【正文】 中必須注意的地方加以闡述。（一）VI結(jié)構(gòu)模式企業(yè)VI結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對(duì)外界的展示。企業(yè)各視覺(jué)要素之間的關(guān)系和組成情況，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一種合適的VI結(jié)構(gòu)模式對(duì)企業(yè)形象識(shí)別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。企業(yè)VI結(jié)構(gòu)模式主要有以下三種：1．一元化結(jié)構(gòu)模式所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱(chēng)、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。這種模式具有形象簡(jiǎn)明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識(shí)別等特點(diǎn)。因?yàn)榻y(tǒng)一的視覺(jué)形象和強(qiáng)有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場(chǎng)。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識(shí)；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它也是一個(gè)值得稱(chēng)道的方式。2．商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)，通過(guò)一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者不一定能意識(shí)到整個(gè)企業(yè)真實(shí)情況的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取每個(gè)市場(chǎng)中的最大份額。因而這種模式對(duì)那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。它的缺點(diǎn)是消費(fèi)著很難把眾多的商標(biāo)形象聯(lián)系起來(lái)以形成一個(gè)完整的企業(yè)形象，對(duì)新推出的產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)造出一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用比較大。它們的分支機(jī)構(gòu)對(duì)獨(dú)立，又通過(guò)總公司保持聯(lián)系。但由于組織關(guān)系過(guò)于復(fù)雜，使得企業(yè)在對(duì)外傳播中也工作繁重，且較難形成一個(gè)統(tǒng)一的形象。一個(gè)VI設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)合適的結(jié)構(gòu)模式。（二）品牌策咯企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。而對(duì)同類(lèi)或相關(guān)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌就是它們之間最大的差別。企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。而使用他人品牌無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成印象。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒(méi)有一個(gè)過(guò)得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。但使用中間商的品牌無(wú)法在市場(chǎng)上樹(shù)立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動(dòng)的境地。它必須具有自己獨(dú)特的品牌。若企業(yè)對(duì)每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個(gè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)有引眾多不同愛(ài)好的消費(fèi)者，從而在不同的細(xì)分市場(chǎng)中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢(shì)使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進(jìn)一步取得發(fā)展所必須的。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問(wèn)題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡(jiǎn)單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識(shí)別并記憶的目的。因此，我們?cè)趯?duì)公司進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營(yíng)中盡快樹(shù)立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱(chēng)及整體形象。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適應(yīng)一元化結(jié)構(gòu)模式的。在這個(gè)前提下，設(shè)計(jì)出的標(biāo)志既是商標(biāo)，又是企業(yè)標(biāo)識(shí)。企業(yè)商號(hào)一般由工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習(xí)慣等情況命名。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號(hào)在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是一個(gè)正規(guī)的商號(hào)。 Export Company無(wú)疑較為繁鎖，且不符合國(guó)際化的要求。從圖案上看，缺乏獨(dú)特造型和時(shí)代性，也顯得古板和獨(dú)創(chuàng)性。且造型也比較方正，不適合公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品形象，宣傳效果不佳。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。下面將從商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點(diǎn)等兩個(gè)方面對(duì)公司現(xiàn)有商標(biāo)作個(gè)評(píng)價(jià)并得出設(shè)計(jì)時(shí)需沿用的準(zhǔn)則。商標(biāo)的這種識(shí)別功能越強(qiáng)就意味著商標(biāo)越有獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性，這是設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本原則。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊(cè)概率越高；更能有效防止商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)被侵犯；易于消費(fèi)者識(shí)別；增強(qiáng)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。