【正文】 業(yè)形象塑造是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，一次短期的行為可能會(huì)為企業(yè)長(zhǎng)期利益帶來(lái)難以補(bǔ)救的損失。 案例與實(shí)證 新加坡東方大酒店就利用 “ 顧客至上、以人為本 ” 的企業(yè)形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供 “ 超級(jí)服務(wù) ” 。這話讓一位服務(wù)小姐聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了一間免費(fèi)客房供他們討論問題。兩天后， 4位客人給酒店送來(lái)了感謝信： “ 感謝貴大酒店前日所提供的服務(wù)，我們受寵受驚，并體會(huì)到什么是世界上最好的服務(wù)。 ” 案例與實(shí)證 雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。因?yàn)樵谌氖甏?，婦女缺乏自信，男尊女卑的思想束縛她們，照顧丈夫和孩子成為她們生活中的頭等要?jiǎng)?wù)。 80年代早期，國(guó)人在 “ 味道好極了 ” 的樸實(shí)口號(hào)引導(dǎo)下，也對(duì)西方 “ 茶道 ” 產(chǎn)生了濃厚的興趣。盡管其間廣告的創(chuàng)意不斷得到翻新，可是 “ 味道好極了 ” 這一口號(hào)一直未變。他們渴望獨(dú)立，有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，對(duì)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心做了真切、坦率的表達(dá)。有人指責(zé)說(shuō)：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧 …… 。此活動(dòng)的目的在于迅速提高鑫港山莊的十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的，通過(guò)制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭(zhēng)議）進(jìn)而對(duì)山莊今后系列宣傳活動(dòng)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響 …… 3月 22日，此廣告的代理商證實(shí)飛機(jī)撒錢行動(dòng)已不可能實(shí)施。 案例與實(shí)證 1993年，兩大可樂重返印度之機(jī)， “ 可口 ” 、 “ 百事 ” 又表演了一場(chǎng)斗智斗法的擂臺(tái)賽。在產(chǎn)品正式上市那天用幾十輛運(yùn)輸車，裝滿瓶裝可樂，在新德里大街上列隊(duì)行進(jìn)，吸引了眾多市民駐足觀望。百事可樂對(duì)此提出強(qiáng)烈抗議，要求印度警方查明此事，并聲稱要上訴法院。面對(duì)這種跳進(jìn)黃河洗不清的窘境，可口可樂公司馬上發(fā)表聲明稱公司與此事無(wú)關(guān)，并說(shuō)可口可樂公司向來(lái)主張公平競(jìng)爭(zhēng)。也有人猜測(cè)這是 “ 百事 ” 自己雇人干的。作為 《 武經(jīng)七書 》 之一， 《 司馬法 》 是一部以軍事法則為主的兵書，其作者經(jīng)《 史記 》 記載是齊威王（公元前 356年 — 公元前 320年）時(shí)期伯司馬穰苴。 《 司馬法 》 中對(duì)軍隊(duì)的理念識(shí)別、視覺識(shí)別、聽覺識(shí)別、行動(dòng)識(shí)別等都作了詳盡的規(guī)定。又如軍旗顏色的采用，夏代以黑色為頭，象征著人；殷用白色，象征著天；商用黃色，象征著地。 案例與實(shí)證（續(xù)） 案例與實(shí)證（續(xù)） 中國(guó)古代軍戎服飾 案例與實(shí)證（續(xù)） 中國(guó)清代旗人軍服 案例與實(shí)證 企業(yè)形象設(shè)計(jì)最早可追溯到商標(biāo)品牌形象的誕生。后來(lái)，有位聰明的工人把難看的 “ 叉叉 ” 改成 “ 星星 ” ，以后又有人用一群星星與月亮取代了原來(lái)孤零零的 “ 星星 ” ，進(jìn)而成為固定的符號(hào)。 商標(biāo)品牌作為商品的標(biāo)記和象征，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮主要作用。與此同時(shí)，隨著新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，企業(yè)產(chǎn)品種類日漸增多，為了避免企業(yè)多個(gè)商標(biāo)分散、弱化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的記憶力，便產(chǎn)生了通過(guò)統(tǒng)一傳播商標(biāo)品牌和企業(yè)形象的客觀需求。 1936年，意大利奧利威蒂打字公司聘請(qǐng)了 24歲的設(shè)計(jì)師賓托里（ ovanni Pintori）主持公司宣傳部門，歷經(jīng) 31年，賓托里為這個(gè)公司和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)是稀字距的無(wú)襯線小寫字體的名稱，識(shí)別的形成不僅是通過(guò)使用這個(gè)標(biāo)識(shí)，而是通過(guò)傳達(dá)的統(tǒng)一的視覺面貌。