【正文】 范。 五、報(bào)告寫作格式 ? 在進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研以及深人細(xì)致的分析后，接下來的工作就是將調(diào)研成果進(jìn)行報(bào)告，完成調(diào)研報(bào)告書。企業(yè)形象認(rèn)知度和美譽(yù)度的高低直接體現(xiàn)了企業(yè)形象的好壞。如果企業(yè)的總體形象與各基本設(shè)計(jì)因素的特性、風(fēng)格不同，企業(yè)經(jīng)營理念與品牌形象相矛盾，企業(yè)就難以樹立統(tǒng)一化、整體化的形象。通過對調(diào)研資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的各形象因素是否具有鮮明的個性，給人以美好的、深刻的印象。 ?（二）統(tǒng)計(jì)分析 ?實(shí)際上在資料的加工整理及列表中，已暗含著某種分析機(jī)制。 ? 4．資料的匯總。在實(shí)際操作中，如有可能，應(yīng)盡量使用表格，以便于分類及以后的編碼和匯總工作的順利完成。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過問卷或采訪收集到的資料是否準(zhǔn)確、合乎客觀實(shí)際，資料與資料之間是否相互矛盾，調(diào)查資料的收集是否完整、全面，問卷回收率與項(xiàng)目回答率是否合乎要求等，發(fā)現(xiàn)問題就及時(shí)糾正，以保證資料的高質(zhì)量。 四、 CIS形勢調(diào)研報(bào)告 ?通過調(diào)研獲取所需各種資料后，還需對資料進(jìn)行整理與分析，否則很難在零散的資料中發(fā)現(xiàn)可信的結(jié)論和規(guī)律性的東西。因?yàn)閱栴}的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)決策部門根據(jù)調(diào)查報(bào)告，參與策劃人員的意見制定方案。分類要詳細(xì)、科學(xué)，編校要消除資料中的錯誤和不準(zhǔn)確因素，統(tǒng)計(jì)與分析要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，并用統(tǒng)計(jì)圖表等形式把分析結(jié)果表達(dá)出來。 三、總結(jié) ?調(diào)查結(jié)果的處理是對調(diào)查資料的分析和總結(jié)。 ?（ 6） 對于遇到特殊的外界干擾的情況，調(diào)查人員要冷靜處理。 ?（ 2） 服裝整潔，儀表舉止大方有禮。群體訪談也必須事先充分準(zhǔn)備，擬定詳細(xì)的調(diào)查座談提綱，以提高訪談效率。為了獲得最佳的訪問效果，對那些不便當(dāng)面表態(tài)或直接涉及的問題，可設(shè)計(jì)成供其具體選擇的問卷項(xiàng)目，容其從容的考慮回答。 ?（ 2） 訪問的時(shí)間應(yīng)該適當(dāng)。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)查課題，調(diào)查重點(diǎn)、調(diào)查方法、樣本數(shù)，調(diào)查執(zhí)行者，調(diào)查日期，調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，調(diào)查重點(diǎn)等。具體地說，可以分成企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面，調(diào)查的內(nèi)部對象有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、股東、企業(yè)職工；調(diào)查的外部對象有：銷售對象（包括銷售商與直接顧客）、交易對象、經(jīng)銷商、有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、顧問公司與廣告公關(guān)公司、工商行政與稅務(wù)管理人員、新聞機(jī)構(gòu)與有關(guān)研究人員等。選題應(yīng)該包括對針對性課題的確定。除非對該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調(diào)查得出的結(jié)果價(jià)值。 ? 調(diào)查的選題 ? 選題是企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的起點(diǎn)，它為整個調(diào)查指明了總的方向和目的。它可通過測量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測出其情感變化和心理反應(yīng)。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個視線的動作，測出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。