【正文】 南京紡織品進(jìn)出口 公司視 覺(jué) 形象設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)與傳播 報(bào)告 陳昌柏 教授 企業(yè)形象識(shí)別 (CI)是九十年代初在我國(guó)開(kāi)始流行的。它是在我國(guó)逐步完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國(guó)外引進(jìn)的全新概念。由于它在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對(duì)理論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè) —— 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì) CIS 中的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)品牌策劃理論和 第一部分 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）在中國(guó)的興起及原因 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。 1988 年，企業(yè)年產(chǎn)值僅 520 萬(wàn)元，到了 1992 年，產(chǎn)值達(dá)到了 12 億元。四年中翻了兩佰倍！這個(gè)奇跡要?dú)w功于 1988年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，并由廣州新 境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，設(shè)計(jì)并導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）改造后的太陽(yáng)神公司，以紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。那鮮紅的太陽(yáng)和堅(jiān)實(shí)的支撐象征了企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力和進(jìn)取發(fā)展的堅(jiān)定信仿，給人留下了深刻難忘的印象，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，成功地開(kāi)啟了廣闊的市場(chǎng)大門(mén)。企業(yè)也憑完善的 CI 體系，向食品、藥業(yè) 崛起在我國(guó)體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，供助 CI 設(shè)計(jì)，以“ L” 為定位的標(biāo)志給人以飄逸動(dòng)感感覺(jué)。象征著一個(gè)運(yùn)動(dòng)。騰飛、跨越的嶄新形象。它使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，成為國(guó)內(nèi)最有名的運(yùn)動(dòng) 隨著 CI 在系列企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的成功，越來(lái)越多的企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、廣告人及各學(xué)科的專(zhuān)家都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)能創(chuàng)造奇跡的方法。一般 CI 熱潮正在中國(guó)興起。 CI 在我國(guó)興起的原因大致有以下幾點(diǎn)： 1. 隨著有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步形成，國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)毫無(wú)任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以適 2. 隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，有一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國(guó)際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè) 形象的 CI 將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。 3. 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。他們將不再單純滿足對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿足。 CI 正好能從視覺(jué)、美學(xué)等多方面適應(yīng)這種變化；品牌能傳達(dá)的企業(yè)理念，使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。 4. 市場(chǎng)管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機(jī)會(huì)。企業(yè)需要用視覺(jué)識(shí)別差別化來(lái)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。通過(guò) CI 設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)并樹(shù)立起成功的企業(yè)形象，不僅可以 使人們便于識(shí)別而且可以促使公眾對(duì)企業(yè)更加信任。 二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）的涵義及特點(diǎn) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）目前在我國(guó)深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。從 CI 字面意義來(lái)看是企業(yè)識(shí)別 (英文 Coroprate ldentlety)。至于它的真正的含義，還是從它的歷史開(kāi)始說(shuō)好。 CI 的正式應(yīng)用為 1956 年美國(guó) IBM 公司進(jìn) 行的企業(yè)形象的改造。國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司總裁小湯姆斯華生為了使公司在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹(shù)立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗笠栽鰪?qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，求教于公司顧問(wèn)、建筑設(shè)計(jì)權(quán)威艾略特諾伊斯。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng) 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。他把公司英文全稱(chēng) International Business Machines 濃縮成 IBM 三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征公司高科技的精密實(shí)力。從此， IBM 公司發(fā)展成為全世界所熟知的計(jì)算 此后， CI 逐漸在美國(guó)、日本、臺(tái)灣、韓國(guó)的企業(yè)界先后興起。很多企業(yè)借助CI 改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在 CI 產(chǎn)生后的 40 年內(nèi)，各學(xué)科的專(zhuān)家對(duì)它有著不同的理解和不同的側(cè)重點(diǎn)。 （一） CI 涵義 從 CI定義的內(nèi)涵和外延的比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定義： 1. 個(gè)性形象說(shuō) 黃愛(ài)群在 1993 年 6 月 15 日《中外企業(yè)報(bào)》上載文認(rèn)為： “ CI 是企業(yè)識(shí)別的簡(jiǎn)稱(chēng)，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家一種刻劃企業(yè)個(gè)性的最新做法。