【正文】 度的測試。此測試可以取調(diào)研階段確定的關(guān)鍵語作為問題，根據(jù)肯定回答者占接受測試總?cè)藬?shù)的比例，對比調(diào)研階段的成果，揭示導(dǎo)入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。 ? 外部環(huán)境測試，在對象的選擇上盡量選取參加過調(diào)研與問卷的人員。因為他們對企業(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導(dǎo)入 CI效果測試、評估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設(shè)計問卷） ?（ 3） 調(diào)查實務(wù)（進行采訪或派發(fā)回收問卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計（對比有關(guān)資料，揭示企業(yè)導(dǎo)入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實態(tài)調(diào)查方法 一、文獻分析法 ? 文獻分析主要是對企業(yè)現(xiàn)有信息資源進行統(tǒng)計分析，其中包括企業(yè)年度財務(wù)報表、市場調(diào)查書、廣告策劃書等。運用文獻分析法旨在了解企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品定位、經(jīng)營特色等情況。同時，在文獻分析中還有可能搜集到極有價值的信息。如有關(guān)專家曾經(jīng)進行的企業(yè)形象調(diào)查、對經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境、市場需求等做的分析評估等。 ?文獻分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學(xué)認識的方法。內(nèi)容分析法則通過對文獻的定量分析，統(tǒng)計描述來實現(xiàn)對事實的科學(xué)認識。這兩種方法有共同的對象，都不與文獻中記載的人與事直接接觸，因此，又稱為非接觸性研究方法。二者的區(qū)別是在分析的重點與分析的手段上有不同。 （一）文獻的概念 ? 文獻的現(xiàn)代定義為“已發(fā)表過的、或雖未發(fā)表但已被整理、報導(dǎo)過的那些記錄有知識的一切載體”?！耙磺休d體”，不僅包括圖書、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報告、檔案等常見的紙面印刷品，也包括有實物形態(tài)在內(nèi)的各種材料。 （二）文獻的種類 ? （ 1） 零次文獻（零次文獻即曾經(jīng)歷過特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實況紀錄，是未經(jīng)發(fā)表和有意識處理的最原始的資料，即primary documents） （ 2） 一次文獻（直接記錄事件經(jīng)過、研究成果、新知識、新技術(shù)的專著、論文、調(diào)查報告等文獻） （ 3） 二次文獻（檢索性文獻） （ 4）三次文獻（在利用二次文獻檢索的基礎(chǔ)上，對一次文獻進行系統(tǒng)的整理并概括論述的文獻） （三） 文獻綜述的基本要求 ?對文獻綜述的質(zhì)量要求主要有六條： （ 1）搜集文獻應(yīng)當(dāng)客觀、全面。 （ 2）材料與評論要協(xié)調(diào)、一致。 （ 3） 針對性強。 （ 4）提綱挈領(lǐng)，突出重點。 （ 5）適當(dāng)使用統(tǒng)計圖表。 ?（ 6）不能混淆文獻中的觀點和作者個人的思想。 （四）文獻綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。 第二步，收集相關(guān)的文獻資料。 第三步，整理文獻。 第四步，撰寫綜述初稿 第五步，修改綜述初稿，并完成文獻述。 二、調(diào)查問卷的設(shè)計 ?（一）問卷的一般結(jié)構(gòu) ?