【正文】 綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)。 ?（ 6）不能混淆文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)和作者個(gè)人的思想。 第二步，收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料。 第四步，撰寫綜述初稿 第五步，修改綜述初稿，并完成文獻(xiàn)述。 ? （ 1） 前言 ? 前言或稱說明詞，它是對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說明。具體調(diào)查的內(nèi)容包括： ? A、 調(diào)查人自我介紹。 ? B、 說明本項(xiàng)調(diào)查的目的、意義。 ? 書面的前言部分，文字應(yīng)該簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，語氣要謙虛、誠懇、平易近人。 ?（ 2） 調(diào)查內(nèi)容 ?調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整個(gè)問卷調(diào)查目的之所在。調(diào)查內(nèi)容主要包括： ? A、 根據(jù)調(diào)查目的而提出的各種問題； ? B、 各種不同問句的回答方式； ? C、 對(duì)回答方式的指導(dǎo)和說明。 ?（ 4） 樣本特征資料 ?樣本特征資料也是問卷所要搜集的基本資料，它紀(jì)錄樣本的各種特征，如個(gè)人、家庭、企業(yè)；或?qū)οM(fèi)者而言，如他的性別、年齡、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等。 ?（ 5） 電腦編號(hào) ?電腦編號(hào)是為了對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果資料進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)處理和分析面對(duì)問卷的有關(guān)項(xiàng)目預(yù)先做好的電腦編碼。作業(yè)證明記載的內(nèi)容包括： ? A、 受訪者姓名或名稱、電話； ? B、 訪問的地點(diǎn)； ? C、 訪問的時(shí)間。在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，問卷的形式、用詞、次序等必須仔細(xì)考慮，否則整個(gè)問卷都會(huì)產(chǎn)生很大偏差。 ? A、 開放式問題 ?開放式問題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調(diào)查者對(duì)問題做自由的回答。 ? B、 封閉式問題 ?封閉式問題指問題的答案已經(jīng)列出，回答者只需選擇出自己所同意的答案即可。由于封閉式問題答案施行了標(biāo)準(zhǔn)化，因而不僅回答容易，更主要的是便于處理分析和結(jié)果比較，其缺點(diǎn)是限制性較強(qiáng)，回答者難以發(fā)揮主動(dòng)性，在回答時(shí)不能充分表現(xiàn)真實(shí)想法，有時(shí)只能做出被迫的回答?；蚍纸?5段，如非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡。 ? （ 2） 問題的用詞 ? 對(duì)問題的用詞必須十分審慎。問句宜短不宜長(zhǎng)，句子的結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量的簡(jiǎn)單和口語化，且語句要和藹、親切，容易理解。對(duì)事實(shí)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、原因都應(yīng)該有明確的界定。另外，應(yīng)該嚴(yán)格避免使用帶有引導(dǎo)性問題的用詞，即避免調(diào)查者提問時(shí)暗示自己的觀點(diǎn)，提示應(yīng)答者答案的方向，使調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生某種傾向性。具體的來說，要注意以下幾點(diǎn)： ? A、 按問句的性質(zhì)與類別進(jìn)行排序。 ? B、 按問句要求回答問題的深入程度排列。 ? C、 如果問題涉及調(diào)查項(xiàng)目的時(shí)間，則應(yīng)該按時(shí)間的先后順序排列。應(yīng)盡量避免： ?雙重對(duì)象：如“你認(rèn)為 A和 B還有 C是否 ……”盡量分開問。 ?列舉項(xiàng)太多：“非常同意，比較同意，同意，不是很同意，不同意，常不同意 ……” ? b、概念明確。所以過濾虛假意見非常重要。答卷者可能一開始饒有興致，后來不耐煩等，結(jié)果連問題都沒看清楚就選了答案，在提供獎(jiǎng)品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。 ? b、心理學(xué)意義上的虛假意見 ?順序效應(yīng) ?問題順序效應(yīng) ? 你認(rèn)為一個(gè)共產(chǎn)主義國家，比如前蘇聯(lián)，是否應(yīng)該運(yùn)行美國的記者進(jìn)入其境內(nèi)采訪，并將新聞發(fā)回美國？ ? 你認(rèn)為美國是否應(yīng)該運(yùn)行共產(chǎn)主義國家，比如蘇聯(lián)的記者入境采訪，并將新聞發(fā)回蘇聯(lián)？ ?按這樣的順序提問是， 82％的美國被試認(rèn)可 1，75％的美國被試認(rèn)可 2；如果將上面 1， 2倒過來，則只有 55％的人認(rèn)為應(yīng)讓蘇聯(lián)記者進(jìn)入美國，緊接著 64％的人認(rèn)為應(yīng)該允許美國記者進(jìn)入蘇聯(lián)。 ?當(dāng)問及“你認(rèn)為在這個(gè)國家里，離婚程序應(yīng)該更容易，更難，還是維持現(xiàn)狀？” 23％的人認(rèn)為要更容易， 36％要更難， 41％的人認(rèn)為應(yīng)該維持現(xiàn)狀；當(dāng)問題改為“更容易，維持現(xiàn)狀，更難”時(shí)， 26％認(rèn)為要更容易， 29％的認(rèn)為應(yīng)維持現(xiàn)狀， 46％的人認(rèn)為應(yīng)該更難。在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查中，訪問調(diào)查法屬于一種定性調(diào)查，調(diào)查范圍包括企業(yè)內(nèi)部與外部。 ?標(biāo)準(zhǔn)化訪問，是按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、有一定的結(jié)構(gòu)的問卷所進(jìn)行的訪問。這種方式過于呆板，調(diào)查者難于臨場(chǎng)發(fā)揮，被調(diào)查者的回答也缺乏彈性。它對(duì)訪問對(duì)象的選擇，訪問中所要詢問的問題也有一個(gè)基本的要求，但調(diào)查者也可根據(jù)訪問過程中的實(shí)際情況作必要的調(diào)整。這種形勢(shì)比較自由，適宜于探討問題，但訪問結(jié)果難于控制。這樣的訪問，雙方都有一定的發(fā)揮余地，又有同一的交談中心，效果比較好。 四、觀察調(diào)查法 ? 觀察調(diào)查法是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接察看傾聽。 ? （一）直接觀察與間接觀察 ? 1． 直接觀察 ? 直接觀察是觀察者憑借自身的感覺器官在現(xiàn)場(chǎng)直接進(jìn)行觀測(cè)。 ? 直接觀察法實(shí)施比較簡(jiǎn)單；能得到具體、生動(dòng)的印象，形成對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)。 ? 2．間接觀察 ?間接觀察是觀察者借助錄音機(jī)、攝像機(jī)等儀器或技術(shù)手段，對(duì)行為和環(huán)境進(jìn)行觀測(cè)。 ?間接觀察突破了直接觀察中觀察者的感官閾限，可供日后重復(fù)觀測(cè)和反復(fù)分析。 ? （二）參與型觀察與非參與型觀察 ? 1．參與型觀察 ? 參與型觀察是指觀察者參與被觀察者所從事的活動(dòng)，身臨其境地關(guān)注和了解所需觀察研究的事物。 ? 參與型觀察縮短了觀察者與被觀察者的心理距離。但是，在參與型觀察中，研究者主觀因素的介入會(huì)影響觀察的客觀性。非參與型觀察可以是公開的，被觀察者知道有人在觀察；也可以是隱蔽的，被觀察者不知道有人在觀察。但是觀察內(nèi)容易表面化，不易獲得深層次的信息。對(duì)縱向觀察資料進(jìn)行分析研究，能了解調(diào)查對(duì)象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。通過受過專門調(diào)察人員和隱蔽的錄像機(jī)，記錄下有多少人走過售貨架，多少人停下來，細(xì)心地觀看、選擇、購買或者又重新放回，他們都有些什么表情和動(dòng)作等情況。 ?橫向觀察又稱橫斷面觀察，是在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄。例如：運(yùn)用此法來檢驗(yàn)廣告效果時(shí)，除了要觀察被測(cè)驗(yàn)者對(duì)各個(gè)廣告的注意程序以外，還要注意他們的整個(gè)閱讀情況，比如在他們翻閱一份報(bào)紙時(shí)記錄下他們觀看廣告時(shí)用了多長(zhǎng)時(shí)間，是不是對(duì)廣告或一篇文章發(fā)生了特殊興趣等。人員觀察是由調(diào)查人員實(shí)地觀察受訪對(duì)象以了解情況的一種常用形式。調(diào)查者到商場(chǎng)、經(jīng)銷店、門市部、各種展銷會(huì)、交易會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)，親自觀察和紀(jì)錄顧客的購買情況、購買情緒、踴躍程度、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及各種商品的性能、式樣、價(jià)格、包裝等。在用戶的使用現(xiàn)場(chǎng)，了解用戶使用本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的商品的情況，包括用途、使用條件，顧客在使用時(shí)遇到的困難顧客要求等，以發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決。 ?派專人到原材料、配套件、協(xié)作件的生產(chǎn)企業(yè)觀察他們的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平、工藝過程，以了解其所生產(chǎn)和經(jīng)銷的商品能否滿足要求，或到商店，觀察貨源的準(zhǔn)備情況與庫存狀況。