【正文】 中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識(shí)別等特點(diǎn)?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點(diǎn)貨源工廠 700 應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。美國管理學(xué)家托馬斯它是企業(yè)成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。能盡量明確化，然后以此方針 日本 PAOS 公司創(chuàng)始人中西元男認(rèn)為： “為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身就是 CI。諾伊斯。一般 CI 熱潮正在中國興起。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè) —— 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì) CIS 中的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)品牌策劃理論和 第一部分 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）在中國的興起及原因 廣東太陽神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。 4. 市場(chǎng)管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機(jī)會(huì)。 （一） CI 涵義 從 CI定義的內(nèi)涵和外延的比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定義： 1. 個(gè)性形象說 黃愛群在 1993 年 6 月 15 日《中外企業(yè)報(bào)》上載文認(rèn)為： “ CI 是企業(yè)識(shí)別的簡稱，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家一種刻劃企業(yè)個(gè)性的最新做法。在導(dǎo)入 CI 的過程中，要堅(jiān)持 去完善 CI 系統(tǒng)，使 CI 3. CI 的導(dǎo)入并取得成功，必須借助各種媒體對(duì)內(nèi)外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認(rèn)同，達(dá)到樹立良好企業(yè)形象的目的，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)共同的文化基礎(chǔ)和對(duì)企業(yè)的理解。 CI 以其獨(dú)特的魅力可以改善各種關(guān)系， 可以說， CI 作為一種由來已久的經(jīng)營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨(dú)特的魅力越來越引起企業(yè)的關(guān)注。這也正 是目前很多企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)方面。這使得公司迫切感到了導(dǎo)入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。在消費(fèi)者不一定能意 識(shí)到整個(gè)企業(yè)真實(shí)情況的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細(xì)分市場(chǎng)，爭取每個(gè)市場(chǎng)中的最大份額。因此，企業(yè)CI 導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。在這個(gè)前提下，設(shè)計(jì)出的標(biāo)志既是商標(biāo)，又是企業(yè)標(biāo)識(shí)。它們局限于寫實(shí)，山水樹木很易形成消費(fèi)者記憶上的重復(fù)和識(shí)別上的混亂。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達(dá)主題，既表達(dá)不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費(fèi)者無法了解。比如可口可樂公司 的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達(dá)的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品 —— 膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象； 太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài) 。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個(gè)過程完成后，就是一個(gè)具體要素的組合過程 。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅(jiān)固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營理念等。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計(jì)者還必須在公眾中了解他們對(duì) 色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計(jì)為更多的公眾所接受。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國語文化和風(fēng)俗習(xí)慣。 漢紡 是 SINOTEX 對(duì)應(yīng)的中文注冊(cè)名 稱。一些 在國內(nèi)使用的商標(biāo)一定的期間內(nèi)在國外就有可能引起反感。如果商標(biāo)不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領(lǐng)市場(chǎng)。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè) 100強(qiáng) (擁有 5家海外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1家服裝廠、 1家商場(chǎng)和廣東、海南分公司 )的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上， 3．內(nèi)涵寓意深刻。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標(biāo)專用權(quán)，前功盡棄。 這一策略特別適用于我國的外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)橐患彝赓Q(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個(gè)，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商品，既清晰、顯著又保護(hù)新的出口商品的開發(fā)機(jī)。對(duì)于有著名商標(biāo)的廠家來說，不斷開發(fā)出其他企業(yè)沒有的獨(dú)具特色的商品，這是 2 左右商標(biāo)價(jià)值的另一個(gè)因素是企業(yè)本身。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標(biāo)，但是對(duì)于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號(hào)，其精神體現(xiàn)在強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)及去繁存精的設(shè)計(jì)上?？梢哉f，一個(gè)成功的商標(biāo)是從一個(gè)成功的設(shè)計(jì)開始的。 