【正文】 “企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視覺形象戰(zhàn)略，即 CIS 戰(zhàn)略，是當(dāng)今國(guó)外企業(yè)十分 重視的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。能盡量明確化，然后以此方針 日本 PAOS 公司創(chuàng)始人中西元男認(rèn)為： “為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身就是 CI。 4. CI 涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面的識(shí)別，它的實(shí)施和達(dá)成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它是企業(yè)成員在長(zhǎng)期生存斗爭(zhēng)中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。它也是我國(guó)企業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)施各種經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。美國(guó)管理學(xué)家托馬斯但我們并不能忽視 MI 和 BI，它們是 VI 存在的基礎(chǔ)?，F(xiàn)國(guó)內(nèi)有聯(lián)營(yíng)企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點(diǎn)貨源工廠 700 應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。對(duì)公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個(gè)沖擊力強(qiáng)的視覺形象。這種模式具有形象簡(jiǎn)明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識(shí)別等特點(diǎn)。同時(shí)也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個(gè)企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。一個(gè) VI 設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)合適的結(jié)構(gòu)模式。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒有一個(gè)過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。只有這樣公司才能進(jìn)一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。如何得出一個(gè)成功的標(biāo)志呢 ?我們將把南京紡織品進(jìn)出口股份有限口公司原來的商標(biāo)選出與世界上一些名牌標(biāo) 企業(yè)商號(hào)一般由工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習(xí)慣等情況命名。 一個(gè)商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識(shí)。也難以引起公眾第一時(shí)間的注 2) 目前市場(chǎng)上存在的商標(biāo) 數(shù)以百萬計(jì)，商標(biāo)的圖形、文字字音混同的可能性極大。對(duì)一個(gè)專業(yè)性外貿(mào)。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表 達(dá)不出任何明確的含義。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。兩相對(duì)比，原有商標(biāo)沒有一個(gè)完整的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成設(shè) VI 的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識(shí)別的視覺系統(tǒng)的過程。 VI 識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)要素構(gòu)成。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢 ?我們可 以從以下一些 1. 英國(guó)殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫實(shí)的貝殼 經(jīng)過演變后形成了簡(jiǎn)潔明了的造型。圖形也更符合時(shí)代特征 (圖 3)。這兩者的 確定了主題后，要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng) 營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場(chǎng)占有率等信息進(jìn)行了解、分析和綜合。 以上對(duì) VI 設(shè)計(jì)的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。內(nèi)容如下： （一）設(shè)計(jì)目標(biāo) 1．融企業(yè)名稱 、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識(shí)、英文和中文。 5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場(chǎng)、賓館、金融、宇航等大型跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)范圍。 3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和 SINOTEX 相結(jié)合立體視覺效果更為 強(qiáng)列。漢可以代表中國(guó)，也可以寓意中國(guó)最早發(fā)明紡織業(yè)。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計(jì)思想的理解能力，在半年時(shí)間里，完成了英國(guó)殼牌石油公司從 1930 年、 1955 年和 1972 年三個(gè)圖形的變化過程（第 14 頁(yè)圖一），南泰集團(tuán)商標(biāo)設(shè)計(jì)稿、圖一是一個(gè)十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個(gè)飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。如，國(guó)營(yíng)南京無線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，但如果出口到西方資本主義國(guó)家，在當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ恼紊省? （ 每個(gè)國(guó)家、地區(qū)的風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語(yǔ)言等不同，對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求也就不同。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，知名度高，則可采取避強(qiáng)擊弱的商標(biāo)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)，首先打開缺口，力爭(zhēng)成為高知名度的商標(biāo)，然后擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地去打開其他市場(chǎng)。