這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接操縱，可以連續(xù)地記錄發(fā)生的事情。 ? 實(shí)際痕跡觀察是指調(diào)查者不直接觀察受訪對(duì)象的行為，而是通過一定的途徑來了解他們行為的痕跡。 ? 目前對(duì)媒體收視率主要采用以下幾種儀器： ? 1．視向測(cè)定器，又叫眼睛照相機(jī)。 ? 2．瞬間顯露器。 ? ? 3．精神電流測(cè)定器。 ? 4．皮膚電流反射器。 ? 第四節(jié) 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查過程 ?一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 ?調(diào)查準(zhǔn)備階段主要解決調(diào)查對(duì)象的確定、調(diào)查的選題等問題，并在此基礎(chǔ)上，制定一個(gè)切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。選題首先面臨的任務(wù)是確定調(diào)查范圍。在進(jìn)行企業(yè)調(diào)查中，任何一個(gè)問題都存在著許許多多可以調(diào)查的事情。因此，在選題時(shí)，應(yīng)該盡量使所選題目具體化。一般的常規(guī)形象調(diào)查是必要的，但也要依企業(yè)情況，作針對(duì)性的調(diào)查，這種針對(duì)性的調(diào)查更為有用。 ? 調(diào)查對(duì)象的確定 ?企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查，其對(duì)象是非常廣泛的，可以說，大凡與企業(yè)有關(guān)系者，都屬于調(diào)查對(duì)象范圍。 ?一般情況下，企業(yè)的關(guān)系者就是“銷售的對(duì)象”、“交易的對(duì)象”、“直接顧客”、“競(jìng)爭(zhēng)者”、“股東”等。 ?對(duì)關(guān)系者下定義時(shí)，需要注意的是，不僅要針對(duì)目前的關(guān)系者，同時(shí)也要對(duì)將來的關(guān)系者考慮周詳，如現(xiàn)在已有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者可以定義為關(guān)系者，對(duì)于將來很有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容忽視。 ? 制定調(diào)查計(jì)劃 ?調(diào)查計(jì)劃是企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的行動(dòng)綱領(lǐng)。 ?二、調(diào)查實(shí)施階段 ?調(diào)查實(shí)施階段的主要任務(wù)，是組織 CI專案人員，按照調(diào)查計(jì)劃的要求，系統(tǒng)的搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。實(shí)地調(diào)查時(shí)應(yīng)該注意以下事項(xiàng)： ?（一）直接訪問調(diào)查 ?（ 1） 訪問對(duì)象的確定既要有選擇，又要盡量廣泛，同時(shí)還要考慮到訪問對(duì)象的層次結(jié)構(gòu)的組合。特別是直接訪問企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，實(shí)施訪問者應(yīng)該實(shí)現(xiàn)將訪談內(nèi)容的提綱提前交給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，在獲悉他們確已做好準(zhǔn)備，且能充分提供訪談信息的前提下，才能擇時(shí)造訪。 ?（ 3） 訪問的內(nèi)容必須突出重點(diǎn)，有的放矢。 ?（ 4） 調(diào)查訪談的形式可以是個(gè)別訪談或交談，也可以是群體訪談。談及的內(nèi)容必須事先設(shè)計(jì)好，問題的提出應(yīng)該深入淺出，通俗易懂，切勿理論性太強(qiáng)。 ?（二）問卷調(diào)查 ?在問卷調(diào)查實(shí)施中，一般是分為發(fā)送問卷、訪問問卷和郵寄問卷三種。如果是入戶調(diào)查應(yīng)該注意以下事項(xiàng)： ?（ 1） 事項(xiàng)做好充分準(zhǔn)備，包括帶好問卷、身份證和介紹信，準(zhǔn)時(shí)赴約。 ?（ 3） 對(duì)方對(duì)問卷有疑問時(shí)，應(yīng)該盡量設(shè)法消除疑慮，但注意采用溫和態(tài)度。 ?（ 5） 嚴(yán)格按照問卷回答，不得自行刪改、變更或更換問卷。 ?（三）現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察 ?調(diào)查者還可以到企業(yè)工作現(xiàn)場(chǎng)，去體察企業(yè)的環(huán)境氛圍，員工的精神狀態(tài)，現(xiàn)場(chǎng)管理作業(yè)秩序等。在實(shí)地走訪之前應(yīng)該事先安排好訪問的內(nèi)容和時(shí)間，以便使被調(diào)查者有所準(zhǔn)備，同時(shí)也可省去調(diào)查過程中的不便和麻煩。它是 CI調(diào)查能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵一環(huán)。