優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。 例如，以前日本人經(jīng)營“花花公子”時(shí)沒有仔細(xì)考慮這個(gè)問題。 國內(nèi) 許多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營的加盟者直接把貨品銷售到國內(nèi)各省市。 在創(chuàng)出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢(shì)條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因?yàn)檫@些能帶給消費(fèi)者以產(chǎn)品本身以外的額外享 受。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運(yùn)用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場(chǎng)的訊息、人才等，更快掌握到市場(chǎng)動(dòng)向及消費(fèi)者的取向，有利于決策，大大加強(qiáng)競爭力及提高營業(yè)額。我們的 QC 應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強(qiáng)質(zhì)量管理，在意大利訂了一批 100％ cotton的電腦緹花 T 恤。世界著名企業(yè)所擁有的商標(biāo)無一不是其高質(zhì)量商品的代表。因而一個(gè)有強(qiáng)烈識(shí)別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標(biāo)志的形 成，只能認(rèn)為視覺識(shí)別有了一個(gè)工具和基礎(chǔ)。因此，擁有該強(qiáng)有力的商標(biāo)，是擴(kuò)大事業(yè)的強(qiáng)大武器。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標(biāo)時(shí)有必要積極 監(jiān)督市場(chǎng)上是否有盜用與自己公司的商標(biāo)及形象設(shè)計(jì)相類似的商品也很重要。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒有的特色的商品，才能擊敗其他的企業(yè)。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。 （ 商標(biāo)是出口商品的臉面，要利用一切時(shí)機(jī)、場(chǎng)合宣傳它，使它在消費(fèi)者腦海 （ 一個(gè) 商標(biāo)信譽(yù)的建立，往往要花費(fèi)不少人力、財(cái)力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個(gè)商標(biāo)。各國各民族、種族的風(fēng)俗習(xí)慣是不同的。這就是因?yàn)榉姨m啤酒商未能考慮美國的語言涵義而造成的。該品牌設(shè)計(jì)人對(duì)南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長單曉鐘經(jīng)營風(fēng)格，經(jīng)營思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。 2．金陵織造是明清時(shí)代專門為皇宮制作宮風(fēng)，名揚(yáng)中外，具有代表中國紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號(hào)的意義。 2．氣勢(shì)要大。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨(dú)特性的字體組合以達(dá)到識(shí)別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號(hào)傳達(dá)出來，達(dá)到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強(qiáng)化企業(yè)形象在公眾中 的印象。見（圖 1)。它是設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別性標(biāo)志中的一些基本特點(diǎn)的形容。如李寧牌運(yùn)動(dòng)服的“ L”給人以飄逸、動(dòng)感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。 a、 b、 c、 d 中漢字拼音的組合對(duì)看不懂中國字的外國 3. 商標(biāo)作為一種標(biāo)志藝術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用，必須有其自身或引申出來的內(nèi)在涵義。下面將從商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點(diǎn)等兩個(gè)方面對(duì)公司現(xiàn)有商標(biāo)作個(gè)評(píng)價(jià)并得 （四） 商標(biāo)設(shè)計(jì)基本要求 1. 商標(biāo)的基本作用就是要能使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。 對(duì)于 VI 結(jié)構(gòu)模式，作為一個(gè)貿(mào)易性企業(yè)，消費(fèi)者能直接接觸到的只是產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。而對(duì)同類或相關(guān)產(chǎn)品來說，品牌就是它們之間最大的差別。當(dāng)然它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個(gè)形象的可能，從而影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)盡管不錯(cuò)，卻因公司缺乏一個(gè)鮮明的形象，產(chǎn)品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進(jìn)行宣傳時(shí)感覺到了一種吃力 不討好的感覺，在市場(chǎng)上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。 H 3. 我國許多企業(yè)目前正向多元化、集團(tuán)化和國際化經(jīng)營方向邁進(jìn)。 CI 應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)，一貫作風(fēng)、 這些對(duì) CI 的定義已認(rèn)為 CI 不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征公司高科技的精密實(shí)力。 3. 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。 南京紡織品進(jìn)出口 公司視 覺 形象設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)與傳播 報(bào)告 陳昌柏 教授 企業(yè)形象識(shí)別 (CI)是九十年代初在我國開始流行的。他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。從此， IBM 公司發(fā)展成為全世界所熟知的計(jì)算 此后， CI 逐漸在美國、日本、臺(tái)灣、韓國的企業(yè)界先后興起。由此可以說 CI 是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種，它明確企業(yè)發(fā)展 方向，規(guī)范企業(yè)整體運(yùn)行， （二）特點(diǎn) 通過這些說法我們可以總結(jié)出 CI 1. 差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標(biāo)志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、文化和戰(zhàn)略上。