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào) —— 商標(biāo)、廠標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調(diào)；化作一句廣告口號(hào)通過(guò)各種傳播媒體使人們?cè)诋惒世_紛的世界一眼便能識(shí)別各個(gè) 陳志宏在《中國(guó)廣告》 93 年第一期《企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展》一文中認(rèn)為：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視覺(jué)形象戰(zhàn)略，即 CIS 戰(zhàn)略，是當(dāng)今國(guó)外企業(yè)十分 重視的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。世間萬(wàn)物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此。如何使公眾從視覺(jué)上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過(guò)某種視覺(jué)認(rèn)識(shí)，形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)，這就是 CIS 這些對(duì) CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺(jué)形象識(shí)別的一面，但它并不完善。這些看法事實(shí)上反映了我國(guó)在進(jìn)行 CI 2. 臺(tái)灣花風(fēng)堂編譯的《 CI 理論與實(shí)例》一書(shū)認(rèn)為： “為加強(qiáng)企業(yè)信息傳達(dá)的功能，無(wú)認(rèn)是通過(guò)印刷、廣播電或其它傳媒，都必須以最快的速度讓社會(huì)大眾了解此消息是專(zhuān)屬某一企業(yè)所有。 這種做法就是讓社會(huì)大眾能識(shí)別某一固定的企業(yè)形象，因此稱(chēng)為‘ CI 美華設(shè)計(jì)印務(wù)有限公司認(rèn)為： “形象識(shí)別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人的與眾不同的項(xiàng)目識(shí)別形象。用完善的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化，明晰化，有序化。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺(jué)形象，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會(huì)大眾的注意和興趣， 這些說(shuō)法比前一種定義要注重了視覺(jué)的效果問(wèn)題，即能否達(dá)成識(shí)別。但還缺 3. 企業(yè)革新說(shuō) 由臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師林磐 聳擔(dān)任顧問(wèn)的臺(tái)灣《企業(yè)形象叢書(shū)》認(rèn)為：“企業(yè)以本身過(guò)去，現(xiàn)在及未來(lái)所實(shí)踐的職責(zé)和將要達(dá)成的職責(zé)為基礎(chǔ)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、 社會(huì)全體、地域社會(huì)中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛铩Ｄ鼙M量明確化，然后以此方針 日本 PAOS 公司創(chuàng)始人中西元男認(rèn)為： “為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身就是 CI?！逼溥M(jìn)行方法與類(lèi)型有：設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別；革新經(jīng)營(yíng)理念和方針；員工意識(shí)的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營(yíng)上的 4. 日本索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說(shuō)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。他還認(rèn)為 CI 公共關(guān)系專(zhuān)家羅伯特羅斯認(rèn)為：“從強(qiáng)調(diào)公司獨(dú)特之處來(lái)看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。 CI 應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)，一貫作風(fēng)、 這些對(duì) CI 的定義已認(rèn)為 CI 不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。由此可以說(shuō) CI 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種，它明確企業(yè)發(fā)展 方向，規(guī)范企業(yè)整體運(yùn)行， （二）特點(diǎn) 通過(guò)這些說(shuō)法我們可以總結(jié)出 CI 1. 差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺(jué)標(biāo)志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、文化和戰(zhàn)略上。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí) 2. 標(biāo)準(zhǔn)性指企業(yè)實(shí)行 CI 必須貫徹實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。企業(yè)導(dǎo)入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同，使 CI 實(shí)施得以順利地貫徹。在導(dǎo)入 CI 的過(guò)程中，要堅(jiān)持 去完善 CI 系統(tǒng)，使 CI 3. CI 的導(dǎo)入并取得成功，必須借助各種媒體對(duì)內(nèi)外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認(rèn)同，達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)形象的目的，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)共同的文化基礎(chǔ)和對(duì)企業(yè)的理解。 4. CI 涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面的識(shí)別，它的實(shí)施和達(dá)成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它包括理念識(shí)別 (MI)，視覺(jué)識(shí)別 (VI)和行為識(shí)別 (BI) 5. CI 不僅是一個(gè)表面識(shí)別的問(wèn)題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。 CI 實(shí)施時(shí)不能簡(jiǎn)單地滿足表面上的實(shí)行，而是要把它 提到戰(zhàn)略性的高度去認(rèn)識(shí)和執(zhí)行。 三、 CI的功能 通過(guò)以上分析，我們可以對(duì) CI CI 是企業(yè)對(duì)自身理念文化、行為方式及視覺(jué)識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播， CI 到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢 ? 總的來(lái)說(shuō)， CI 的根本目的是提高企業(yè)形象。它能使企業(yè)組織從深層次的理念到顯層的企業(yè)標(biāo)識(shí)等各方面，都發(fā)生積極性的改變。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人中去，給人們對(duì)企業(yè)留下深刻的印象，以達(dá)到識(shí)別的目的。 CI 具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。 （一） CI 1. 企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價(jià)值，思維方式，行為方式和信念的綜合。它是企業(yè)成員在長(zhǎng)期生存斗爭(zhēng)中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來(lái)的。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的 CI 的推行可以把原來(lái)存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識(shí)并認(rèn)同它。從而在它的指導(dǎo)下進(jìn)行活動(dòng)，達(dá)到員工對(duì)企業(yè)的信心和 2. CI 通過(guò)給人明強(qiáng) 烈的視覺(jué)設(shè)計(jì)即在商標(biāo)、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷(xiāo)的形象，從而抓住消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 3. 我國(guó)許多企業(yè)目前正向多元化、集團(tuán)化和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方向邁進(jìn)。這時(shí)需要企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、個(gè)體之間共同利用某些資源產(chǎn)生協(xié)同效果，增強(qiáng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的適應(yīng)力。通過(guò) CI 的導(dǎo)入可以有效地使集團(tuán)各有關(guān)部門(mén)間的相互溝通和認(rèn)同，協(xié) （二） CI 1. 有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源在人、財(cái)、物三個(gè)方面推行 CI 可以穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收招 攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴(kuò)大社會(huì)資金的來(lái)源，增強(qiáng)股東的投資信心； 2. 企業(yè)通過(guò) CI 的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個(gè)性，便消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無(wú)形的文化價(jià)值。從而能讓消費(fèi)者愿 3. 企業(yè)的公共關(guān)系類(lèi)型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷(xiāo)關(guān)系、政府關(guān)系、社 區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。 CI 以其獨(dú)特的魅力可以改善各種關(guān)系， 可以說(shuō)， CI 作為一種由來(lái)已久的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨(dú)特的魅力越來(lái)越引起企業(yè)的關(guān)注。它也是我國(guó)企業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)施各種經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 第二部分 視覺(jué)識(shí)別（ VI）設(shè)計(jì) 一、概論 企業(yè)識(shí)別 (CI)包括企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 (VI)，企業(yè)理念識(shí)別 (MI)和企業(yè)行為識(shí)別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。從心理學(xué)來(lái)看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象，83%來(lái)自視覺(jué)刺激， 11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)刺激，其它分別為嗅 覺(jué)，觸覺(jué)和味覺(jué)。因而視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達(dá)信息，并達(dá)成形象識(shí)別的最直接有效的手段。VI 以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖形及吉祥物等為基礎(chǔ)，并通過(guò)它們?cè)谄髽I(yè)各種外觀如辦公用品、車(chē)輛、戶外招牌、廣告媒介、員工制服、產(chǎn)品包裝上的 MI 可以說(shuō)是企業(yè)推行 CI 的靈魂。 MI 中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可比作 CI 設(shè)計(jì)的種子。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開(kāi)與實(shí)現(xiàn)。再好的外觀形象，一旦缺乏一個(gè)正確而成熟的價(jià)值觀念；振奮的精神狀態(tài)和崇高 的理想追求來(lái)充實(shí)，會(huì)顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業(yè)形象的美好程度。美國(guó)管理學(xué)家托馬斯丁彼得斯、小羅伯特 H沃特曼在研究了美國(guó) 43 家大型公司情況后分析得出結(jié)論：超群出眾的企業(yè)所以能做到這一點(diǎn)，正因 BI 則涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。它把企業(yè)各種活動(dòng)按照企業(yè)形象的統(tǒng)一要求進(jìn)行規(guī)范，在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面塑造企業(yè)形象。 通過(guò) VI 設(shè)計(jì)，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見(jiàn)影地在社會(huì)上樹(shù)立起企業(yè)的形象。這也正 是目前很多企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)方面。但我們并不能忽視 MI 和 BI，它們是 VI 存在的基礎(chǔ)。只有經(jīng)過(guò)它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會(huì)的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。 二、對(duì)公司的認(rèn)識(shí) 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司是國(guó)家經(jīng)貿(mào)都批準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)性外貿(mào)公司。主營(yíng)紡織、針織服裝絲綢等四大類(lèi)產(chǎn)品。公司從 1988 年自營(yíng)出口以來(lái)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷發(fā)展壯大。 95 年進(jìn)出口總額突破 2 萬(wàn)億美元。經(jīng)營(yíng)近于個(gè)品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個(gè) 國(guó)家和地區(qū)。擁有海外企業(yè) 51 家，已發(fā)展成全國(guó)五百家最大貿(mào)易企業(yè)之一。現(xiàn)國(guó)內(nèi)有聯(lián)營(yíng)企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點(diǎn)貨源工廠 700 應(yīng)該說(shuō)，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)外貿(mào)企業(yè)，主要的市場(chǎng)是在國(guó)外，公司與產(chǎn)品能否在各國(guó)進(jìn)口商和消費(fèi)者