例如：美國一家廣告公司，為了進(jìn)行電視廣告收視率調(diào)查，經(jīng)用戶同意，在1200個家庭的電視上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯(lián)，當(dāng)觀眾收看時(shí)，公司就能把這些家庭所看電視的頻道節(jié)目記錄下來，然后再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以了解觀眾喜歡什么樣的電視臺和電視節(jié)目，確定廣告播出的黃金時(shí)間。 ? ?第三，供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察。例如：某調(diào)查公司為了了解某種牌號的微波爐的市場營銷情況，就采取了以下三種觀察方法： ? ?第一，銷售現(xiàn)場觀察。對橫向觀察資料進(jìn)行分析研究，能夠擴(kuò)大調(diào)查的范圍。 ? 例如 “ 在試銷市場上觀察消費(fèi)者對某一新產(chǎn)品的反應(yīng)就可應(yīng)用這種方法。 ?非參與型觀察中，由于不干預(yù)觀察對象的活動，觀察結(jié)果比較客觀。觀察者深入到被觀察對象中間，能夠獲得較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料?，F(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設(shè)備會使觀察更精確、更全面。但是，人的感官接受和保存信息的能力有限，難以形成對被觀察現(xiàn)象完整、精確認(rèn)識。它一般是對調(diào)查對象在毫無準(zhǔn)備的狀態(tài)下進(jìn)行的，分為直接觀察法、實(shí)際測定法和行為訪錄法。 ?半標(biāo)準(zhǔn)化訪問，則是根據(jù)事先擬定的訪問提綱與主要問題進(jìn)行訪問。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問時(shí)間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進(jìn)行訪問。 ?訪問調(diào)查法有標(biāo)準(zhǔn)化、半標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化三種類型。 選項(xiàng)順序效應(yīng) ?美國心理學(xué)家在關(guān)于婚姻問題的全國性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：最后一個選項(xiàng)是傾向于被選擇的選項(xiàng)。 ?虛假意見的來源大概有兩種： ? a、不認(rèn)真或者惡意答卷 ? 惡意答卷的情況可能會較少，但不認(rèn)真答卷的情況有可能比較普遍。 ?雙重否定：“難道你認(rèn)為 A不是不會 ……” 暈。在問題的排序上應(yīng)該是先易后難，由淺入深。 ? （ 3） 問題次序 ? 所提出的問題應(yīng)該合乎邏輯次序。問題應(yīng)該注意具體，防止使用一般性或籠統(tǒng)性字眼。 再讓調(diào)查對象去打勾，這種打勾的過程就是將人為的情緒或感覺變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進(jìn)行各種各樣的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)。這種類型的問題在問卷調(diào)查中所占的比重較大。 ?（ 1） 問題的形式 ?一般的講，問卷中問題的形式有開放式和封閉式兩種。 ?（ 6） 作業(yè)證明記載 ?它是用來證明訪問作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪問人的責(zé)任等情況，并便于檢查、整理、修正等使用。 ?（ 3） 結(jié)束語 ?結(jié)束語是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對本問卷的看法和感受。重要的是要有吸引力和可讀性。包括對調(diào)查人員所代表的研究或調(diào)查公司的介紹及本人的職務(wù)和姓名。 二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ?（一）問卷的一般結(jié)構(gòu) ?企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查問卷的機(jī)構(gòu)通常包括六個部分，即前言、調(diào)查內(nèi)容、結(jié)束語、樣本特征資料、電腦編號、作業(yè)證明記載。 （四）文獻(xiàn)綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。 （ 3） 針對性強(qiáng)。 （一）文獻(xiàn)的概念 ? 文獻(xiàn)的現(xiàn)代定義為“已發(fā)表過的、或雖未發(fā)表但已被整理、報(bào)導(dǎo)過的那些記錄有知識的一切載體”。 ?文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實(shí)科學(xué)認(rèn)識的方法。因?yàn)樗麄儗ζ髽I(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導(dǎo)入 CI效果測試、評估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設(shè)計(jì)問卷） ?