【正文】 ? 直接觀察是觀察者憑借自身的感覺器官在現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行觀測(cè)。這樣的訪問(wèn)，雙方都有一定的發(fā)揮余地，又有同一的交談中心，效果比較好。它對(duì)訪問(wèn)對(duì)象的選擇，訪問(wèn)中所要詢問(wèn)的問(wèn)題也有一個(gè)基本的要求，但調(diào)查者也可根據(jù)訪問(wèn)過(guò)程中的實(shí)際情況作必要的調(diào)整。 ?標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)，是按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、有一定的結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷所進(jìn)行的訪問(wèn)。 ?當(dāng)問(wèn)及“你認(rèn)為在這個(gè)國(guó)家里，離婚程序應(yīng)該更容易，更難，還是維持現(xiàn)狀？” 23％的人認(rèn)為要更容易， 36％要更難， 41％的人認(rèn)為應(yīng)該維持現(xiàn)狀；當(dāng)問(wèn)題改為“更容易，維持現(xiàn)狀，更難”時(shí)， 26％認(rèn)為要更容易， 29％的認(rèn)為應(yīng)維持現(xiàn)狀， 46％的人認(rèn)為應(yīng)該更難。答卷者可能一開始饒有興致，后來(lái)不耐煩等，結(jié)果連問(wèn)題都沒看清楚就選了答案，在提供獎(jiǎng)品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。 ?列舉項(xiàng)太多：“非常同意，比較同意，同意，不是很同意，不同意，常不同意 ……” ? b、概念明確。 ? C、 如果問(wèn)題涉及調(diào)查項(xiàng)目的時(shí)間，則應(yīng)該按時(shí)間的先后順序排列。具體的來(lái)說(shuō)，要注意以下幾點(diǎn)： ? A、 按問(wèn)句的性質(zhì)與類別進(jìn)行排序。對(duì)事實(shí)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因都應(yīng)該有明確的界定。 ? （ 2） 問(wèn)題的用詞 ? 對(duì)問(wèn)題的用詞必須十分審慎。由于封閉式問(wèn)題答案施行了標(biāo)準(zhǔn)化，因而不僅回答容易，更主要的是便于處理分析和結(jié)果比較，其缺點(diǎn)是限制性較強(qiáng)，回答者難以發(fā)揮主動(dòng)性，在回答時(shí)不能充分表現(xiàn)真實(shí)想法，有時(shí)只能做出被迫的回答。 ? A、 開放式問(wèn)題 ?開放式問(wèn)題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題做自由的回答。作業(yè)證明記載的內(nèi)容包括： ? A、 受訪者姓名或名稱、電話； ? B、 訪問(wèn)的地點(diǎn)； ? C、 訪問(wèn)的時(shí)間。 ?（ 4） 樣本特征資料 ?樣本特征資料也是問(wèn)卷所要搜集的基本資料，它紀(jì)錄樣本的各種特征，如個(gè)人、家庭、企業(yè)；或?qū)οM(fèi)者而言，如他的性別、年齡、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等。 ?（ 2） 調(diào)查內(nèi)容 ?調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問(wèn)卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查目的之所在。 ? B、 說(shuō)明本項(xiàng)調(diào)查的目的、意義。 ? （ 1） 前言 ? 前言或稱說(shuō)明詞，它是對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明。 第二步，收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料。 （ 4）提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)。“一切載體”，不僅包括圖書、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報(bào)告、檔案等常見的紙面印刷品，也包括有實(shí)物形態(tài)在內(nèi)的各種材料。內(nèi)容分析法則通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的定量分析，統(tǒng)計(jì)描述來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)。運(yùn)用文獻(xiàn)分析法旨在了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)特色等情況。 ?另一方面使企業(yè)總體形象的評(píng)價(jià)度、認(rèn)知度的測(cè)試。主要針對(duì)的內(nèi)容有三方面：（ 1）認(rèn)知度與識(shí)別功能。與企業(yè) CI信息發(fā)布有關(guān)的對(duì)象主要包括： ?（ 1） 消費(fèi)者 ?（ 2） 社會(huì)大眾 ?（ 3） 國(guó)際市場(chǎng) ?（ 4） 地方公共團(tuán)體 ? ?（ 5） 大眾傳播媒介 ? ?（ 6） 政府 ?（ 7） 金融機(jī)構(gòu) ? ?（ 8） 同行同業(yè)人士 ? ?（ 9） 潛在待業(yè)人員 ?（ 10） 原材料供應(yīng)商 ?（ 11） 銷售代理商 ?（ 12） 股東 ? 