【文章內(nèi)容簡介】 ?非參與型觀察中，由于不干預(yù)觀察對象的活動，觀察結(jié)果比較客觀。但是觀察內(nèi)容易表面化，不易獲得深層次的信息。 、橫向觀察 ? 縱向觀察又稱時間序列觀察，是在不同時期對調(diào)察對象加以觀察，取得一連串的觀察記錄。對縱向觀察資料進行分析研究，能了解調(diào)查對象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。 ? 例如 “ 在試銷市場上觀察消費者對某一新產(chǎn)品的反應(yīng)就可應(yīng)用這種方法。通過受過專門調(diào)察人員和隱蔽的錄像機，記錄下有多少人走過售貨架，多少人停下來，細心地觀看、選擇、購買或者又重新放回，他們都有些什么表情和動作等情況。這種調(diào)查需要有規(guī)律地觀察和記錄，也就是說，要確定一個有說服力和代表性的觀察時間范圍，即不能只在顧客特別多的一段時間里觀察，如周末晚上，而要在一周的各段時間里來觀察，因為在平常的日子里，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費者。 ?橫向觀察又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調(diào)查的范圍。例如：運用此法來檢驗廣告效果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意程序以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比如在他們翻閱一份報紙時記錄下他們觀看廣告時用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發(fā)生了特殊興趣等。 4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察 ? 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察是按照觀察的具體形式不同劃分的。人員觀察是由調(diào)查人員實地觀察受訪對象以了解情況的一種常用形式。例如：某調(diào)查公司為了了解某種牌號的微波爐的市場營銷情況，就采取了以下三種觀察方法： ? ?第一，銷售現(xiàn)場觀察。調(diào)查者到商場、經(jīng)銷店、門市部、各種展銷會、交易會等現(xiàn)場，親自觀察和紀錄顧客的購買情況、購買情緒、踴躍程度、同類產(chǎn)品競爭程度、新產(chǎn)品的設(shè)計以及各種商品的性能、式樣、價格、包裝等。 ?第二，使用現(xiàn)場觀察。在用戶的使用現(xiàn)場，了解用戶使用本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的商品的情況，包括用途、使用條件，顧客在使用時遇到的困難顧客要求等，以發(fā)現(xiàn)問題并及時解決。 ? ?第三，供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察。 ?派專人到原材料、配套件、協(xié)作件的生產(chǎn)企業(yè)觀察他們的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平、工藝過程，以了解其所生產(chǎn)和經(jīng)銷的商品能否滿足要求，或到商店，觀察貨源的準備情況與庫存狀況。 ? ? 機器觀察就是通過機器設(shè)備觀察受訪對象。這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接操縱，可以連續(xù)地記錄發(fā)生的事情。例如：美國一家廣告公司，為了進行電視廣告收視率調(diào)查，經(jīng)用戶同意，在1200個家庭的電視上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯(lián)，當(dāng)觀眾收看時，公司就能把這些家庭所看電視的頻道節(jié)目記錄下來，然后再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以了解觀眾喜歡什么樣的電視臺和電視節(jié)目，確定廣告播出的黃金時間。 ? 實際痕跡觀察是指調(diào)查者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的途徑來了解他們行為的痕跡。例如：通過對洗衣機售后保修點的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說明其設(shè)計或質(zhì)量本身存在某種問題，廣告宣傳中所介紹的產(chǎn)品功能也可能存有偏差。 ? 目前對媒體收視率主要采用以下幾種儀器： ? 1．視向測定器，又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。 ? 2．瞬間顯露器。它可在短暫的時間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各個構(gòu)成要素顯示所需的時間。 ? ? 3．精神電流測定器。它可通過測量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測出其情感變化和心理反應(yīng)。 ? 4．皮膚電流反射器。這種儀器可以根據(jù)受測者因精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進行相應(yīng)的判斷。 ? 第四節(jié) 企業(yè)實態(tài)調(diào)查過程 ?一、調(diào)查準備階段 ?調(diào)查準備階段主要解決調(diào)查對象的確定、調(diào)查的選題等問題，并在此基礎(chǔ)上，制定一個切實可行的調(diào)查計劃。 ? 調(diào)查的選題 ? 選題是企業(yè)實態(tài)調(diào)查的起點，它為整個調(diào)查指明了總的方向和目的。選題首先面臨的任務(wù)是確定調(diào)查范圍。具體的工作包括下達任務(wù)、查閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)查課題。在進行企業(yè)調(diào)查中，任何一個問題都存在著許許多多可以調(diào)查的事情。除非對該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調(diào)查得出的結(jié)果價值。因此，在選題時，應(yīng)該盡量使所選題目具體化。 ?另外，在選題時還必須注意常規(guī)形象調(diào)查課題與針對性調(diào)查課題的關(guān)系。一般的常規(guī)形象調(diào)查是必要的，但也要依企業(yè)情況，作針對性的調(diào)查，這種針對性的調(diào)查更為有用。選題應(yīng)該包括對針對性課題的確定。 ? 調(diào)查對象的確定 ?企業(yè)實態(tài)調(diào)查，其對象是非常廣泛的，可以說，大凡與企業(yè)有關(guān)系者，都屬于調(diào)查對象范圍。因此，在進行企業(yè)形象調(diào)查時，必須界定清楚企業(yè)的關(guān)系者邊界，并把這些關(guān)系者分別列舉出來。 ?一般情況下，企業(yè)的關(guān)系者就是“銷售的對象”、“交易的對象”、“直接顧客”、“競爭者”、“股東”等。具體地說，可以分成企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面，調(diào)查的內(nèi)部對象有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、股東、企業(yè)職工；調(diào)查的外部對象有：銷售對象（包括銷售商與直接顧客）、交易對象、經(jīng)銷商、有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、顧問公司與廣告公關(guān)公司、工商行政與稅務(wù)管理人員、新聞機構(gòu)與有關(guān)研究人員等。 ?對關(guān)系者下定義時，需要注意的是，不僅要針對目前的關(guān)系者，同時也要對將來的關(guān)系者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競爭關(guān)系的競爭者可以定義為關(guān)系者，對于將來很有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系的競爭對手也不容忽視。同時，企業(yè)實態(tài)調(diào)查對象雖以為企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象，這要依體制歸納的結(jié)果而決定。 ? 制定調(diào)查計劃 ?調(diào)查計劃是企業(yè)實態(tài)調(diào)查的行動綱領(lǐng)。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)查課題，調(diào)查重點、調(diào)查方法、樣本數(shù)，調(diào)查執(zhí)行者，調(diào)查日期，調(diào)查費用預(yù)算，調(diào)查重點等。 ?