【正文】 23 經(jīng)營者很優(yōu)秀 ? 24 對防治公害工作很熱心 ?根據(jù)這些關(guān)鍵語，我們可以將構(gòu)成企業(yè)形象的因素歸納為下列七種： ? 市場形象：認(rèn)真考慮消費者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，銷售網(wǎng)相當(dāng)完善，國際競爭力強。 ? 經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力。 ?另外一項是以明確報告為基準(zhǔn)的調(diào)查概略報告，概要列出調(diào)查種類、及提出簡單結(jié)論的資料。一般而言，測試的主要問題有： ? 導(dǎo)入 CI對企業(yè)來說是否真的很重要？投入這么大是否值得？ ? 導(dǎo)入 CI推行依據(jù)，企業(yè)各方面是否有明顯的改觀？ ? 這些改觀體現(xiàn)在哪些方面？與 CI導(dǎo)入究竟有沒有因果聯(lián)系？ ? 公司導(dǎo)入 CI，是否有雷聲大、雨點小的現(xiàn)象？ ? 企業(yè)員工和主管對 CI導(dǎo)入熱情度如何？ ? 新設(shè)立的企業(yè)理念，合乎人心，順乎民意嗎？有無不妥或不足之處？ ? 新的 CI制度是否有形式主義之嫌？ ? 員工內(nèi)部的關(guān)系又沒有新的改善？其原因是什么？ ? 企業(yè)員工會不會比以前更敬業(yè)、干勁更足？ ? 公司的公益活動有沒有意義？有沒有比其更好的形式？ ? 1 你如何評價企業(yè)新標(biāo)識？喜歡嗎？愿意時時佩帶嗎？ ? 1 如何看待企業(yè)新品牌設(shè)計、新包裝？有無改進的意見？ ?測試的問題還可以有很多，但無外乎兩個方面： ?一是 CI設(shè)計計劃總體評價方面的問題； ?另一方面是關(guān)于具體作業(yè)方式和步驟的問題。企業(yè)導(dǎo)入 CI前的狀況如何？導(dǎo)入 CI后的成效何在？目前存在什么問題？有何建議與期望？等等，都可以在測試中反映出來。后者諸如座談會、聽取意見會等形式，則有一種儀式性的效果，對 CI推行發(fā)揮聲勢上與心理上的積極作用， CI導(dǎo)入效果測試一般都是在推行一段時間以后，以某一個整齊的日期為限開展這項工作。 ?外部環(huán)境測試的主要內(nèi)容有兩方面： ?一方面是視覺項目的傳播效果測試。（ 3）設(shè)計品位。 ? 外部環(huán)境測試，在對象的選擇上盡量選取參加過調(diào)研與問卷的人員。如有關(guān)專家曾經(jīng)進行的企業(yè)形象調(diào)查、對經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境、市場需求等做的分析評估等。二者的區(qū)別是在分析的重點與分析的手段上有不同。 （ 2）材料與評論要協(xié)調(diào)、一致。 ?（ 6）不能混淆文獻中的觀點和作者個人的思想。 第四步，撰寫綜述初稿 第五步，修改綜述初稿，并完成文獻述。具體調(diào)查的內(nèi)容包括： ? A、 調(diào)查人自我介紹。 ? 書面的前言部分，文字應(yīng)該簡潔、準(zhǔn)確，語氣要謙虛、誠懇、平易近人。調(diào)查內(nèi)容主要包括： ? A、 根據(jù)調(diào)查目的而提出的各種問題； ? B、 各種不同問句的回答方式； ? C、 對回答方式的指導(dǎo)和說明。 ?（ 5） 電腦編號 ?電腦編號是為了對問卷調(diào)查結(jié)果資料進行電腦統(tǒng)計處理和分析面對問卷的有關(guān)項目預(yù)先做好的電腦編碼。在進行問卷設(shè)計時，問卷的形式、用詞、次序等必須仔細(xì)考慮，否則整個問卷都會產(chǎn)生很大偏差。 ? B、 封閉式問題 ?封閉式問題指問題的答案已經(jīng)列出，回答者只需選擇出自己所同意的答案即可?；蚍纸?5段，如非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡。問句宜短不宜長，句子的結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量的簡單和口語化，且語句要和藹、親切，容易理解。