【正文】 和匯總工作的順利完成。指對資料按某一標(biāo)志或幾個(gè)標(biāo)志進(jìn)行分組，劃分為若干部分，在選擇劃分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)根據(jù)分析研究目的，選擇關(guān)鍵的標(biāo)志和較好的方法來進(jìn)行分類。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過問卷或采訪收集到的資料是否準(zhǔn)確、合乎客觀實(shí)際，資料與資料之間是否相互矛盾，調(diào)查資料的收集是否完整、全面，問卷回收率與項(xiàng)目回答率是否合乎要求等，發(fā)現(xiàn)問題就及時(shí)糾正，以保證資料的高質(zhì)量。 ? （一）整理 ? 資料的整理是指將收集來的資料進(jìn)行科學(xué)的加工、綜合，使之系統(tǒng)化的過程，資料整理工作一般有審核、分類、編碼、匯總、編制統(tǒng)計(jì)表五個(gè)程序。 四、 CIS形勢調(diào)研報(bào)告 ?通過調(diào)研獲取所需各種資料后，還需對資料進(jìn)行整理與分析，否則很難在零散的資料中發(fā)現(xiàn)可信的結(jié)論和規(guī)律性的東西。 ? 調(diào)查報(bào)告在形式上要簡明扼要，不要羅列一大堆無關(guān)緊要的事實(shí)和數(shù)字，而要抓住關(guān)鍵以，有重點(diǎn)地進(jìn)行分析、歸納。因?yàn)閱栴}的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)決策部門根據(jù)調(diào)查報(bào)告，參與策劃人員的意見制定方案。在調(diào)查報(bào)告中要把所了解到的有關(guān)企業(yè)性形象的狀況、問題都闡述清楚。分類要詳細(xì)、科學(xué)，編校要消除資料中的錯(cuò)誤和不準(zhǔn)確因素，統(tǒng)計(jì)與分析要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，并用統(tǒng)計(jì)圖表等形式把分析結(jié)果表達(dá)出來。因?yàn)檫@一階段的工作如果草率從事，會導(dǎo)致整個(gè)調(diào)查工作功虧一簣，甚至前功盡棄。 三、總結(jié) ?調(diào)查結(jié)果的處理是對調(diào)查資料的分析和總結(jié)。但要注意調(diào)查目標(biāo)明確，事先要做好充分準(zhǔn)備。 ?（ 6） 對于遇到特殊的外界干擾的情況，調(diào)查人員要冷靜處理。 ?（ 4） 調(diào)查人員不應(yīng)該對問題的含義妄加評論，更不應(yīng)該用自己的暗示影響對方的回答。 ?（ 2） 服裝整潔，儀表舉止大方有禮。具體采用哪種形式，要依據(jù)調(diào)查的具體情況而定。群體訪談也必須事先充分準(zhǔn)備，擬定詳細(xì)的調(diào)查座談提綱，以提高訪談效率。個(gè)別訪談要采取平等、對應(yīng)、尊重的態(tài)度，且宜采取溫和拉家常的方式。為了獲得最佳的訪問效果，對那些不便當(dāng)面表態(tài)或直接涉及的問題，可設(shè)計(jì)成供其具體選擇的問卷項(xiàng)目，容其從容的考慮回答。當(dāng)然訪問的時(shí)間也應(yīng)該預(yù)先告知，供對方選擇。 ?（ 2） 訪問的時(shí)間應(yīng)該適當(dāng)。這個(gè)階段包括采訪調(diào)查對象、派發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)查問卷，搜集識別樣品等調(diào)查活動。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)查課題，調(diào)查重點(diǎn)、調(diào)查方法、樣本數(shù)，調(diào)查執(zhí)行者，調(diào)查日期，調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，調(diào)查重點(diǎn)等。同時(shí)，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查對象雖以為企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象，這要依體制歸納的結(jié)果而決定。具體地說，可以分成企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面，調(diào)查的內(nèi)部對象有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、股東、企業(yè)職工；調(diào)查的外部對象有：銷售對象（包括銷售商與直接顧客）、交易對象、經(jīng)銷商、有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、顧問公司與廣告公關(guān)公司、工商行政與稅務(wù)管理人員、新聞機(jī)構(gòu)與有關(guān)研究人員等。因此，在進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查時(shí)，必須界定清楚企業(yè)的關(guān)系者邊界，并把這些關(guān)系者分別列舉出來。選題應(yīng)該包括對針對性課題的確定。 ?