這時(shí)需要企業(yè)各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目、個(gè)體之間共同利用某些資源產(chǎn)生協(xié)同效果，增強(qiáng)企業(yè)在競爭中的適應(yīng)力。沃特曼在研究了美國 43 家大型公司情況后分析得出結(jié)論：超群出眾的企業(yè)所以能做到這一點(diǎn)，正因 BI 則涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。這也使得許多產(chǎn)品在出口時(shí)無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場(chǎng)上缺乏形象。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識(shí)；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來說，它也是一個(gè)值得稱道的方式。 企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。商標(biāo)的這種識(shí)別功能越強(qiáng)就意味著商標(biāo)越有獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性，這是 設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本原則。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確地把含義表達(dá)出來。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當(dāng)勞 (圖E) c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。 圖一 圖二 圖三 2. 賴吉烏公司的標(biāo)志原來已經(jīng)形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會(huì)的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)情況。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè) 100 強(qiáng)，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8 家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象 。 設(shè)計(jì)樣稿（十二）創(chuàng)意說明： 飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。品牌圖形簡單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓 的進(jìn)取精神。再如江蘇南京長江機(jī)械廠生 產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇在歐美國家不受歡迎，原因是“蝙蝠”在歐美國家為恐怖的 （ 國際市場(chǎng)上競爭對(duì)手的多少、強(qiáng)弱，市場(chǎng)的飽和度和銷售渠道都決定了企業(yè)應(yīng)采取不同的商標(biāo)策略。因此，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合世界各地的民情風(fēng)俗，從而為 出口商品商標(biāo)還要適應(yīng)世界商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展潮流，避免一味追求花鳥魚蟲、亭臺(tái)樓閣等圖畫式的傳統(tǒng)商標(biāo)，使之現(xiàn)代化。除非原商標(biāo)設(shè)計(jì)不當(dāng)或使用不當(dāng)，才決定更換，否則應(yīng)保持不變。為此，南京紡織品進(jìn)出口公司屬于經(jīng)營種類跨度大的外貿(mào)企業(yè)，在聯(lián)營和掛靠企業(yè) （ 九 ） 即一個(gè)企業(yè)有一個(gè)總標(biāo)，以樹立企業(yè)整體形象，再對(duì)每一種產(chǎn)品使用一個(gè)商標(biāo)。但是，專利技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)是人腦創(chuàng)造出來的無形的東西，如果不加以保護(hù)，其成果就會(huì)因被他人模仿而受到損失，松下電器公司積極開展對(duì)專利外觀設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，截至到 1998年 3月底，受保護(hù)的專利及商標(biāo)數(shù)如下 : 發(fā)明專利 大約 55,000 外觀設(shè)計(jì) 約 10,000 商 標(biāo) 約 18,000 仿制他人的商品就是無償使用他人廠家長期研究開發(fā)取得的成果。如果出現(xiàn)這種商品，那就是對(duì)信賴該品牌產(chǎn)品而購買的消費(fèi)者來說就是一種欺騙，很容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或事故，必須采取嚴(yán)厲的態(tài)度。但同時(shí)，如果新進(jìn)的商品質(zhì)量有問題，不符合商標(biāo)概念的話，好不容易樹立起來的商標(biāo)成份就會(huì)被一下削弱，因此南泰集團(tuán) 3 商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標(biāo)。它還需要有一個(gè)被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)的過程。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽(yù)世界，公司的 格言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的。 南泰集團(tuán)每位同事深 信良好的品質(zhì)保證才是取勝之道， 98 年我們?cè)谝a(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績。 建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個(gè)零售市場(chǎng)運(yùn)作。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時(shí)也就更注重產(chǎn)品以外的東西。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點(diǎn)之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風(fēng)險(xiǎn)。一種商品能否得到市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進(jìn)出口公司的經(jīng)營拓展策略中，銷售部分最重要的是價(jià)格?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標(biāo)。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、 VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺） VI標(biāo)志所產(chǎn)生的商標(biāo)的注冊(cè)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面對(duì) VI被公眾認(rèn)識(shí)的過程作進(jìn)一步的討論。喬丹設(shè)計(jì)出耐克獨(dú)特的商標(biāo)形象。在中國，松下電器也委托相 對(duì)于跨 國公司，對(duì)子公司的商標(biāo)使用有嚴(yán)格的規(guī)定。但是，從長遠(yuǎn)的角度來看，仿造他