如，可口可樂商標(biāo)，采用紅色底子 來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致，在字體下面增加一條波狀線，粗細(xì)弧度變化極其協(xié)調(diào) 流暢，與文字融為一體，表現(xiàn)其無限的涵義和生命力，給消費(fèi)者一種和諧美。能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久的歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中樹立正面的 4．使用地域。我國(guó)企業(yè)商標(biāo)的通病是喜歡將商標(biāo)放在一個(gè)非常小的位置，以致人們注意不到它，而將商品的別名、裝璜等搞得特別顯著，這在酒、飲料、藥品等商品上尤為突出，顯然削弱了商標(biāo)的作 用。如“阿斯匹林”、“維尼龍”原為商標(biāo)，現(xiàn)已成為商品的通用名稱了。 （ 這對(duì)于外貿(mào)企業(yè)尤其適用。南京紡織品進(jìn)出口公司應(yīng)特注意該戰(zhàn)略的使用，在聯(lián)營(yíng)企業(yè)和新開發(fā)的產(chǎn)品中可以使用“南泰湖帆”等商標(biāo)。松下幸之助覺得很奇怪，便詢問店員，店員回答說是因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)漂亮，所以賣得貴。無論商品如何優(yōu)秀、如果企業(yè)沒有生機(jī)與 活力，就難以贏得顧客對(duì)該商標(biāo)的支持。所以南泰集團(tuán)應(yīng)該重視商標(biāo)的注冊(cè)登記。例如在中國(guó)的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請(qǐng)求許可使用 National及 Panansonic等商標(biāo)。根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)也有各自的概念。即這些商標(biāo)提供給消費(fèi)者某種夢(mèng)想，消費(fèi)者購(gòu)買這些商標(biāo)的商品并不是簡(jiǎn)單地將其作為飲料或物品，而是認(rèn)為 通過購(gòu)買這些商品自己就能成為實(shí)現(xiàn)某種夢(mèng)想俱樂部的成員之 （三）商標(biāo)的文化理念 南泰集團(tuán)在商標(biāo)管理中要明確： 1. 在商品上使用商標(biāo)的意義是對(duì)生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對(duì)商品的質(zhì)量、 2. 商標(biāo)是基于公司經(jīng)營(yíng)基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動(dòng)象征，是連接 3. 商標(biāo)實(shí)力是企業(yè)活動(dòng)被顧客所接受的程度、商品使用價(jià)值的綜合表現(xiàn) ，是獲 4. 商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強(qiáng)烈信念，是公司的自豪。僅僅有一個(gè)成功的圖案設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 1992年《金融世界》上全球億家最高價(jià)值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國(guó)的青島啤酒， 93年評(píng)估也已達(dá) 。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必須有高 效率的企業(yè)管理。大家可以想像他們會(huì)如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對(duì)用料、款式可能會(huì)比香港人的要求更高。我們認(rèn)為就中國(guó)國(guó)民收入水平制定出中上價(jià)格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣 100－ 500 元的貨品是最受大眾歡迎的。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場(chǎng)就越擴(kuò)大。但加盟者往往因本身營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)、資金的周轉(zhuǎn)及市場(chǎng)的預(yù)測(cè)局限了產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。才能占領(lǐng)更廣的市場(chǎng)，公司才能不斷發(fā)展。 99 年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強(qiáng)直接分銷經(jīng)營(yíng)及尋找合作伙伴。 現(xiàn)在許多國(guó)外知名品牌采取在中國(guó)國(guó)內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門 店又大都以加盟店形式經(jīng)營(yíng)。由于地區(qū)不同，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競(jìng)爭(zhēng)面導(dǎo)致惡性競(jìng)價(jià)，從而對(duì)分銷商及總公司的利益都會(huì)造成傷害。 在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營(yíng)管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也 對(duì)南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)商標(biāo)及 VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達(dá)數(shù) 百家，公司在內(nèi)部管理上必須加強(qiáng)力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會(huì)影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI 1．品質(zhì) “花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國(guó)際品牌研討會(huì)上香港頂發(fā)集團(tuán)，董事長(zhǎng)陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的。那么對(duì)于南京紡織、一個(gè)商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 （ 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個(gè)商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。從某一個(gè)角度來看，我們可以把從商標(biāo)的設(shè)計(jì)開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個(gè)識(shí)別 VI成功所必須經(jīng)歷的過程。 VI的最終目的是要達(dá)成視覺形象的識(shí)別。另外，松 下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號(hào)，開展企業(yè)活動(dòng)，企業(yè)口號(hào)的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標(biāo)中，“多彩未來 ”則體現(xiàn)在 Panasonic商標(biāo)中。