【正文】 建立必要的調(diào)查提綱，便于面談和采訪時(shí)提問(wèn)、記錄。 ? 1．企業(yè)認(rèn)知度 ? 企業(yè)認(rèn)知度是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的程度，即企業(yè)的知名度。有好的知名度，不一定有好的美譽(yù)度。測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)具體的 CI實(shí)施計(jì)劃與作業(yè)情況來(lái)確定。主要針對(duì)的內(nèi)容有三方面：（ 1）認(rèn)知度與識(shí)別功能?！耙磺休d體”，不僅包括圖書(shū)、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報(bào)告、檔案等常見(jiàn)的紙面印刷品，也包括有實(shí)物形態(tài)在內(nèi)的各種材料。 ? B、 說(shuō)明本項(xiàng)調(diào)查的目的、意義。 ? A、 開(kāi)放式問(wèn)題 ?開(kāi)放式問(wèn)題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題做自由的回答。具體的來(lái)說(shuō)，要注意以下幾點(diǎn)： ? A、 按問(wèn)句的性質(zhì)與類(lèi)別進(jìn)行排序。 ?當(dāng)問(wèn)及“你認(rèn)為在這個(gè)國(guó)家里，離婚程序應(yīng)該更容易，更難，還是維持現(xiàn)狀？” 23％的人認(rèn)為要更容易， 36％要更難， 41％的人認(rèn)為應(yīng)該維持現(xiàn)狀；當(dāng)問(wèn)題改為“更容易，維持現(xiàn)狀，更難”時(shí)， 26％認(rèn)為要更容易， 29％的認(rèn)為應(yīng)維持現(xiàn)狀， 46％的人認(rèn)為應(yīng)該更難。 ? （一）直接觀察與間接觀察 ? 1． 直接觀察 ? 直接觀察是觀察者憑借自身的感覺(jué)器官在現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行觀測(cè)。但是觀察內(nèi)容易表面化，不易獲得深層次的信息。 ?派專人到原材料、配套件、協(xié)作件的生產(chǎn)企業(yè)觀察他們的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平、工藝過(guò)程，以了解其所生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的商品能否滿足要求，或到商店，觀察貨源的準(zhǔn)備情況與庫(kù)存狀況。選題首先面臨的任務(wù)是確定調(diào)查范圍。 ?二、調(diào)查實(shí)施階段 ?調(diào)查實(shí)施階段的主要任務(wù)，是組織 CI專案人員，按照調(diào)查計(jì)劃的要求，系統(tǒng)的搜集資料和數(shù)據(jù)，聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。 ?（ 3） 對(duì)方對(duì)問(wèn)卷有疑問(wèn)時(shí)，應(yīng)該盡量設(shè)法消除疑慮，但注意采用溫和態(tài)度。 ? 調(diào)查報(bào)告書(shū)是對(duì)調(diào)查結(jié)果的總結(jié)，是企業(yè)形象策劃方案的參考素材。指對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)分別進(jìn)行匯總。對(duì)認(rèn)知度及美譽(yù)度的調(diào)研數(shù)據(jù)可以提供直觀的結(jié)論，我們可以在調(diào)研總體與抽樣單位的范圍內(nèi)確定認(rèn)知度的百分比和美譽(yù)度的值。 ? 2．導(dǎo)言 ? 導(dǎo)言又稱作引言或內(nèi)容提要，它一般包括兩部分內(nèi)容：其一為簡(jiǎn)述本次調(diào)研活動(dòng)的一般情況，包括調(diào)研的動(dòng)機(jī)、調(diào)研內(nèi)容范圍。營(yíng)運(yùn)狀況的分析以總結(jié)為主，以事實(shí)為基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，不應(yīng)過(guò)于繁瑣。對(duì)于基本設(shè)計(jì)因素與應(yīng)用設(shè)計(jì)因素，應(yīng)作出詳盡的分析說(shuō)明，并將在企劃階段可能參考到的視覺(jué)項(xiàng)目收集開(kāi)列出來(lái)，逐一分析并提出必要的可行性建議。然后將稽核表發(fā)給 CI人員和有關(guān)專家，聽(tīng)取意見(jiàn)，補(bǔ)充修正。 ? 3．以 CI提案人員為主導(dǎo)。 項(xiàng)目與預(yù)算表（整體預(yù)算與設(shè)計(jì)） ? ? 一、調(diào)研計(jì)劃（企業(yè)業(yè)背景與市場(chǎng)調(diào)查）（ 1— 10為常規(guī)項(xiàng)目） ? 企業(yè)沿革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)狀況，市場(chǎng)地位，發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)心態(tài)的研究。 企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的 ， 心里所想的是有比較大的距離 。 銀行 ：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。 企業(yè)形象的內(nèi)涵 ：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象 。我們以亞太 CI戰(zhàn)略研究所為大慶石油管理局提出導(dǎo)入 CI總策劃報(bào)告（目錄）為例，供企業(yè)參考。員工是企業(yè)的主體，可向廣大員工征集理念。 ? 總概念能針對(duì)調(diào)查結(jié)果，表達(dá)出正確的判斷，進(jìn)而提出有關(guān) CI的活動(dòng)指針和改良建議，深入淺出地指出未來(lái)企業(yè)應(yīng)該具有的形象，并明示一連串的 CI作業(yè)及管理辦法。