【正文】 的。同時采用這種模式有利于在傳播中有一個集中統(tǒng)一的整體形象。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。從圖案上看，缺乏獨特造型和時代性，也顯得古板和獨創(chuàng)性。它既要有圖案美術的要求，又要有作為商業(yè)性標志的一些特殊要求。所謂獨創(chuàng)性是就同其它商標的差異性而言的。因而設計商標時必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。許多國際馳名商標如 Sony、 Kodak 等都是在字 2. 設計商標是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象。它的消費對象主要外國人。一個成功的商標設計要借助象征手法，達到一種創(chuàng)意獨特、寓涵豐富的效果。 4. 商標必須適應國際化的趨勢 對南京紡織品進出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達到讓消費者更快地了解公司的形象的目的，一個國際化的商標是極其重要的。如 Kodak Mazda 2. a. 絕大多數(shù)馳名商標的圖案都很簡潔，同時又明顯地表達出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強。公司原來的商標 a、b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡單，但也沒有強烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達出一定的 b. 很多商標圖案直接利用文字。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。系統(tǒng)性。但可以肯定，不成功的商標設計也是不可能取得巨大成功。我們首先要找到與企業(yè)想要表達的形象 相對應的設 計概念。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設計 根據(jù)設計概念可以細化為標志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。它們中應用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標志。它們各自具有不同的作用和功能。圖中方射狀線表達了企業(yè)不斷擴展的經(jīng)營理念。如其中的閃電形在以前是無線電的象征 (無線電 產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品 )而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術，改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。 另外還有美國西屋電器公司， 3M 公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對導入 CI 的期望和對VI 標志內(nèi)容的期望對標志設計作出一個總體性的規(guī)劃。將它運用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點。下面將結(jié)合以上觀點并南京紡織品進出口股份有限公司實際情況對 VI設計具體過程 首先明確在 VI設計中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。 2．有利于進入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。 3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應在消費者中正面的形象。 6．內(nèi)容時尚。 雙 嬌 佳 人 設計樣稿（三） 設計樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形， 說明：女人胸部花邊變形， 形成一個花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗 嫦 娥 翩 翩 設計樣稿（五） 設計樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形 —— 月亮 說明：字母 P 的對稱變形，形成 中間弧 形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾 設計樣稿（七） 設計樣稿（八） 燈光效果 金屬效果 設計樣稿（九） 設計樣稿（九）品牌創(chuàng)意說明： 1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象； 2．紅點之外白圈為 O 正好構(gòu)成 SINOTEX； 3．右上角紅點與下面圖案松成南京 J 的抽象字母，使整個品牌為 SINJTEX 中國南京編織（中國南泰）； 4．中間圖案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放； 5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感； 6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細加工。 4．金陵織造（ JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。亦稱我們是飛天的子孫。可以在 24， 25 類上注冊。 3．整個圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國際品牌設計的最新潮流。 （二）采用圖形的特點 圖三具有簡潔、明了之特點，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標局檢索，也證實獨創(chuàng)品牌。 （三）品牌注冊情況 已注冊商標情況： 圖一、圖三品牌已注冊服務標識并授權(quán)（ 35 類）內(nèi)容： 進出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機器和設備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標 23 類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24 類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25 類 ：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領帶、圍巾、腰帶 圖一 B，圖三， 26 類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套 圖四 圖形標準尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊的文字商標 圖六 已批準的服務標識（ 35 類） （四）建議擴展注冊的商標 圖七 擴展商標（備用方案之一） 圖八 防御商標 圖九 擴注商標 第四部分 商標戰(zhàn)略 一、決定商標戰(zhàn)略的因素 一個企業(yè)的商標戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展狀況、政治 （ 一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標戰(zhàn)略必然不同。