【導(dǎo)讀】企業(yè)形象識別是九十年代初在我國開始流行的。市場經(jīng)濟環(huán)境下從國外引進的全新概念。由于它在我國出現(xiàn)的時日尚短，在對理。論的理解和實際操作中存在著一些誤區(qū)。1988年，企業(yè)年產(chǎn)值僅520萬元，到了1992年，產(chǎn)。值達到了12億元。這個奇跡要歸功于1988. 定位的嶄新形象標志出現(xiàn)在公眾面前。那鮮紅的太陽和堅實的支撐象征了企業(yè)強。企業(yè)也憑完善的CI體系，向食品、藥。為定位的標志給人以飄逸動感感覺。一般CI熱潮正在中國興起。功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的CI將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。通過CI設(shè)計出一個獨創(chuàng)的視覺識別系統(tǒng)并。企業(yè)形象設(shè)計目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。諾伊斯認為公司應(yīng)在市場競爭。CI改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營業(yè)績。在CI產(chǎn)生后的40年內(nèi)，各學(xué)科的專家對。社會全體、地域社會中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛铩I應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)，一貫作風(fēng)、這些對CI的定義已認為CI不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。

　　

【正文】 似商標時，消費者容易發(fā)生混淆。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標時有必要積極 監(jiān)督市場上是否有盜用與自己公司的商標及形象設(shè)計相類似的商品也很重要。如果出現(xiàn)這種商品，那就是對信賴該品牌產(chǎn)品而購買的消費者來說就是一種欺騙，很容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或事故，必須采取嚴厲的態(tài)度。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。在中國，松下電器也委托相 對于跨 國公司，對子公司的商標使用有嚴格的規(guī)定。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標，但是對于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。例如在中國的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請求許可使用 National及 Panansonic等商標。但是要求各制造公司申請使用該商標的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項標準，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動中付諸實施。在雙方當(dāng)事人簽署商標使用許可合同后，為了使其合法化，由松下電器知識產(chǎn)權(quán)部負責(zé)向工商行政管 理局商標局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理機構(gòu)分別備案。 2 商標管理中第二項較為重要的是全面加強使用管理，商標如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費者留下一固定的印象，保持商標信譽也就變得困難了。因此，擁有著名商標的企業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標的使用方法，并制成手冊，在公司內(nèi)部全面推行。松下電器以社長的名義，將商標具體使用時的注 意事項，制成了商標使用手冊。公司內(nèi)部的所有部門在使用時都必須遵守。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊是其指南、商標在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封 等廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括 ： 1．商標及標識的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標識對象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團設(shè)計了新的商標和服務(wù)標識，又注冊了備用商標和原有商標，如何正確使用主副商標，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略 ，例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標，但并不是說可在各商品上隨便地使用。根據(jù)這兩種商標的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標，不能使用規(guī)定外的商標?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。用于冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來，松下電器的 National商標最初是作為角型燈， Panasonic商標作為出口擴音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時，都深受歡迎，從此使用該商標的商品也越來越多，形成 了現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標就意味著在進入新的商品領(lǐng)域時，能利用該商標的使用度，較容易地進入市場。因此，擁有該強有力的商標，是擴大事業(yè)的強大武器。但同時，如果新進的商品質(zhì)量有問題，不符合商標概念的話，好不容易樹立起來的商標成份就會被一下削弱，因此南泰集團 3 商標管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標。 例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確 的商標概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級明星邁克喬丹設(shè)計出耐克獨特的商標形象。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號，其精神體現(xiàn)在強有力的發(fā)動機及去繁存精的設(shè)計上。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標也有各自的概念。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。另外，松 下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號，開展企業(yè)活動，企業(yè)口號的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標中，“多彩未來 ”則體現(xiàn)在 Panasonic商標中。 在商標形象的形成工程中，企業(yè)進行的宣傳、廣告活動，特別是在電視、廣播、報紙、雜志等媒體上進行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。因此，從商標管理的角度來說，公司進行宣傳廣告活動都必須符合商標概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠之。因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達所要說的內(nèi)容，有時不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手 另外經(jīng)常保持商 標的活力至關(guān)重要，德國大眾公司的奔馳商標以其傳統(tǒng)的重量感作為商標時，由于與英國克斯勒合并而變換形象，商標的形式也在隨時代的發(fā)展則發(fā)生著變化。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標現(xiàn)在所使用的形式也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會加以更換。 世界有名的商標中有哪些共通點呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標就會注意到，這些 商標中都有“夢想”這種東西的存在。即這些商標提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認為 通過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成員之 （三）商標的文化理念 南泰集團在商標管理中要明確： 1. 在商品上使用商標的意義是對生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對商品的質(zhì)量、 2. 商標是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動象征，是連接 3. 商標實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn) ，是獲 4. 商標是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強烈信念，是公司的自豪。所有公司職員，必須 第五部分 品牌的視覺（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識別的標志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（ VI）并沒有結(jié)束。 VI的最終目的是要達成視覺形象的識別。因而一個有強烈識別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標志的形 成，只能認為視覺識別有了一個工具和基礎(chǔ)。它還需要有一個被社會公眾所認識的過程。這個過程中還有很多工作要做。