對(duì)上述對(duì)象的調(diào)查測(cè)試是有前提的，即在調(diào)研階段，企業(yè) CI委員會(huì)已就有關(guān)問(wèn)題咨詢了上述對(duì)象。其形式有兩種： ? 一種是隨時(shí)隨地隨意的詢問(wèn)調(diào)查，另一種是定期統(tǒng)一測(cè)試。但測(cè)試對(duì)象最好選擇在公司內(nèi)調(diào)研階段接受過(guò)調(diào)查的對(duì)象。測(cè)試的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)具體的 CI實(shí)施計(jì)劃與作業(yè)情況來(lái)確定。 ? 綜合形象：一流的企業(yè)，希望子女在此公司任職，想購(gòu)買此公司的股票。 ? 技術(shù)形象：研究開發(fā)能力很強(qiáng)，技術(shù)優(yōu)良，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。良好的形象一旦樹立起來(lái)，它的作用有時(shí)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形的固定資產(chǎn)。有好的知名度，不一定有好的美譽(yù)度。 ? 2．企業(yè)廣告度 ?這是調(diào)查公眾對(duì)企業(yè)廣告的接觸情況。 ?（ 5）對(duì)該企業(yè)的名稱、產(chǎn)品和服務(wù)均一無(wú)所知。 ?（ 1）非常了解該企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 1．企業(yè)認(rèn)知度 ? 企業(yè)認(rèn)知度是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的程度，即企業(yè)的知名度。再由外部方面進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查工作，一定要嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行。 ?第一步：形象調(diào)查； ?第二步：形象定位； ?第三步：形象塑造； ?第四步：企業(yè)形象總結(jié)。為了深入實(shí)地而建立必要的調(diào)查提綱，便于面談和采訪時(shí)提問(wèn)、記錄。 一、 CI調(diào)查步驟 ? CI調(diào)查一般都要遵循以下步驟： ? （一）建立理論設(shè)計(jì)，提出調(diào)查的假設(shè)、關(guān)鍵語(yǔ)、核心概念、主要指標(biāo)等，確定定量或定性調(diào)查方法。第六章 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研的實(shí)施 第一節(jié) 調(diào)查步驟與計(jì)劃制定 ?企業(yè)實(shí)態(tài)與形象調(diào)查，可以說(shuō)是導(dǎo)入 CI策劃的前奏。 ? （二）設(shè)計(jì)問(wèn)卷。 ?（四）調(diào)查實(shí)施。 ? 由于市場(chǎng)調(diào)查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實(shí)施調(diào)查之前，設(shè)計(jì)制訂出具體的計(jì)劃表。 二、計(jì)劃的制定 ? CI調(diào)查實(shí)施計(jì)劃綱要是計(jì)劃執(zhí)行的依據(jù)，一般由調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查問(wèn)題、統(tǒng)計(jì)計(jì)劃、預(yù)算明細(xì)、調(diào)查實(shí)施與管理計(jì)劃構(gòu)成，其作業(yè)程序如下： ?（一）為制訂調(diào)查實(shí)施計(jì)劃的預(yù)算估計(jì) ?（二）調(diào)查實(shí)施計(jì)劃的確認(rèn) ?（三）對(duì)樣本計(jì)劃細(xì)目的檢討及決定 ?（四）問(wèn)卷的擬定 ?（五）問(wèn)卷的預(yù)先測(cè)試（如試驗(yàn)性訪問(wèn)） ?（六）根據(jù)預(yù)試結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審定 ?（七）統(tǒng)計(jì)計(jì)劃的擬定與審定 ?（八）制訂統(tǒng)計(jì)的要領(lǐng) ?（九）調(diào)查實(shí)施管理計(jì)劃的審定 ?（十）編制有關(guān)預(yù)算說(shuō)明 ?計(jì)劃的擬定，須由有經(jīng)驗(yàn)的人執(zhí)筆，相關(guān)人員商討決定，以免疏漏。 二、企業(yè)形象調(diào)查 ? 企業(yè)形象是由知名度、美譽(yù)度以及形象定位所組成的，這三個(gè)要素只是抽象的概念，必須使它們的可操作性方面進(jìn)行度量。企業(yè)知名度是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，就談不上企業(yè)形象。 ?（ 2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 對(duì)企業(yè)知名度的調(diào)查應(yīng)該通過(guò)劃分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)，其知名度是不一樣的，一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)肯定高于二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)肯定高于三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)。凡廣告接觸度高，企業(yè)的知名度就高，一般而言，如果沒有負(fù)面信息，凡知名度高的企業(yè)比知名度低的企業(yè)有更好的形象。