公司原來(lái)的五個(gè)商標(biāo)a、b在這方面存在明顯問(wèn)題。也難以引起公眾第一時(shí)間的注意，它們可以被許多公司用在商標(biāo)上，不具備獨(dú)創(chuàng)性。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識(shí)，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。a中的湖水和帆以及b中的寶塔、c中的拼音及花形等都存在著相似的可能。許多國(guó)際馳名商標(biāo)如Sony、Kodak等都是在字典上考不到且沒(méi)有明確意義的詞組。設(shè)計(jì)商標(biāo)是為了使用，利用它開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)立形象。鑒于此，只有強(qiáng)烈的視覺(jué)感應(yīng)、形象簡(jiǎn)明有力才可能吸引住人們的視線。另外，商標(biāo)也應(yīng)考慮消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和他們的消費(fèi)心理。它的消費(fèi)對(duì)象主要外國(guó)人。a、b、c、d中漢字拼音的組合對(duì)看不懂中國(guó)字的外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不能適應(yīng)的。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確地把含義表達(dá)出來(lái)。圖中的五個(gè)商標(biāo)很難看得出它表達(dá)了怎樣的一種含義。c、d漢字和拼音造型無(wú)任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。四、國(guó)際化趨勢(shì)的商標(biāo)及其特點(diǎn)考察眾多的國(guó)際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以下一些共同特點(diǎn)：1. 文字上的特征a. 名字以英文字母構(gòu)成，給人以國(guó)際流行感。如Coca Panisonic Exxon等。c. 文字拼寫(xiě)簡(jiǎn)單、不易出錯(cuò)，易被記住。公司原來(lái)的商標(biāo)文字明顯不具有以上特點(diǎn)，且圖案復(fù)雜，難以讓人記憶。如奔馳的汽車(chē)方向盤(pán)標(biāo)志，金利來(lái)的的G形標(biāo)志。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。b. 很多商標(biāo)圖案直接利用文字。如李寧牌運(yùn)動(dòng)服的“L”給人以飄逸、動(dòng)感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。它們都給人以簡(jiǎn)潔、視覺(jué)沖去力強(qiáng)的特點(diǎn)。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。比如可口可樂(lè)公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂(lè)觀向上的氣息；柯達(dá)的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象；太陽(yáng)神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開(kāi)拓的企業(yè)整體心態(tài)。系統(tǒng)性。一個(gè)商標(biāo)要獲得成功，設(shè)計(jì)上的美感和視覺(jué)沖動(dòng)是必要的，但也并不只憑設(shè)計(jì)。但可以肯定，不成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)也是不可能取得巨大成功。現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識(shí)別的角度，從競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)的角度，對(duì)企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符碼從而達(dá)成設(shè)計(jì)。VI的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識(shí)別的視覺(jué)系統(tǒng)的過(guò)程。所謂設(shè)計(jì)概念就是那些可以演變?yōu)橐曈X(jué)形象的詞語(yǔ)，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取ＴO(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。根據(jù)設(shè)計(jì)概念可以細(xì)化為標(biāo)志的一系列組成元素，既形成視覺(jué)符碼。包括了基本圖形、色彩、方向和空間位置等。VI識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)要素構(gòu)成。因?yàn)樵谏鐣?huì)公眾和消費(fèi)者心目中，它是企業(yè)的同一物。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺(jué)要素的核心。它們各自具有不同的作用和功能。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標(biāo)與名標(biāo)相同的結(jié)論吻合。1. 英國(guó)殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫(xiě)實(shí)的貝殼經(jīng)過(guò)演變后形成了簡(jiǎn)潔明了的造型。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別上的誤解或不明確。圖一 圖二圖三2. 賴吉烏公司的標(biāo)志原來(lái)已經(jīng)形成了很高的知名度隨著企業(yè)和社會(huì)的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)情況。(圖２)3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革從具象的事物到抽象的圖形。圖形也更符合時(shí)代特征(圖3)。通過(guò)對(duì)這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡(jiǎn)潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開(kāi)。文字標(biāo)志一般利用文字的獨(dú)特造形在簡(jiǎn)單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一種深刻的內(nèi)涵。這兩者的結(jié)合可以使標(biāo)志產(chǎn)生視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同步訴求的效果。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)導(dǎo)入CI的期望和對(duì)VI標(biāo)志內(nèi)容的期望對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。標(biāo)準(zhǔn)字也是VI設(shè)計(jì)的基本要素。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。由于色彩除了本身具有知覺(jué)刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會(huì)經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)習(xí)慣，意識(shí)傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。