【正文】 動感的產品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。 一個商標要獲得成功，設計上的美感和視覺沖動是必要的，但也并不只憑設計。它是設計出的視覺識別性標志中的一些基本特點的形容。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個性。見（圖 1)。 在進行企業(yè)標志設計前，還必須選擇一個設計主題。它將企業(yè)的規(guī)模、性質、經營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨特性的字體組合以達到識別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號傳達出來，達到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強化企業(yè)形象在公眾中 的印象。它作為企業(yè)視覺識別的基礎，雖不是本文要討論的主要內容，但對 VI 設計，提出一個企業(yè)理念 (沒有經過具體科學的調查研究 ) 1. 開拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新 2. 體貼： 企 業(yè)的目標就是 給所有消費者以最合適的著裝 有了這些，可以形成一個 VI 設計想要表達的企業(yè)形象概念。 2．氣勢要大。富有奔放的文化特征。 2．金陵織造是明清時代專門為皇宮制作宮風，名揚中外，具有代表中國紡織業(yè)歷史，恢復老字號的意義。表征南泰集團。該品牌設計人對南泰集團的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產品內容以及該集團董事長單曉鐘經營風格，經營思想，文化理念有深入的理解，所設計的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。因為“紅星”品牌在美國的使用效果比“熊貓”更好。這就是因為芬蘭啤酒商未能考慮美國的語言涵義而造成的。因此，在選擇商標時 1．商標設計時，其圖案、文字等方面不要帶有政治色彩，以免注冊時造成麻煩。各國各民族、種族的風俗習慣是不同的。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。 （ 商標是出口商品的臉面，要利用一切時機、場合宣傳它，使它在消費者腦海 （ 一個 商標信譽的建立，往往要花費不少人力、財力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個商標。如：中國機械設備進出口公司以“ CMEC”商標注冊，并用于所有的出口商品上，這樣一方面，它可集中力量宣傳，管理這個商標，另一方面亦較易開發(fā)新的出口商品。在不同類別的商品上用同一商標難度較大。 （ 十一）更換 (改進 ) 這一般不可取。只有不斷生產出其他企業(yè)沒有的特色的商品，才能擊敗其他的企業(yè)。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動的前提下，如果不加強商標自 1 商標管理的出發(fā)點是首先將商標作 為一種權利確定下來。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標時有必要積極 監(jiān)督市場上是否有盜用與自己公司的商標及形象設計相類似的商品也很重要。 2 商標管理中第二項較為重要的是全面加強使用管理，商標如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費者留下一固定的印象，保持商標信譽也就變得困難了。因此，擁有該強有力的商標，是擴大事業(yè)的強大武器。 在商標形象的形成工程中，企業(yè)進行的宣傳、廣告活動，特別是在電視、廣播、報紙、雜志等媒體上進行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。因而一個有強烈識別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經營理念的標志的形 成，只能認為視覺識別有了一個工具和基礎。無論誰給商 標下的定義，都會強調“區(qū)別”這兩個字。世界著名企業(yè)所擁有的商標無一不是其高質量商品的代表。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運到國內外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。我們的 QC 應該是是100％檢查，而為了提高品質，今年要加強質量管理，在意大利訂了一批 100％ cotton的電腦緹花 T 恤。南泰集團營業(yè)部要根據(jù)市場的供求需要，制定統(tǒng)一價格，并要求所有經銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會處分，從而防止惡性價格競爭。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場的訊息、人才等，更快掌握到市場動向及消費者的取向，有利于決策，大大加強競爭力及提高營業(yè)額。這種經營策略的改變，雖然在行政開支方面會增加，但更利于直接獲得市場資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題。 在創(chuàng)出新產品時，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢條件之外，必須重視產品的外觀和包裝，因為這些能帶給消費者以產品本身以外的額外享 受。因此，必須與海外當?shù)厣倘撕献鹘涗N，方能快速占領市場。 