【正文】 四 圖形標(biāo)準(zhǔn)尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識(shí)（ 35 類） （四）建議擴(kuò)展注冊的商標(biāo) 圖七 擴(kuò)展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo) 圖九 擴(kuò)注 商標(biāo) 第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略 一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素 一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政治 一個(gè)企業(yè)的自身?xiàng)l件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會(huì)相同，它采取的商標(biāo)戰(zhàn)略必然不同。該品牌設(shè)計(jì)人對南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長單曉鐘經(jīng)營風(fēng)格，經(jīng)營思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。 （二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、 黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌。 三、對設(shè)計(jì)品牌的評(píng)價(jià) （一）圖形的評(píng)價(jià) 圖一 1997 年 12 月完成的設(shè)計(jì)稿 圖二 1997 年 5 月完成的設(shè)計(jì)稿 圖三 1997 年 6 月完成的設(shè)計(jì)稿 （ 1997 年 8 月修改） 在整整一年的設(shè)計(jì)過程中，完成了品牌設(shè)計(jì)由自然、具體到抽象的三個(gè)過程。 3．整個(gè)圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國際品牌設(shè)計(jì)的最新潮流。表征南泰集團(tuán)?？梢栽?24， 25 類上注冊。 漢紡 是 SINOTEX 對應(yīng)的中文注冊名稱。亦稱我們是飛天的子孫。 2．金陵織造是明清時(shí)代專門為皇宮制作宮風(fēng)，名揚(yáng)中外，具有代表中國紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號(hào)的意義。 4．金陵織造（ JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。 2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。 雙 嬌 佳 人 設(shè)計(jì)樣稿（三） 設(shè)計(jì)樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形， 說明：女人胸部花邊變形， 形成一個(gè)花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗 嫦 娥 翩 翩 設(shè)計(jì)樣稿（五） 設(shè)計(jì)樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形 —— 月亮 說明：字母 P 的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線 條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾 設(shè)計(jì)樣稿（七） 設(shè)計(jì)樣稿（八） 燈光效果 金屬效果 設(shè)計(jì)樣稿（九） 設(shè)計(jì)樣稿（九）品牌創(chuàng)意說明： 1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象； 2．紅點(diǎn)之外白圈為 O 正好構(gòu)成 SINOTEX； 3．右上角紅點(diǎn)與下面圖案松成南京 J 的抽象字母，使整個(gè)品牌為 SINJTEX中國南京編織（中國南泰）； 4．中間圖 案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放； 5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感； 6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細(xì)加工。富有奔放的文化特征。 6．內(nèi)容時(shí)尚。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、 德國、西班牙等國語文化和風(fēng)俗習(xí)慣。 3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是 江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中正面的形象。 2．氣勢要大。 2． 有利于進(jìn)入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。預(yù)付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計(jì)指南。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個(gè)有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。它作為企業(yè)視覺識(shí)別的基礎(chǔ)，雖不是本文要討論的主要內(nèi)容，但對 VI 設(shè)計(jì)，提出一個(gè)企業(yè)理念 (沒有經(jīng)過具體科學(xué)的調(diào)查研究 ) 1. 開拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新 2. 體貼： 企業(yè)的目標(biāo)就是 給所有消費(fèi)者以最合適的著裝 有 了這些，可以形成一個(gè) VI 設(shè)計(jì)想要表達(dá)的企業(yè)形象概念。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對 VI 設(shè)計(jì)具體 首先明確在 VI 設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計(jì)者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計(jì)為更多的公眾所接受。將它運(yùn)用在企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達(dá)刺激形成公眾的心理反應(yīng)，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨(dú)特性的字體組合以達(dá)到識(shí)別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號(hào)傳達(dá)出來，達(dá)到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強(qiáng)化企業(yè)形象在公眾中的印象。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對導(dǎo)入 CI 的期望和對 VI 標(biāo)志內(nèi)容的期望對標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。圖形標(biāo)志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強(qiáng)烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達(dá)企業(yè)想要表達(dá)的信息。標(biāo)志的題材有純文字標(biāo)志，純圖形標(biāo)志和二者組合標(biāo)志。通過對這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上 的傳播、更易于人們接 在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)前，還必須選擇一個(gè)設(shè)計(jì)主題。圖形也更符合時(shí)代特征 (圖 3)。 (圖２ ) 3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。 圖一 圖二 圖三 2. 賴吉烏公司的標(biāo)志原來已經(jīng)形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會(huì)的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)情況。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別上的誤解或不明確。 1. 英國殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫實(shí)的貝殼 經(jīng)過演變后形成了簡潔明了的造型。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標(biāo)與名標(biāo)相同的 結(jié)論吻合。