另外，在選題時(shí)還必須注意常規(guī)形象調(diào)查課題與針對性調(diào)查課題的關(guān)系。除非對該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調(diào)查得出的結(jié)果價(jià)值。具體的工作包括下達(dá)任務(wù)、查閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)查課題。 ? 調(diào)查的選題 ? 選題是企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的起點(diǎn)，它為整個(gè)調(diào)查指明了總的方向和目的。這種儀器可以根據(jù)受測者因精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。它可通過測量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測出其情感變化和心理反應(yīng)。它可在短暫的時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各個(gè)構(gòu)成要素顯示所需的時(shí)間。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個(gè)視線的動作，測出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。例如：通過對洗衣機(jī)售后保修點(diǎn)的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說明其設(shè)計(jì)或質(zhì)量本身存在某種問題，廣告宣傳中所介紹的產(chǎn)品功能也可能存有偏差。例如：美國一家廣告公司，為了進(jìn)行電視廣告收視率調(diào)查，經(jīng)用戶同意，在1200個(gè)家庭的電視上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯(lián)，當(dāng)觀眾收看時(shí)，公司就能把這些家庭所看電視的頻道節(jié)目記錄下來，然后再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以了解觀眾喜歡什么樣的電視臺和電視節(jié)目，確定廣告播出的黃金時(shí)間。 ? ? 機(jī)器觀察就是通過機(jī)器設(shè)備觀察受訪對象。 ? ?第三，供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察。 ?第二，使用現(xiàn)場觀察。例如：某調(diào)查公司為了了解某種牌號的微波爐的市場營銷情況，就采取了以下三種觀察方法： ? ?第一，銷售現(xiàn)場觀察。 4. 人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察 ? 人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察是按照觀察的具體形式不同劃分的。對橫向觀察資料進(jìn)行分析研究，能夠擴(kuò)大調(diào)查的范圍。這種調(diào)查需要有規(guī)律地觀察和記錄，也就是說，要確定一個(gè)有說服力和代表性的觀察時(shí)間范圍，即不能只在顧客特別多的一段時(shí)間里觀察，如周末晚上，而要在一周的各段時(shí)間里來觀察，因?yàn)樵谄匠５娜兆永?，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費(fèi)者。 ? 例如 “ 在試銷市場上觀察消費(fèi)者對某一新產(chǎn)品的反應(yīng)就可應(yīng)用這種方法。 、橫向觀察 ? 縱向觀察又稱時(shí)間序列觀察，是在不同時(shí)期對調(diào)察對象加以觀察，取得一連串的觀察記錄。 ?非參與型觀察中，由于不干預(yù)觀察對象的活動，觀察結(jié)果比較客觀。 ? 2．非參與型觀察 ?非參與型觀察是指觀察者置身于研究情境之外所進(jìn)行的觀察。觀察者深入到被觀察對象中間，能夠獲得較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。參與有二種方式：觀察者公開自己的真實(shí)研究身份；觀察者隱瞞自己的研究身份，以一個(gè)普通活動者的角色參與到觀察對象的活動中去?，F(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設(shè)備會使觀察更精確、更全面。例如，如通過單向玻璃、或?qū)ｉT的觀察室。但是，人的感官接受和保存信息的能力有限，難以形成對被觀察現(xiàn)象完整、精確認(rèn)識。如研究人員不帶任何儀器設(shè)備隨堂聽課，邊聽、邊看、邊記錄。它一般是對調(diào)查對象在毫無準(zhǔn)備的狀態(tài)下進(jìn)行的，分為直接觀察法、實(shí)際測定法和行為訪錄法。企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查一般經(jīng)常采用這種方式。 ?半標(biāo)準(zhǔn)化訪問，則是根據(jù)事先擬定的訪問提綱與主要問題進(jìn)行訪問。其提問的方式、順序、記錄、訪談的環(huán)境均不做統(tǒng)一的規(guī)定，由訪問者靈活掌握。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問時(shí)間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進(jìn)行訪問。