二、調(diào)查實施階段 ?調(diào)查實施階段的主要任務(wù)，是組織 CI專案人員，按照調(diào)查計劃的要求，系統(tǒng)的搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。這個階段包括采訪調(diào)查對象、派發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)查問卷，搜集識別樣品等調(diào)查活動。實地調(diào)查時應(yīng)該注意以下事項： ?（一）直接訪問調(diào)查 ?（ 1） 訪問對象的確定既要有選擇，又要盡量廣泛，同時還要考慮到訪問對象的層次結(jié)構(gòu)的組合。 ?（ 2） 訪問的時間應(yīng)該適當(dāng)。特別是直接訪問企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人時，實施訪問者應(yīng)該實現(xiàn)將訪談內(nèi)容的提綱提前交給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，在獲悉他們確已做好準備，且能充分提供訪談信息的前提下，才能擇時造訪。當(dāng)然訪問的時間也應(yīng)該預(yù)先告知，供對方選擇。 ?（ 3） 訪問的內(nèi)容必須突出重點，有的放矢。為了獲得最佳的訪問效果，對那些不便當(dāng)面表態(tài)或直接涉及的問題，可設(shè)計成供其具體選擇的問卷項目，容其從容的考慮回答。 ?（ 4） 調(diào)查訪談的形式可以是個別訪談或交談，也可以是群體訪談。個別訪談要采取平等、對應(yīng)、尊重的態(tài)度，且宜采取溫和拉家常的方式。談及的內(nèi)容必須事先設(shè)計好，問題的提出應(yīng)該深入淺出，通俗易懂，切勿理論性太強。群體訪談也必須事先充分準備，擬定詳細的調(diào)查座談提綱，以提高訪談效率。 ?（二）問卷調(diào)查 ?在問卷調(diào)查實施中，一般是分為發(fā)送問卷、訪問問卷和郵寄問卷三種。具體采用哪種形式，要依據(jù)調(diào)查的具體情況而定。如果是入戶調(diào)查應(yīng)該注意以下事項： ?（ 1） 事項做好充分準備，包括帶好問卷、身份證和介紹信，準時赴約。 ?（ 2） 服裝整潔，儀表舉止大方有禮。 ?（ 3） 對方對問卷有疑問時，應(yīng)該盡量設(shè)法消除疑慮，但注意采用溫和態(tài)度。 ?（ 4） 調(diào)查人員不應(yīng)該對問題的含義妄加評論，更不應(yīng)該用自己的暗示影響對方的回答。 ?（ 5） 嚴格按照問卷回答，不得自行刪改、變更或更換問卷。 ?（ 6） 對于遇到特殊的外界干擾的情況，調(diào)查人員要冷靜處理。 ?（三）現(xiàn)場實地考察 ?調(diào)查者還可以到企業(yè)工作現(xiàn)場，去體察企業(yè)的環(huán)境氛圍，員工的精神狀態(tài)，現(xiàn)場管理作業(yè)秩序等。但要注意調(diào)查目標明確，事先要做好充分準備。在實地走訪之前應(yīng)該事先安排好訪問的內(nèi)容和時間，以便使被調(diào)查者有所準備，同時也可省去調(diào)查過程中的不便和麻煩。 三、總結(jié) ?調(diào)查結(jié)果的處理是對調(diào)查資料的分析和總結(jié)。它是 CI調(diào)查能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵一環(huán)。因為這一階段的工作如果草率從事，會導(dǎo)致整個調(diào)查工作功虧一簣，甚至前功盡棄。這個階段的工作大體可以分為以下幾個步驟： ? 1. 資料的整理與分析 ?資料的整理與分析主要是對調(diào)查所得的原始資料進行分類、編校、統(tǒng)計、分析。分類要詳細、科學(xué)，編校要消除資料中的錯誤和不準確因素，統(tǒng)計與分析要運用數(shù)理統(tǒng)計等方法，并用統(tǒng)計圖表等形式把分析結(jié)果表達出來。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的整理分析過程，做出合乎實際的結(jié)論 ? 撰寫調(diào)查報告 ?實際調(diào)查結(jié)束后，要把結(jié)果寫成調(diào)查報告。在調(diào)查報告中要把所了解到的有關(guān)企業(yè)性形象的狀況、問題都闡述清楚。 ?一般情況下，企業(yè)實態(tài)調(diào)查報告應(yīng)該回答如下問題： ?（ 1） 目前企業(yè)的知名度與美譽度如何？ ?（ 2） 目前企業(yè)形象的要素如何？ ?