這個(gè)階段的工作大體可以分為以下幾個(gè)步驟： ? 1. 資料的整理與分析 ?資料的整理與分析主要是對(duì)調(diào)查所得的原始資料進(jìn)行分類、編校、統(tǒng)計(jì)、分析。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的整理分析過程，做出合乎實(shí)際的結(jié)論 ? 撰寫調(diào)查報(bào)告 ?實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，要把結(jié)果寫成調(diào)查報(bào)告。 ?一般情況下，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告應(yīng)該回答如下問題： ?（ 1） 目前企業(yè)的知名度與美譽(yù)度如何？ ?（ 2） 目前企業(yè)形象的要素如何？ ?（ 3） 企業(yè)在哪些方面工作不妥？ ?（ 4） 公眾對(duì)企業(yè)有哪些要求？ ?如果企業(yè)實(shí)態(tài)形象不盡如人意時(shí)，調(diào)查報(bào)告應(yīng)該回答以下問題： ?（ 1） 目前企業(yè)面臨的最主要的形象危機(jī)是什么？ ?（ 2） 形象危機(jī)中有哪些利害關(guān)系？ ?（ 3） 形象危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么？ ?（ 4） 問題發(fā)生在企業(yè)工作的哪一個(gè)環(huán)節(jié)？ ?（ 5） 發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)？ ?（ 6） 誰是主要責(zé)任者？ ?（ 7） 哪些公眾受到影響？其影響程度如何？ ?（ 8） 問題發(fā)生的過程是怎樣的？ ?（ 9） 問題的發(fā)生對(duì)企業(yè)自身有哪些影響？其影響程度如何？ ? 企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告是對(duì)當(dāng)前形勢(shì)或問題以及正在發(fā)生的事件進(jìn)行分析，不包括問題的解決與處理。 ? 調(diào)查報(bào)告書是對(duì)調(diào)查結(jié)果的總結(jié)，是企業(yè)形象策劃方案的參考素材。同時(shí)一定要積極的建議，以影響領(lǐng)導(dǎo)者的決策。只有采取科學(xué)的方法，對(duì)資料進(jìn)行細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼砗头治?，才能從中得到有價(jià)值的結(jié)論，為決策者提供參考。 ? 1．調(diào)研資料的審核。 ? 2．資料的分類。如果調(diào)研是有計(jì)劃、分類分組完成的，則對(duì)資料的分類就比較好進(jìn)行了。 ? 3．資料的編碼。這是為后面的匯總做準(zhǔn)備，以便于進(jìn)行核對(duì)和查找。指對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)分別進(jìn)行匯總。在分類與匯總整理的基礎(chǔ)上，編制統(tǒng)計(jì)表，為進(jìn)一步的研究分析工作提供系統(tǒng)化的基礎(chǔ)。所謂統(tǒng)計(jì)分析，是根據(jù)已整理好的調(diào)研資料進(jìn)行有目的的系統(tǒng)分析。 ? 1．識(shí)別性問題。如果是識(shí)別性不強(qiáng)，其原因是什么，總體形象是否有問題，設(shè)計(jì)因素是否落于俗套，諸形象項(xiàng)目有無不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，等等。以識(shí)別為目的的諸形象項(xiàng)目之間，必須具有個(gè)性的一致性，否則便失去了企業(yè)形象的表現(xiàn)效力。 ? 3．形象值側(cè)重問題。 ? 4．知名度與美譽(yù)度問題。對(duì)認(rèn)知度及美譽(yù)度的調(diào)研數(shù)據(jù)可以提供直觀的結(jié)論，我們可以在調(diào)研總體與抽樣單位的范圍內(nèi)確定認(rèn)知度的百分比和美譽(yù)度的值。通過對(duì)企業(yè)形象的應(yīng)用設(shè)計(jì)因素的審查，以及對(duì)總體形象有關(guān)項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果的分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)形象管理的現(xiàn)狀與問題。作為整個(gè)調(diào)研工作的成果體現(xiàn)，應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待調(diào)研報(bào)告書的寫作。如果不能發(fā)現(xiàn)問題，提出獨(dú)到的、合理的見解，調(diào)研工作就是徒勞。準(zhǔn)確，能說明事理。 ?（一）報(bào)告結(jié)構(gòu) ?調(diào)研報(bào)告書通常由 ?標(biāo)題、 ?導(dǎo)言、 ?正文、 ?結(jié)尾 四部分構(gòu)成。單標(biāo)題只有一行，比較嚴(yán)謹(jǐn)，如 《 X X企業(yè) CIS形勢(shì)調(diào)研報(bào)告書 》 、 《 關(guān)于 XX企業(yè)營運(yùn)狀況