【正文】 度的測(cè)試。此測(cè)試可以取調(diào)研階段確定的關(guān)鍵語作為問題，根據(jù)肯定回答者占接受測(cè)試總?cè)藬?shù)的比例，對(duì)比調(diào)研階段的成果，揭示導(dǎo)入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。 ? 外部環(huán)境測(cè)試，在對(duì)象的選擇上盡量選取參加過調(diào)研與問卷的人員。因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導(dǎo)入 CI效果測(cè)試、評(píng)估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設(shè)計(jì)問卷） ?（ 3） 調(diào)查實(shí)務(wù)（進(jìn)行采訪或派發(fā)回收問卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計(jì)（對(duì)比有關(guān)資料，揭示企業(yè)導(dǎo)入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查方法 一、文獻(xiàn)分析法 ? 文獻(xiàn)分析主要是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有信息資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中包括企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)查書、廣告策劃書等。運(yùn)用文獻(xiàn)分析法旨在了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)特色等情況。同時(shí)，在文獻(xiàn)分析中還有可能搜集到極有價(jià)值的信息。如有關(guān)專家曾經(jīng)進(jìn)行的企業(yè)形象調(diào)查、對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求等做的分析評(píng)估等。 ?文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對(duì)文獻(xiàn)的研究，形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。內(nèi)容分析法則通過對(duì)文獻(xiàn)的定量分析，統(tǒng)計(jì)描述來實(shí)現(xiàn)對(duì)事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)。這兩種方法有共同的對(duì)象，都不與文獻(xiàn)中記載的人與事直接接觸，因此，又稱為非接觸性研究方法。二者的區(qū)別是在分析的重點(diǎn)與分析的手段上有不同。 （一）文獻(xiàn)的概念 ? 文獻(xiàn)的現(xiàn)代定義為“已發(fā)表過的、或雖未發(fā)表但已被整理、報(bào)導(dǎo)過的那些記錄有知識(shí)的一切載體”?！耙磺休d體”，不僅包括圖書、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報(bào)告、檔案等常見的紙面印刷品，也包括有實(shí)物形態(tài)在內(nèi)的各種材料。 （二）文獻(xiàn)的種類 ? （ 1） 零次文獻(xiàn)（零次文獻(xiàn)即曾經(jīng)歷過特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實(shí)況紀(jì)錄，是未經(jīng)發(fā)表和有意識(shí)處理的最原始的資料，即primary documents） （ 2） 一次文獻(xiàn)（直接記錄事件經(jīng)過、研究成果、新知識(shí)、新技術(shù)的專著、論文、調(diào)查報(bào)告等文獻(xiàn)） （ 3） 二次文獻(xiàn)（檢索性文獻(xiàn)） （ 4）三次文獻(xiàn)（在利用二次文獻(xiàn)檢索的基礎(chǔ)上，對(duì)一次文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理并概括論述的文獻(xiàn)） （三） 文獻(xiàn)綜述的基本要求 ?對(duì)文獻(xiàn)綜述的質(zhì)量要求主要有六條： （ 1）搜集文獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)客觀、全面。 （ 2）材料與評(píng)論要協(xié)調(diào)、一致。 （ 3） 針對(duì)性強(qiáng)。 （ 4）提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)。 （ 5）適當(dāng)使用統(tǒng)計(jì)圖表。 ?（ 6）不能混淆文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)和作者個(gè)人的思想。 （四）文獻(xiàn)綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。 第二步，收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料。 第三步，整理文獻(xiàn)。 第四步，撰寫綜述初稿 第五步，修改綜述初稿，并完成文獻(xiàn)述。 