特殊形象的調(diào)研結(jié)果必須說(shuō)明該企業(yè)的個(gè)性及構(gòu)成形象整體的具體因素。 ? （ 1）企業(yè)環(huán)境狀況。單標(biāo)題只有一行，比較嚴(yán)謹(jǐn)，如 《 X X企業(yè) CIS形勢(shì)調(diào)研報(bào)告書(shū) 》 、 《 關(guān)于 XX企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況的調(diào)研報(bào)告 》 、 《 關(guān)于 XX企業(yè)形象識(shí)別狀況的調(diào)研 》 等。 ? 3．形象值側(cè)重問(wèn)題。 ? 3．資料的編碼。通過(guò)“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的整理分析過(guò)程，做出合乎實(shí)際的結(jié)論 ? 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 ?實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，要把結(jié)果寫(xiě)成調(diào)查報(bào)告。 ?（二）問(wèn)卷調(diào)查 ?在問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施中，一般是分為發(fā)送問(wèn)卷、訪問(wèn)問(wèn)卷和郵寄問(wèn)卷三種。 ?對(duì)關(guān)系者下定義時(shí)，需要注意的是，不僅要針對(duì)目前的關(guān)系者，同時(shí)也要對(duì)將來(lái)的關(guān)系者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者可以定義為關(guān)系者，對(duì)于將來(lái)很有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容忽視。 ? 4．皮膚電流反射器。調(diào)查者到商場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)店、門(mén)市部、各種展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)，親自觀察和紀(jì)錄顧客的購(gòu)買(mǎi)情況、購(gòu)買(mǎi)情緒、踴躍程度、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及各種商品的性能、式樣、價(jià)格、包裝等。但是，在參與型觀察中，研究者主觀因素的介入會(huì)影響觀察的客觀性。這樣的訪問(wèn)，雙方都有一定的發(fā)揮余地，又有同一的交談中心，效果比較好。答卷者可能一開(kāi)始饒有興致，后來(lái)不耐煩等，結(jié)果連問(wèn)題都沒(méi)看清楚就選了答案，在提供獎(jiǎng)品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。對(duì)事實(shí)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因都應(yīng)該有明確的界定。作業(yè)證明記載的內(nèi)容包括： ? A、 受訪者姓名或名稱、電話； ? B、 訪問(wèn)的地點(diǎn)； ? C、 訪問(wèn)的時(shí)間。 ? （ 1） 前言 ? 前言或稱說(shuō)明詞，它是對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明。內(nèi)容分析法則通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的定量分析，統(tǒng)計(jì)描述來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)。與企業(yè) CI信息發(fā)布有關(guān)的對(duì)象主要包括： ?（ 1） 消費(fèi)者 ?（ 2） 社會(huì)大眾 ?（ 3） 國(guó)際市場(chǎng) ?（ 4） 地方公共團(tuán)體 ? ?（ 5） 大眾傳播媒介 ? ?（ 6） 政府 ?（ 7） 金融機(jī)構(gòu) ? ?（ 8） 同行同業(yè)人士 ? ?（ 9） 潛在待業(yè)人員 ?（ 10） 原材料供應(yīng)商 ?（ 11） 銷(xiāo)售代理商 ?（ 12） 股東 ? 對(duì)上述對(duì)象的調(diào)查測(cè)試是有前提的，即在調(diào)研階段，企業(yè) CI委員會(huì)已就有關(guān)問(wèn)題咨詢了上述對(duì)象。 ? 綜合形象：一流的企業(yè)，希望子女在此公司任職，想購(gòu)買(mǎi)此公司的股票。 ? 2．企業(yè)廣告度 ?這是調(diào)查公眾對(duì)企業(yè)廣告的接觸情況。再由外部方面進(jìn)行調(diào)查。 一、 CI調(diào)查步驟 ? CI調(diào)查一般都要遵循以下步驟： ? （一）建立理論設(shè)計(jì)，提出調(diào)查的假設(shè)、關(guān)鍵語(yǔ)、核心概念、主要指標(biāo)等，確定定量或定性調(diào)查方法。 ? 由于市場(chǎng)調(diào)查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實(shí)施調(diào)查之前，設(shè)計(jì)制訂出具體的計(jì)劃表。 ?（ 2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?企業(yè)形象的調(diào)查，還可以運(yùn)用“關(guān)鍵語(yǔ)” (Key Word)法：讓取樣的消費(fèi)者參考以下 24個(gè)形象項(xiàng)目，選擇適合該企業(yè)的關(guān)鍵語(yǔ)。因?yàn)樗麄兊幕卮鹜軌蚓哂幸环N比較意義。此測(cè)試可以取調(diào)研階段確定的關(guān)鍵語(yǔ)作為問(wèn)題，根據(jù)肯定回答者占接受測(cè)試總?cè)藬?shù)的比例，對(duì)比調(diào)研階段的成果，揭示導(dǎo)入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。 （ 5）適當(dāng)使用統(tǒng)計(jì)圖表。調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計(jì)優(yōu)良與否，直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查過(guò)程的成敗。 “封閉式”問(wèn)題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評(píng)分式 ? ⑥填空式 ?在設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷時(shí)，先要對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解做出一個(gè)評(píng)價(jià)表，這個(gè)表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。 （三）問(wèn)題設(shè)計(jì)要點(diǎn)和注意事項(xiàng) ? ?在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，還有時(shí)時(shí)想著我們調(diào)查的對(duì)象，分析這個(gè)人群的特點(diǎn)，才能提出問(wèn)題來(lái)，同時(shí)從他們的角度來(lái)看：這個(gè)問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生誤解嗎？好答嗎？他們?cè)敢饣卮饐幔?…… ? a、語(yǔ)言簡(jiǎn)單。它要求調(diào)查者在訪問(wèn)調(diào)查中所選擇的訪問(wèn)對(duì)象符合標(biāo)準(zhǔn)，訪問(wèn)中所提的問(wèn)題及其順序、提問(wèn)的方式，以及調(diào)查結(jié)果的答案紀(jì)錄都應(yīng)該嚴(yán)格按照問(wèn)卷要求或訪問(wèn)任務(wù)書(shū)的要求行事。例如，如通過(guò)單向玻璃、或?qū)ｉT(mén)的觀察室。這種調(diào)查需要有規(guī)律地觀察和記錄，也就是說(shuō)，要確定一個(gè)有說(shuō)服力和代表性的觀察時(shí)間范圍，即不能只在顧客特別多的一段時(shí)間里觀察，如周末晚上，而要在一周的各段時(shí)間里來(lái)觀察，因?yàn)樵谄匠５娜兆永?，到商店?lái)購(gòu)物的人往往是完全不同類(lèi)型的消費(fèi)者。例如：通過(guò)對(duì)洗衣機(jī)售后保修點(diǎn)的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說(shuō)明其設(shè)計(jì)或質(zhì)量本身存在某種問(wèn)題，廣告宣傳中所介紹的產(chǎn)品功能也可能存有偏差。 ?另外，在選題時(shí)還必須注意常規(guī)形象調(diào)查課題與針對(duì)性調(diào)查課題的關(guān)系。當(dāng)然訪問(wèn)的時(shí)間也應(yīng)該預(yù)先告知，供對(duì)方選擇。但要注意調(diào)查目標(biāo)明確，事先要做好充分準(zhǔn)備。 ? （一）整理 ? 資料的整理是指將收集來(lái)的資料進(jìn)行科學(xué)的加工、綜合，使之系統(tǒng)化的過(guò)程，資料整理工作一般有審核、分類(lèi)、編碼、匯總、編制統(tǒng)計(jì)表五個(gè)程序。 ?就分析內(nèi)容來(lái)看，在 CIS形勢(shì)調(diào)研中常常立項(xiàng)進(jìn)行分析的有識(shí)別性問(wèn)題、統(tǒng)一性問(wèn)題、形象值側(cè)重問(wèn)題、認(rèn)知度與美譽(yù)度問(wèn)題及形象管理的有效性問(wèn)題等。只有在調(diào)研階段打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，報(bào)告書(shū)才能有事實(shí)說(shuō)服力。為了給企劃創(chuàng)意提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， CIS專案組于 X年二月 X日至 X年 X月 X日在XX地區(qū)對(duì)該企業(yè)的外部環(huán)境、營(yíng)運(yùn)狀況、形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研，調(diào)研對(duì)象包括企業(yè)的內(nèi)部員工、外界相關(guān)單位以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，完成問(wèn)卷 XX份，采訪 XX人次。報(bào)告企業(yè)的認(rèn)知度，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果首先應(yīng)包括本企業(yè)的形象認(rèn)知度，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的形象認(rèn)知度，比較說(shuō)明絕對(duì)認(rèn)知度與相對(duì)認(rèn)知度，并根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、職務(wù)、區(qū)域等屬性比較其認(rèn)知度的差異。所以，調(diào)研報(bào)告書(shū)的結(jié)語(yǔ)一般應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出對(duì)企業(yè)形象策劃的建議，如從營(yíng)運(yùn)到形象建設(shè)存在什么問(wèn)題，有何建設(shè)性的 CIS建議，企業(yè)現(xiàn)有的形象要素中有哪些可以利用、哪些勢(shì)必進(jìn)行改革等等。創(chuàng)意的形成，需借助發(fā)散思維與聚斂思維的交替運(yùn)用?；驹瓌t是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題點(diǎn)、市場(chǎng)需要及未來(lái)走向出發(fā)，兼顧競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略與形象定位，采取具有行業(yè)特征的最佳策略，創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 D．