【正文】 （ 由于各個國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。品牌圖形簡單而內涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓 的進取精神。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內容的標志，才能是南泰集團的標識，由于不帶具體內容，可以進行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。不知是偶然還是作者品牌設計思想的理解能力，在半年時間里，完成了英國殼牌石油公司從 1930 年、 1955 年和 1972 年三個圖形的變化過程（第 14 頁圖一），南泰集團商標設計稿、圖一是一個十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。 4．此標有大型國際集團公司的氣勢。 2．整個圖型象一只飛鳳與國航的標識有類似之處，但更抽象、簡潔。 設計樣稿（十四）創(chuàng)意說明： 1．二條紅飄帶寓意紡織品為 N 的變型黑色的 L 與飄帶構成小寫字母 t，整個畫面表示 NT。漢可以代表中國，也可以寓意中國最早發(fā)明紡織業(yè)。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。 設計樣稿（十二）創(chuàng)意說明： 飛天 在佛教藝術中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。 設計樣稿（十一）創(chuàng)意說明： 1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。 3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和 SINOTEX 相結合立體視覺效果更為 強列。 設計樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產品的特征，一目了然。 （ 三）調查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品牌 二、初步設計樣稿 設計樣稿 （一） 1997 年 8 月完成 說明：圖形未注冊 飛天可注冊 設計樣稿（二） 1997 年 8 月完成 說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。 5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務范圍。 4．使用地域。體現(xiàn)該公司在國內出口企業(yè) 100 強，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8 家內聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業(yè)形象 。 （二）設計要求和標準 1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。內容如下： （一）設計目標 1．融企業(yè)名稱 、商標于一體，包括圖案標識、英文和中文。 與之相對應的設計概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評價 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設計合同。這個形象概念實質上就是對企業(yè)的描述。具體到南京市紡織品進出口公司， 然后，有必要確定一個企業(yè)理念。 以上對 VI 設計的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應外，還會經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗、社會習慣，意識傳統(tǒng)籌因素的影響而產生具體的聯(lián)想和抽象的感情。 企業(yè)標準色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉化為設計概念，確定基本造型要素，選擇恰當構圖原理，經(jīng)過 標準字也是 VI 設計的基本要素。這兩者的 確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng) 營內容、產品的特質，市場占有率等信息進行了解、分析和綜合。文字標志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一種深刻的內涵。才能在此基礎上造型要素、表現(xiàn)形式、構成原理等才能展開。通過對這一系列著名標志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標志所共有的一些特點：圖案簡潔明了，構思更抽象化，創(chuàng)出自己 的風格，清楚地表達企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。圖形也更符合時代特征 (圖 3)。 (圖２ ) 3. 大都會人壽保險公司標志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。 圖一 圖二 圖三 2. 賴吉烏公司的標志原來已經(jīng)形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會的不斷發(fā)展，已不能反應企業(yè)的真實情況。同時又因其抽象性而不象最初的標志容易使人產生意義表達和識別上的誤解或不明確。那么現(xiàn)代怎樣的標志才是一個適合潮流的標志呢 ?我們可 以從以下一些 1. 英國殼牌石油公司最初的標志圖形是一個寫實的貝殼 經(jīng)過演變后形成了簡潔明了的造型。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。因此它是發(fā)動所有視覺設計要素的主導力量，也是統(tǒng)一所有視覺 企業(yè)標志分為企業(yè)自身標志和商標。因為在社會公眾和消費者心目中，它是企業(yè)的同一物。 VI 識別系統(tǒng)是由標志、標準字、標準色等設計要素構成。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。設計概念也是一個有機的組合體，由于組織的結果一定是帶有典型個性的。所謂設計概念就是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語，如一流的企業(yè)、技術先進的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴謹?shù)?。然后要結合企業(yè)的經(jīng)營理念形成一個企業(yè)形象的概念，再進一步形成設計概念，把其轉化為視覺符碼從而達成設 VI 的設計實際上是一個把企業(yè)想要表達的形象和具體的信息，轉化為一個能達到識別的視覺系統(tǒng)的過程。通過以上分析， 既看到了公司原有商標存在的不足，也初步了解了國際馳名商標所具有的一些特點，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識別的角度，從競爭和社會的角度，對企業(yè)作了一個設計的定位。它還與產品質量，長期嚴格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。也不具備強烈的視覺沖劫。兩相對比，原有商標沒有一個完整的色彩概念，也就說不上科學性。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調查和科學的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時，也表達相應的企業(yè)理念。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當勞 (圖E) c. 圖案色彩科學化、差別化、視覺刺激性強，且與產品有直接或間接的聯(lián)系。通過文字組合、字形的變化組成一個簡單的字形圖案，簡潔明快地表達出一定的內涵。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。