企業(yè)實態(tài)調(diào)查問卷的機構(gòu)通常包括六個部分，即前言、調(diào)查內(nèi)容、結(jié)束語、樣本特征資料、電腦編號、作業(yè)證明記載。 ? （ 1） 前言 ? 前言或稱說明詞，它是對調(diào)查項目的目的、意義及有關(guān)事項的說明。其主要作用是引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取它們的積極支持和合作。具體調(diào)查的內(nèi)容包括： ? A、 調(diào)查人自我介紹。包括對調(diào)查人員所代表的研究或調(diào)查公司的介紹及本人的職務(wù)和姓名。 ? B、 說明本項調(diào)查的目的、意義。 ? C、 說明酬謝方式。 ? 書面的前言部分，文字應(yīng)該簡潔、準確，語氣要謙虛、誠懇、平易近人。重要的是要有吸引力和可讀性。 ?（ 2） 調(diào)查內(nèi)容 ?調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整個問卷調(diào)查目的之所在。調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計優(yōu)良與否，直接關(guān)系到整個調(diào)查過程的成敗。調(diào)查內(nèi)容主要包括： ? A、 根據(jù)調(diào)查目的而提出的各種問題； ? B、 各種不同問句的回答方式； ? C、 對回答方式的指導(dǎo)和說明。 ?（ 3） 結(jié)束語 ?結(jié)束語是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對本問卷的看法和感受。 ?（ 4） 樣本特征資料 ?樣本特征資料也是問卷所要搜集的基本資料，它紀錄樣本的各種特征，如個人、家庭、企業(yè)；或?qū)οM者而言，如他的性別、年齡、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等。對企業(yè)而言，如其營業(yè)面積、企業(yè)類型、職員收入等。 ?（ 5） 電腦編號 ?電腦編號是為了對問卷調(diào)查結(jié)果資料進行電腦統(tǒng)計處理和分析面對問卷的有關(guān)項目預(yù)先做好的電腦編碼。 ?（ 6） 作業(yè)證明記載 ?它是用來證明訪問作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪問人的責(zé)任等情況，并便于檢查、整理、修正等使用。作業(yè)證明記載的內(nèi)容包括： ? A、 受訪者姓名或名稱、電話； ? B、 訪問的地點； ? C、 訪問的時間。 （二） 問句的設(shè)計 ?問句即問卷的內(nèi)容，是問卷的核心。在進行問卷設(shè)計時，問卷的形式、用詞、次序等必須仔細考慮，否則整個問卷都會產(chǎn)生很大偏差。 ?（ 1） 問題的形式 ?一般的講，問卷中問題的形式有開放式和封閉式兩種。 ? A、 開放式問題 ?開放式問題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調(diào)查者對問題做自由的回答。開放式問題有利于調(diào)查深層問題，但不便于整理、分析。 ? B、 封閉式問題 ?封閉式問題指問題的答案已經(jīng)列出，回答者只需選擇出自己所同意的答案即可。這種類型的問題在問卷調(diào)查中所占的比重較大。由于封閉式問題答案施行了標準化，因而不僅回答容易，更主要的是便于處理分析和結(jié)果比較，其缺點是限制性較強，回答者難以發(fā)揮主動性，在回答時不能充分表現(xiàn)真實想法，有時只能做出被迫的回答。 “封閉式”問題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評分式 ? ⑥填空式 ?在設(shè)計封閉式問卷時，先要對調(diào)查對象的了解做出一個評價表，這個表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。或分解 5段，如非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡。 