另外，應(yīng)該嚴(yán)格避免使用帶有引導(dǎo)性問題的用詞，即避免調(diào)查者提問時暗示自己的觀點，提示應(yīng)答者答案的方向，使調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生某種傾向性。 ? B、 按問句要求回答問題的深入程度排列。應(yīng)盡量避免： ?雙重對象：如“你認(rèn)為 A和 B還有 C是否 ……”盡量分開問。所以過濾虛假意見非常重要。 ? b、心理學(xué)意義上的虛假意見 ?順序效應(yīng) ?問題順序效應(yīng) ? 你認(rèn)為一個共產(chǎn)主義國家，比如前蘇聯(lián)，是否應(yīng)該運行美國的記者進入其境內(nèi)采訪，并將新聞發(fā)回美國？ ? 你認(rèn)為美國是否應(yīng)該運行共產(chǎn)主義國家，比如蘇聯(lián)的記者入境采訪，并將新聞發(fā)回蘇聯(lián)？ ?按這樣的順序提問是， 82％的美國被試認(rèn)可 1，75％的美國被試認(rèn)可 2；如果將上面 1， 2倒過來，則只有 55％的人認(rèn)為應(yīng)讓蘇聯(lián)記者進入美國，緊接著 64％的人認(rèn)為應(yīng)該允許美國記者進入蘇聯(lián)。在企業(yè)實態(tài)調(diào)查中，訪問調(diào)查法屬于一種定性調(diào)查，調(diào)查范圍包括企業(yè)內(nèi)部與外部。這種方式過于呆板，調(diào)查者難于臨場發(fā)揮，被調(diào)查者的回答也缺乏彈性。這種形勢比較自由，適宜于探討問題，但訪問結(jié)果難于控制。 四、觀察調(diào)查法 ? 觀察調(diào)查法是調(diào)查者到現(xiàn)場進行直接察看傾聽。 ? 直接觀察法實施比較簡單；能得到具體、生動的印象，形成對事物的整體認(rèn)識。 ?間接觀察突破了直接觀察中觀察者的感官閾限，可供日后重復(fù)觀測和反復(fù)分析。 ? 參與型觀察縮短了觀察者與被觀察者的心理距離。非參與型觀察可以是公開的，被觀察者知道有人在觀察；也可以是隱蔽的，被觀察者不知道有人在觀察。對縱向觀察資料進行分析研究，能了解調(diào)查對象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。 ?橫向觀察又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以記錄。人員觀察是由調(diào)查人員實地觀察受訪對象以了解情況的一種常用形式。在用戶的使用現(xiàn)場，了解用戶使用本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的商品的情況，包括用途、使用條件，顧客在使用時遇到的困難顧客要求等，以發(fā)現(xiàn)問題并及時解決。這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接操縱，可以連續(xù)地記錄發(fā)生的事情。 ? 目前對媒體收視率主要采用以下幾種儀器： ? 1．視向測定器，又叫眼睛照相機。 ? ? 3．精神電流測定器。 ? 第四節(jié) 企業(yè)實態(tài)調(diào)查過程 ?一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 ?調(diào)查準(zhǔn)備階段主要解決調(diào)查對象的確定、調(diào)查的選題等問題，并在此基礎(chǔ)上，制定一個切實可行的調(diào)查計劃。在進行企業(yè)調(diào)查中，任何一個問題都存在著許許多多可以調(diào)查的事情。一般的常規(guī)形象調(diào)查是必要的，但也要依企業(yè)情況，作針對性的調(diào)查，這種針對性的調(diào)查更為有用。 ?一般情況下，企業(yè)的關(guān)系者就是“銷售的對象”、“交易的對象”、“直接顧客”、“競爭者”、“股東”等。 ? 制定調(diào)查計劃 ?調(diào)查計劃是企業(yè)實態(tài)調(diào)查的行動綱領(lǐng)。實地調(diào)查時應(yīng)該注意以下事項： ?（一）直接訪問調(diào)查 ?（ 1） 訪問對象的確定既要有選擇，又要盡量廣泛，同時還要考慮到訪問對象的層次結(jié)構(gòu)的組合。 ?（ 3） 訪問的內(nèi)容必須突出重點，有的放矢。談及的內(nèi)容必須事先設(shè)計好，問題的提出應(yīng)該深入淺出，通俗易懂，切勿理論性太強。