【正文】 商標(biāo)只有處于顯著位置，才能吸引人，易于區(qū)別。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。體現(xiàn)該公司在國(guó)內(nèi)出口企業(yè) 100強(qiáng) (擁有 5家海外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1家服裝廠、 1家商場(chǎng)和廣東、海南分公司 )的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向 3．內(nèi)涵寓意深刻。各國(guó)各民族、種族的風(fēng)俗習(xí)慣是不同的。 4．要符合消費(fèi)者心理，注意根據(jù)商品用途、銷(xiāo)售對(duì)象的不同，選擇能引起消費(fèi)者美感，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定吸引力的商標(biāo)。 1．商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，其圖案、文字等方面 不要帶有政治色彩，以免注冊(cè)時(shí)造成麻煩。 如果商標(biāo)不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領(lǐng)市場(chǎng)。這就是因?yàn)榉姨m啤酒商未能考慮美國(guó)的語(yǔ)言涵義而造成的。因此，我國(guó)在這些國(guó)家注冊(cè)時(shí)，應(yīng)尊重它們的法律，以利于實(shí)現(xiàn)自已的商標(biāo)戰(zhàn)略。因?yàn)椤凹t星”品牌在美國(guó)的使用效果比“熊貓”更好。一些在國(guó)內(nèi)使用的商標(biāo)一定的期間內(nèi)在國(guó)外就有可能引起 反感。該品牌設(shè)計(jì)人對(duì)南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過(guò)程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長(zhǎng)單曉鐘經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。 三、對(duì)設(shè)計(jì)品牌的評(píng)價(jià) （一）圖形的評(píng)價(jià) 圖一 1997 年 12 月完成的設(shè)計(jì)稿 圖二 1997 年 5 月完成的設(shè)計(jì)稿 圖三 1997 年 6 月完成的設(shè)計(jì)稿 （ 1997 年 8 月修改） 在整整一年的設(shè)計(jì)過(guò)程中，完成了品牌設(shè)計(jì)由自然、具體到抽象的三個(gè)過(guò)程。表征南泰集團(tuán)。 漢紡 是 SINOTEX 對(duì)應(yīng)的中文注冊(cè)名稱(chēng)。 2．金陵織造是明清時(shí)代專(zhuān)門(mén)為皇宮制作宮風(fēng)，名揚(yáng)中外，具有代表中國(guó)紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號(hào)的意義。 2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。富有奔放的文化特征。國(guó)際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國(guó)、日本、法國(guó)、阿拉伯、 德國(guó)、西班牙等國(guó)語(yǔ)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。 2．氣勢(shì)要大。預(yù)付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計(jì)指南。它作為企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的基礎(chǔ)，雖不是本文要討論的主要內(nèi)容，但對(duì) VI 設(shè)計(jì)，提出一個(gè)企業(yè)理念 (沒(méi)有經(jīng)過(guò)具體科學(xué)的調(diào)查研究 ) 1. 開(kāi)拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新 2. 體貼： 企業(yè)的目標(biāo)就是 給所有消費(fèi)者以最合適的著裝 有 了這些，可以形成一個(gè) VI 設(shè)計(jì)想要表達(dá)的企業(yè)形象概念。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計(jì)者還必須在公眾中了解他們對(duì)色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計(jì)為更多的公眾所接受。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念、精神等通過(guò)具有可讀性、鮮明性、獨(dú)特性的字體組合以達(dá)到識(shí)別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號(hào)傳達(dá)出來(lái)，達(dá)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)同步訴求的目的，以強(qiáng)化企業(yè)形象在公眾中的印象。圖形標(biāo)志用造型簡(jiǎn)潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，從而清晰地向接收者傳達(dá)企業(yè)想要表達(dá)的信息。通過(guò)對(duì)這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡(jiǎn)潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上 的傳播、更易于人們接 在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)前，還必須選擇一個(gè)設(shè)計(jì)主題。 (圖２ ) 3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別上的誤解或不明確。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標(biāo)與名標(biāo)相同的 結(jié)論吻合。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個(gè)性。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個(gè)過(guò)程完成后，就是一個(gè)具體要素的組合過(guò)程。它是設(shè)計(jì)出的視覺(jué)識(shí)別性標(biāo)志中的一些基本特點(diǎn)的形容。這是 VI 設(shè)計(jì)中的第一步。 一個(gè)商標(biāo)要獲得成功，設(shè)計(jì)上的美感和視覺(jué)沖動(dòng)是必要的，但也并不只憑設(shè)計(jì)。比如可口可樂(lè)公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂(lè)觀向上的氣息；柯達(dá) 的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品 ——膠卷的色彩飽滿(mǎn)，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象； 太陽(yáng)神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開(kāi)拓的企業(yè)整體心態(tài) 。如李寧牌運(yùn)動(dòng)服的“ L”給人以飄逸、動(dòng)感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿(mǎn)活力的企業(yè)形象。美能達(dá)（圖 A）NTT(圖 B)、太陽(yáng)神 (圖 C)。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如 Lnx Ivoiy 等。 c、 d 漢字和拼音造型無(wú)任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確地把含義表達(dá)出來(lái)。對(duì)一個(gè)專(zhuān)業(yè)性外貿(mào)。許多國(guó)際馳名商標(biāo)如 Sony、 Kodak 等都是在 2. 設(shè)計(jì)商標(biāo)是為了使用，利用它開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)立形象。