它們各自具有不同的作用和功能。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個(gè)性。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個(gè)過程完成后，就是一個(gè)具體要素的組合過程。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個(gè)性，還在于選擇合適的設(shè) 根據(jù)設(shè)計(jì)概念可以細(xì)化為標(biāo)志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。它是設(shè)計(jì)出的視覺識(shí)別性標(biāo)志中的一些基本特點(diǎn)的形容。我們首先要找到與企業(yè)想要表達(dá)的形象相對應(yīng)的設(shè)計(jì)概念。這是 VI 設(shè)計(jì)中的第一步。但可以肯定，不成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)也是不可能取得巨大成功。 一個(gè)商標(biāo)要獲得成功，設(shè)計(jì)上的美感和視覺沖動(dòng)是必要的，但也并不只憑設(shè)計(jì)。系統(tǒng)性。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達(dá) 的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品 ——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象； 太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài) 。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。如李寧牌運(yùn)動(dòng)服的“ L”給人以飄逸、動(dòng)感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。公司原來的商標(biāo) a、 b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡單，但也沒有強(qiáng)烈的視覺沖劫，都無法 b. 很多 商標(biāo)圖案直接利用文字。美能達(dá)（圖 A）NTT(圖 B)、太陽神 (圖 C)。如Kodak Mazda 2. a. 絕大多數(shù)馳名商標(biāo)的圖案都很簡潔，同時(shí)又明顯地表達(dá)出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強(qiáng)。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如 Lnx Ivoiy 等。 考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。 圖中的五個(gè)商標(biāo)很難看得出它表達(dá)了怎樣的一種含義。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確地把含義表達(dá)出來。對于 a、 b 中屬于中國寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國人的審美習(xí)慣。對一個(gè)專業(yè)性外貿(mào)。鑒于此，只有強(qiáng)烈的視覺感應(yīng)、形象簡明有力才可能吸引 在圖視商標(biāo) a、 b 兩個(gè)中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時(shí)間內(nèi)吸引住人們的視線， c、 d 也因采用拼音加漢字，對外國人來說一般不懂，更無法使他們對之加以關(guān)注，既使長時(shí)間地接解也不會(huì)留下深刻印象。許多國際馳名商標(biāo)如 Sony、 Kodak 等都是在 2. 設(shè)計(jì)商標(biāo)是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象。 a 中的湖水和帆以及 b 中的寶塔、 c 中的拼音及花形等都存在著相似的可能。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識(shí)，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。它們局限于寫實(shí)，山水樹木很易形成消費(fèi)者記憶上的重復(fù)和識(shí)別上的混亂。 所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言的。下面將從商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點(diǎn)等兩個(gè)方面對公司現(xiàn)有商標(biāo)作個(gè)評(píng)價(jià)并 （四） 商標(biāo)設(shè)計(jì)基本要求 1. 商標(biāo)的基本作用就是要能使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。且造型也比較方正，不適合公司經(jīng)營產(chǎn)品形象，宣傳效果不佳。從圖案上看，缺乏獨(dú)特造型和時(shí)代性，也顯得古板和獨(dú)創(chuàng)性。但要用于國外，即使它的英文 Nanjin Textiles Import amp。在我國，法律規(guī)定商號(hào)名稱必須是中國文字。在這個(gè)前提下，設(shè)計(jì)出的標(biāo)志既是商標(biāo)，又是企業(yè)標(biāo)識(shí)。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適應(yīng)一元化結(jié)構(gòu)模式的。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識(shí)別并記憶的目的。但關(guān)鍵一點(diǎn)是每 根據(jù)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進(jìn)一步取得發(fā)展所必須的。若企業(yè)對每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個(gè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)有引眾多不同愛好的消費(fèi)者，從而在不同的細(xì)分市場中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。但使用 中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動(dòng)的境地。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒有一個(gè)過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。而使用他人品牌無法使消費(fèi)者對企業(yè)形成印象。 企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭得市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。一個(gè) VI 設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)合 適的結(jié)構(gòu)模式。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺 盛的形象。 3. 多元化結(jié)構(gòu)模式常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。同時(shí)也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個(gè)企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。它的優(yōu)點(diǎn)在于將具有競爭優(yōu)勢的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個(gè)商標(biāo)形象。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識(shí)；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來說，它也是一個(gè)值得稱道的方式。因?yàn)榻y(tǒng)一的視覺形象和強(qiáng)有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識(shí)別等特點(diǎn)。企業(yè)VI 1 所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。企業(yè)各視覺要素之間的關(guān)系和組成情況，對一個(gè)企業(yè)來說，選擇一種合適的VI 結(jié)構(gòu)模式對企業(yè)形象識(shí)別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。 （一） VI結(jié)構(gòu)模式 企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對外界的展示。我們將主要以公司為樣本討論VI