它要求調(diào)查者在訪問調(diào)查中所選擇的訪問對象符合標(biāo)準(zhǔn)，訪問中所提的問題及其順序、提問的方式，以及調(diào)查結(jié)果的答案紀(jì)錄都應(yīng)該嚴(yán)格按照問卷要求或訪問任務(wù)書的要求行事。 ?訪問調(diào)查法有標(biāo)準(zhǔn)化、半標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化三種類型。 三、訪問調(diào)查法 ? 訪問調(diào)查就是調(diào)查者通過口頭交談等方式向被訪問者了解信息的方法。 選項(xiàng)順序效應(yīng) ?美國心理學(xué)家在關(guān)于婚姻問題的全國性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：最后一個(gè)選項(xiàng)是傾向于被選擇的選項(xiàng)。 ? 所以在設(shè)計(jì)問卷時(shí)可以考慮加一些陷阱，如果答卷者進(jìn)入這個(gè)陷阱則知道答卷者不認(rèn)真，此答卷作廢，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 ?虛假意見的來源大概有兩種： ? a、不認(rèn)真或者惡意答卷 ? 惡意答卷的情況可能會較少，但不認(rèn)真答卷的情況有可能比較普遍。 ?有人做過這樣的試驗(yàn)：“你看電視新聞節(jié)目的時(shí)間在你晚上閑暇時(shí)間里所占的比例是多少？” 53個(gè)人里有 14個(gè)人不明白這個(gè)問題的意思；而明白的回答起來也相當(dāng)吃力 ? c、任務(wù)的易操作性：試著從用戶角度考慮回答問題 ?將事實(shí)和態(tài)度的問題區(qū)分開，因?yàn)槭聦?shí)比較明確，而態(tài)度通常模糊 ?不要有太多的假設(shè)性問題，在幾個(gè)假設(shè)性問題之后來一個(gè)真實(shí)問題； ?減少涉及回憶的問題，需要時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和提供線索 ?虛假意見使我們獲得一些錯(cuò)誤的信息，并將影響我們的調(diào)查結(jié)果并使我們產(chǎn)生錯(cuò)誤的分析。 ?雙重否定：“難道你認(rèn)為 A不是不會 ……” 暈。 （三）問題設(shè)計(jì)要點(diǎn)和注意事項(xiàng) ? ?在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，還有時(shí)時(shí)想著我們調(diào)查的對象，分析這個(gè)人群的特點(diǎn)，才能提出問題來，同時(shí)從他們的角度來看：這個(gè)問題會產(chǎn)生誤解嗎？好答嗎？他們愿意回答嗎？ …… ? a、語言簡單。在問題的排序上應(yīng)該是先易后難，由淺入深。如果一份問卷中包含幾個(gè)方面的問題，應(yīng)該將同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起。 ? （ 3） 問題次序 ? 所提出的問題應(yīng)該合乎邏輯次序。在調(diào)查中，有些屬于設(shè)計(jì)到個(gè)人隱私的問題，在句子的設(shè)計(jì)時(shí)最好采取間接提問的方式。問題應(yīng)該注意具體，防止使用一般性或籠統(tǒng)性字眼。調(diào)查人員應(yīng)該適用簡單、直接、無偏見的詞匯，避免用冷僻、模棱兩可的詞匯。 再讓調(diào)查對象去打勾，這種打勾的過程就是將人為的情緒或感覺變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進(jìn)行各種各樣的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)。 “封閉式”問題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評分式 ? ⑥填空式 ?在設(shè)計(jì)封閉式問卷時(shí)，先要對調(diào)查對象的了解做出一個(gè)評價(jià)表，這個(gè)表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。這種類型的問題在問卷調(diào)查中所占的比重較大。開放式問題有利于調(diào)查深層問題，但不便于整理、分析。 ?（ 1） 問題的形式 ?一般的講，問卷中問題的形式有開放式和封閉式兩種。 （二） 問句的設(shè)計(jì) ?問句即問卷的內(nèi)容，是問卷的核心。 ?（ 6） 作業(yè)證明記載 ?它是用來證明訪問作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪問人的責(zé)任等情況，并便于檢查、整理、修正等使用。對企業(yè)而言，如其營業(yè)面積、企業(yè)類型、職員收入等。 ?（ 3） 結(jié)束語 ?結(jié)束語是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對本問卷的看法和感受。調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計(jì)優(yōu)良與否，直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查過程的成敗。