（ 3） 企業(yè)在哪些方面工作不妥？ ?（ 4） 公眾對企業(yè)有哪些要求？ ?如果企業(yè)實態(tài)形象不盡如人意時，調(diào)查報告應(yīng)該回答以下問題： ?（ 1） 目前企業(yè)面臨的最主要的形象危機是什么？ ?（ 2） 形象危機中有哪些利害關(guān)系？ ?（ 3） 形象危機產(chǎn)生的原因是什么？ ?（ 4） 問題發(fā)生在企業(yè)工作的哪一個環(huán)節(jié)？ ?（ 5） 發(fā)生的時間和地點？ ?（ 6） 誰是主要責(zé)任者？ ?（ 7） 哪些公眾受到影響？其影響程度如何？ ?（ 8） 問題發(fā)生的過程是怎樣的？ ?（ 9） 問題的發(fā)生對企業(yè)自身有哪些影響？其影響程度如何？ ? 企業(yè)形象調(diào)查報告是對當(dāng)前形勢或問題以及正在發(fā)生的事件進行分析，不包括問題的解決與處理。因為問題的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)決策部門根據(jù)調(diào)查報告，參與策劃人員的意見制定方案。 ? 調(diào)查報告書是對調(diào)查結(jié)果的總結(jié)，是企業(yè)形象策劃方案的參考素材。 ? 調(diào)查報告在形式上要簡明扼要，不要羅列一大堆無關(guān)緊要的事實和數(shù)字，而要抓住關(guān)鍵以，有重點地進行分析、歸納。同時一定要積極的建議，以影響領(lǐng)導(dǎo)者的決策。 四、 CIS形勢調(diào)研報告 ?通過調(diào)研獲取所需各種資料后，還需對資料進行整理與分析，否則很難在零散的資料中發(fā)現(xiàn)可信的結(jié)論和規(guī)律性的東西。只有采取科學(xué)的方法，對資料進行細致嚴謹?shù)恼砗头治觯拍軓闹械玫接袃r值的結(jié)論，為決策者提供參考。 ? （一）整理 ? 資料的整理是指將收集來的資料進行科學(xué)的加工、綜合，使之系統(tǒng)化的過程，資料整理工作一般有審核、分類、編碼、匯總、編制統(tǒng)計表五個程序。 ? 1．調(diào)研資料的審核。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過問卷或采訪收集到的資料是否準確、合乎客觀實際，資料與資料之間是否相互矛盾，調(diào)查資料的收集是否完整、全面，問卷回收率與項目回答率是否合乎要求等，發(fā)現(xiàn)問題就及時糾正，以保證資料的高質(zhì)量。 ? 2．資料的分類。指對資料按某一標志或幾個標志進行分組，劃分為若干部分，在選擇劃分標準時應(yīng)根據(jù)分析研究目的，選擇關(guān)鍵的標志和較好的方法來進行分類。如果調(diào)研是有計劃、分類分組完成的，則對資料的分類就比較好進行了。在實際操作中，如有可能，應(yīng)盡量使用表格，以便于分類及以后的編碼和匯總工作的順利完成。 ? 3．資料的編碼。指對需要整理加工的資料，按分類的先后順序?qū)Ω黝愡M行編碼，而后在每一份調(diào)研采集表格的有關(guān)項目上標明所屬分類的號碼。這是為后面的匯總做準備，以便于進行核對和查找。 ? 4．資料的匯總。指對各項指標分別進行匯總。 ? 5．編制統(tǒng)計表。在分類與匯總整理的基礎(chǔ)上，編制統(tǒng)計表，為進一步的研究分析工作提供系統(tǒng)化的基礎(chǔ)。 ?（二）統(tǒng)計分析 ?實際上在資料的加工整理及列表中，已暗含著某種分析機制。所謂統(tǒng)計分析，是根據(jù)已整理好的調(diào)研資料進行有目的的系統(tǒng)分析。 ?就分析內(nèi)容來看，在 CIS形勢調(diào)研中常常立項進行分析的有識別性問題、統(tǒng)一性問題、形象值側(cè)重問題、認知度與美譽度問題及形象管理的有效性問題等。 ? 1．識別性問題。通過對調(diào)研資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的各形象因素是否具有鮮明的個性，給人以美好的、深刻的印象。如果是識別性不強，其原因是什么，總體形象是否有問題，設(shè)計因素是否落于俗套，諸形象項目有無不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，等等。 ? 2．統(tǒng)一性問題。以識別為目的的諸形象項目之間，必須具有個性的一致性，否則便失去了企業(yè)形象的表現(xiàn)效力。如果企業(yè)的總體形象與各基本設(shè)計因素的特性、風(fēng)格不同，企業(yè)經(jīng)營理念與品牌形象相矛盾，企業(yè)就難以樹立統(tǒng)一化、整體化的形象。