如果是入戶調(diào)查應(yīng)該注意以下事項： ?（ 1） 事項做好充分準(zhǔn)備，包括帶好問卷、身份證和介紹信，準(zhǔn)時赴約。 ?（ 5） 嚴(yán)格按照問卷回答，不得自行刪改、變更或更換問卷。在實地走訪之前應(yīng)該事先安排好訪問的內(nèi)容和時間，以便使被調(diào)查者有所準(zhǔn)備，同時也可省去調(diào)查過程中的不便和麻煩。這個階段的工作大體可以分為以下幾個步驟： ? 1. 資料的整理與分析 ?資料的整理與分析主要是對調(diào)查所得的原始資料進行分類、編校、統(tǒng)計、分析。 ?一般情況下，企業(yè)實態(tài)調(diào)查報告應(yīng)該回答如下問題： ?（ 1） 目前企業(yè)的知名度與美譽度如何？ ?（ 2） 目前企業(yè)形象的要素如何？ ?（ 3） 企業(yè)在哪些方面工作不妥？ ?（ 4） 公眾對企業(yè)有哪些要求？ ?如果企業(yè)實態(tài)形象不盡如人意時，調(diào)查報告應(yīng)該回答以下問題： ?（ 1） 目前企業(yè)面臨的最主要的形象危機是什么？ ?（ 2） 形象危機中有哪些利害關(guān)系？ ?（ 3） 形象危機產(chǎn)生的原因是什么？ ?（ 4） 問題發(fā)生在企業(yè)工作的哪一個環(huán)節(jié)？ ?（ 5） 發(fā)生的時間和地點？ ?（ 6） 誰是主要責(zé)任者？ ?（ 7） 哪些公眾受到影響？其影響程度如何？ ?（ 8） 問題發(fā)生的過程是怎樣的？ ?（ 9） 問題的發(fā)生對企業(yè)自身有哪些影響？其影響程度如何？ ? 企業(yè)形象調(diào)查報告是對當(dāng)前形勢或問題以及正在發(fā)生的事件進行分析，不包括問題的解決與處理。同時一定要積極的建議，以影響領(lǐng)導(dǎo)者的決策。 ? 1．調(diào)研資料的審核。如果調(diào)研是有計劃、分類分組完成的，則對資料的分類就比較好進行了。這是為后面的匯總做準(zhǔn)備，以便于進行核對和查找。在分類與匯總整理的基礎(chǔ)上，編制統(tǒng)計表，為進一步的研究分析工作提供系統(tǒng)化的基礎(chǔ)。 ? 1．識別性問題。以識別為目的的諸形象項目之間，必須具有個性的一致性，否則便失去了企業(yè)形象的表現(xiàn)效力。 ? 4．知名度與美譽度問題。通過對企業(yè)形象的應(yīng)用設(shè)計因素的審查，以及對總體形象有關(guān)項目的調(diào)研結(jié)果的分析，會發(fā)現(xiàn)形象管理的現(xiàn)狀與問題。如果不能發(fā)現(xiàn)問題，提出獨到的、合理的見解，調(diào)研工作就是徒勞。 ?（一）報告結(jié)構(gòu) ?調(diào)研報告書通常由 ?標(biāo)題、 ?導(dǎo)言、 ?正文、 ?結(jié)尾 四部分構(gòu)成。如 《 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的問題何在？ X X企業(yè) CIS形勢調(diào)研報告書 》 。 ? 導(dǎo)言要求簡明扼要、條例清晰，具有概括性。在調(diào)研資料基礎(chǔ)上，專案人員進行了為期 X天的資料整理及分析工作。正文一般可分為三個部分，第一部分是企業(yè)環(huán)境狀況的綜述，第二部分為企業(yè)營運狀況調(diào)研成果的綜述，第三部分是形象識別系統(tǒng)調(diào)研成果的綜述。 ? （ 2）企業(yè)營運狀況。企業(yè)形象識別系統(tǒng)調(diào)研內(nèi)容的陳述要相對較為詳盡一些，它與 CIS導(dǎo)入的關(guān)系更為密切，更為重要。其次，有關(guān)認(rèn)知途徑的情況，諸如接受契機、傳播媒體應(yīng)該作綜合分析與說明。 ? ② 企業(yè)基本形象與特殊形象。在調(diào)研報告中，可對具體形象因素的活用狀況進行多變量的解析，揭示該企業(yè)形象的內(nèi)在構(gòu)成形式與形象業(yè)績的高低。 ? 4．結(jié)語 ? 結(jié)語是上述調(diào)研報告陳述內(nèi)容的一種結(jié)論。 第五節(jié) CI總概念報告 ?