【正文】 和匯總工作的順利完成。指對資料按某一標志或幾個標志進行分組，劃分為若干部分，在選擇劃分標準時應根據分析研究目的，選擇關鍵的標志和較好的方法來進行分類。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過問卷或采訪收集到的資料是否準確、合乎客觀實際，資料與資料之間是否相互矛盾，調查資料的收集是否完整、全面，問卷回收率與項目回答率是否合乎要求等，發(fā)現問題就及時糾正，以保證資料的高質量。 ? （一）整理 ? 資料的整理是指將收集來的資料進行科學的加工、綜合，使之系統(tǒng)化的過程，資料整理工作一般有審核、分類、編碼、匯總、編制統(tǒng)計表五個程序。 四、 CIS形勢調研報告 ?通過調研獲取所需各種資料后，還需對資料進行整理與分析，否則很難在零散的資料中發(fā)現可信的結論和規(guī)律性的東西。 ? 調查報告在形式上要簡明扼要，不要羅列一大堆無關緊要的事實和數字，而要抓住關鍵以，有重點地進行分析、歸納。因為問題的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內容，應由企業(yè)決策部門根據調查報告，參與策劃人員的意見制定方案。在調查報告中要把所了解到的有關企業(yè)性形象的狀況、問題都闡述清楚。分類要詳細、科學，編校要消除資料中的錯誤和不準確因素，統(tǒng)計與分析要運用數理統(tǒng)計等方法，并用統(tǒng)計圖表等形式把分析結果表達出來。因為這一階段的工作如果草率從事，會導致整個調查工作功虧一簣，甚至前功盡棄。 三、總結 ?調查結果的處理是對調查資料的分析和總結。但要注意調查目標明確，事先要做好充分準備。 ?（ 6） 對于遇到特殊的外界干擾的情況，調查人員要冷靜處理。 ?（ 4） 調查人員不應該對問題的含義妄加評論，更不應該用自己的暗示影響對方的回答。 ?（ 2） 服裝整潔，儀表舉止大方有禮。具體采用哪種形式，要依據調查的具體情況而定。群體訪談也必須事先充分準備，擬定詳細的調查座談提綱，以提高訪談效率。個別訪談要采取平等、對應、尊重的態(tài)度，且宜采取溫和拉家常的方式。為了獲得最佳的訪問效果，對那些不便當面表態(tài)或直接涉及的問題，可設計成供其具體選擇的問卷項目，容其從容的考慮回答。當然訪問的時間也應該預先告知，供對方選擇。 ?（ 2） 訪問的時間應該適當。這個階段包括采訪調查對象、派發(fā)、回收調查表或調查問卷，搜集識別樣品等調查活動。它應該包括以下內容：調查課題，調查重點、調查方法、樣本數，調查執(zhí)行者，調查日期，調查費用預算，調查重點等。同時，企業(yè)實態(tài)調查對象雖以為企業(yè)的“關系者的定義”為基礎而確定，但也并非所有的關系者都成為調查對象，這要依體制歸納的結果而決定。具體地說，可以分成企業(yè)內部與外部兩方面，調查的內部對象有：企業(yè)領導人、股東、企業(yè)職工；調查的外部對象有：銷售對象（包括銷售商與直接顧客）、交易對象、經銷商、有業(yè)務往來的企業(yè)、顧問公司與廣告公關公司、工商行政與稅務管理人員、新聞機構與有關研究人員等。因此，在進行企業(yè)形象調查時，必須界定清楚企業(yè)的關系者邊界，并把這些關系者分別列舉出來。選題應該包括對針對性課題的確定。 ?另外，在選題時還必須注意常規(guī)形象調查課題與針對性調查課題的關系。除非對該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調查得出的結果價值。具體的工作包括下達任務、查閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調查課題。 ? 調查的選題 ? 選題是企業(yè)實態(tài)調查的起點，它為整個調查指明了總的方向和目的。這種儀器可以根據受測者因精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。它可通過測量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測出其情感變化和心理反應。它可在短暫的時間內顯示廣告，用以了解廣告的各個構成要素顯示所需的時間。它可以在一秒鐘內拍攝 16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調查者對廣告的反應。例如：通過對洗衣機售后保修點的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說明其設計或質量本身存在某種問題，廣告宣傳中所介紹的產品功能也可能存有偏差。