國內 許多專賣店，以往他們只透過特許經營的加盟者直接把貨品銷售到國內各省市。在這方面，“南泰集團”的策略應該是開設專門店、專柜，透過它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。 例如，以前日本人經營“花花公子”時沒有仔細考慮這個問題。以一件數(shù)百元的服裝 或運動鞋來講，這數(shù)百元已是一般國內消費者半個月的薪金。 優(yōu)質不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標志，更會顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口 名牌的價值 是有目共睹的?？梢哉f，一個成功的商標是從一個成功的設計開始的。 世界有名的商標中有哪些共通點呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標就會注意到，這些 商標中都有“夢想”這種東西的存在。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號，其精神體現(xiàn)在強有力的發(fā)動機及去繁存精的設計上。公司章程是企業(yè)內的法律、手冊是其指南、商標在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封 等廣泛的范圍內使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊中應寫明的內容包括 ： 1．商標及標識的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標識對象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團設計了新的商標和服務標識，又注冊了備用商標和原有商標，如何正確使用主副商標，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經營戰(zhàn)略 ，例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標，但并不是說可在各商品上隨便地使用。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標，但是對于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。因此，這種財產的形成本來與在商標局是否登記在無關，但是從商標管理的角度來看，進行登記的話，這種權利就確立了。對于有著名商標的廠家來說，不斷開發(fā)出其他企業(yè)沒有的獨具特色的商品，這是 2 左右商標價值的另一個因素是企業(yè)本身。 1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國百貨商店時，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機有一種產品比其它的貴 1倍。 這一策略特別適用于我國的外貿企業(yè)，因為一家外貿企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個，用主商標代表企業(yè)形象，而用副商標表示各出口商品，既清晰、顯著又保護新的出口商品的開發(fā)機。南京紡織品進出口公司由于產品較多，要注意在關鍵產品上才能使用主商標。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標專用權，前功盡棄。 （ 三）突出商標，把商標置于顯 商標只有處于顯著位置，才能吸引人，易于區(qū)別。體現(xiàn)該公司在國內出口企業(yè) 100強 (擁有 5家海外企業(yè)， 8家內聯(lián)企業(yè)， 1家服裝廠、 1家商場和廣東、海南分公司 )的經濟實力和該公司蓬勃向上， 3．內涵寓意深刻。 4．要符合消費者心理，注意根據(jù)商品用途、銷售對象的不同，選擇能引起消費者美感，對消費者產生一定吸引力的商標。如果商標不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領市場。因此，我國在這些國家注冊時，應尊重它們的法律，以利于實現(xiàn)自已的商標戰(zhàn)略。一些 在國內使用的商標一定的期間內在國外就有可能引起反感。 三、對設計品牌的評價 （一）圖形的評價 圖一 1997 年 12 月完 成的設計稿 圖二 1997 年 5 月完成的設計稿 圖三 1997 年 6 月完成的設計稿 （ 1997 年 8 月修改） 在整整一年的設計過程中，完成了品牌設計由自然、具體到抽象的三個過程。 漢紡 是 SINOTEX 對應的中文注冊名 稱。 2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國語文化和風俗習慣。預付款到位后，我們立即共同制定了設計指南。因此在選用標準色時除了要符合企業(yè)想要表達的信息及象征外，設計者還必須在公眾中了解他們對 色彩的不同感受，進行系統(tǒng)而科學的調查，才能使該設計為更多的公眾所接受。圖形標志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達企業(yè)想要表達的信息。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經營理念等。這也與前面我們明確了的采用一元化結構模式且商標與名標相同的結論吻合。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個過程完成后，就是一個具體要素的組合過程 。這是 VI 設計中的第一步。