【正文】 制造業(yè)企業(yè) ：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫； 商業(yè)企業(yè) ：當(dāng)然注重的是市場和公司服務(wù)形象； 金融業(yè) ：則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子。 E．同業(yè)市場近期與中期，遠(yuǎn)期發(fā)展趨向的分析測算。例如常州國際商城設(shè)定的未來形象是：“奉獻(xiàn)富裕的新生活”。 ?創(chuàng)造力的開發(fā)，需借助創(chuàng)意技法的運(yùn)用，就是通過擬定的邏輯程序、指導(dǎo)原則和操作機(jī)制，幫助 CI專案人員克服心理定勢與習(xí)慣性思想障礙，調(diào)動(dòng)聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性能力。 第五節(jié) CI總概念報(bào)告 ?這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行未來公司的定位設(shè)計(jì)，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進(jìn)而設(shè)計(jì)達(dá)成系統(tǒng)的活動(dòng)傳達(dá)形式和視覺傳達(dá)形式，以塑造全新的企業(yè)形象。其次，有關(guān)認(rèn)知途徑的情況，諸如接受契機(jī)、傳播媒體應(yīng)該作綜合分析與說明。在調(diào)研資料基礎(chǔ)上，專案人員進(jìn)行了為期 X天的資料整理及分析工作。如果不能發(fā)現(xiàn)問題，提出獨(dú)到的、合理的見解，調(diào)研工作就是徒勞。 ? 1．識別性問題。 ? 1．調(diào)研資料的審核。在實(shí)地走訪之前應(yīng)該事先安排好訪問的內(nèi)容和時(shí)間，以便使被調(diào)查者有所準(zhǔn)備，同時(shí)也可省去調(diào)查過程中的不便和麻煩。 ?（ 3） 訪問的內(nèi)容必須突出重點(diǎn)，有的放矢。一般的常規(guī)形象調(diào)查是必要的，但也要依企業(yè)情況，作針對性的調(diào)查，這種針對性的調(diào)查更為有用。 ? 目前對媒體收視率主要采用以下幾種儀器： ? 1．視向測定器，又叫眼睛照相機(jī)。 ?橫向觀察又稱橫斷面觀察，是在某一特定時(shí)間內(nèi)對若干個(gè)調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄。 ?間接觀察突破了直接觀察中觀察者的感官閾限，可供日后重復(fù)觀測和反復(fù)分析。這種方式過于呆板，調(diào)查者難于臨場發(fā)揮，被調(diào)查者的回答也缺乏彈性。應(yīng)盡量避免： ?雙重對象：如“你認(rèn)為 A和 B還有 C是否 ……”盡量分開問?；蚍纸?5段，如非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡。調(diào)查內(nèi)容主要包括： ? A、 根據(jù)調(diào)查目的而提出的各種問題； ? B、 各種不同問句的回答方式； ? C、 對回答方式的指導(dǎo)和說明。 ?（ 6）不能混淆文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)和作者個(gè)人的思想。 ? 外部環(huán)境測試，在對象的選擇上盡量選取參加過調(diào)研與問卷的人員。企業(yè)導(dǎo)入 CI前的狀況如何？導(dǎo)入 CI后的成效何在？目前存在什么問題？有何建議與期望？等等，都可以在測試中反映出來。 ? 表現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵語有： ? 1 技術(shù)優(yōu)良 ? 2 對新產(chǎn)品的開發(fā)很積極 ? 3 新鮮感 ? 4 善于宣傳、廣告、促銷 ? 5 未來性 ? 6 具有健康的形象 ? 7 積極性 ? 8 研究開發(fā)能力很強(qiáng) ? 9 企業(yè)規(guī)模大 ? 10 國際競爭力很強(qiáng) ? 11 傳統(tǒng)性 ? 12 對顧客的服務(wù)很重視與周到 ? 13 信賴感 ? 14 認(rèn)真考慮到消費(fèi)者問題 ? 15 穩(wěn)定性高 ? 16 銷售網(wǎng)相當(dāng)完善 ? 17 合乎時(shí)代潮流 ? 18 希望子女在此公司任職 ? 19 公司風(fēng)氣良好 ? 20 想購買此公司的股票 ? 21 具有現(xiàn)代感 ? 22 對社會(huì)有貢獻(xiàn)善盡社會(huì)責(zé)任 ? 23 經(jīng)營者很優(yōu)秀 ? 24 對防治公害工作很熱心 ?根據(jù)這些關(guān)鍵語，我們可以將構(gòu)成企業(yè)形象的因素歸納為下列七種： ? 市場形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，銷售網(wǎng)相當(dāng)完善，國際競爭力強(qiáng)。 ?（ 3）知道該企業(yè)所經(jīng)營的某些產(chǎn)品和服務(wù)。