如奔馳的汽車方向盤標志，金利來的的 G 形標志。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如 Lnx Ivoiy c. 文字拼寫簡單、不易出錯，易被記住。 考察眾多的國際馳名品牌的商標，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表 達不出任何明確的含義。 圖中的五個商標很難看得出它表達了怎樣的一種含義。標志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準確地把含義表達出來。對于 a、 b 中屬于中國寫意畫式的商標，應該不符合一般外國人的審美習慣。對一個專業(yè)性外貿?，F(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口 的勿勿一瞥，或來自于短時間的瀏覽報刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。因此，近年來，運用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標是解決這一問題的一個方法。因為這種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識別。也難以引起公眾第一時間的注 2) 目前市場上存在的商標 數(shù)以百萬計，商標的圖形、文字字音混同的可能性極大。這種差異性越大的商標可獲準注冊概率越高；更能有效防止商標專用權被侵犯；易于消費 1) 公司原來的五個商標 a、 b 在這方面存在明顯問題。商標的這種識別功能越強就意味著商標越有獨創(chuàng)性和可識別性，這是 設計商標的基本原則。一 個好的商標意味著是從產品自身的質量、用途、價值等特性出發(fā)，結合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術的表現(xiàn)形式，以達到傳達產品有關信息，塑造產品及企業(yè)的形象，以吸引消費者，創(chuàng)立產品及企業(yè)信譽的目的。 一個商標包含了工藝美術、商品銷售、商業(yè)心理學、道德法律文化等各方面的綜合知識。不能表達出一個有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍色作為標準色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。 Export Company 無疑較為 （三）對原有標志的評價 公司企業(yè)標志如圖。因而南京紡織品進出口股份有限公司這個商號在國內可以說是一個正規(guī)的商號。如何得出一個成功的標志呢 ?我們將把南京紡織品進出口股份有限口公司原來的商標選出與世界上一些名牌標 企業(yè)商號一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務性質、企業(yè)規(guī)模、民族習慣等情況命名。而且，作為一個商業(yè)性企業(yè)，也是可以適 確定企業(yè) VI 設計的結構模式和品牌策略，是進行 VI 設計的一個前提。采用一元化結構模式，商標與企業(yè)名標相同，使消費者接觸產品后不僅熟悉商標，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。因公司經(jīng)營的產品屬相似的產品，且質量有保證，因而只要能充分了解市場動態(tài)和消費者 的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會產生由于某幾種產品的不成功而影響到 因此，我們在對公司進行 VI 設計時，企業(yè)將使用一個統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營中盡快樹立一個統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費者心中留下深刻印象。只有這樣公司才能進一步開發(fā)和占領更廣闊的市場。但缺點是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產品和企業(yè)的形象，并且利用消費 者認同后的心理定勢使他們更易地接受相關產品或新推出的產品，降低促銷費用。 在此基礎上，還要研究是采用多個品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問題。但使用中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產品形象，陷入很被動的境地。南京紡織品進出口股份有限公司很多時候由于自身沒有一個過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進口商的品牌。而使用他人品牌無法使消費者對企業(yè)形成印象。 企業(yè)在使用品牌時可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產品，盡可能多地適應不同的消費需求傾向，以爭得市場，擴大 產品銷路。一個 VI 設計要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，選擇一個合適的結構模式。它可以表現(xiàn) 出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。 3. 多元化結構模式常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。同時也可以避免因一種或幾種產品的失敗而給整個企業(yè)帶來災難性影響的可能性。它的優(yōu)點在于將具有競爭優(yōu)勢的商標隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個商標形象。這時有統(tǒng)一的公司結構；強有力的監(jiān)督管理機制；對風險有憂患意識；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強應變能力的企業(yè)來說，它也是一個值得稱道的方式。因為統(tǒng)一的視覺形象和強有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內成功地贏得知名度而 獲得廣泛的市場。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達成盡可能快的識別等特點。企業(yè) VI 結構模 1 所謂一元化結構模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的商標。企業(yè)各視覺要素之間的關系和組成情況，對一個企業(yè)來說，選擇一種合適的 VI 結構模式對企業(yè)形象識別的成功與否是關鍵的一 點。將主要討論 VI 結構模式和品牌策略的選擇；公司原有商標商號與國內外名牌的比較； VI （一） VI 結構模式 企業(yè) VI 結構模式是企業(yè)機制對外界的展示。對公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個沖擊力強的視覺形象。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個完善的企業(yè)理念作支撐。這也使得許多產品在出口時無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場上缺乏形象。作為一個外貿企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產品能否在各國進口商和消費者心中留下一個深刻而鮮明的形象，對產品的市場占有額至關重要?，F(xiàn)國內有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產協(xié)作定點貨源工廠 700 應該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。經(jīng)營近于個品種的產品，出口遍及世界 58 個 國家和地區(qū)。公司從 1988 年自營出口以來，憑借優(yōu)質的產品，不斷發(fā)展壯大。 二、對公司的認識 南