市場(chǎng)同來(lái)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的綜合調(diào)查分析。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識(shí)別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。 塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征。 ? 企業(yè)形象塑造的基本原則 a．企業(yè)形象的市場(chǎng)定位； b．企業(yè)表現(xiàn)戰(zhàn)略的設(shè)定； c．產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)）的概念設(shè)定； d．企業(yè)整體形象創(chuàng)造的策略思想； ? CI計(jì)劃總體策劃方案（企業(yè)市場(chǎng)背景條件的綜合分析與企業(yè)形象策略與策略的提出）。 ?（五）開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要領(lǐng) ?根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入 CI重點(diǎn)、理念定位、形象特征，運(yùn)用企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)與一系列的應(yīng)用設(shè)計(jì)因素，以具體的形式開(kāi)發(fā)企業(yè)形象的有效傳達(dá)系統(tǒng)。 ? CI企劃設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造，有目的地訓(xùn)練、提高、開(kāi)發(fā) CI人員的想象力、思辯力，分析、綜合、歸納、演繹等能力十分重要。它主要是通過(guò) CI總概念報(bào)告的形式來(lái)完成。最后，有關(guān)企業(yè)的行業(yè)形象特征、規(guī)模形象。 ? 該企業(yè)目前營(yíng)運(yùn)狀況基本正常，形象建設(shè)已有若干準(zhǔn)備。報(bào)告書(shū)的寫(xiě)作應(yīng)規(guī)范。通過(guò)對(duì)調(diào)研資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的各形象因素是否具有鮮明的個(gè)性，給人以美好的、深刻的印象。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過(guò)問(wèn)卷或采訪收集到的資料是否準(zhǔn)確、合乎客觀實(shí)際，資料與資料之間是否相互矛盾，調(diào)查資料的收集是否完整、全面，問(wèn)卷回收率與項(xiàng)目回答率是否合乎要求等，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就及時(shí)糾正，以保證資料的高質(zhì)量。 三、總結(jié) ?調(diào)查結(jié)果的處理是對(duì)調(diào)查資料的分析和總結(jié)。為了獲得最佳的訪問(wèn)效果，對(duì)那些不便當(dāng)面表態(tài)或直接涉及的問(wèn)題，可設(shè)計(jì)成供其具體選擇的問(wèn)卷項(xiàng)目，容其從容的考慮回答。選題應(yīng)該包括對(duì)針對(duì)性課題的確定。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個(gè)視線的動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被調(diào)查者對(duì)廣告的反應(yīng)。對(duì)橫向觀察資料進(jìn)行分析研究，能夠擴(kuò)大調(diào)查的范圍?，F(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設(shè)備會(huì)使觀察更精確、更全面。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)時(shí)間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問(wèn)者進(jìn)行訪問(wèn)。 ?雙重否定：“難道你認(rèn)為 A不是不會(huì) ……” 暈。 再讓調(diào)查對(duì)象去打勾，這種打勾的過(guò)程就是將人為的情緒或感覺(jué)變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進(jìn)行各種各樣的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)。 ?（ 3） 結(jié)束語(yǔ) ?結(jié)束語(yǔ)是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡(jiǎn)短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對(duì)本問(wèn)卷的看法和感受。 （四）文獻(xiàn)綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導(dǎo)入 CI效果測(cè)試、評(píng)估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問(wèn)卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設(shè)計(jì)問(wèn)卷） ?（ 3） 調(diào)查實(shí)務(wù)（進(jìn)行采訪或派發(fā)回收問(wèn)卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計(jì)（對(duì)比有關(guān)資料，揭示企業(yè)導(dǎo)入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實(shí)