二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ?（一）問卷的一般結(jié)構(gòu) ?企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查問卷的機(jī)構(gòu)通常包括六個(gè)部分，即前言、調(diào)查內(nèi)容、結(jié)束語、樣本特征資料、電腦編號(hào)、作業(yè)證明記載。 ? （ 1） 前言 ? 前言或稱說明詞，它是對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說明。其主要作用是引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭(zhēng)取它們的積極支持和合作。具體調(diào)查的內(nèi)容包括： ? A、 調(diào)查人自我介紹。包括對(duì)調(diào)查人員所代表的研究或調(diào)查公司的介紹及本人的職務(wù)和姓名。 ? B、 說明本項(xiàng)調(diào)查的目的、意義。 ? C、 說明酬謝方式。 ? 書面的前言部分，文字應(yīng)該簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，語氣要謙虛、誠(chéng)懇、平易近人。重要的是要有吸引力和可讀性。 ?（ 2） 調(diào)查內(nèi)容 ?調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整個(gè)問卷調(diào)查目的之所在。調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計(jì)優(yōu)良與否，直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查過程的成敗。調(diào)查內(nèi)容主要包括： ? A、 根據(jù)調(diào)查目的而提出的各種問題； ? B、 各種不同問句的回答方式； ? C、 對(duì)回答方式的指導(dǎo)和說明。 ?（ 3） 結(jié)束語 ?結(jié)束語是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡(jiǎn)短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對(duì)本問卷的看法和感受。 ?（ 4） 樣本特征資料 ?樣本特征資料也是問卷所要搜集的基本資料，它紀(jì)錄樣本的各種特征，如個(gè)人、家庭、企業(yè)；或?qū)οM(fèi)者而言，如他的性別、年齡、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等。對(duì)企業(yè)而言，如其營(yíng)業(yè)面積、企業(yè)類型、職員收入等。 ?（ 5） 電腦編號(hào) ?電腦編號(hào)是為了對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果資料進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)處理和分析面對(duì)問卷的有關(guān)項(xiàng)目預(yù)先做好的電腦編碼。 ?（ 6） 作業(yè)證明記載 ?它是用來證明訪問作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪問人的責(zé)任等情況，并便于檢查、整理、修正等使用。作業(yè)證明記載的內(nèi)容包括： ? A、 受訪者姓名或名稱、電話； ? B、 訪問的地點(diǎn)； ? C、 訪問的時(shí)間。 （二） 問句的設(shè)計(jì) ?問句即問卷的內(nèi)容，是問卷的核心。在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，問卷的形式、用詞、次序等必須仔細(xì)考慮，否則整個(gè)問卷都會(huì)產(chǎn)生很大偏差。 ?（ 1） 問題的形式 ?一般的講，問卷中問題的形式有開放式和封閉式兩種。 ? A、 開放式問題 ?開放式問題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調(diào)查者對(duì)問題做自由的回答。開放式問題有利于調(diào)查深層問題，但不便于整理、分析。 ? B、 封閉式問題 ?封閉式問題指問題的答案已經(jīng)列出，回答者只需選擇出自己所同意的答案即可。這種類型的問題在問卷調(diào)查中所占的比重較大。由于封閉式問題答案施行了標(biāo)準(zhǔn)化，因而不僅回答容易，更主要的是便于處理分析和結(jié)果比較，其缺點(diǎn)是限制性較強(qiáng)，回答者難以發(fā)揮主動(dòng)性，在回答時(shí)不能充分表現(xiàn)真實(shí)想法，有時(shí)只能做出被迫的回答。 “封閉式”問題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評(píng)分式 ? ⑥填空式 ?在設(shè)計(jì)封閉式問卷時(shí)，先要對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解做出一個(gè)評(píng)價(jià)表，這個(gè)表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。或分解 5段，如非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡。 