【正文】 建立必要的調(diào)查提綱，便于面談和采訪時提問、記錄。 ? 1．企業(yè)認知度 ? 企業(yè)認知度是指社會公眾對企業(yè)了解的程度，即企業(yè)的知名度。有好的知名度，不一定有好的美譽度。測試的內(nèi)容應根據(jù)具體的 CI實施計劃與作業(yè)情況來確定。主要針對的內(nèi)容有三方面：（ 1）認知度與識別功能。“一切載體”，不僅包括圖書、期刊、學位論文、科學報告、檔案等常見的紙面印刷品，也包括有實物形態(tài)在內(nèi)的各種材料。 ? B、 說明本項調(diào)查的目的、意義。 ? A、 開放式問題 ?開放式問題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調(diào)查者對問題做自由的回答。具體的來說，要注意以下幾點： ? A、 按問句的性質(zhì)與類別進行排序。 ?當問及“你認為在這個國家里，離婚程序應該更容易，更難，還是維持現(xiàn)狀？” 23％的人認為要更容易， 36％要更難， 41％的人認為應該維持現(xiàn)狀；當問題改為“更容易，維持現(xiàn)狀，更難”時， 26％認為要更容易， 29％的認為應維持現(xiàn)狀， 46％的人認為應該更難。 ? （一）直接觀察與間接觀察 ? 1． 直接觀察 ? 直接觀察是觀察者憑借自身的感覺器官在現(xiàn)場直接進行觀測。但是觀察內(nèi)容易表面化，不易獲得深層次的信息。 ?派專人到原材料、配套件、協(xié)作件的生產(chǎn)企業(yè)觀察他們的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平、工藝過程，以了解其所生產(chǎn)和經(jīng)銷的商品能否滿足要求，或到商店，觀察貨源的準備情況與庫存狀況。選題首先面臨的任務是確定調(diào)查范圍。 ?二、調(diào)查實施階段 ?調(diào)查實施階段的主要任務，是組織 CI專案人員，按照調(diào)查計劃的要求，系統(tǒng)的搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。 ?（ 3） 對方對問卷有疑問時，應該盡量設法消除疑慮，但注意采用溫和態(tài)度。 ? 調(diào)查報告書是對調(diào)查結(jié)果的總結(jié)，是企業(yè)形象策劃方案的參考素材。指對各項指標分別進行匯總。對認知度及美譽度的調(diào)研數(shù)據(jù)可以提供直觀的結(jié)論，我們可以在調(diào)研總體與抽樣單位的范圍內(nèi)確定認知度的百分比和美譽度的值。 ? 2．導言 ? 導言又稱作引言或內(nèi)容提要，它一般包括兩部分內(nèi)容：其一為簡述本次調(diào)研活動的一般情況，包括調(diào)研的動機、調(diào)研內(nèi)容范圍。營運狀況的分析以總結(jié)為主，以事實為基礎，用數(shù)據(jù)說話，不應過于繁瑣。對于基本設計因素與應用設計因素，應作出詳盡的分析說明，并將在企劃階段可能參考到的視覺項目收集開列出來，逐一分析并提出必要的可行性建議。然后將稽核表發(fā)給 CI人員和有關專家，聽取意見，補充修正。 ? 3．以 CI提案人員為主導。 項目與預算表（整體預算與設計） ? ? 一、調(diào)研計劃（企業(yè)業(yè)背景與市場調(diào)查）（ 1— 10為常規(guī)項目） ? 企業(yè)沿革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營狀況，市場地位，發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)心態(tài)的研究。 企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的 ， 心里所想的是有比較大的距離 。 銀行 ：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。 企業(yè)形象的內(nèi)涵 ：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象 。我們以亞太 CI戰(zhàn)略研究所為大慶石油管理局提出導入 CI總策劃報告（目錄）為例，供企業(yè)參考。員工是企業(yè)的主體，可向廣大員工征集理念。 ? 總概念能針對調(diào)查結(jié)果，表達出正確的判斷，進而提出有關 CI的活動指針和改良建議，深入淺出地指出未來企業(yè)應該具有的形象，并明示一連串的 CI作業(yè)及管理辦法。特殊形象的調(diào)研結(jié)果必須說明該企業(yè)的個性及構(gòu)成形象整體的具體因素。 ? （ 1）企業(yè)環(huán)境狀況。單標題只有一行，比較嚴謹，如 《 X X企業(yè) CIS形勢調(diào)研報告書 》 、 《 關于 XX企業(yè)營運狀況的調(diào)研報告 》 、 《 關于 XX企業(yè)形象識別狀況的調(diào)研 》 等。 ? 3．形象值側(cè)重問題。 ? 3．資料的編碼。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的整理分析過程，做出合乎實際的結(jié)論 ? 撰寫調(diào)查報告 ?實際調(diào)查結(jié)束后，要把結(jié)果寫成調(diào)查報告。 ?（二）問卷調(diào)查 ?在問卷調(diào)查實施中，一般是分為發(fā)送問卷、訪問問卷和郵寄問卷三種。 ?