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、 VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺） VI標志所產(chǎn)生的商標的注冊及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面對 VI被公眾認識的過程作進一步的討論?？梢哉f，一個成功的商標是從一個成功的設(shè)計開始的。僅僅有一個成功的圖案設(shè)計是遠遠不夠的。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計本身。從某一個角度來看，我們可以把從商標的設(shè)計開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個識別 VI成功所必須經(jīng)歷的過程。無論誰給商 標下的定義，都會強調(diào)“區(qū)別”這兩個字。這種區(qū)別不是一種簡單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對它的印象上。而名牌標志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。有時甚至形成一種具有代 名牌商標具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競爭力強等特點。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標志，更會顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口 名牌的價值 是有目共睹的。 1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國的青島啤酒， 93年評估也已達 。而最新公布的中國馳名商標首位的紅塔山，評估值為 200多億人民幣。那么對于南京紡織、一個商標要怎樣才能成為名牌商標呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 （ 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個商標總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。世界著名企業(yè)所擁有的商標無一不是其高質(zhì)量商品的代表。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽世界，公司的 格言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的。”“本田”本身就是 高質(zhì)量的象征?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標。 優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必須有高 效率的企業(yè)管理。即使已經(jīng)成為名牌的商標，一旦放松質(zhì)量管理，也會導(dǎo)致名牌的衰敗。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也 對南京市紡織品進出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對商標及 VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因為企業(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達數(shù) 百家，公司在內(nèi)部管理上必須加強力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI 1．品質(zhì) “花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國際品牌研討會上香港頂發(fā)集團，董事長陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運到國內(nèi)外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。該主張所持的理由是國內(nèi)客對款式及用料要求，都會比香港人要求為低。這正好是賣倉底貨的最好市場。事實是否如此呢？答案是剛剛相反。以一件數(shù)百元的服裝 或運動鞋來講，這數(shù)百元已是一般國內(nèi)消費者半個月的薪金。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。最好是物有所值！ 對我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（ Quality）及服務(wù)（ Services）。 在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。我們的 QC 應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強質(zhì)量管理，在意大利訂了一批 100％ cotton的電腦緹花 T 恤。 南泰集團每位同事深 信良好的品質(zhì)保證才是取勝之道， 98 年我們在要生產(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績。 2．價格 貨品、價格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。一種商品能否得到市場的消費者認可，價格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進出口公司的經(jīng)營拓展策略中，銷售部分最重要的是價格。 例如，以前日本人經(jīng)營“花花公子”時沒有仔細考慮這個問題。我們認為就中國國民收入水平制定出中上價格水準，一般而言，人民幣 100－ 500 元的貨品是最受大眾歡迎的。 那么，如何統(tǒng)一價格呢？這個問題必定會在經(jīng)營規(guī)模擴大，銷售渠道增多后方可 出現(xiàn)。由于地區(qū)不同，價格會出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競爭面導(dǎo)致惡性競價，從而對分銷商及總公司的利益都會造成傷害。南泰集團營業(yè)部要根據(jù)市場的供求需要，制定統(tǒng)一價格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會處分，從而防止惡性價格競爭。 3．銷售網(wǎng) 有了一個好的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)貨品，有一個合理及廣大消費者接受的統(tǒng)一價格后，兩者都必須有一個強大的銷售網(wǎng)，三者合而為一才能發(fā)揮到最大功效。 熟識市場學(xué)的朋友都知道，一個商品如果想利用最短的時間去擴大它的市場占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道（ Distribution Channel）全攻型工地推出市場上，令商品的曝光率增大，與此同時，商品與顧客的接觸機會亦隨之加大。當(dāng)然，推出市場上的商品一定要有好的設(shè)計、良好品質(zhì)以及一個合理而廣大消費者都能接受的統(tǒng)一價格的互相配合才能成事。在這方面，“南泰集團”的策略應(yīng)該是開設(shè)專門店、專柜，透過它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴大。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設(shè)計，公司及產(chǎn)品之獨特形象很快就打入消費者心目中。 現(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門 店又大都以加盟店形式經(jīng)營。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場的訊息、人才等，更快掌握到市場動向及消費者的取向，有利于決策，大大加強競爭力及提高營業(yè)額。 建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個零售市場運作。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團可將各項貨品的統(tǒng)一價格發(fā)報到各銷售點上，方便總公司控制整個體系。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風(fēng)險。 國內(nèi) 許多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營的加盟者直接把貨品銷售到國內(nèi)各省市。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗、資金的周轉(zhuǎn)及市場的預(yù)測局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會更加謹慎。 99 年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強直接分銷經(jīng)營及尋找合作伙伴。這種經(jīng)營策略的改變，雖然在行政開支方面會增加，但更利于直接獲得市場資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題。 總之，一個成功的銷售崗對產(chǎn)品形象、開拓市場及收集市場資訊都起非常有效的作用，但要隨著實際情況及形勢去作出改變。 要加快擴大市場 占有率，南泰集團的策略是開設(shè)專店、專柜。但我國疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。因此，必須與海外當(dāng)?shù)厣倘撕献鹘?jīng)銷，方能快速占領(lǐng)市場。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。商品要想贏得消費者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者的新的追求新的品味。才能占領(lǐng)更廣的市場，公司才能不斷發(fā)展。 在創(chuàng)出新產(chǎn)品時，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因為這些能帶給消費者以產(chǎn)品本身以外的額外享 受。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時也就更注重產(chǎn)品以外的東西。對