再讓調(diào)查對象去打勾，這種打勾的過程就是將人為的情緒或感覺變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進行各種各樣的計算和統(tǒng)計。 ? （ 2） 問題的用詞 ? 對問題的用詞必須十分審慎。調(diào)查人員應(yīng)該適用簡單、直接、無偏見的詞匯，避免用冷僻、模棱兩可的詞匯。問句宜短不宜長，句子的結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量的簡單和口語化，且語句要和藹、親切，容易理解。問題應(yīng)該注意具體，防止使用一般性或籠統(tǒng)性字眼。對事實發(fā)生的時間、地點、人物、事件、原因都應(yīng)該有明確的界定。在調(diào)查中，有些屬于設(shè)計到個人隱私的問題，在句子的設(shè)計時最好采取間接提問的方式。另外，應(yīng)該嚴格避免使用帶有引導(dǎo)性問題的用詞，即避免調(diào)查者提問時暗示自己的觀點，提示應(yīng)答者答案的方向，使調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生某種傾向性。 ? （ 3） 問題次序 ? 所提出的問題應(yīng)該合乎邏輯次序。具體的來說，要注意以下幾點： ? A、 按問句的性質(zhì)與類別進行排序。如果一份問卷中包含幾個方面的問題，應(yīng)該將同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起。 ? B、 按問句要求回答問題的深入程度排列。在問題的排序上應(yīng)該是先易后難，由淺入深。 ? C、 如果問題涉及調(diào)查項目的時間，則應(yīng)該按時間的先后順序排列。 （三）問題設(shè)計要點和注意事項 ? ?在設(shè)計問卷時，還有時時想著我們調(diào)查的對象，分析這個人群的特點，才能提出問題來，同時從他們的角度來看：這個問題會產(chǎn)生誤解嗎？好答嗎？他們愿意回答嗎？ …… ? a、語言簡單。應(yīng)盡量避免： ?雙重對象：如“你認為 A和 B還有 C是否 ……”盡量分開問。 ?雙重否定：“難道你認為 A不是不會 ……” 暈。 ?列舉項太多：“非常同意，比較同意，同意，不是很同意，不同意，常不同意 ……” ? b、概念明確。 ?有人做過這樣的試驗：“你看電視新聞節(jié)目的時間在你晚上閑暇時間里所占的比例是多少？” 53個人里有 14個人不明白這個問題的意思；而明白的回答起來也相當(dāng)吃力 ? c、任務(wù)的易操作性：試著從用戶角度考慮回答問題 ?將事實和態(tài)度的問題區(qū)分開，因為事實比較明確，而態(tài)度通常模糊 ?不要有太多的假設(shè)性問題，在幾個假設(shè)性問題之后來一個真實問題； ?減少涉及回憶的問題，需要時進行引導(dǎo)和提供線索 ?虛假意見使我們獲得一些錯誤的信息，并將影響我們的調(diào)查結(jié)果并使我們產(chǎn)生錯誤的分析。所以過濾虛假意見非常重要。 ?虛假意見的來源大概有兩種： ? a、不認真或者惡意答卷 ? 惡意答卷的情況可能會較少，但不認真答卷的情況有可能比較普遍。答卷者可能一開始饒有興致，后來不耐煩等，結(jié)果連問題都沒看清楚就選了答案，在提供獎品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。 ? 所以在設(shè)計問卷時可以考慮加一些陷阱，如果答卷者進入這個陷阱則知道答卷者不認真，此答卷作廢，不計入統(tǒng)計結(jié)果。 ? b、心理學(xué)意義上的虛假意見 ?順序效應(yīng) ?問題順序效應(yīng) ? 你認為一個共產(chǎn)主義國家，比如前蘇聯(lián)，是否應(yīng)該運行美國的記者進入其境內(nèi)采訪，并將新聞發(fā)回美國？ ? 你認為美國是否應(yīng)該運行共產(chǎn)主義國家，比如蘇聯(lián)的記者入境采訪，并將新聞發(fā)回蘇聯(lián)？ ?按這樣的順序提問是， 82％的美國被試認可 1，75％的美國被試認可 2；如果將上面 1， 2倒過來，則只有 55％的人認為應(yīng)讓蘇聯(lián)記者進入美國，緊接著 64％的人認為應(yīng)該允許美國記者進入蘇聯(lián)。 