【正文】 的現(xiàn)狀與發(fā)展（二） ? 原料奶品質低水平不一 ? 寡頭壟斷還沒有形成 ? 生產設備拼湊，規(guī)模小。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 21 行業(yè)、經銷商、媒體、政府等 市場調研分析：消費者、競品、 中間商考評、洽談、簽約 確定渠道模式與推廣方法 隊伍組建與培訓，建章建制 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助） 中間商方法指導和培訓 落實推廣計劃 終端維護工作開始協(xié)銷及 管理、培訓、匯報、調整、提高 決定直營 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 22 1. 多大？ ——區(qū)域空間范圍（明確責任范圍與“沖貨”邊界） 2. 多少？ ——區(qū)域人口數(shù)量、結構、收入水準、相關支出等 3. 多特？ ——區(qū)域消費特性、文化習俗、地方法規(guī)等 4. 多強？ ——競品進入時間及經營現(xiàn)狀，確立“對標”體系 5. 多好？ ——同類商品消費水準及本品前景預測 6. 多難？ ——區(qū)域市場進入的主要障礙與難點 7. 多響？ ——當?shù)孛襟w實況（覆蓋率、有效送達率、價格與折扣、單位成本等） 8. 多密？ ——當?shù)刂虚g商與終端狀況 9. 多久？ ——開發(fā)時間安排 ？ ——最壞結果預估 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 23 ?市場概況的資料與數(shù)據(jù)來源： ? 區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費水準、消費特性等，一般可從當?shù)貓D書館或書店售賣的近年 《 統(tǒng)計年鑒 》 中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機等）問詢、交談中得到印證和補充 ? 關于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經銷商（或代理商）那里獲知 ——目前多數(shù)經銷商在此方面的保密意識并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補充（詳見 《 決勝終端 》 ）；當然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當?shù)氐匿N售負責人那里獲得 ——這就要看你的手段嘍！ ? 關于當?shù)孛襟w的影響力、價格等情況，可從兩個方面獲得： 將當?shù)刂饕矫婷襟w（報紙、雜志）購買齊全，并向報攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了； 直接打電話給向當?shù)貙I(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計、價目、折扣等相關資料，廣告公司十有八九會“慷慨解囊” ? 當然，聘請當?shù)氐膶I(yè)公司（ ?如聯(lián)縱智達或其分支機構）協(xié)助調查將會更準確和全面，但費用將會較高 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 24 ——消費者調研 ? 確定影響購買者購買行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 ? 五種類型的消費心理和模式 ? 發(fā)燒型 ? 先鋒型 ? 實用型 ? 保守型 ? 懷疑型 ? 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ? 何時開始熟悉本企業(yè)的產品？ ? 他們對品牌的信念是什么？ ? 他們對產品的愛好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 25 ?消費者研究分兩種調研方式： ?專業(yè)調研 ：委托當?shù)卣{研公司或自己設計問卷、組織人員（如：大學生、下崗人員），采取攔截式流動街訪、入戶、座談等方式進行，并對數(shù)據(jù)進行相關分析 ?非專業(yè)調研 ：即，由自己人開展的調研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機、公交車乘客等進行直接問詢（若條件允許，可準備一些小禮品或自己公司的小產品）。 ?競爭者通常的反應模式 ?從容型競爭者 ?選擇型競爭者 ?兇狠型競爭者 ?隨機型競爭者 ?流氓型競爭者 “ 全向度對標 ” —— 鎖定你的單項競爭者，你一定會成為市場強者！ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 28 ——終端調研 ?先了解“零售”，再確定“批發(fā)” 一般的商品的流通渠道： ?產品與市場的開發(fā)過程是從了解消費者開始的；渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始 ?不了解終端（多指零售）而先確定批發(fā)（代理商或批發(fā)商）無異于不知道哪里需要灌溉卻已開始挖地掘井 ——如果挖對了，只能歸功于運氣 對于瓷磚行業(yè)來講， “ 批發(fā)者 ” 與 “ 零售者 ” 往往是難以嚴格界定的，但中間商級數(shù)與深銷模式卻是可以視終端狀況而確定的。但做為一名區(qū)域主管與市場負責人，頭腦中必須樹立 “ 全方位 ” 考核的思想意識，這對市場開發(fā)工作肯定是有利的。很多行業(yè)某個產品的市場規(guī)模取決于配比關系，比如說用戶每購買一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。這是涉及到產品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 49 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。 □ 拾遺補缺定位策略 □ 迎頭定位策略 □ 突出特色定位策略 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 52 ? 江蘇市場特點 ?區(qū)域劃分：蘇南、蘇北、蘇中 ?消費特點： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 53 ?山東市場特點 ?區(qū)域劃分：膠東、魯南、 ?消費特點： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 54 ?安徽市場特點 ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費特點： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 55 ?浙江市場特點 ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費特點： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 56 ——4PS策略組合 從 4P到 4C，改變的不只是一個字母 忘掉促銷，而專注與消費者溝通 忘掉分銷，而專注消費者怎樣購買最便捷 忘掉價格，而專注消費者所能接受的成本 忘掉產品，而專注研究消費者的需求 4C 促銷 渠道 價格 產品 4P 對產品經營者的啟迪： 1. 消費者的需求是唯一的市場與產品研發(fā)導向，技術不是導向，而是推動力和基礎。但也不絕對，關鍵要看產品的綜合“性價比” 成本元素之一 風險，也是綜合 全方位綜合比較 給中間商預留多少利潤（加價率、折扣、返利等），即是確定價格的要素，也是取得分銷優(yōu)勢的重要手段 成本定價法 需求定價法 競爭定價法 品質定價法 可考慮心理定價、高價高折扣、一口價等定價手段。 ?確定傳播目標 ? 購買者購買準備的 6個階段： 知曉 → 認識 → 喜愛 → 偏好 → 確信 → 購買 → 喜愛并傳播 ?設計信息 ? 設計信息需要解決 4個問題：說什么（信息內容），如何符合邏輯地敘述（信息結構），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 ?促銷組合決策與實施 ? 即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。 3．大眾化程度 大眾化產品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或專賣。 2．市場密集度 市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網(wǎng)絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。 6．購買習慣 渠道的設計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。 2．共生型競爭戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經營同類產品供顧客選擇或經營相關產品以求互補。 制造商與渠道設計 量度 渠道設計備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務狀況、管理水平、經驗等，可以按照自己的意圖進行網(wǎng)絡布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。終端售點的布局與建設是 區(qū)域行銷工作的重中之重。 ?擴大網(wǎng)面： 網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導致全線潰敗。 ?蠶食型 將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、