用于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來，松下電器的 National商標(biāo)最初是作為角型燈， Panasonic商標(biāo)作為出口擴(kuò)音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時(shí)，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來越多，形成 了現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進(jìn)入新的商品領(lǐng)域時(shí)，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進(jìn)入市場(chǎng)。在雙方當(dāng)事人簽署商標(biāo)使用許可合同后，為了使其合法化，由松下電器知識(shí)產(chǎn)權(quán)部負(fù)責(zé)向工商行政管 理局商標(biāo)局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理機(jī)構(gòu)分別備案。 另外，要監(jiān)視其他公司或個(gè)人是否有注冊(cè) 與本公司相同或類似商標(biāo)的舉動(dòng)，如果對(duì)此放任不管，自己公司的商標(biāo)使用的范圍就會(huì)變得狹窄，而且當(dāng)對(duì)方也使用相同或類似商標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者容易發(fā)生混淆。因此，對(duì)于職工要在尊重其個(gè)性的同時(shí)，灌輸公司 （ 商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成的要素是商品及企業(yè)活動(dòng)，如果不在這兩方面一下工夫，商標(biāo)管理無從談起。在松下電器公司，現(xiàn)在約有 400名設(shè)計(jì)人員從事商品造 專利技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)及生命線。如“熊貓”商標(biāo)原先用于收音機(jī)，現(xiàn)擴(kuò)展到電 視機(jī)、錄相機(jī)等商品上，這樣有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。這是因?yàn)檫@些商品不屬于同一類，若用同一種商標(biāo)，顯得有些勉強(qiáng)，也不合適，如用于鬧鐘的 “英雄”牌用于化妝 品就不太美。這在我國(guó)亦有成功例子。設(shè)計(jì)的商標(biāo)圖案中，所用細(xì)條較粗，視覺刺激力強(qiáng)，易于識(shí)別。目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場(chǎng)、賓館、金融、宇航等 6．內(nèi)容時(shí)尚。這是顯而易見的。所以，只有選擇 我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，外向型企業(yè)還不多，商品出口盡管有所提高，但在商標(biāo)運(yùn)用方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)，為此應(yīng)向西方發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)自身?xiàng)l件和 （ 一個(gè)好的商標(biāo)可以促進(jìn)商品出口，而出口商品商標(biāo)的選擇，涉及諸多領(lǐng)域。例如，芬蘭啤酒商在美國(guó)推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時(shí)，卻 一直無人問津，原因是在英語(yǔ)中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。但目前我認(rèn)為中美關(guān)系改變，南京無線電可以恢復(fù)用“紅星”商標(biāo)，而取代“熊貓”商標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說需要一個(gè)不帶任何具體內(nèi)容的標(biāo)志，才能是南泰集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，由于不帶具體內(nèi)容，可以進(jìn)行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。 設(shè)計(jì)樣稿（十四）創(chuàng)意說明： 1．二條紅飄帶寓意紡織品為 N 的變型黑色的 L 與飄帶構(gòu)成小寫字母 t，整個(gè)畫面表示 NT。 設(shè)計(jì)樣稿（十一）創(chuàng)意說明： 1．鳳紋在商周戰(zhàn)國(guó)冕服飾紋高雅華麗之感。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。 （二）設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn) 1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料等大宗商品。具體到南京市紡織品進(jìn)出口公司， 然后，有必要確定一個(gè)企業(yè)理念。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理，經(jīng)過 標(biāo)準(zhǔn)字也是 VI 設(shè)計(jì)的基本要素。通過對(duì)這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡(jiǎn)潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己 的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別上的誤解或不明確。因?yàn)樵谏鐣?huì)公眾和消費(fèi)者心目中，它是企業(yè)的同一物。所謂設(shè)計(jì)概念就是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語(yǔ)，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取Ｒ膊痪邆鋸?qiáng)烈的視覺沖劫。通過文字組合、字形的變化組成一個(gè)簡(jiǎn)單的字形圖案，簡(jiǎn)潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。 考察眾多的國(guó)際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡(jiǎn)易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。對(duì)于 a、 b 中屬于中國(guó)寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國(guó)人的審美習(xí)慣。因?yàn)檫@種混同不僅可能難以注冊(cè)，且不易形成識(shí)別。一 個(gè)好的商標(biāo)意味著是從產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號(hào)在國(guó)內(nèi)可以說是一個(gè)正規(guī)的商號(hào)。因公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者 的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會(huì)產(chǎn)生由于某