例如：美國一家廣告公司，為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在1200個家庭的電視上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，公司就能把這些家庭所看電視的頻道節(jié)目記錄下來，然后再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以了解觀眾喜歡什么樣的電視臺和電視節(jié)目，確定廣告播出的黃金時間。 ? ? 機器觀察就是通過機器設備觀察受訪對象。 ? ?第三，供應廠家現場觀察。 ?第二，使用現場觀察。例如：某調查公司為了了解某種牌號的微波爐的市場營銷情況，就采取了以下三種觀察方法： ? ?第一，銷售現場觀察。 4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察 ? 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察是按照觀察的具體形式不同劃分的。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的范圍。這種調查需要有規(guī)律地觀察和記錄，也就是說，要確定一個有說服力和代表性的觀察時間范圍，即不能只在顧客特別多的一段時間里觀察，如周末晚上，而要在一周的各段時間里來觀察，因為在平常的日子里，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費者。 ? 例如 “ 在試銷市場上觀察消費者對某一新產品的反應就可應用這種方法。 、橫向觀察 ? 縱向觀察又稱時間序列觀察，是在不同時期對調察對象加以觀察，取得一連串的觀察記錄。 ?非參與型觀察中，由于不干預觀察對象的活動，觀察結果比較客觀。 ? 2．非參與型觀察 ?非參與型觀察是指觀察者置身于研究情境之外所進行的觀察。觀察者深入到被觀察對象中間，能夠獲得較深層的結構和關系的材料。參與有二種方式：觀察者公開自己的真實研究身份；觀察者隱瞞自己的研究身份，以一個普通活動者的角色參與到觀察對象的活動中去?，F行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現代化的儀器設備會使觀察更精確、更全面。例如，如通過單向玻璃、或專門的觀察室。但是，人的感官接受和保存信息的能力有限，難以形成對被觀察現象完整、精確認識。如研究人員不帶任何儀器設備隨堂聽課，邊聽、邊看、邊記錄。它一般是對調查對象在毫無準備的狀態(tài)下進行的，分為直接觀察法、實際測定法和行為訪錄法。企業(yè)實態(tài)調查一般經常采用這種方式。 ?半標準化訪問，則是根據事先擬定的訪問提綱與主要問題進行訪問。其提問的方式、順序、記錄、訪談的環(huán)境均不做統(tǒng)一的規(guī)定，由訪問者靈活掌握。 ? 非標準化訪問時間，是調查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進行訪問。它要求調查者在訪問調查中所選擇的訪問對象符合標準，訪問中所提的問題及其順序、提問的方式，以及調查結果的答案紀錄都應該嚴格按照問卷要求或訪問任務書的要求行事。 ?訪問調查法有標準化、半標準化和非標準化三種類型。 三、訪問調查法 ? 訪問調查就是調查者通過口頭交談等方式向被訪問者了解信息的方法。 選項順序效應 ?美國心理學家在關于婚姻問題的全國性調查中發(fā)現了這樣的問題：最后一個選項是傾向于被選擇的選項。 ? 所以在設計問卷時可以考慮加一些陷阱，如果答卷者進入這個陷阱則知道答卷者不認真，此答卷作廢，不計入統(tǒng)計結果。 ?虛假意見的來源大概有兩種： ? a、不認真或者惡意答卷 ? 惡意答卷的情況可能會較少，但不認真答卷的情況有可能比較普遍。 ?有人做過這樣的試驗：“你看電視新聞節(jié)目的時間在你晚上閑暇時間里所占的比例是多少？” 53個人里有 14個人不明白這個問題的意思；而明白的回答起來也相當吃力 ? c、任務的易操作性：試著從用戶角度考慮回答問題 ?將事實和態(tài)度的問題區(qū)分開，因為事實比較明確，而態(tài)度通常模糊 ?不要有太多的假設性問題，在幾個假設性問題之后來一個真實問題； ?減少涉及回憶的問題，需要時進行引導和提供線索 ?虛假意見使我們獲得一些錯誤的信息，并將影響我們的調查結果并使我們產生錯誤的分析。 ?雙重否定：“難道你認為 A不是不會 ……” 暈。 （三）問題設計要點和注意事項 ? ?在設計問卷時，還有時時想著我們調查的對象，分析這個人群的特點，才能提出問題來，同時從他們的角度來看：這個問題會產生誤解嗎？好答嗎？他們愿意回答嗎？ …… ? a、語言簡單。在問題的排序上應該是先易后難，由淺入深。如果一份問卷中包含幾個方面的問題，應該將同類性質的問題盡量安排在一起。 ? （ 3） 問題次序 ? 所提出的問題應該合乎邏輯次序。在調查中，有些屬于設計到個人隱私的問題，在句子的設計時最好采取間接提問的方式。問題應該注意具體，防止使用一般性或籠統(tǒng)性字眼。