對關系者下定義時，需要注意的是，不僅要針對目前的關系者，同時也要對將來的關系者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競爭關系的競爭者可以定義為關系者，對于將來很有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P系的競爭對手也不容忽視。 ? 4．皮膚電流反射器。調(diào)查者到商場、經(jīng)銷店、門市部、各種展銷會、交易會等現(xiàn)場，親自觀察和紀錄顧客的購買情況、購買情緒、踴躍程度、同類產(chǎn)品競爭程度、新產(chǎn)品的設計以及各種商品的性能、式樣、價格、包裝等。但是，在參與型觀察中，研究者主觀因素的介入會影響觀察的客觀性。這樣的訪問，雙方都有一定的發(fā)揮余地，又有同一的交談中心，效果比較好。答卷者可能一開始饒有興致，后來不耐煩等，結(jié)果連問題都沒看清楚就選了答案，在提供獎品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。對事實發(fā)生的時間、地點、人物、事件、原因都應該有明確的界定。作業(yè)證明記載的內(nèi)容包括： ? A、 受訪者姓名或名稱、電話； ? B、 訪問的地點； ? C、 訪問的時間。 ? （ 1） 前言 ? 前言或稱說明詞，它是對調(diào)查項目的目的、意義及有關事項的說明。內(nèi)容分析法則通過對文獻的定量分析，統(tǒng)計描述來實現(xiàn)對事實的科學認識。與企業(yè) CI信息發(fā)布有關的對象主要包括： ?（ 1） 消費者 ?（ 2） 社會大眾 ?（ 3） 國際市場 ?（ 4） 地方公共團體 ? ?（ 5） 大眾傳播媒介 ? ?（ 6） 政府 ?（ 7） 金融機構(gòu) ? ?（ 8） 同行同業(yè)人士 ? ?（ 9） 潛在待業(yè)人員 ?（ 10） 原材料供應商 ?（ 11） 銷售代理商 ?（ 12） 股東 ? 對上述對象的調(diào)查測試是有前提的，即在調(diào)研階段，企業(yè) CI委員會已就有關問題咨詢了上述對象。 ? 綜合形象：一流的企業(yè)，希望子女在此公司任職，想購買此公司的股票。 ? 2．企業(yè)廣告度 ?這是調(diào)查公眾對企業(yè)廣告的接觸情況。再由外部方面進行調(diào)查。 一、 CI調(diào)查步驟 ? CI調(diào)查一般都要遵循以下步驟： ? （一）建立理論設計，提出調(diào)查的假設、關鍵語、核心概念、主要指標等，確定定量或定性調(diào)查方法。 ? 由于市場調(diào)查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實施調(diào)查之前，設計制訂出具體的計劃表。 ?（ 2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務。 ?企業(yè)形象的調(diào)查，還可以運用“關鍵語” (Key Word)法：讓取樣的消費者參考以下 24個形象項目，選擇適合該企業(yè)的關鍵語。因為他們的回答往往能夠具有一種比較意義。此測試可以取調(diào)研階段確定的關鍵語作為問題，根據(jù)肯定回答者占接受測試總?cè)藬?shù)的比例，對比調(diào)研階段的成果，揭示導入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。 （ 5）適當使用統(tǒng)計圖表。調(diào)查內(nèi)容的設計優(yōu)良與否，直接關系到整個調(diào)查過程的成敗。 “封閉式”問題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評分式 ? ⑥填空式 ?在設計封閉式問卷時，先要對調(diào)查對象的了解做出一個評價表，這個表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。 （三）問題設計要點和注意事項 ? ?在設計問卷時，還有時時想著我們調(diào)查的對象，分析這個人群的特點，才能提出問題來，同時從他們的角度來看：這個問題會產(chǎn)生誤解嗎？好答嗎？他們愿意回答嗎？ …… ? a、語言簡單。它要求調(diào)查者在訪問調(diào)查中所選擇的訪問對象符合標準，訪問中所提的問題及其順序、提問的方式，以及調(diào)查結(jié)果的答案紀錄都應該嚴格按照問卷要求或訪問任務書的要求行事。例如，如通過單向玻璃、或?qū)ｉT的觀察室。這種調(diào)查需要有規(guī)律地觀察和記錄，也就是說，要確定一個有說服力和代表性的觀察時間范圍，即不能只在顧客特別多的一段時間里觀察，如周末晚上，而要在一周的各段時間里來觀察，因為在平常的日子里，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費者。例如：通過對洗衣機售后保修點的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說明其設計或質(zhì)量本身存在某種問題，廣告宣傳中所介紹的產(chǎn)品功能也可能存有偏差。 ?另外，在選題時還必須注意常規(guī)形象調(diào)查課題與針對性調(diào)查課題的關系。當然訪問的時間也應該預先告知，供對方選擇。但要注意調(diào)查目標明確，事先要做好充分準備。 ? （一）整理 ? 資料的整理是指將收集來的資料進行科學的加工、綜合，使之系統(tǒng)化的過程，資料整理工作一般有審核、分類、編碼、匯總、編制統(tǒng)計表五個程序。 ?就分析內(nèi)容來看，在 CIS形勢調(diào)研中常常立項進行分析的有識別性問題、統(tǒng)一性問題、形象值側(cè)重問題、認知度與美譽度問題及形象管理的有效性問題等。