【導(dǎo)讀】責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營……………………中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃…………………閃電破山城………………………美國利盟公司在中國的成長……………區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系…………………招聘和選拔銷售代表……………銷售代表的激勵(lì)…………………正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系………………制定合理的檢討方法和流程……………將結(jié)果管理過渡為過程管理……………佳都國際集團(tuán)渠道定義…………掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略………………大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來…………有效市場(chǎng)調(diào)查的特征…………………136區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)………………提高推銷技能的方法………………把握促銷的雙面性………………………應(yīng)用指南…………

　　

【正文】 的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的 做法，它有助于消除受眾的?敵視?意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動(dòng)性等。 ●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品 或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠 道； 精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略； 怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場(chǎng)類型： 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi) 用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3．購買者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋 面積和銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長的勢(shì)頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 擬訂渠道策略 1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。由于缺乏理論上的梳理， 在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。經(jīng)過歸納，大致有以下 10種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人?瓜分?，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 ①好控制嗎？非也，?天高皇帝遠(yuǎn)?，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)?貓膩?，總公司不一定完全知曉。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對(duì)總公司負(fù)責(zé) ，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個(gè)個(gè)割據(jù)分裂的小諸侯。 ③安全嗎？非也，?虧總部，肥個(gè)人?，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 ④靈活嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)形成?拳頭?快速出擊。 ⑤省錢嗎？非也。人員開支、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。 雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會(huì)出現(xiàn)。 ● 中間商數(shù)量越多越好 ?推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了?，這是很多廠家的邏輯。如果果 真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： ①市場(chǎng)狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； ②渠道政策難以統(tǒng)一； ③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 一般來說，日用消費(fèi)品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 ● 渠道越長越好 渠道長有長的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： ①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長了交付時(shí)間； ③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端 市場(chǎng)的供求信息； ⑤廠家利潤被分流。 事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，正如有人所說的，?超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。? ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 常聽某某人說，?我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。?言語之間頗感自豪。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問題倒是需要好好思量一下： ①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大 不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。 ● 中間商實(shí)力越大越好 ?大樹底下好乘涼?，這是很多廠家的想法。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。 ①實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； ②實(shí)力強(qiáng)大 的中間商不會(huì)投入很大精力去銷售一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌； ③廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。 廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，打開銷路，但由于實(shí)力的不對(duì)等，受制在所難免。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng)銷商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。這是一種很要命的錯(cuò)誤！ ①中間商的選擇，只是?萬里長征?走完了第一步； ②產(chǎn)品熱銷不 是中間商個(gè)人所能支配的； ③?有奶便是娘?是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； 精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 ④對(duì)于?偷懶?的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； ⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為?低能兒?，成為?被監(jiān)護(hù)者?！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) ?合作要比不合作好?，在這一點(diǎn)上倒是沒有太大的分歧。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計(jì) ，還是百年大計(jì)？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。事實(shí)卻并非如此： ①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)果可就慘了； ②?十年樹木，百年樹人?，只有長期進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； ③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 ● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只 能轉(zhuǎn)化或化解。 良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場(chǎng)渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 ● 渠道政策越優(yōu)惠 越好 持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會(huì)賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會(huì)偷著樂。 ?利?是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會(huì)去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會(huì)很賣力地去銷貨呢？個(gè)中原因在于： ①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； ②利給得多，到了某些心術(shù)不正 的人手中，反而會(huì)成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個(gè)響聲都沒有； ③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，看是不是值得做。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中廠家實(shí)力。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實(shí)上，在這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不可能管幾年！這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等。忽視了哪一個(gè)因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。 不變是相對(duì)的，變才是絕 對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。 2）渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的九項(xiàng)原則 ?只有正確的思想，才會(huì)產(chǎn)生正確的行動(dòng)?，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，遵循以下九項(xiàng)原則是絕對(duì)必要的。 ● 接近終端 精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。所以，與自做些假大空的表面文章哪個(gè)，不如深入下去，研究研究怎么做終端。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：?顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。? ● 市場(chǎng)覆蓋 商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。?大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)?是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。如紅桃 K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村。 ● 精耕細(xì)作 市場(chǎng)覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。所以，要拋棄?粗放經(jīng)營?的觀念，對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭做到?法網(wǎng)恢恢，疏而不漏?。 ● 先下手為強(qiáng) 這一原則之所以成立，有三個(gè)基本前提： ① 一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)?第一視線產(chǎn)品?感興趣； ② 二是幾乎所有的廠家都懂得?第一時(shí)間?的重要性，除非笨得不可救藥； ③ 三是壟斷市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件很苛刻。 根據(jù)廠家自己的市場(chǎng)開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，恐怕也是?一而再、再而三、三而竭?了，一支千里 奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！?借雞生蛋?是條捷徑，如果具有?迅雷不及掩耳?聲勢(shì)的話。 ● 利益均沾 廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢(shì)，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、