建立企業(yè)形象，應(yīng)該建立企業(yè)美譽(yù)度，只有有了良好的美譽(yù)度，才會(huì)產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，才會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。 ?企業(yè)形象的調(diào)查，還可以運(yùn)用“關(guān)鍵語(yǔ)” (Key Word)法：讓取樣的消費(fèi)者參考以下 24個(gè)形象項(xiàng)目，選擇適合該企業(yè)的關(guān)鍵語(yǔ)。 ? 未來(lái)性形象：合乎時(shí)代潮流，積極性，未來(lái)性。 ?到目前為止所整理出來(lái)的調(diào)查報(bào)告，可以歸納成下列兩種報(bào)告： ?其一是資料明細(xì)報(bào)告，這是調(diào)查小組所做的第一次報(bào)告，說(shuō)明各個(gè)調(diào)查的明細(xì)資料，當(dāng)然也包括小組間的比較資料。問(wèn)題的設(shè)定應(yīng)該力求簡(jiǎn)單、明確、針對(duì)性強(qiáng)。因?yàn)樗麄兊幕卮鹜軌蚓哂幸环N比較意義。 ? 前者可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也容易獲得真實(shí)的信息。目前的導(dǎo)入效果測(cè)試是在前次調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。（ 2）視覺印象。此測(cè)試可以取調(diào)研階段確定的關(guān)鍵語(yǔ)作為問(wèn)題，根據(jù)肯定回答者占接受測(cè)試總?cè)藬?shù)的比例，對(duì)比調(diào)研階段的成果，揭示導(dǎo)入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。同時(shí)，在文獻(xiàn)分析中還有可能搜集到極有價(jià)值的信息。這兩種方法有共同的對(duì)象，都不與文獻(xiàn)中記載的人與事直接接觸，因此，又稱為非接觸性研究方法。 （二）文獻(xiàn)的種類 ? （ 1） 零次文獻(xiàn)（零次文獻(xiàn)即曾經(jīng)歷過(guò)特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實(shí)況紀(jì)錄，是未經(jīng)發(fā)表和有意識(shí)處理的最原始的資料，即primary documents） （ 2） 一次文獻(xiàn)（直接記錄事件經(jīng)過(guò)、研究成果、新知識(shí)、新技術(shù)的專著、論文、調(diào)查報(bào)告等文獻(xiàn)） （ 3） 二次文獻(xiàn)（檢索性文獻(xiàn)） （ 4）三次文獻(xiàn)（在利用二次文獻(xiàn)檢索的基礎(chǔ)上，對(duì)一次文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理并概括論述的文獻(xiàn)） （三） 文獻(xiàn)綜述的基本要求 ?對(duì)文獻(xiàn)綜述的質(zhì)量要求主要有六條： （ 1）搜集文獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)客觀、全面。 （ 5）適當(dāng)使用統(tǒng)計(jì)圖表。 第三步，整理文獻(xiàn)。其主要作用是引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭(zhēng)取它們的積極支持和合作。 ? C、 說(shuō)明酬謝方式。調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計(jì)優(yōu)良與否，直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查過(guò)程的成敗。對(duì)企業(yè)而言，如其營(yíng)業(yè)面積、企業(yè)類型、職員收入等。 （二） 問(wèn)句的設(shè)計(jì) ?問(wèn)句即問(wèn)卷的內(nèi)容，是問(wèn)卷的核心。開放式問(wèn)題有利于調(diào)查深層問(wèn)題，但不便于整理、分析。 “封閉式”問(wèn)題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評(píng)分式 ? ⑥填空式 ?在設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷時(shí)，先要對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解做出一個(gè)評(píng)價(jià)表，這個(gè)表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。調(diào)查人員應(yīng)該適用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見的詞匯，避免用冷僻、模棱兩可的詞匯。在調(diào)查中，有些屬于設(shè)計(jì)到個(gè)人隱私的問(wèn)題，在句子的設(shè)計(jì)時(shí)最好采取間接提問(wèn)的方式。如果一份問(wèn)卷中包含幾個(gè)方面的問(wèn)題，應(yīng)該將同類性質(zhì)的問(wèn)題盡量安排在一起。 （三）問(wèn)題設(shè)計(jì)要點(diǎn)和注意事項(xiàng) ? ?在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，還有時(shí)時(shí)想著我們調(diào)查的對(duì)象，分析這個(gè)人群的特點(diǎn)，才能提出問(wèn)題來(lái)，同時(shí)從他們的角度來(lái)看：這個(gè)問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生誤解嗎？好答嗎？