計(jì)劃表的內(nèi)容一般至少由三方面構(gòu)成，即調(diào)查項(xiàng)目的基本目標(biāo)和所要調(diào)查問題的要點(diǎn)說明及調(diào)查組織工作日程表的擬訂。一般來說，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查是由導(dǎo)入 CI企業(yè)聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)的專家，在企業(yè)相關(guān)人員協(xié)同下進(jìn)行的。有關(guān)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查工作，包括企業(yè)經(jīng)營理念、營運(yùn)方針、產(chǎn)品開發(fā)策略、組織結(jié)構(gòu)、員工調(diào)查、現(xiàn)有企業(yè)形象等，都需要逐一加以檢討、研判、分析，整理出企業(yè)經(jīng)營的理想定位。不過為了方便，人們常將三級目標(biāo)市場的知名度按一定比例進(jìn)行相加，得出企業(yè)的總體知名度。 ? 公司風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，具有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，員工和藹可親有禮貌。 四、外部環(huán)境測試 ? 外部環(huán)境測試范圍相對較廣，對于企業(yè)而言，應(yīng)該首先選擇與企業(yè)有直接關(guān)系者來進(jìn)行。 ?文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實(shí)科學(xué)認(rèn)識的方法。 二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ?（一）問卷的一般結(jié)構(gòu) ?企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查問卷的機(jī)構(gòu)通常包括六個(gè)部分，即前言、調(diào)查內(nèi)容、結(jié)束語、樣本特征資料、電腦編號、作業(yè)證明記載。 ?（ 6） 作業(yè)證明記載 ?它是用來證明訪問作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪問人的責(zé)任等情況，并便于檢查、整理、修正等使用。問題應(yīng)該注意具體，防止使用一般性或籠統(tǒng)性字眼。 ?虛假意見的來源大概有兩種： ? a、不認(rèn)真或者惡意答卷 ? 惡意答卷的情況可能會(huì)較少，但不認(rèn)真答卷的情況有可能比較普遍。 ?半標(biāo)準(zhǔn)化訪問，則是根據(jù)事先擬定的訪問提綱與主要問題進(jìn)行訪問。觀察者深入到被觀察對象中間，能夠獲得較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。例如：某調(diào)查公司為了了解某種牌號的微波爐的市場營銷情況，就采取了以下三種觀察方法： ? ?第一，銷售現(xiàn)場觀察。它可通過測量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測出其情感變化和心理反應(yīng)。具體地說，可以分成企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面，調(diào)查的內(nèi)部對象有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、股東、企業(yè)職工；調(diào)查的外部對象有：銷售對象（包括銷售商與直接顧客）、交易對象、經(jīng)銷商、有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、顧問公司與廣告公關(guān)公司、工商行政與稅務(wù)管理人員、新聞機(jī)構(gòu)與有關(guān)研究人員等。群體訪談也必須事先充分準(zhǔn)備，擬定詳細(xì)的調(diào)查座談提綱，以提高訪談效率。分類要詳細(xì)、科學(xué)，編校要消除資料中的錯(cuò)誤和不準(zhǔn)確因素，統(tǒng)計(jì)與分析要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，并用統(tǒng)計(jì)圖表等形式把分析結(jié)果表達(dá)出來。在實(shí)際操作中，如有可能，應(yīng)盡量使用表格，以便于分類及以后的編碼和匯總工作的順利完成。如果企業(yè)的總體形象與各基本設(shè)計(jì)因素的特性、風(fēng)格不同，企業(yè)經(jīng)營理念與品牌形象相矛盾，企業(yè)就難以樹立統(tǒng)一化、整體化的形象。 ? 1．標(biāo)題 ? CIS專案調(diào)研報(bào)告書的標(biāo)題，分單標(biāo)題和雙標(biāo)題兩種。正文的寫作要求各部分既要條理清晰，又要相互聯(lián)系、相互照應(yīng)。關(guān)于企業(yè)基本形象項(xiàng)目的調(diào)研情況，要提供詳盡的分析說明，同時(shí)還要揭示其相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以識別性與統(tǒng)一性為尺度衡量其功能與效力，提出問題?？