比如可口可樂公司 的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達的黃色充分體現(xiàn)了產品 —— 膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產品形象； 太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài) 。美能達（圖 A） NTT(圖B)、太陽神 (圖 C)。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達主題，既表達不出與企業(yè)有關的內涵又使國外消費者無法了解。鑒于此，只有強烈的視覺感應、形象簡明有力才可能吸引 在圖視商標 a、 b 兩個中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時間內吸引住人們的視線， c、 d 也因采用拼音加漢字，對外國人來說一般不 另外，商標也應考慮消費者群體的特點和他們的消費心理。它們局限于寫實，山水樹木很易形成消費者記憶上的重復和識別上的混亂。且造型也比較方正，不適合公司經營產品形象，宣傳效果不佳。在這個前提下，設計出的標志既是商標，又是企業(yè)標識。但關鍵一點是每 根據(jù)南京紡織品進出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進一步取得發(fā)展所必須的。因此，企業(yè)CI 導入必須建立在使用自己品牌的基礎上。但由于組織關系過于復雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個 通過以上分析，可以看到這三種 VI 結構模式各自的優(yōu)缺點以及它們適用的對 象。在消費者不一定能意 識到整個企業(yè)真實情況的前提下，可以占領眾多的細分市場，爭取每個市場中的最大份額。通常情況下，新建立的企業(yè)或經營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結構模式。這使得公司迫切感到了導入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。擁有海外企業(yè) 51 家，已發(fā)展成全國五百家最大貿易企業(yè)之一。這也正 是目前很多企業(yè)所關注的一個方面。再好的外觀形象，一旦缺乏一個正確而成熟的價值觀念；振奮的精神狀態(tài)和崇高 的理想追求來充實，會顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業(yè)形象的美好程度。 CI 以其獨特的魅力可以改善各種關系， 可以說， CI 作為一種由來已久的經營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨特的魅力越來越引起企業(yè)的關注。 （一） CI 1. 企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價值，思維方式，行為方式和信念的綜合。在導入 CI 的過程中，要堅持 去完善 CI 系統(tǒng)，使 CI 3. CI 的導入并取得成功，必須借助各種媒體對內外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認同，達到樹立良好企業(yè)形象的目的，同時在企業(yè)內部形成一個共同的文化基礎和對企業(yè)的理解。但還缺 3. 企業(yè)革新說 由臺灣著名設計師林磐 聳擔任顧問的臺灣《企業(yè)形象叢書》認為：“企業(yè)以本身過去，現(xiàn)在及未來所實踐的職責和將要達成的職責為基礎，對于經濟、產業(yè)、 社會全體、地域社會中被期待或將被期待的事物。 （一） CI 涵義 從 CI定義的內涵和外延的比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定義： 1. 個性形象說 黃愛群在 1993 年 6 月 15 日《中外企業(yè)報》上載文認為： “ CI 是企業(yè)識別的簡稱，它是經濟發(fā)達國家一種刻劃企業(yè)個性的最新做法。華生為了使公司在世界計算機行業(yè)中樹立一個響當當?shù)男蜗笠栽鰪娖髽I(yè)的市場競爭力，求教于公司顧問、建筑設計權威艾略特 4. 市場管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機會。它使李寧運動服裝系列一舉走紅，成為國內最有名的運動 隨著 CI 在系列企業(yè)的經營實踐中的成功，越來越多的企業(yè)家、設計師、廣告人及各學科的專家都開始關注這個能創(chuàng)造奇跡的方法。本文將論述一個現(xiàn)實中的企業(yè) —— 南京紡織品進出口股份有限公司企業(yè)形象設計 CIS 中的視覺識別設計品牌策劃理論和 第一部分 企業(yè)形象設計（ CI 一、企業(yè)形象設計（ CI）在中國的興起及原因 廣東太陽神集團原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。一般 CI 熱潮正在中國興起。企業(yè)需要用視覺識別差別化來維護企業(yè)和產品的信譽。諾伊斯。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個簡單的視覺符號 —— 商標、廠標、標準字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便能識別各個 陳志宏在《中國廣告》 93 年第一期《企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展》一文中認為：