再讓調(diào)查對(duì)象去打勾，這種打勾的過程就是將人為的情緒或感覺變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進(jìn)行各種各樣的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)。 ? （ 2） 問題的用詞 ? 對(duì)問題的用詞必須十分審慎。調(diào)查人員應(yīng)該適用簡(jiǎn)單、直接、無偏見的詞匯，避免用冷僻、模棱兩可的詞匯。問句宜短不宜長(zhǎng)，句子的結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量的簡(jiǎn)單和口語化，且語句要和藹、親切，容易理解。問題應(yīng)該注意具體，防止使用一般性或籠統(tǒng)性字眼。對(duì)事實(shí)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因都應(yīng)該有明確的界定。在調(diào)查中，有些屬于設(shè)計(jì)到個(gè)人隱私的問題，在句子的設(shè)計(jì)時(shí)最好采取間接提問的方式。另外，應(yīng)該嚴(yán)格避免使用帶有引導(dǎo)性問題的用詞，即避免調(diào)查者提問時(shí)暗示自己的觀點(diǎn)，提示應(yīng)答者答案的方向，使調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生某種傾向性。 ? （ 3） 問題次序 ? 所提出的問題應(yīng)該合乎邏輯次序。具體的來說，要注意以下幾點(diǎn)： ? A、 按問句的性質(zhì)與類別進(jìn)行排序。如果一份問卷中包含幾個(gè)方面的問題，應(yīng)該將同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起。 ? B、 按問句要求回答問題的深入程度排列。在問題的排序上應(yīng)該是先易后難，由淺入深。 ? C、 如果問題涉及調(diào)查項(xiàng)目的時(shí)間，則應(yīng)該按時(shí)間的先后順序排列。 （三）問題設(shè)計(jì)要點(diǎn)和注意事項(xiàng) ? ?在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，還有時(shí)時(shí)想著我們調(diào)查的對(duì)象，分析這個(gè)人群的特點(diǎn)，才能提出問題來，同時(shí)從他們的角度來看：這個(gè)問題會(huì)產(chǎn)生誤解嗎？好答嗎？他們?cè)敢饣卮饐幔?…… ? a、語言簡(jiǎn)單。應(yīng)盡量避免： ?雙重對(duì)象：如“你認(rèn)為 A和 B還有 C是否 ……”盡量分開問。 ?雙重否定：“難道你認(rèn)為 A不是不會(huì) ……” 暈。 ?列舉項(xiàng)太多：“非常同意，比較同意，同意，不是很同意，不同意，常不同意 ……” ? b、概念明確。 ?有人做過這樣的試驗(yàn)：“你看電視新聞節(jié)目的時(shí)間在你晚上閑暇時(shí)間里所占的比例是多少？” 53個(gè)人里有 14個(gè)人不明白這個(gè)問題的意思；而明白的回答起來也相當(dāng)吃力 ? c、任務(wù)的易操作性：試著從用戶角度考慮回答問題 ?將事實(shí)和態(tài)度的問題區(qū)分開，因?yàn)槭聦?shí)比較明確，而態(tài)度通常模糊 ?不要有太多的假設(shè)性問題，在幾個(gè)假設(shè)性問題之后來一個(gè)真實(shí)問題； ?減少涉及回憶的問題，需要時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和提供線索 ?虛假意見使我們獲得一些錯(cuò)誤的信息，并將影響我們的調(diào)查結(jié)果并使我們產(chǎn)生錯(cuò)誤的分析。所以過濾虛假意見非常重要。 ?虛假意見的來源大概有兩種： ? a、不認(rèn)真或者惡意答卷 ? 惡意答卷的情況可能會(huì)較少，但不認(rèn)真答卷的情況有可能比較普遍。答卷者可能一開始饒有興致，后來不耐煩等，結(jié)果連問題都沒看清楚就選了答案，在提供獎(jiǎng)品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。 ? 所以在設(shè)計(jì)問卷時(shí)可以考慮加一些陷阱，如果答卷者進(jìn)入這個(gè)陷阱則知道答卷者不認(rèn)真，此答卷作廢，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 ? b、心理學(xué)意義上的虛假意見 ?順序效應(yīng) ?問題順序效應(yīng) ? 你認(rèn)為一個(gè)共產(chǎn)主義國(guó)家，比如前蘇聯(lián)，是否應(yīng)該運(yùn)行美國(guó)的記者進(jìn)入其境內(nèi)采訪，并將新聞發(fā)回美國(guó)？ ? 你認(rèn)為美國(guó)是否應(yīng)該運(yùn)行共產(chǎn)主義國(guó)家，比如蘇聯(lián)的記者入境采訪，并將新聞發(fā)回蘇聯(lián)？ ?按這樣的順序提問是， 82％的美國(guó)被試認(rèn)可 1，75％的美國(guó)被試認(rèn)可 2；如果將上面 1， 2倒過來，則只有 55％的人認(rèn)為應(yīng)讓蘇聯(lián)記者進(jìn)入美國(guó)，緊接著 64％的人認(rèn)為應(yīng)該允許美國(guó)記者進(jìn)入蘇聯(lián)。 