偢拍罹哂薪鉀Q問題、改善公司、指出未來方向的作用。 ? 2．與企業(yè)員工溝通。 ?作 CI總概念報(bào)告中，可以將企業(yè)導(dǎo)入 CI的程序、內(nèi)容、作業(yè)方式等，用“整體設(shè)計(jì)規(guī)劃表”的形式予以明確表示 ? 作業(yè)內(nèi)容 作業(yè)方式 重要關(guān)鍵 確認(rèn)事項(xiàng) ? CI概念確定階段 ? CI規(guī)劃目的 CI規(guī)劃效益 CI導(dǎo)入重點(diǎn) CI執(zhí)行評估成立CI委員會(huì) 制定規(guī)劃名稱、意義、目的雙向溝通制定進(jìn)行內(nèi)容、程序 明確化 確認(rèn)方向規(guī)劃作業(yè)規(guī)劃內(nèi)容 ? 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段 經(jīng)營者訪談高級主管溝通全體員工調(diào)查外界認(rèn)知調(diào)查視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)況調(diào)查 人員訪談問卷調(diào)查情報(bào)資料搜集統(tǒng)計(jì)分析養(yǎng)成教育 具體化 問卷統(tǒng)計(jì)整理報(bào)告情報(bào)資料分析報(bào)告 ?形象策略確立階段 ?營運(yùn)市場策略營運(yùn)理念精神標(biāo)語形象策略概念溝通策略 營運(yùn)概念總構(gòu)筑視覺設(shè)計(jì)之方向行為規(guī)范之準(zhǔn)則 活動(dòng)推廣之方向 視覺化 經(jīng)營理念之確定選定標(biāo)語企業(yè)定位之確定 ?設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段 識別概念 VI視覺設(shè)計(jì) BI教育訓(xùn)練環(huán)境識別活動(dòng)規(guī)劃 設(shè)計(jì)模擬、測試及調(diào)查之作業(yè)完成設(shè)計(jì)規(guī)劃制定標(biāo)準(zhǔn) 系統(tǒng)化 完成 VI基本應(yīng)用系統(tǒng)完成環(huán)境規(guī)劃活動(dòng) ?完成與執(zhí)行 導(dǎo)入階段 宣導(dǎo) +程序訊息發(fā)布執(zhí)行者教育全面執(zhí)行推廣 教育訓(xùn)練針對不同單位采用一致性之宣傳制人和對內(nèi)外之文宣資料與規(guī)范 行動(dòng)化 定期 CI教育訓(xùn)練訂定 CI發(fā)表時(shí)間整體活動(dòng)之進(jìn)行與串連效益 ?監(jiān)督評估階段 成立 CI管理委員會(huì)制作監(jiān)督定期評估效益統(tǒng)計(jì) 定期評估，檢討提出改進(jìn)方案執(zhí)行年度效益報(bào)表統(tǒng)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化 制定 CI權(quán)限VI手冊標(biāo)準(zhǔn)化 CI手冊規(guī)格化監(jiān)督評估方式 ?規(guī)劃時(shí)間 360天作業(yè)（例）（不含導(dǎo)入執(zhí)行與監(jiān)督評估階段） 規(guī)劃費(fèi)用 ? 總概念報(bào)告綱要 —— ? 認(rèn)識度及基本形象 ? 公司形象的特征及問題點(diǎn) ? 產(chǎn)品和銷售市場 ? 員工思想，消費(fèi)者意見 ? 公司知名度及設(shè)計(jì)要素 ? 廣告宣傳及信息傳遞渠道 ? 從調(diào)查材料整理出公司經(jīng)營上的問題要點(diǎn) ? 要求在導(dǎo)入企業(yè)形象計(jì)劃的過程中予以有效的解決 ? 經(jīng)營理念及方針 ? 經(jīng)營業(yè)績及目標(biāo) ? 有關(guān)輔助形象 ? 有關(guān)融資及投資的問題 ? 有關(guān)信息傳遞的問題 ? 依據(jù)調(diào)查結(jié)論及經(jīng)營上的問題點(diǎn)，制定形象構(gòu)筑策略及 ? 行為方向： ? 企業(yè)成長發(fā)展方向 ? 未來應(yīng)有的企業(yè)形象 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，應(yīng)具備的基本條件 ? 企業(yè)對外宣傳報(bào)道方法 ? 形成良好的企業(yè)形象的基本設(shè)計(jì)要素條件： ? 企業(yè)名稱或品牌 ? 基本設(shè)計(jì)要素 ? 應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng) ? 實(shí)施企業(yè)形象變革，企業(yè)實(shí)體同時(shí)變革的必要條件 ? 企業(yè)經(jīng)營理念體系 ? 行為概念綱要 ? 企業(yè)目標(biāo)的形象地位 ? 信息傳遞及識別的必備條件 ? 公司名稱或品牌提案 ? 識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)概要 ? 實(shí)施計(jì)劃及管理事項(xiàng) ? 