腦想、用心解、用筆記 ?自己可以不聽，但不要影響他人 ?請與講師交流，不要臺下議論 ?手機、拷機開至震動，室外接聽 ARE YOU READY？？？ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 志當存高遠 輝煌的歷史只能照亮身后的路， 未來，需要我們再次攜手開拓 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 中國乳業(yè)市場前景光明 ?中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展 ?智強乳品致勝的法寶 中國奶類產(chǎn)品總量增長情況 630 601 663 718 870 919 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 單位（萬噸） 2001 1123 ＋ ％ 中國液態(tài)奶總量增長情況 52 59 68 95 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 1996 1997 1998 1999 2000 單位（萬噸） 2001 189 ％ 199 中國液態(tài)奶產(chǎn)品類型 55% 25% 12% 8% 巴氏殺菌奶 UHT奶 酸奶 其它 中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（一） ? 欠缺奶畜資源 ? 城市乳業(yè)與牧場乳業(yè)相互滲透 ? 繁育觀念不正確 ? 養(yǎng)育不科學(xué) ? 牛舍環(huán)境衛(wèi)生差 ? 擠奶多靠人工方式 ? 無抗奶只是個概念 ? 飼養(yǎng)頭數(shù)少，相對成本高 ? 飼養(yǎng)分散，集中擠奶不易 中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（二） ? 原料奶品質(zhì)低水平不一 ? 寡頭壟斷還沒有形成 ? 生產(chǎn)設(shè)備拼湊，規(guī)模小。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定 ? 運輸能力小品質(zhì)差 ? 倉儲條件不符合食品儲藏標準 ? 戰(zhàn)略布局還在進行中 我們的機會在哪里 ? 整個乳品行業(yè)處于高速增長期，市場容量在放大，市場前期教育工作基本完成 ? 乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，細分市場空間廣闊，差異化進入機會較大 ? 乳品行業(yè)競爭多表現(xiàn)在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等平面競爭，產(chǎn)品獨特賣點和功能訴求尚未形成主流 ? 補腦益智產(chǎn)品市場的潛力驚人，蘊含著無窮商機 ? 兒童和學(xué)生市場容量巨大，說教與“誘導(dǎo)”相對容易 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 12 促銷整合 產(chǎn)品 儲備 包裝 概念 分銷 通路 產(chǎn)品 品牌 企業(yè) 定位 區(qū)域 拓展 乳業(yè)里的專業(yè)戶 聚焦核桃，再做老大 智強＋賣點，力度＋誘惑 三類模型，循序漸進 核桃寶藏無盡 活潑＋說教＝第一廣告 牛奶＋飲料，各有個的道 活腦益智，聰明健康 智強乳品致勝的法寶！ 綜合手段，以巧制勝 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 13 重點市場 其他外圍市場 智強乳業(yè)市場戰(zhàn)略布局 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 14 一級 二級 三級 第一期開發(fā)區(qū)域 第二期開發(fā)區(qū)域 第三期開發(fā)區(qū)域 智強乳業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略布局表現(xiàn)圖 智強乳業(yè) 市場開發(fā)節(jié)奏 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 15 思路決定財路 財路決定出路！ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 16 用銷售的眼光看銷售處處都是困難 用市場的眼光看銷售處處都是生機 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 17 掌 控 全局 區(qū)域 ？ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 18 ，何來全局？ ——區(qū)域市場的重要性 ?拼圖游戲 ——再美妙的圖畫都是由一塊塊散片拼裝起來的： ?增值、獲利是企業(yè)存在的理由與目的，而企業(yè)要想獲得利潤，就必須在局部市場獲得銷售上的成功。 ?任何一個企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場，首先獲得 “ 局部 ”的成功，進而擴大市場區(qū)域，獲得 “ 全局 ” 的成功，這將是每一個企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。 ?事實上，所謂 “ 全球化經(jīng)營 ” 就是強勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的 “ 區(qū)域市場 ” —— 區(qū)域市場是構(gòu)成“ 全球 ” 的地理（空間）單位 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 19 ?區(qū)域市場是一個地理概念 —— ?我國各地區(qū) 之間地理、文化、語言、風俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 ?區(qū)域市場具有相對性和可變性 —— ?相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，浙江是區(qū)域市場；相對于浙江而言，蕭山又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 20 ?區(qū)域市場開發(fā)的“常見病” ? “ 跟著感覺走”，沒有明確的衡量標準和量化的市場信息，區(qū)域市場開發(fā)變得盲目性、隨機性 ? “蜻蜒點水”式的“游擊戰(zhàn)”，或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”，未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地 ? “虎頭蛇尾”，重開發(fā)，輕維護，將市場做成“夾生飯” ，再重新開發(fā)往往需要付出 2— 3倍的代價 ? “摸著石子過河”，沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度實效檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么 ? “個人英雄主義”，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團隊協(xié)調(diào)能力，區(qū)域市場成功與否完全依賴具體負責人個人能力，企業(yè)變數(shù)極大 ? “各自為政”，區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 瞻前顧后，優(yōu)柔寡斷，錯失良機 ? 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 21 行業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、政府等 市場調(diào)研分析：消費者、競品、 中間商考評、洽談、簽約 確定渠道模式與推廣方法 隊伍組建與培訓(xùn)，建章建制 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助） 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn) 落實推廣計劃 終端維護工作開始協(xié)銷及 管理、培訓(xùn)、匯報、調(diào)整、提高 決定直營 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 22 1. 多大？ ——區(qū)域空間范圍（明確責任范圍與“沖貨”邊界） 2. 多少？ ——區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準、相關(guān)支出等 3. 多特？ ——區(qū)域消費特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等 4. 多強？ ——競品進入時間及經(jīng)營現(xiàn)狀，確立“對標”體系 5. 多好？ ——同類商品消費水準及本品前景預(yù)測 6. 多難？ ——區(qū)域市場進入的主要障礙與難點 7. 多響？ ——當?shù)孛襟w實況（覆蓋率、有效送達率、價格與折扣、單位成本等） 8. 多密？ ——當?shù)刂虚g商與終端狀況 9. 多久？ ——開發(fā)時間安排 ？ ——最壞結(jié)果預(yù)估 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 23 ?市場概況的資料與數(shù)據(jù)來源： ? 區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費水準、消費特性等，一般可從當?shù)貓D書館或書店售賣的近年 《 統(tǒng)計年鑒 》 中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機等）問詢、交談中得到印證和補充 ? 關(guān)于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷商（或代理商）那里獲知 ——目前多數(shù)經(jīng)銷商在此方面的保密意識并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補充（詳見 《 決勝終端 》 ）；當然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當?shù)氐匿N售負責人那里獲得