選項(xiàng)順序效應(yīng) ?美國(guó)心理學(xué)家在關(guān)于婚姻問題的全國(guó)性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：最后一個(gè)選項(xiàng)是傾向于被選擇的選項(xiàng)。 ?當(dāng)問及“你認(rèn)為在這個(gè)國(guó)家里，離婚程序應(yīng)該更容易，更難，還是維持現(xiàn)狀？” 23％的人認(rèn)為要更容易， 36％要更難， 41％的人認(rèn)為應(yīng)該維持現(xiàn)狀；當(dāng)問題改為“更容易，維持現(xiàn)狀，更難”時(shí)， 26％認(rèn)為要更容易， 29％的認(rèn)為應(yīng)維持現(xiàn)狀， 46％的人認(rèn)為應(yīng)該更難。 三、訪問調(diào)查法 ? 訪問調(diào)查就是調(diào)查者通過口頭交談等方式向被訪問者了解信息的方法。在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查中，訪問調(diào)查法屬于一種定性調(diào)查，調(diào)查范圍包括企業(yè)內(nèi)部與外部。 ?訪問調(diào)查法有標(biāo)準(zhǔn)化、半標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化三種類型。 ?標(biāo)準(zhǔn)化訪問，是按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、有一定的結(jié)構(gòu)的問卷所進(jìn)行的訪問。它要求調(diào)查者在訪問調(diào)查中所選擇的訪問對(duì)象符合標(biāo)準(zhǔn)，訪問中所提的問題及其順序、提問的方式，以及調(diào)查結(jié)果的答案紀(jì)錄都應(yīng)該嚴(yán)格按照問卷要求或訪問任務(wù)書的要求行事。這種方式過于呆板，調(diào)查者難于臨場(chǎng)發(fā)揮，被調(diào)查者的回答也缺乏彈性。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問時(shí)間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進(jìn)行訪問。它對(duì)訪問對(duì)象的選擇，訪問中所要詢問的問題也有一個(gè)基本的要求，但調(diào)查者也可根據(jù)訪問過程中的實(shí)際情況作必要的調(diào)整。其提問的方式、順序、記錄、訪談的環(huán)境均不做統(tǒng)一的規(guī)定，由訪問者靈活掌握。這種形勢(shì)比較自由，適宜于探討問題，但訪問結(jié)果難于控制。 ?半標(biāo)準(zhǔn)化訪問，則是根據(jù)事先擬定的訪問提綱與主要問題進(jìn)行訪問。這樣的訪問，雙方都有一定的發(fā)揮余地，又有同一的交談中心，效果比較好。企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查一般經(jīng)常采用這種方式。 四、觀察調(diào)查法 ? 觀察調(diào)查法是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接察看傾聽。它一般是對(duì)調(diào)查對(duì)象在毫無準(zhǔn)備的狀態(tài)下進(jìn)行的，分為直接觀察法、實(shí)際測(cè)定法和行為訪錄法。 ? （一）直接觀察與間接觀察 ? 1． 直接觀察 ? 直接觀察是觀察者憑借自身的感覺器官在現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行觀測(cè)。如研究人員不帶任何儀器設(shè)備隨堂聽課，邊聽、邊看、邊記錄。 ? 直接觀察法實(shí)施比較簡(jiǎn)單；能得到具體、生動(dòng)的印象，形成對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)。但是，人的感官接受和保存信息的能力有限，難以形成對(duì)被觀察現(xiàn)象完整、精確認(rèn)識(shí)。 ? 2．間接觀察 ?間接觀察是觀察者借助錄音機(jī)、攝像機(jī)等儀器或技術(shù)手段，對(duì)行為和環(huán)境進(jìn)行觀測(cè)。例如，如通過單向玻璃、或?qū)ｉT的觀察室。 ?間接觀察突破了直接觀察中觀察者的感官閾限，可供日后重復(fù)觀測(cè)和反復(fù)分析。現(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設(shè)備會(huì)使觀察更精確、更全面。 ? （二）參與型觀察與非參與型觀察 ? 1．參與型觀察 ? 參與型觀察是指觀察者參與被觀察者所從事的活動(dòng)，身臨其境地關(guān)注和了解所需觀察研究的事物。參與有二種方式：觀察者公開自己的真實(shí)研究身份；觀察者隱瞞自己的研究身份，以一個(gè)普通活動(dòng)者的角色參與到觀察對(duì)象的活動(dòng)中去。 ? 參與型觀察縮短了觀察者與被觀察者的心理距離。觀察者深入到被觀察對(duì)象中間，能夠獲得較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。但是，在參與型觀察中，研究者主觀因素的介入會(huì)影響觀察的客觀性。 ? 2．非參與型觀察 ?非參與型觀察是指觀察者置身于研究情境之外所進(jìn)行的觀察。非參與型觀察可以是公開的，被觀察者知道有人在觀察；也可以是隱蔽的，被觀察者不知道有人在觀察。