他們?cè)敢饣卮饐幔?…… ? a、語(yǔ)言簡(jiǎn)單。 ?有人做過(guò)這樣的試驗(yàn)：“你看電視新聞節(jié)目的時(shí)間在你晚上閑暇時(shí)間里所占的比例是多少？” 53個(gè)人里有 14個(gè)人不明白這個(gè)問(wèn)題的意思；而明白的回答起來(lái)也相當(dāng)吃力 ? c、任務(wù)的易操作性：試著從用戶角度考慮回答問(wèn)題 ?將事實(shí)和態(tài)度的問(wèn)題區(qū)分開，因?yàn)槭聦?shí)比較明確，而態(tài)度通常模糊 ?不要有太多的假設(shè)性問(wèn)題，在幾個(gè)假設(shè)性問(wèn)題之后來(lái)一個(gè)真實(shí)問(wèn)題； ?減少涉及回憶的問(wèn)題，需要時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和提供線索 ?虛假意見使我們獲得一些錯(cuò)誤的信息，并將影響我們的調(diào)查結(jié)果并使我們產(chǎn)生錯(cuò)誤的分析。 ? 所以在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)可以考慮加一些陷阱，如果答卷者進(jìn)入這個(gè)陷阱則知道答卷者不認(rèn)真，此答卷作廢，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 三、訪問(wèn)調(diào)查法 ? 訪問(wèn)調(diào)查就是調(diào)查者通過(guò)口頭交談等方式向被訪問(wèn)者了解信息的方法。它要求調(diào)查者在訪問(wèn)調(diào)查中所選擇的訪問(wèn)對(duì)象符合標(biāo)準(zhǔn)，訪問(wèn)中所提的問(wèn)題及其順序、提問(wèn)的方式，以及調(diào)查結(jié)果的答案紀(jì)錄都應(yīng)該嚴(yán)格按照問(wèn)卷要求或訪問(wèn)任務(wù)書的要求行事。其提問(wèn)的方式、順序、記錄、訪談的環(huán)境均不做統(tǒng)一的規(guī)定，由訪問(wèn)者靈活掌握。企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查一般經(jīng)常采用這種方式。如研究人員不帶任何儀器設(shè)備隨堂聽課，邊聽、邊看、邊記錄。例如，如通過(guò)單向玻璃、或?qū)ｉT的觀察室。參與有二種方式：觀察者公開自己的真實(shí)研究身份；觀察者隱瞞自己的研究身份，以一個(gè)普通活動(dòng)者的角色參與到觀察對(duì)象的活動(dòng)中去。 ? 2．非參與型觀察 ?非參與型觀察是指觀察者置身于研究情境之外所進(jìn)行的觀察。 、橫向觀察 ? 縱向觀察又稱時(shí)間序列觀察，是在不同時(shí)期對(duì)調(diào)察對(duì)象加以觀察，取得一連串的觀察記錄。這種調(diào)查需要有規(guī)律地觀察和記錄，也就是說(shuō)，要確定一個(gè)有說(shuō)服力和代表性的觀察時(shí)間范圍，即不能只在顧客特別多的一段時(shí)間里觀察，如周末晚上，而要在一周的各段時(shí)間里來(lái)觀察，因?yàn)樵谄匠５娜兆永?，到商店?lái)購(gòu)物的人往往是完全不同類型的消費(fèi)者。 4. 人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察 ? 人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察是按照觀察的具體形式不同劃分的。 ?第二，使用現(xiàn)場(chǎng)觀察。 ? ? 機(jī)器觀察就是通過(guò)機(jī)器設(shè)備觀察受訪對(duì)象。例如：通過(guò)對(duì)洗衣機(jī)售后保修點(diǎn)的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說(shuō)明其設(shè)計(jì)或質(zhì)量本身存在某種問(wèn)題，廣告宣傳中所介紹的產(chǎn)品功能也可能存有偏差。它可在短暫的時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各個(gè)構(gòu)成要素顯示所需的時(shí)間。這種儀器可以根據(jù)受測(cè)者因精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。具體的工作包括下達(dá)任務(wù)、查閱文件、召開小型座談會(huì)、訪問(wèn)專家、分析公眾等，最后確定調(diào)查課題。 ?另外，在選題時(shí)還必須注意常規(guī)形象調(diào)查課題與針對(duì)性調(diào)查課題的關(guān)系。因此，在進(jìn)行企業(yè)形象調(diào)查時(shí)，必須界定清楚企業(yè)的關(guān)系者邊界，并把這些關(guān)系者分別列舉出來(lái)。同時(shí)，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查對(duì)象雖以為企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對(duì)象，這要依體制歸納的結(jié)果而決定。這個(gè)階段包括采訪調(diào)查對(duì)象、派發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)查問(wèn)卷，搜集識(shí)別樣品等調(diào)查活動(dòng)。當(dāng)然訪問(wèn)的時(shí)間也應(yīng)該預(yù)先告知，供對(duì)方選擇。個(gè)別訪談要采取平等、對(duì)應(yīng)、尊重的態(tài)度，且宜采取溫和拉家常的方式。具體采用哪種形式，要依據(jù)調(diào)查的具體情況而定。 ?（ 4） 調(diào)查人員不應(yīng)該對(duì)問(wèn)題的含義妄加評(píng)論，更不應(yīng)該用自己的暗示