【正文】 的現(xiàn)狀與發(fā)展（二） ? 原料奶品質(zhì)低水平不一 ? 寡頭壟斷還沒有形成 ? 生產(chǎn)設(shè)備拼湊，規(guī)模小。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 21 行業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、政府等 市場(chǎng)調(diào)研分析：消費(fèi)者、競(jìng)品、 中間商考評(píng)、洽談、簽約 確定渠道模式與推廣方法 隊(duì)伍組建與培訓(xùn)，建章建制 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助） 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn) 落實(shí)推廣計(jì)劃 終端維護(hù)工作開始協(xié)銷及 管理、培訓(xùn)、匯報(bào)、調(diào)整、提高 決定直營(yíng) 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 22 1. 多大？ ——區(qū)域空間范圍（明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界） 2. 多少？ ——區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準(zhǔn)、相關(guān)支出等 3. 多特？ ——區(qū)域消費(fèi)特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等 4. 多強(qiáng)？ ——競(jìng)品進(jìn)入時(shí)間及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，確立“對(duì)標(biāo)”體系 5. 多好？ ——同類商品消費(fèi)水準(zhǔn)及本品前景預(yù)測(cè) 6. 多難？ ——區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的主要障礙與難點(diǎn) 7. 多響？ ——當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)況（覆蓋率、有效送達(dá)率、價(jià)格與折扣、單位成本等） 8. 多密？ ——當(dāng)?shù)刂虚g商與終端狀況 9. 多久？ ——開發(fā)時(shí)間安排 ？ ——最壞結(jié)果預(yù)估 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 23 ?市場(chǎng)概況的資料與數(shù)據(jù)來(lái)源： ? 區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)特性等，一般可從當(dāng)?shù)貓D書館或書店售賣的近年 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機(jī)等）問詢、交談中得到印證和補(bǔ)充 ? 關(guān)于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷商（或代理商）那里獲知 ——目前多數(shù)經(jīng)銷商在此方面的保密意識(shí)并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補(bǔ)充（詳見 《 決勝終端 》 ）；當(dāng)然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人那里獲得 ——這就要看你的手段嘍！ ? 關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、價(jià)格等情況，可從兩個(gè)方面獲得： 將當(dāng)?shù)刂饕矫婷襟w（報(bào)紙、雜志）購(gòu)買齊全，并向報(bào)攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了； 直接打電話給向當(dāng)?shù)貙I(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計(jì)、價(jià)目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會(huì)“慷慨解囊” ? 當(dāng)然，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公司（ ?如聯(lián)縱智達(dá)或其分支機(jī)構(gòu)）協(xié)助調(diào)查將會(huì)更準(zhǔn)確和全面，但費(fèi)用將會(huì)較高 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 24 ——消費(fèi)者調(diào)研 ? 確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會(huì)因素 ? 個(gè)人因素 ? 心理因素 ? 五種類型的消費(fèi)心理和模式 ? 發(fā)燒型 ? 先鋒型 ? 實(shí)用型 ? 保守型 ? 懷疑型 ? 分析購(gòu)買過程 通過購(gòu)買決策過程的分析可以回答以下問題： ? 何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ? 他們對(duì)品牌的信念是什么？ ? 他們對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 25 ?消費(fèi)者研究分兩種調(diào)研方式： ?專業(yè)調(diào)研 ：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計(jì)問卷、組織人員（如：大學(xué)生、下崗人員），采取攔截式流動(dòng)街訪、入戶、座談等方式進(jìn)行，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析 ?非專業(yè)調(diào)研 ：即，由自己人開展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購(gòu)買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報(bào)紙的，等等）、出租車司機(jī)、公交車乘客等進(jìn)行直接問詢（若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。 ?競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 ?從容型競(jìng)爭(zhēng)者 ?選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ?兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 ?隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 ?流氓型競(jìng)爭(zhēng)者 “ 全向度對(duì)標(biāo) ” —— 鎖定你的單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者，你一定會(huì)成為市場(chǎng)強(qiáng)者！ 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 28 ——終端調(diào)研 ?先了解“零售”，再確定“批發(fā)” 一般的商品的流通渠道： ?產(chǎn)品與市場(chǎng)的開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的；渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始 ?不了解終端（多指零售）而先確定批發(fā)（代理商或批發(fā)商）無(wú)異于不知道哪里需要灌溉卻已開始挖地掘井 ——如果挖對(duì)了，只能歸功于運(yùn)氣 對(duì)于瓷磚行業(yè)來(lái)講， “ 批發(fā)者 ” 與 “ 零售者 ” 往往是難以嚴(yán)格界定的，但中間商級(jí)數(shù)與深銷模式卻是可以視終端狀況而確定的。但做為一名區(qū)域主管與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，頭腦中必須樹立 “ 全方位 ” 考核的思想意識(shí)，這對(duì)市場(chǎng)開發(fā)工作肯定是有利的。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購(gòu)買一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 49 完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。 □ 拾遺補(bǔ)缺定位策略 □ 迎頭定位策略 □ 突出特色定位策略 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 52 ? 江蘇市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：蘇南、蘇北、蘇中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 53 ?山東市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：膠東、魯南、 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 54 ?安徽市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 55 ?浙江市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 企業(yè)管理資源網(wǎng)通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 56 ——4PS策略組合 從 4P到 4C，改變的不只是一個(gè)字母 忘掉促銷，而專注與消費(fèi)者溝通 忘掉分銷，而專注消費(fèi)者怎樣購(gòu)買最便捷 忘掉價(jià)格，而專注消費(fèi)者所能接受的成本 忘掉產(chǎn)品，而專注研究消費(fèi)者的需求 4C 促銷 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品 4P 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的啟迪： 1. 消費(fèi)者的需求是唯一的市場(chǎng)與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)不是導(dǎo)向，而是推動(dòng)力和基礎(chǔ)。但也不絕對(duì)，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性價(jià)比” 成本元素之一 風(fēng)險(xiǎn)，也是綜合 全方位綜合比較 給中間商預(yù)留多少利潤(rùn)（加價(jià)率、折扣、返利等），即是確定價(jià)格的要素，也是取得分銷優(yōu)勢(shì)的重要手段 成本定價(jià)法 需求定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 品質(zhì)定價(jià)法 可考慮心理定價(jià)、高價(jià)高折扣、一口價(jià)等定價(jià)手段。 ?確定傳播目標(biāo) ? 購(gòu)買者購(gòu)買準(zhǔn)備的 6個(gè)階段： 知曉 → 認(rèn)識(shí) → 喜愛 → 偏好 → 確信 → 購(gòu)買 → 喜愛并傳播 ?設(shè)計(jì)信息 ? 設(shè)計(jì)信息需要解決 4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說（信息源）。 ?促銷組合決策與實(shí)施 ? 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購(gòu)買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場(chǎng)或?qū)Ｙu。 2．市場(chǎng)密集度 市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。 6．購(gòu)買習(xí)慣 渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。 2．共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。 制造商與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。終端售點(diǎn)的布局與建設(shè)是 區(qū)域行銷工作的重中之重。 ?擴(kuò)大網(wǎng)面： 網(wǎng)面也稱市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。 ?蠶食型 將營(yíng)銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、