只有在調(diào)研階段打下了扎實的基礎，報告書才能有事實說服力。為了給企劃創(chuàng)意提供堅實的基礎， CIS專案組于 X年二月 X日至 X年 X月 X日在XX地區(qū)對該企業(yè)的外部環(huán)境、營運狀況、形象識別系統(tǒng)進行了系統(tǒng)的調(diào)研，調(diào)研對象包括企業(yè)的內(nèi)部員工、外界相關單位以及同行業(yè)競爭者，完成問卷 XX份，采訪 XX人次。報告企業(yè)的認知度，其統(tǒng)計結(jié)果首先應包括本企業(yè)的形象認知度，相關競爭企業(yè)的形象認知度，比較說明絕對認知度與相對認知度，并根據(jù)調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)、職務、區(qū)域等屬性比較其認知度的差異。所以，調(diào)研報告書的結(jié)語一般應根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出對企業(yè)形象策劃的建議，如從營運到形象建設存在什么問題，有何建設性的 CIS建議，企業(yè)現(xiàn)有的形象要素中有哪些可以利用、哪些勢必進行改革等等。創(chuàng)意的形成，需借助發(fā)散思維與聚斂思維的交替運用?；驹瓌t是從企業(yè)經(jīng)營問題點、市場需要及未來走向出發(fā)，兼顧競爭企業(yè)的經(jīng)營策略與形象定位，采取具有行業(yè)特征的最佳策略，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。 D．市場同來競爭局勢的綜合調(diào)查分析。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。 塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認為的該行業(yè)最重要的形象特征。 ? 企業(yè)形象塑造的基本原則 a．企業(yè)形象的市場定位； b．企業(yè)表現(xiàn)戰(zhàn)略的設定； c．產(chǎn)品（或業(yè)務）的概念設定； d．企業(yè)整體形象創(chuàng)造的策略思想； ? CI計劃總體策劃方案（企業(yè)市場背景條件的綜合分析與企業(yè)形象策略與策略的提出）。 ?（五）開發(fā)設計要領 ?根據(jù)企業(yè)導入 CI重點、理念定位、形象特征，運用企業(yè)名稱、標志、商標與一系列的應用設計因素，以具體的形式開發(fā)企業(yè)形象的有效傳達系統(tǒng)。 ? CI企劃設計是一項創(chuàng)造，有目的地訓練、提高、開發(fā) CI人員的想象力、思辯力，分析、綜合、歸納、演繹等能力十分重要。它主要是通過 CI總概念報告的形式來完成。最后，有關企業(yè)的行業(yè)形象特征、規(guī)模形象。 ? 該企業(yè)目前營運狀況基本正常，形象建設已有若干準備。報告書的寫作應規(guī)范。通過對調(diào)研資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的各形象因素是否具有鮮明的個性，給人以美好的、深刻的印象。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過問卷或采訪收集到的資料是否準確、合乎客觀實際，資料與資料之間是否相互矛盾，調(diào)查資料的收集是否完整、全面，問卷回收率與項目回答率是否合乎要求等，發(fā)現(xiàn)問題就及時糾正，以保證資料的高質(zhì)量。 三、總結(jié) ?調(diào)查結(jié)果的處理是對調(diào)查資料的分析和總結(jié)。為了獲得最佳的訪問效果，對那些不便當面表態(tài)或直接涉及的問題，可設計成供其具體選擇的問卷項目，容其從容的考慮回答。選題應該包括對針對性課題的確定。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調(diào)查的范圍。現(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設備會使觀察更精確、更全面。 ? 非標準化訪問時間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進行訪問。 ?雙重否定：“難道你認為 A不是不會 ……” 暈。 再讓調(diào)查對象去打勾，這種打勾的過程就是將人為的情緒或感覺變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進行各種各樣的計算和統(tǒng)計。 ?（ 3） 結(jié)束語 ?結(jié)束語是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對本問卷的看法和感受。 （四）文獻綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。因為他們對企業(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導入 CI效果測試、評估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設計問卷） ?（ 3） 調(diào)查實務（進行采訪或派發(fā)回收問卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計（對比有關資料，揭示企業(yè)導入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實