重要的是要有吸引力和可讀性。 ? C、 說明酬謝方式。包括對調(diào)查人員所代表的研究或調(diào)查公司的介紹及本人的職務(wù)和姓名。其主要作用是引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取它們的積極支持和合作。 二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ?（一）問卷的一般結(jié)構(gòu) ?企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查問卷的機(jī)構(gòu)通常包括六個(gè)部分，即前言、調(diào)查內(nèi)容、結(jié)束語、樣本特征資料、電腦編號、作業(yè)證明記載。 第三步，整理文獻(xiàn)。 （四）文獻(xiàn)綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。 （ 5）適當(dāng)使用統(tǒng)計(jì)圖表。 （ 3） 針對性強(qiáng)。 （二）文獻(xiàn)的種類 ? （ 1） 零次文獻(xiàn)（零次文獻(xiàn)即曾經(jīng)歷過特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實(shí)況紀(jì)錄，是未經(jīng)發(fā)表和有意識處理的最原始的資料，即primary documents） （ 2） 一次文獻(xiàn)（直接記錄事件經(jīng)過、研究成果、新知識、新技術(shù)的專著、論文、調(diào)查報(bào)告等文獻(xiàn)） （ 3） 二次文獻(xiàn)（檢索性文獻(xiàn)） （ 4）三次文獻(xiàn)（在利用二次文獻(xiàn)檢索的基礎(chǔ)上，對一次文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理并概括論述的文獻(xiàn)） （三） 文獻(xiàn)綜述的基本要求 ?對文獻(xiàn)綜述的質(zhì)量要求主要有六條： （ 1）搜集文獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)客觀、全面。 （一）文獻(xiàn)的概念 ? 文獻(xiàn)的現(xiàn)代定義為“已發(fā)表過的、或雖未發(fā)表但已被整理、報(bào)導(dǎo)過的那些記錄有知識的一切載體”。這兩種方法有共同的對象，都不與文獻(xiàn)中記載的人與事直接接觸，因此，又稱為非接觸性研究方法。 ?文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實(shí)科學(xué)認(rèn)識的方法。同時(shí)，在文獻(xiàn)分析中還有可能搜集到極有價(jià)值的信息。因?yàn)樗麄儗ζ髽I(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導(dǎo)入 CI效果測試、評估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設(shè)計(jì)問卷） ?（ 3） 調(diào)查實(shí)務(wù)（進(jìn)行采訪或派發(fā)回收問卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計(jì)（對比有關(guān)資料，揭示企業(yè)導(dǎo)入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查方法 一、文獻(xiàn)分析法 ? 文獻(xiàn)分析主要是對企業(yè)現(xiàn)有信息資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中包括企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表、市場調(diào)查書、廣告策劃書等。此測試可以取調(diào)研階段確定的關(guān)鍵語作為問題，根據(jù)肯定回答者占接受測試總?cè)藬?shù)的比例，對比調(diào)研階段的成果，揭示導(dǎo)入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。測試的問題力求全面、系統(tǒng)、針對性強(qiáng)。（ 2）視覺印象。此測試既可以是就一個(gè)基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行專題測試，也可以對幾個(gè)設(shè)計(jì)要素的組合應(yīng)用效果進(jìn)行測試。目前的導(dǎo)入效果測試是在前次調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 四、外部環(huán)境測試 ? 外部環(huán)境測試范圍相對較廣，對于企業(yè)而言，應(yīng)該首先選擇與企業(yè)有直接關(guān)系者來進(jìn)行。 ? 前者可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，也容易獲得真實(shí)的信息。 ? 調(diào)查測試應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行。因?yàn)樗麄兊幕卮鹜軌蚓哂幸环N比較意義。 ? 為了使測試結(jié)果能真實(shí)的反映實(shí)際問