（ 3） 調(diào)查實(shí)務(wù)（進(jìn)行采訪或派發(fā)回收問卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計(jì)（對比有關(guān)資料，揭示企業(yè)導(dǎo)入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查方法 一、文獻(xiàn)分析法 ? 文獻(xiàn)分析主要是對企業(yè)現(xiàn)有信息資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中包括企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表、市場調(diào)查書、廣告策劃書等。測試的問題力求全面、系統(tǒng)、針對性強(qiáng)。此測試既可以是就一個基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行專題測試，也可以對幾個設(shè)計(jì)要素的組合應(yīng)用效果進(jìn)行測試。 四、外部環(huán)境測試 ? 外部環(huán)境測試范圍相對較廣，對于企業(yè)而言，應(yīng)該首先選擇與企業(yè)有直接關(guān)系者來進(jìn)行。 ? 調(diào)查測試應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行。 ? 為了使測試結(jié)果能真實(shí)的反映實(shí)際問題，測試對象的選擇很重要，測試對象既可以是企業(yè)的每個員工，也可以是從各部門選出的員工代表。 三、企業(yè)內(nèi)部測試 ?企業(yè)內(nèi)部測試有助于提高 CI推行效率。 ? 公司風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，具有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，員工和藹可親有禮貌。 ? 外觀形象：富信賴感，穩(wěn)定性高，有優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)規(guī)模大。 ? 4．企業(yè)形象評價(jià)度 ?企業(yè)形象評價(jià)度是提出三個問題，即優(yōu)秀企業(yè)形象、平庸企業(yè)形象和惡劣企業(yè)形象，分別讓被調(diào)查者回答： 優(yōu)秀企業(yè)形象 ? 經(jīng)營效率高 ? 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀 ? 居同行業(yè)領(lǐng)先地位 ? 價(jià)格合理 ? 服務(wù)誠實(shí)可信 ? 心中想著顧客利益 ? 有令人感興趣的廣告 平庸企業(yè)形象 ?沒聽說過他們 ?只是普通的一家 ?無足輕重 ?讓人生厭的廣告 ?還沒有證實(shí)自己 惡劣的企業(yè)形象 ? 污染源 ? 我不信任它們 ? 不友好 ? 效率低 ? 質(zhì)量低劣 ? 什么也不拔尖虛假廣告 ? 辦事拖拉 ? 店面臟亂不堪 ? 唯利是圖 ? 服務(wù)不周 ? 欺騙 ? 墨守成規(guī) ?一個企業(yè)形象的優(yōu)劣，主要取決于這個企業(yè)長期以來的經(jīng)營行為和宣傳行為。 ? 3．企業(yè)美譽(yù)度 ?所謂企業(yè)美譽(yù)度就是公眾對企業(yè)的褒貶程度。不過為了方便，人們常將三級目標(biāo)市場的知名度按一定比例進(jìn)行相加，得出企業(yè)的總體知名度。 ?（ 4）只知道該企業(yè)的名稱，而不清楚企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?企業(yè)認(rèn)知度分為五個等級。其中，企業(yè)認(rèn)知度和廣告接觸度是表示企業(yè)知名度的，企業(yè)形象評價(jià)度和企業(yè)形象綜合要素分析表是表示企業(yè)美譽(yù)度的；這四個指標(biāo)也都能反映出企業(yè)形象定位。有關(guān)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查工作，包括企業(yè)經(jīng)營理念、營運(yùn)方針、產(chǎn)品開發(fā)策略、組織結(jié)構(gòu)、員工調(diào)查、現(xiàn)有企業(yè)形象等，都需要逐一加以檢討、研判、分析，整理出企業(yè)經(jīng)營的理想定位。前兩部分可以調(diào)查實(shí)施綱要的形式反映出來，而第三部分則按照企業(yè)的總體規(guī)劃要求并結(jié)合這一工作的需要而確定。 ?（五）結(jié)果處理分析 ?（六）完成調(diào)查報(bào)告書 ?（七）提出總概念，制定 CI策略。 ? （三）設(shè)計(jì)訪談大綱。一般來說，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查是由導(dǎo)入 CI企業(yè)聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)的專家，在企業(yè)相關(guān)人員協(xié)同下進(jìn)行的。