這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進行未來公司的定位設(shè)計，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進而設(shè)計達成系統(tǒng)的活動傳達形式和視覺傳達形式，以塑造全新的企業(yè)形象。是能表達總體企劃思想、戰(zhàn)略方針與精神的文本。 二、總概念的企劃內(nèi)容 ?（一）稽核問題 ?對調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問題逐一開列出來，進行歸類分析，作出一份詳盡的問題稽核表。 ?（二）形成創(chuàng)意 ?創(chuàng)意，即參照稽核問題表中提出的有關(guān)問題，探求 CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問題，亦即一種創(chuàng)造精神。 ?創(chuàng)造力的開發(fā)，需借助創(chuàng)意技法的運用，就是通過擬定的邏輯程序、指導(dǎo)原則和操作機制，幫助 CI專案人員克服心理定勢與習(xí)慣性思想障礙，調(diào)動聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性能力。事實上，也是他們經(jīng)常思考的問題，往往有一些成熟或不成熟的設(shè)想，可開拓 CI人員的創(chuàng)意思路。實際操作中，可運用“ CI征集廣告”形式，最好是有獎?wù)骷? ? （四）制定策略 ? 企業(yè)理念設(shè)定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導(dǎo)入重點，確定形象策略。例如常州國際商城設(shè)定的未來形象是：“奉獻富裕的新生活”。敘述項目有： ? 1．對于調(diào)查結(jié)果的意見 ? 2．經(jīng)營上的問題點 ? 3．公司的活動及形象構(gòu)筑方面 ? 4．新形象概念 ? 5．基礎(chǔ)設(shè)計的開發(fā) ? 6． CI有關(guān)的設(shè)計項目 ? 7．今后的具體推進設(shè)想 ? CI總概念報告書寫出后，呈交企業(yè)的高級主管和有關(guān)人員審議。該方發(fā)只能匡算出企業(yè)年度策劃活動經(jīng)費總額，只適用于年度預(yù)算。 ? 同業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)市場的調(diào)研的報告 a．現(xiàn)有市場的現(xiàn)狀，市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品分布的調(diào)查分析。 E．同業(yè)市場近期與中期，遠(yuǎn)期發(fā)展趨向的分析測算。 ? 列的逐期環(huán)比系數(shù) ? ，即平均發(fā)展速度 企業(yè)形象定位 通過企業(yè)實態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和 CI策劃、設(shè)計人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫家，已經(jīng)達到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進行 CI設(shè)計概念的開發(fā)。 簡單的講 ， 企業(yè)形象建設(shè)包括 VI， BI和 MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是 MI在消費者心目中的印象和評價 ， 而 VI， BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象 。 企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法 定位 。 制造業(yè)企業(yè) ：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫； 商業(yè)企業(yè) ：當(dāng)然注重的是市場和公司服務(wù)形象； 金融業(yè) ：則應(yīng)在外觀形象上多動腦子。 纖維 ：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實力、規(guī)模