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識(shí)，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。 所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言的。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。從圖案上看，缺乏獨(dú)特造型和時(shí)代性，也顯得古板和獨(dú)創(chuàng)性。在我國(guó)，法律規(guī)定商號(hào)名稱(chēng)必須是中國(guó)文字。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適應(yīng)一元化結(jié)構(gòu)模式的。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問(wèn)題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡(jiǎn)單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識(shí)別并記憶的目的。若企業(yè)對(duì)每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個(gè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)有引眾多不同愛(ài)好的消費(fèi)者，從而在不同的細(xì)分市場(chǎng)中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒(méi)有一個(gè)過(guò)得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。 企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。一個(gè) VI 設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)合 適的結(jié)構(gòu)模式。 3. 多元化結(jié)構(gòu)模式常見(jiàn)于多種經(jīng)營(yíng)的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。同時(shí)也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個(gè)企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性影響的可能性。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有憂(yōu)患意識(shí)；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它也是一個(gè)值得稱(chēng)道的方式。這種模式具有形象簡(jiǎn)明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識(shí)別等特點(diǎn)。企業(yè)各視覺(jué)要素之間的關(guān)系和組成情況，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一種合適的VI 結(jié)構(gòu)模式對(duì)企業(yè)形象識(shí)別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。我們將主要以公司為樣本討論VI 三、設(shè) 計(jì)思想 在 VI 設(shè)計(jì)之前，我們有必要對(duì)相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。因此通過(guò)VI 另外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營(yíng)管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。 95 年進(jìn)出口總額突破 2 萬(wàn)億美元。只有經(jīng)過(guò)它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會(huì)的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。它把企業(yè)各種活動(dòng)按照企業(yè)形象的 統(tǒng)一要求進(jìn)行規(guī)范，在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面塑造企業(yè)形象。丁 MI 中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可比作 CI 設(shè)計(jì)的種子。 第二部分 視覺(jué)識(shí)別（ VI）設(shè)計(jì) 一、概論 企業(yè)識(shí)別 (CI)包括企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 (VI)，企業(yè)理念識(shí)別 (MI)和企業(yè)行為識(shí)別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。通過(guò) CI 的導(dǎo)入可以有效地使集團(tuán)各有關(guān)部門(mén)間的相互溝通和認(rèn)同， （二） CI 1. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源在 人、財(cái)、物三個(gè)方面推行 CI 可以穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收 招攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴(kuò)大社會(huì)資金的來(lái)源，增強(qiáng)股東的投資信 2. 企業(yè)通過(guò) CI 的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個(gè)性，便消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無(wú)形的文化價(jià)值。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的 CI的推行可以把原來(lái)存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識(shí)并認(rèn)同它。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人中去，給人們對(duì)企業(yè)留下深刻的印象，以達(dá)到識(shí)別的目的。它包括理念識(shí)別 (MI)，視覺(jué)識(shí)別 (VI)和行為識(shí)別 (BI) 5. CI 不僅是一個(gè)表面識(shí)別的問(wèn)題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個(gè)人對(duì)企業(yè)識(shí) 2. 標(biāo)準(zhǔn)性指企業(yè)實(shí)行 CI 必須貫徹實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。他還認(rèn)為 CI 公共關(guān)系專(zhuān)家羅伯特羅斯認(rèn)為：“從強(qiáng)調(diào)公司獨(dú)特之處來(lái)看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺(jué)形象，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會(huì)大眾的注意和 這些說(shuō)法比前一種定義要注重了視覺(jué)的效果問(wèn)題，即能否達(dá)成識(shí)別。如何使公眾從視覺(jué)上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過(guò)某種視覺(jué)認(rèn)識(shí)，形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)，這就是 CIS 這些對(duì) CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺(jué)形象識(shí)別的一面，但它并不完善。在 CI產(chǎn)生后的 40 年內(nèi)，各學(xué)科的專(zhuān)家對(duì)它有著不同的理解和不同的側(cè)重點(diǎn)。