通過企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象現(xiàn)實(shí)問題，有針對性地提出導(dǎo)入 CI策劃報(bào)告。依定性或定量的方式，設(shè)計(jì)開放或封閉式問卷，問卷中設(shè)計(jì)的問題要有針對性，一般都要經(jīng)過初步設(shè)計(jì)、試用、修改幾個過程。設(shè)計(jì)樣本的選取、分發(fā)問卷、收回問卷，確定調(diào)查員和訪談?wù){(diào)查幾個方面。計(jì)劃表的內(nèi)容一般至少由三方面構(gòu)成，即調(diào)查項(xiàng)目的基本目標(biāo)和所要調(diào)查問題的要點(diǎn)說明及調(diào)查組織工作日程表的擬訂。 第一節(jié) 企業(yè)的內(nèi)外部調(diào)研內(nèi)容 ?調(diào)查的第一步作業(yè)，是展開“企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查”，調(diào)查最主要的內(nèi)容大致有下列幾個要點(diǎn)： 一、企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查 ? 社會大眾對公司的印象如何 ? ? 社會大眾對公司形象的評估，是否與公司的市場占有率相符合 ? ? 和其他同業(yè)的企業(yè)活動比較起來，公司的企業(yè)形象中最重要的項(xiàng)目為何 ? ? 哪些地區(qū)對公司的評價(jià)好 ?哪些地區(qū)的評價(jià)較不好 ?理由為何 ? ? 和公司保持往來的相關(guān)企業(yè)，最希望公司提供的服務(wù)為何 ?對公司的活動有何意見 ? ? 公司的企業(yè)形象有何缺點(diǎn) ?未來應(yīng)塑造出何種形象 ? ? 公司目前的市場競爭力如何 ? ? 公司對外界發(fā)送的情報(bào)項(xiàng)目中，在訊息傳遞方面最有利的是什么 ? ? 公司的高級主管對公司未來的發(fā)展有何計(jì)劃 ?目的為何 ? ? 對于企業(yè)目前的實(shí)態(tài)調(diào)查工作，可從企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面著手。為此，我們設(shè)計(jì)出四個具體的度量指標(biāo)，這就是：企業(yè)認(rèn)知度、廣告接觸度、企業(yè)形象的評價(jià)度、企業(yè)形象綜合要素分析表。 ? 在進(jìn)行 CI設(shè)計(jì)前，必須首先對企業(yè)現(xiàn)存知名度進(jìn)行調(diào)查，只有弄清了企業(yè)知名度的狀況，才能此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的知名度傳播設(shè)計(jì)。 ?（ 3）知道該企業(yè)所經(jīng)營的某些產(chǎn)品和服務(wù)。為了調(diào)查的準(zhǔn)確性，應(yīng)該在三級目標(biāo)市場中各抽取一定的樣本進(jìn)行調(diào)查，并得出三級目標(biāo)市場的知名度，這才能真正反映企業(yè)的知名度。 ? 廣告接觸度調(diào)查主要了解下述內(nèi)容： ? （ 1）廣告播出的次數(shù)和頻率； ? （ 2）抽樣了解公眾對廣告的知曉程度； ? （ 3）抽樣了解看了廣告而購買商品的顧客比例； ? （ 4）抽樣了解看了廣告不買商品的顧客比例； ? （ 5）抽樣了解公眾對廣告的認(rèn)可度和拒絕度。 ? 對企業(yè)美譽(yù)度的調(diào)查，可以從如下問題入手： ? （ 1）公眾對企業(yè)的印象是最好的，好的，較好的，還是差的，較差的，很差的； ? （ 2）公眾認(rèn)為企業(yè)是一流的，二流的，三流的，還是根本不知道； ? （ 3）如果公司發(fā)行股票，公眾是一定買，可以買，不買，還是不知道； ? （ 4）如果公司招聘員工，公眾是一定去，可以去，不去，還是不知道； ? 通過上面四個指標(biāo)，一般就可以了解公眾對企業(yè)的美譽(yù)程度了。 ? 表現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵語有： ? 1 技術(shù)優(yōu)良 ? 2 對新產(chǎn)品的開發(fā)很積極 ? 3 新鮮感 ? 4 善于宣傳、廣告、促銷 ? 5 未來性 ? 6 具有健康的形象 ? 7 積極性 ? 8 研究開發(fā)能力很強(qiáng) ? 9 企業(yè)規(guī)模大 ? 10 國際競爭力很強(qiáng) ? 11 傳統(tǒng)性 ? 12 對顧客的服務(wù)很重視與周到 ? 13 信賴感 ? 14 認(rèn)真考慮到消費(fèi)者問題 ? 15 穩(wěn)定性高 ? 16 銷售網(wǎng)相當(dāng)完善 ? 17 合乎時(shí)代潮流 ? 18 希望子女在此公司任職 ? 19 公司風(fēng)氣良好 ? 20 想購買此公司的股票 ? 21 具有現(xiàn)代感 ? 22 對社會有貢獻(xiàn)善盡社會責(zé)任 ?