調查人員應該適用簡單、直接、無偏見的詞匯，避免用冷僻、模棱兩可的詞匯。 再讓調查對象去打勾，這種打勾的過程就是將人為的情緒或感覺變成一種數據資料，然后，才能進行各種各樣的計算和統(tǒng)計。 “封閉式”問題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評分式 ? ⑥填空式 ?在設計封閉式問卷時，先要對調查對象的了解做出一個評價表，這個表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。這種類型的問題在問卷調查中所占的比重較大。開放式問題有利于調查深層問題，但不便于整理、分析。 ?（ 1） 問題的形式 ?一般的講，問卷中問題的形式有開放式和封閉式兩種。 （二） 問句的設計 ?問句即問卷的內容，是問卷的核心。 ?（ 6） 作業(yè)證明記載 ?它是用來證明訪問作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪問人的責任等情況，并便于檢查、整理、修正等使用。對企業(yè)而言，如其營業(yè)面積、企業(yè)類型、職員收入等。 ?（ 3） 結束語 ?結束語是在調查內容完成之后，簡短的向被調查者表示謝意，或征詢被調查者對本問卷的看法和感受。調查內容的設計優(yōu)良與否，直接關系到整個調查過程的成敗。重要的是要有吸引力和可讀性。 ? C、 說明酬謝方式。包括對調查人員所代表的研究或調查公司的介紹及本人的職務和姓名。其主要作用是引起被調查者的重視和興趣，爭取它們的積極支持和合作。 二、調查問卷的設計 ?（一）問卷的一般結構 ?企業(yè)實態(tài)調查問卷的機構通常包括六個部分，即前言、調查內容、結束語、樣本特征資料、電腦編號、作業(yè)證明記載。 第三步，整理文獻。 （四）文獻綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。 （ 5）適當使用統(tǒng)計圖表。 （ 3） 針對性強。 （二）文獻的種類 ? （ 1） 零次文獻（零次文獻即曾經歷過特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實況紀錄，是未經發(fā)表和有意識處理的最原始的資料，即primary documents） （ 2） 一次文獻（直接記錄事件經過、研究成果、新知識、新技術的專著、論文、調查報告等文獻） （ 3） 二次文獻（檢索性文獻） （ 4）三次文獻（在利用二次文獻檢索的基礎上，對一次文獻進行系統(tǒng)的整理并概括論述的文獻） （三） 文獻綜述的基本要求 ?對文獻綜述的質量要求主要有六條： （ 1）搜集文獻應當客觀、全面。 （一）文獻的概念 ? 文獻的現代定義為“已發(fā)表過的、或雖未發(fā)表但已被整理、報導過的那些記錄有知識的一切載體”。這兩種方法有共同的對象，都不與文獻中記載的人與事直接接觸，因此，又稱為非接觸性研究方法。 ?文獻分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學認識的方法。同時，在文獻分析中還有可能搜集到極有價值的信息。因為他們對企業(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導入 CI效果測試、評估的基本程序是： ?（ 1） 確定調查方式（采訪或問卷） ?（ 2） 籌備調查（設計問卷） ?（ 3） 調查實務（進行采訪或派發(fā)回收問卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計（對比有關資料，揭示企業(yè)導入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實態(tài)調查方法 一、文獻分析法 ? 文獻分析主要是對企業(yè)現有信息資源進行統(tǒng)計分析，其中包括企業(yè)年度財務報表、市場調查書、廣告策劃書等。此測試可以取調研階段確定的關鍵語作為問題，根據肯定回答者占接受測試總人數的比例，對比調研階段的成果，揭示導入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。測試的問題力求全面、系統(tǒng)、針對性強。（ 2）視覺印象。此測試既可以是就一個基本設計項目進行專題測試，也可以對幾個設計要素的組合應用效果進行測試。目前的導入效果測試是在前次調研的基礎上進行的。 四、外部環(huán)境測試 ? 外部環(huán)境測試范圍相對較廣，對于企業(yè)而言，應該首先選擇與企業(yè)有直接關系者來進行。 ? 前者可以及時發(fā)現問題，也容易獲得真實的信息。 ? 調查測試應該經常進行。因為他們的回答往往能夠具有一種比較意義。 ? 為了使測試結果能真實的反映實際問