與 CI總概念報(bào)告書形式相關(guān)，企業(yè)也可以用導(dǎo)入 CI策劃報(bào)告形式，反映總概念內(nèi)容，并將 CI導(dǎo)入與實(shí)施程序化、具體化。 企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法 ， 印象和評價(jià) 。 藥品 ：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。 實(shí)例 1： TCL集團(tuán) 實(shí)例 2： “ 大紅鷹 ” 的形象廣告 “ 大紅鷹 ， 勝 利之鷹 ” 。 產(chǎn)品沿革，產(chǎn)品特質(zhì)，生命周期的研究分析。在綜合企業(yè)主管和員工建議的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，形成企業(yè)理念書，分別設(shè)定企業(yè)的存在意義、經(jīng)營方針和行為基準(zhǔn)三大類內(nèi)容，并用最簡潔的語言來表達(dá)企業(yè)形象，作為初步方案，寫入總概念報(bào)告書。問題是總概念的發(fā)生點(diǎn)。 ?這部分的報(bào)告內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)事實(shí)描述、統(tǒng)計(jì)分析、揭示問題與提出建議四個(gè)層次逐步展開。 ? （ 3）企業(yè)形象識別系統(tǒng)。目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)研單位、調(diào)研方法與步驟等；其二是概述本報(bào)告書的主要內(nèi)容、核心觀點(diǎn)，可按 現(xiàn)狀總結(jié)、主要問題與提出總設(shè)想的結(jié)構(gòu)， 表明調(diào)研人員的觀點(diǎn)以及結(jié)論。 ? 5．形象管理的有效性問題。 ? 5．編制統(tǒng)計(jì)表。 ? 調(diào)查報(bào)告在形式上要簡明扼要，不要羅列一大堆無關(guān)緊要的事實(shí)和數(shù)字，而要抓住關(guān)鍵以，有重點(diǎn)地進(jìn)行分析、歸納。 ?（ 4） 調(diào)查人員不應(yīng)該對問題的含義妄加評論，更不應(yīng)該用自己的暗示影響對方的回答。這個(gè)階段包括采訪調(diào)查對象、派發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)查問卷，搜集識別樣品等調(diào)查活動(dòng)。具體的工作包括下達(dá)任務(wù)、查閱文件、召開小型座談會(huì)、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)查課題。 ? ? 機(jī)器觀察就是通過機(jī)器設(shè)備觀察受訪對象。 、橫向觀察 ? 縱向觀察又稱時(shí)間序列觀察，是在不同時(shí)期對調(diào)察對象加以觀察，取得一連串的觀察記錄。如研究人員不帶任何儀器設(shè)備隨堂聽課，邊聽、邊看、邊記錄。 三、訪問調(diào)查法 ? 訪問調(diào)查就是調(diào)查者通過口頭交談等方式向被訪問者了解信息的方法。如果一份問卷中包含幾個(gè)方面的問題，應(yīng)該將同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起。開放式問題有利于調(diào)查深層問題，但不便于整理、分析。 ? C、 說明酬謝方式。 （二）文獻(xiàn)的種類 ? （ 1） 零次文獻(xiàn)（零次文獻(xiàn)即曾經(jīng)歷過特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實(shí)況紀(jì)錄，是未經(jīng)發(fā)表和有意識處理的最原始的資料，即primary documents） （ 2） 一次文獻(xiàn)（直接記錄事件經(jīng)過、研究成果、新知識、新技術(shù)的專著、論文、調(diào)查報(bào)告等文獻(xiàn)） （ 3） 二次文獻(xiàn)（檢索性文獻(xiàn)） （ 4）三次文獻(xiàn)（在利用二次文獻(xiàn)檢索的基礎(chǔ)上，對一次文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的整理并概括論述的文獻(xiàn)） （三） 文獻(xiàn)綜述的基本要求 ?對文獻(xiàn)綜述的質(zhì)量要求主要有六條： （ 1）搜集文獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)客觀、全面。（ 2）視覺印象。問題的設(shè)定應(yīng)該力求簡單、明確、針對性強(qiáng)。建立企業(yè)形象，應(yīng)該建立企業(yè)美譽(yù)度，只有有了良好的美譽(yù)度，才會(huì)產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，才會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)知名度是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，就談不上企業(yè)形象。 ?（四）調(diào)查實(shí)施。為了深入實(shí)地而