于是該廠考慮到商標到國外注冊和產(chǎn)品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標策略，將“紅星”商標改為“熊貓”商標。因此，在商標設計、使用上要符合每個國家的法律要求，否則就不能在這些國家注冊商標。不適合這些國家社會文化環(huán)境的商標就難以在這些國家站住腳。競爭對手多的市場，商標也必然很多。這一戰(zhàn)略特別適應我國，我國許多出口企業(yè)經(jīng)濟實力不如國際上有名的跨國公司，知名度高的商標不多，要 國際市場上的商品總有其飽和度，因此在采取商標策略時，要在飽和度低的市場上打開缺口，宣傳商標，在規(guī)格、花色 上出奇制勝，使人無我有，人有我新， 在銷售渠道方面，代理商信譽好壞直接影響到商標的名聲。要符合各國的《商標法》和有關國際條 3．商標要具有顯著性。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國家，不同種族的風俗習慣。例如，我在對南京紡織品進出口公司進行品牌設計策劃時，新制定了如 1．使用范圍。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿拉伯、德 5．發(fā)展?jié)摿?。在設計前先制定設計要求和標準是取得設計成功的關鍵。我國出口企業(yè)應特別重視這個策略，突出商標，將商標置于顯著位置。南京編織品進出口公司原有圖案過于陳舊，不能再保持，可以在產(chǎn)品上先將企業(yè)標識和原有商標并用，最后全部取代原有商標。所以，在使用商標時，一定要標明注冊商標標志，如“ R”、“注” （ 采用該戰(zhàn)略便于提高商標的知名度，有利于消除客戶對新產(chǎn)品的不信任感。但值得注意的是，采用這一策略，必須保證所有出口商品質(zhì)量可靠，否則，一種商品質(zhì) 量差，就會砸了這個商標，也會毀了所有商品的出口前途。因為外貿(mào)企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機、化妝品等，它們的商標就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。如“豐田” (TOYOTA)、“索尼” (SONY)、“日立” (HITACHI)、“東芝” (TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標，它使用在所有產(chǎn)品上，同時，對企業(yè)開發(fā)的每種新產(chǎn)品注冊一個商標，即為產(chǎn)品商標。 （ 這在實際上屬于統(tǒng)一商標策略，即將個別商標擴展到新產(chǎn)品上。如百事可樂公司經(jīng)歷五次修改，到 1973 三、出口商品商標管理策略 （ 無論哪個企業(yè)，都希望自己的商標實力強而且有名，但是有名且有價值的商標并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結(jié)果，要知道決定 商標價值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個要素。松下幸之助由領悟到了外觀設計 在商品中所占的價值，回國后立即在公司內(nèi)設置了外觀設計部，加強造型和外觀的設計力量。因此，其商品價格自然比真貨更便宜，這對于真貨的開發(fā)者來說是難以容忍的，所以必須嚴格清除這一侵權(quán)現(xiàn)象。而且，如果企業(yè)做出傷害社會的 從商標管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。各國政府從國家的角度來保護商標的目的是在商品流通過程中保護消費者，保護商標所有者的財產(chǎn)。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個國家與地域注冊了約 18,000個商標。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。但是要求各制造公司申請使用該商標的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項標準，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動中付諸實施。松下電器以社長的名義，將商標具體使用時的注 意事項，制成了商標使用手冊?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。 例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確 的商標概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級明星邁克 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達所要說的內(nèi)容，有時不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手 另外經(jīng)常保持商 標的活力至關重要，德國大眾公司的奔馳商標以其傳統(tǒng)的重量感作為商標時，由于與英國克斯勒合并而變換形象，商標的形式也在隨時代的發(fā)展則發(fā)生著變化。所有公司職員，必須 第五部分 品牌的視覺（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識別的標志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（ VI）并沒有結(jié)束。這個過程中還有很多工作要做。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設計本身。而名牌標志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。而最新公布的中國馳名商標首位的紅塔山，評估值為 200多億人民幣?！薄氨咎铩北旧砭褪? 高質(zhì)量的象征。即使已經(jīng)成為名牌的商標，一旦放松質(zhì)量管理，也會導致名牌的衰敗。這正好是賣倉底貨的最好市場。最好是物有所值！ 對我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（ Quality）及服務（ Services）。 2．價格 貨品、價格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。 那么，如何統(tǒng)一價格呢？這個問題必定會在經(jīng)營規(guī)模擴大，銷售渠道增多后方可 出現(xiàn)。 熟識市場學的朋友都知道，一個商品如果想利用最短的時間去擴大它的市場占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當?shù)姆咒N渠道（ Distribution Channel）全攻型工地推出市場上，令商品的曝光率增大，與此同時，商品與顧客的接觸機會亦隨之加大。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設計，公司及產(chǎn)品之獨特形象很快就打入消費者心目中。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團可將各項貨品的統(tǒng)一價格發(fā)報到各銷售點上，方便總公司控制整個體系。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會更加謹慎。 要加快擴大市場 占有率，南泰集團的策略是開設專店、專柜。商品要想贏得消費者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應消費者的新的追求新的品味。對南京市