選項順序效應(yīng) ?美國心理學(xué)家在關(guān)于婚姻問題的全國性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：最后一個選項是傾向于被選擇的選項。 ?當(dāng)問及“你認為在這個國家里，離婚程序應(yīng)該更容易，更難，還是維持現(xiàn)狀？” 23％的人認為要更容易， 36％要更難， 41％的人認為應(yīng)該維持現(xiàn)狀；當(dāng)問題改為“更容易，維持現(xiàn)狀，更難”時， 26％認為要更容易， 29％的認為應(yīng)維持現(xiàn)狀， 46％的人認為應(yīng)該更難。 三、訪問調(diào)查法 ? 訪問調(diào)查就是調(diào)查者通過口頭交談等方式向被訪問者了解信息的方法。在企業(yè)實態(tài)調(diào)查中，訪問調(diào)查法屬于一種定性調(diào)查，調(diào)查范圍包括企業(yè)內(nèi)部與外部。 ?訪問調(diào)查法有標準化、半標準化和非標準化三種類型。 ?標準化訪問，是按照統(tǒng)一設(shè)計的、有一定的結(jié)構(gòu)的問卷所進行的訪問。它要求調(diào)查者在訪問調(diào)查中所選擇的訪問對象符合標準，訪問中所提的問題及其順序、提問的方式，以及調(diào)查結(jié)果的答案紀錄都應(yīng)該嚴格按照問卷要求或訪問任務(wù)書的要求行事。這種方式過于呆板，調(diào)查者難于臨場發(fā)揮，被調(diào)查者的回答也缺乏彈性。 ? 非標準化訪問時間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進行訪問。它對訪問對象的選擇，訪問中所要詢問的問題也有一個基本的要求，但調(diào)查者也可根據(jù)訪問過程中的實際情況作必要的調(diào)整。其提問的方式、順序、記錄、訪談的環(huán)境均不做統(tǒng)一的規(guī)定，由訪問者靈活掌握。這種形勢比較自由，適宜于探討問題，但訪問結(jié)果難于控制。 ?半標準化訪問，則是根據(jù)事先擬定的訪問提綱與主要問題進行訪問。這樣的訪問，雙方都有一定的發(fā)揮余地，又有同一的交談中心，效果比較好。企業(yè)實態(tài)調(diào)查一般經(jīng)常采用這種方式。 四、觀察調(diào)查法 ? 觀察調(diào)查法是調(diào)查者到現(xiàn)場進行直接察看傾聽。它一般是對調(diào)查對象在毫無準備的狀態(tài)下進行的，分為直接觀察法、實際測定法和行為訪錄法。 ? （一）直接觀察與間接觀察 ? 1． 直接觀察 ? 直接觀察是觀察者憑借自身的感覺器官在現(xiàn)場直接進行觀測。如研究人員不帶任何儀器設(shè)備隨堂聽課，邊聽、邊看、邊記錄。 ? 直接觀察法實施比較簡單；能得到具體、生動的印象，形成對事物的整體認識。但是，人的感官接受和保存信息的能力有限，難以形成對被觀察現(xiàn)象完整、精確認識。 ? 2．間接觀察 ?間接觀察是觀察者借助錄音機、攝像機等儀器或技術(shù)手段，對行為和環(huán)境進行觀測。例如，如通過單向玻璃、或?qū)ｉT的觀察室。 ?間接觀察突破了直接觀察中觀察者的感官閾限，可供日后重復(fù)觀測和反復(fù)分析?，F(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設(shè)備會使觀察更精確、更全面。 ? （二）參與型觀察與非參與型觀察 ? 1．參與型觀察 ? 參與型觀察是指觀察者參與被觀察者所從事的活動，身臨其境地關(guān)注和了解所需觀察研究的事物。參與有二種方式：觀察者公開自己的真實研究身份；觀察者隱瞞自己的研究身份，以一個普通活動者的角色參與到觀察對象的活動中去。 ? 參與型觀察縮短了觀察者與被觀察者的心理距離。觀察者深入到被觀察對象中間，能夠獲得較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。但是，在參與型觀察中，研究者主觀因素的介入會影響觀察的客觀性。 ? 2．非參與型觀察 ?非參與型觀察是指觀察者置身于研究情境之外所進行的觀察。非參與型觀察可以是公開的，被觀察者知道有人在觀察；也可以是隱蔽的，被觀察者不知道有人在觀察。