【正文】 的商標不多，要想擁有知名度高的商標，就可采取避強擊弱的商標戰(zhàn)略。如果商標不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領市場。競爭對手多的市場，商標也必然很多。再如江蘇南京長江機械廠生產的“蝙蝠”牌電扇在歐美國家不受歡迎，原因是“蝙蝠”在歐美國家為恐怖的象征，為此該廠不得不將其電扇商標改為“美佳樂”商標銷往國外。例如，芬蘭啤酒商在美國推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時，卻一直無人問津，原因是在英語中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。（三）社會文化環(huán)境每個國家、地區(qū)的風俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標設計的要求也就不同。例如，在商標權取得方面，像日本、法國、比利時等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。由于制度不同，各國對商標的認識不同。但目前我認為中美關系改變，南京無線電可以恢復用“紅星”商標，而取代“熊貓”商標。如，國營南京無線電廠原先商標為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內深受消費者歡迎，但如果出口到西方資本主義國家，在當時的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因為它帶有一定的政治色彩。（二）政治法律環(huán)境由于各個國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。（一）企業(yè)自身的發(fā)展狀況一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標戰(zhàn)略必然不同。品牌圖形簡單而內涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進取精神。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內容的標志，才能是南泰集團的標識，由于不帶具體內容，可以進行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。不知是偶然還是作者品牌設計思想的理解能力，在半年時間里，完成了英國殼牌石油公司從1930年、1955年和1972年三個圖形的變化過程（第14頁圖一），南泰集團商標設計稿、圖一是一個十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。4．此標有大型國際集團公司的氣勢。2．整個圖型象一只飛鳳與國航的標識有類似之處，但更抽象、簡潔。設計樣稿（十四）創(chuàng)意說明：1．二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構成小寫字母t，整個畫面表示NT。漢可以代表中國，也可以寓意中國最早發(fā)明紡織業(yè)。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。設計樣稿（十二）創(chuàng)意說明：飛天 在佛教藝術中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。設計樣稿（十一）創(chuàng)意說明：1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和SINOTEX相結合立體視覺效果更為強列。設計樣稿（十）創(chuàng)意說明：1．SINOTEX是將SINO“中國”和TEXTILE編織品的前綴合并成的，國度和產品的特征，一目了然。（三）調查研究收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品牌二、初步設計樣稿設計樣稿 （一） 1997年8月完成說明：圖形未注冊 飛天可注冊設計樣稿（二） 1997年8月完成說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經檢索“敦煌”與上海領帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。5．發(fā)展?jié)摿Γ壳耙杂糜诜b等輕紡產品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務范圍。4．使用地域。體現(xiàn)該公司在國內出口企業(yè)100強，（擁有5家海外企業(yè)，8家內聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司）的經濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業(yè)形象。（二）設計要求和標準1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。內容如下：（一）設計目標1．融企業(yè)名稱、商標于一體，包括圖案標識、英文和中文。第三部分 品牌策劃過程及評價一、策劃過程1999年7月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設計合同。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依賴的企業(yè)、產品質量高。有了這些，可以形成一個VI設計想要表達的企業(yè)形象概念。它作為企業(yè)視覺識別的基礎，雖不是本文要討論的主要內容，但對VI設計，提出一個企業(yè)理念(沒有經過具體科學的調查研究)也是必要的。具體到南京市紡織品進出口公司，商標和企業(yè)名標將是統(tǒng)一的，以解決公司面臨的最迫切的問題。下面將結合以上觀點并南京紡織品進出口股份有限公司實際情況對VI設計具體過程作出安排。因此在選用標準色時除了要符合企業(yè)想要表達的信息及象征外，設計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進行系統(tǒng)而科學的調查，才能使該設計為更多的公眾所接受。將它運用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應，以表明企業(yè)的經營理念、組織結構等特點。它將企業(yè)的規(guī)模、性質、經營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨特性的字體組合以達到識別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號傳達出來，達到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強化企業(yè)形象在公眾中的印象。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉化為設計概念，確定基本造型要素，選擇恰當構圖原理，經過這一系列工作形成設計表現(xiàn)即最終要得到的標志。確定了主題后，要對企業(yè)經營理念、發(fā)展規(guī)劃、經營內容、產品的特質，市場占有率等信息進行了解、分析和綜合。圖形標志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達企業(yè)想要表達的信息。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。在進行企業(yè)標志設計前，還必須選擇一個設計主題。 另外還有美國西屋電器公司，3M公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經營理念等。如其中的閃電形在以前是無線電的象征(無線電產品是該公司的主產品)而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術，改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。見（圖1)。圖中方射狀線表達了企業(yè)不斷擴展的經營理念。那么現(xiàn)代怎樣的標志才是一個適合潮流的標志呢?我們可以從以下一些國際著名標志的延革上看出一些端倪。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。企業(yè)標志分為企業(yè)自身標志和商標。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個性。它們中應用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標志。在以上兩個過程完成后，就是一個具體要素的組合過程。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設計題材和造型要素。它是設計出的視覺識別性標志中的一些基本特點的形容。我們首先要找到與企業(yè)想要表達的形象相對應的設計概念。這個過程涉及到一些概念，我們有必要作一個簡單的了解。這是VI設計中的第一步。