他把公司英文全稱(chēng) International Business Machines 濃縮成 IBM 三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司總裁小湯姆斯 二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）的涵義及特點(diǎn) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）目前在我國(guó)深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。 CI 正好能從視覺(jué)、美學(xué)等多方面適應(yīng)這種變化；品牌能傳達(dá)的企業(yè)理念，使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。一般 CI 熱潮正在中國(guó) CI 在我國(guó)興起的原因大致有以下幾點(diǎn)： 1. 隨著有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步形成，國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)毫無(wú)任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以 2. 隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)也憑完善的 CI 體系，向食品、 崛起在我國(guó)體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，供助 CI 設(shè)計(jì)，以“ L” 為定位的標(biāo)志給人以飄逸動(dòng)感感覺(jué)。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。： ； :； 群： 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì) 視 覺(jué)形象（品牌）設(shè)計(jì)與傳播 陳昌柏 教授 企業(yè)形象識(shí)別 (CI)是九十年代初在我國(guó)開(kāi)始流行的。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企 業(yè) —— 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì) CIS 中的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)品牌策劃理論 第一部分 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）在中國(guó)的興起及原因 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。那鮮紅的太陽(yáng)和堅(jiān)實(shí)的支撐象征了企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力和進(jìn)取發(fā)展的堅(jiān)定信仿，給人留下了深刻難忘的印象，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，成功地開(kāi)啟了廣闊的市場(chǎng)大門(mén)。它使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，成為國(guó)內(nèi)最有名 隨著 CI 在系列企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 實(shí)踐中的成功，越來(lái)越多的企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、廣告人及各學(xué)科的專(zhuān)家都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)能創(chuàng)造奇跡的方法。他們將不再單純滿(mǎn)足對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿(mǎn)足。通過(guò) CI 設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)并樹(shù)立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識(shí)別而且可 以促使公眾對(duì)企業(yè)更加信任。 CI 的正式應(yīng)用為 1956 年美國(guó) IBM 公司進(jìn) 行的企業(yè)形象的改造。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中有意 識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。很多企業(yè)借助 CI 改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 世間萬(wàn)物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此。用完善的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化，明晰化，有序化?！逼溥M(jìn)行方法與類(lèi)型有：設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別；革新經(jīng)營(yíng)理念和方針；員工意識(shí)的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營(yíng)上的 4. 日本索尼公司理事黑 木靖夫認(rèn)為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說(shuō)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。由此可以說(shuō) CI 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種，它明確企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)范企業(yè)整體運(yùn) （二）特點(diǎn) 通過(guò)這些說(shuō)法我們可以總結(jié)出 CI 1. 差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺(jué)標(biāo)志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、文化和戰(zhàn)略上。 4. CI 涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面的識(shí)別，它的實(shí)施和達(dá)成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它能使企業(yè)組織從深層次的理念到顯層的企業(yè)標(biāo)識(shí)等各方面，都發(fā)生積極性的改變。它是企業(yè)成員在長(zhǎng)期生存斗爭(zhēng)中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來(lái)的。這時(shí)需要企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、個(gè)體之間共同利用某些資源產(chǎn)生協(xié)同效果，增強(qiáng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的適應(yīng)力。它也是我國(guó)企業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)施各種經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 VI 以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖形及吉祥物等為基礎(chǔ)，并通過(guò)它們?cè)谄髽I(yè)各種外觀如辦公用品、車(chē)輛、戶(hù)外招牌、廣告媒介、員工制服、產(chǎn)品包 MI 可以說(shuō)是企業(yè)推行 CI 的靈魂。美國(guó)管理學(xué)家托馬斯沃特曼在研究了美國(guó) 43 家大型公司情況后分析得出結(jié)論：超群出眾的企業(yè)所以能做到這一點(diǎn)， BI 則涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。但我們并不能忽視 MI 和 BI，它們是 VI 存在的基礎(chǔ)。公司