以上對(duì)VI設(shè)計(jì)的過(guò)程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。首先明確在VI設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。然后，有必要確定一個(gè)企業(yè)理念。我們模擬提出的企業(yè)理念是：1. 開(kāi)拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新2. 體貼： 企業(yè)的目標(biāo)就是給所有消費(fèi)者以最合適的著裝。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。與之相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念可以概括為： 簡(jiǎn)單、明朗、大方而有方向感。預(yù)付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計(jì)指南。2．有利于進(jìn)入美國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國(guó)語(yǔ)言中有積極印象的國(guó)際名牌。2．氣勢(shì)要大。3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過(guò)皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中正面的形象。國(guó)際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國(guó)、日本、法國(guó)、阿拉伯、德國(guó)、西班牙等國(guó)語(yǔ)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。6．內(nèi)容時(shí)尚。富有奔放的文化特征。雙 嬌 佳 人設(shè)計(jì)樣稿（三） 設(shè)計(jì)樣稿（四） 說(shuō)明：兩嘴唇的變形， 說(shuō)明：女人胸部花邊變形， 形成一個(gè)花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗嫦 娥 翩 翩設(shè)計(jì)樣稿（五） 設(shè)計(jì)樣稿（六） 說(shuō)明：靈感來(lái)源于蠶的變形——月亮 說(shuō)明：字母P的對(duì)稱(chēng)變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾設(shè)計(jì)樣稿（七） 設(shè)計(jì)樣稿（八）燈光效果 金屬效果設(shè)計(jì)樣稿（九）設(shè)計(jì)樣稿（九）品牌創(chuàng)意說(shuō)明：1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；2．紅點(diǎn)之外白圈為O正好構(gòu)成SINOTEX；3．右上角紅點(diǎn)與下面圖案松成南京J的抽象字母，使整個(gè)品牌為SINJTEX中國(guó)南京編織（中國(guó)南泰）；4．中間圖案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開(kāi)放；5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感；6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細(xì)加工。2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。4．金陵織造（JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。2．金陵織造是明清時(shí)代專(zhuān)門(mén)為皇宮制作宮風(fēng)，名揚(yáng)中外，具有代表中國(guó)紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號(hào)的意義。亦稱(chēng)我們是飛天的子孫。漢紡 是SINOTEX對(duì)應(yīng)的中文注冊(cè)名稱(chēng)?？梢栽?4，25類(lèi)上注冊(cè)。表征南泰集團(tuán)。3．整個(gè)圖型莊重、簡(jiǎn)單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國(guó)際品牌設(shè)計(jì)的最新潮流。三、對(duì)設(shè)計(jì)品牌的評(píng)價(jià)（一）圖形的評(píng)價(jià)圖一 1997年12月完成的設(shè)計(jì)稿圖二 1997年5月完成的設(shè)計(jì)稿 圖三 1997年6月完成的設(shè)計(jì)稿 （1997年8月修改）在整整一年的設(shè)計(jì)過(guò)程中，完成了品牌設(shè)計(jì)由自然、具體到抽象的三個(gè)過(guò)程。（二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡(jiǎn)潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國(guó)內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過(guò)商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌。該品牌設(shè)計(jì)人對(duì)南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過(guò)程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長(zhǎng)單曉鐘經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。（三）品牌注冊(cè)情況 已注冊(cè)商標(biāo)情況：圖一、圖三品牌已注冊(cè)服務(wù)標(biāo)識(shí)并授權(quán)（35類(lèi)）內(nèi)容： 進(jìn)出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場(chǎng)分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價(jià)、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機(jī)器和設(shè)備出租，推銷(xiāo)（替他人）會(huì)計(jì) 圖三品牌已注冊(cè)的商品商標(biāo) 23類(lèi)：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24類(lèi)：紡織織物、絲綢緞子、無(wú)紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾住）、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25類(lèi)：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領(lǐng)帶、圍巾、腰帶圖一B，圖三，26類(lèi)：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套圖四 圖形標(biāo)準(zhǔn)尺寸（比例）圖五 在35類(lèi)注冊(cè)的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識(shí)（35類(lèi)）（四）建議擴(kuò)展注冊(cè)的商標(biāo)圖七 擴(kuò)展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo)圖九 擴(kuò)注商標(biāo)第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)