通過以上分析，既看到了公司原有商標存在的不足，也初步了解了國際馳名商標所具有的一些特點，這些都將為后面的VI設計提供一個借鑒。它還與產品質量，長期嚴格的，經營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。也不具備強烈的視覺沖劫。兩相對比，原有商標沒有一個完整的色彩概念，也就說不上科學性。它們的采用大都經過系統(tǒng)的調查和科學的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時，也表達相應的企業(yè)理念。c. 圖案色彩科學化、差別化、視覺刺激性強，且與產品有直接或間接的聯(lián)系。其它還有可口可樂(圖D)麥當勞(圖E)等。通過文字組合、字形的變化組成一個簡單的字形圖案，簡潔明快地表達出一定的內涵。公司原來的商標a、b兩上圖案繁雜，c、d、e較簡單，但也沒有強烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達出一定的內涵。美能達（圖A）NTT(圖B)、太陽神(圖C)。2. 圖案特征a. 絕大多數(shù)馳名商標的圖案都很簡潔，同時又明顯地表達出一定的內涵且視覺沖擊強。如Kodak Mazda等都形式對稱、長度適中。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如Lnx Ivoiy等。b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。4. 商標必須適應國際化的趨勢對南京紡織品進出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達到讓消費者更快地了解公司的形象的目的，一個國際化的商標是極其重要的。b中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達主題，既表達不出與企業(yè)有關的內涵又使國外消費者無法了解。一個成功的商標設計要借助象征手法，達到一種創(chuàng)意獨特、寓涵豐富的效果。3. 要把深刻的象征性和深刻的內涵結合起來商標作為一種標志藝術在商品經濟中的運用，必須有其自身或引申出來的內在涵義。對于a、b中屬于中國寫意畫式的商標，應該不符合一般外國人的審美習慣。對一個專業(yè)性外貿。在圖視商標a、b兩個中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時間內吸引住人們的視線，c、d也因采用拼音加漢字，對外國人來說一般不懂，更無法使他們對之加以關注，既使長時間地接解也不會留下深刻印象?，F(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時間的瀏覽報刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。2. 有利于使用、宣傳，適應消費者的心理。因此，近年來，運用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標是解決這一問題的一個方法。因為這種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識別。2) 與已注冊商標相似目前市場上存在的商標數(shù)以百萬計，商標的圖形、文字字音混同的可能性極大。它們局限于寫實，山水樹木很易形成消費者記憶上的重復和識別上的混亂。商標的獨創(chuàng)性必須避免出現(xiàn)以下情況：1) 平淡無味、難以給消下深刻的印象。所謂獨創(chuàng)性是就同其它商標的差異性而言的。（四）商標設計基本要求：1. 具有獨創(chuàng)性和強烈的識別性 商標的基本作用就是要能使消費者把一個企業(yè)的產品與另一個企業(yè)的產品區(qū)別開來。一個好的商標意味著是從產品自身的質量、用途、價值等特性出發(fā)，結合企業(yè)的經營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術的表現(xiàn)形式，以達到傳達產品有關信息，塑造產品及企業(yè)的形象，以吸引消費者，創(chuàng)立產品及企業(yè)信譽的目的。一個商標包含了工藝美術、商品銷售、商業(yè)心理學、道德法律文化等各方面的綜合知識。不能表達出一個有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍色作為標準色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。（三）對原有標志的評價公司企業(yè)標志如圖。但要用于國外，即使它的英文Nanjin Textiles Import amp。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。如何得出一個成功的標志呢?我們將把南京紡織品進出口股份有限口公司原來的商標選出與世界上一些名牌標志作一個比較，以吸取它們成功的經驗。確定企業(yè)VI設計的結構模式和品牌策略，是進行VI設計的一個前提。同時采用這種模式有利于在傳播中有一個集中統(tǒng)一的整體形象。對于VI結構模式，作為一個貿易性企業(yè)，消費者能直接接觸到的只是產品的商標和產品本身。因公司經營的產品屬相似的產品，且質量有保證，因而只要能充分了解市場動態(tài)和消費者的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會產生由于某幾種產品的不成功而影響到企業(yè)形象和整個公司的聲譽。只有這樣公司才能進一步開發(fā)和占領更廣闊的市場。但關鍵一點是每一個新產品的推出都要力保成功，否則可能影響整個企業(yè)的經營和形象。但缺點是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費用較高。在此基礎上，還要研究是采用多個品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問題。作為一個正不斷發(fā)展壯大，向國際化經營邁進的公司，這是很不利的。隨著現(xiàn)代經濟的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢。因此，企業(yè)CI導入必須建立在使用自己品牌的基礎上。使用自己的品牌可以有效地控制產品的質量，防止假冒產品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產。因此一個合理品牌策略對企業(yè)至關重要。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產品，盡可能多地適應不同的消費需求傾向，以爭得市場，擴大產品銷路。對此我們將結合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進出口股份有限公司的VI設計作出一個選擇。通過以上分析，可以看到這三種VI結構模式各自的優(yōu)缺點以及它們適用的對象。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。多元化結構模式常見于多種經營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。同時也可以避免因一種或幾種產品的失敗而給整個企業(yè)帶來災難性影響的可能性。它的優(yōu)點在于將具有競爭優(yōu)勢的商標隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個商標形象。日本的一些大型企業(yè)如索尼、雅馬哈等都是這方面的典型例子。當然它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個形象的可能，從而影響到整個企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產型企業(yè)。根據(jù)行業(yè)特點考慮，商業(yè)、服務業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。通常情況下，新建立的企業(yè)或經營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結構模式。不適合企業(yè)本身的VI結構模式可能傳給外界一種錯誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。是通過各種機構將有關企業(yè)機制的信息向外傳達，從而使外部組織和群體認識企業(yè)內部關系和組織形態(tài)的一種。將主要討論VI結構模式和品牌策略的選擇；公司原有商標商號與國內外名牌的比較；VI設計方法和高校設計的基本要求等四個方面。我們將主要以公司為樣本討論VI的設計。這使得公司迫切感到了導入CI以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。另外，由于公司規(guī)模的擴大，在公司經營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。這也使得許多產品在出口時無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場上缺乏形象。作為一個外貿企業(yè)，主要的市場是在國外，公司