在賓托里的主持下，奧利威蒂公司 Elettro Summe型號(hào)打字機(jī)招貼帶有數(shù)字的鮮艷有色立方體的自由結(jié)構(gòu)，暗示人們使用這個(gè)打字機(jī)時(shí)聯(lián)想到公司及產(chǎn)品的視覺形象獲得較高的國(guó)際聲譽(yù)。 案例與實(shí)證 美國(guó)哥倫比亞廣播網(wǎng)（ CBS）在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中有兩位杰出人物：一位是公司的董事長(zhǎng)斯坦登（ Frank Stanton），他理解藝術(shù)和設(shè)計(jì)以及其在公司事務(wù)中的潛力；另一位是藝術(shù)指導(dǎo)戈?duì)柕牵?William Golden），他是一位杰出的視覺形象設(shè)計(jì)師，有不妥協(xié)的視覺標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)傳達(dá)過(guò)程的敏銳見識(shí)，他不僅依靠企業(yè)嚴(yán)密的設(shè)計(jì)規(guī)劃，而且對(duì)所有的公司傳達(dá)用一種特定風(fēng)格，使公司能塑造一種不斷前進(jìn)和成功的企業(yè)形象。 案例與實(shí)證 企業(yè)形象設(shè)計(jì)正式發(fā)軔，當(dāng)屬 1955年美國(guó)計(jì)算機(jī)巨人 —— 國(guó)際商用機(jī)器公司（ IBM）。對(duì)此，該顧問認(rèn)為，應(yīng)該通過(guò)一切設(shè)計(jì)手段來(lái)傳達(dá)企業(yè)的特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)應(yīng)用統(tǒng)一化。 當(dāng)時(shí)美國(guó) IBM公司產(chǎn)品很多，而銷售額只在 1億美左右徘徊。 案例與實(shí)證（續(xù)） 保羅 ?蘭德為 IBM公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志是由幾何圖型造型IBM三個(gè)大寫字母并列組合構(gòu)成， “ M”字母的大小是 “ I”、“ B”兩者大小之和，名稱、字樣、圖形三者合而為一。它既象征了計(jì)算機(jī)產(chǎn)品系列及其聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又使人聯(lián)想到公司開發(fā)計(jì)算機(jī)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)行為規(guī)范，該企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)潔、明了、流暢、美觀，令人一目了然，很好地反映了 IBM的品質(zhì)感和時(shí)代感。自 20世紀(jì)六七十年代后，公司決定把企業(yè)重塑成年輕歌手般的新形象，飲可口可樂將獲得自信、受歡迎和年輕的概念，還聘請(qǐng)美國(guó) LippincottMarmtlies公司（簡(jiǎn)稱 LM公司）為其革新世界各地可口可樂標(biāo)志。革新后的可口可樂標(biāo)志采用紅、白相間的波紋，表現(xiàn)出流動(dòng)感和韻律感，此標(biāo)志獲得了世界各地消費(fèi)者的認(rèn)可，可口可樂也因此享有 “ 美國(guó)國(guó)民共有的財(cái)產(chǎn) ” 之稱。公司在世界各地的加油站一夜之間亮出了以貝殼為標(biāo)準(zhǔn)形象圖形的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志。波音公司首先推出的反應(yīng)舉措，導(dǎo)入以白、藍(lán)雙色組合的標(biāo)準(zhǔn)色彩視覺識(shí)別系統(tǒng)。于是，一場(chǎng)激烈的空戰(zhàn)竟然在企業(yè)色彩識(shí)別方面展開。在 20世紀(jì) 70年代緊隨美國(guó)潮流之后，創(chuàng)造性地發(fā)展出有自己特色的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。真正的形象戰(zhàn)略應(yīng)是 “ 企業(yè)的差別化戰(zhàn)略 ” ，也就是在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其他公司有所差別。其中，松屋百貨導(dǎo)入企業(yè)形象兩年之后營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng) 118%，小巖乳業(yè)在導(dǎo)入 5年后，其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了 270%。 案例與實(shí)證 1971年， MAZDA汽車公司為日本樹立起企業(yè)形象設(shè)計(jì)的范例。 NTT日本電信電話公司（全日本規(guī)模最大的公司），員工超過(guò) 30萬(wàn)人。公司通過(guò)企業(yè)形象設(shè)計(jì)，在一年內(nèi)成功地由公營(yíng)轉(zhuǎn)為民營(yíng)，公司全部改頭換面。 ” 在絕望中，松屋請(qǐng)來(lái)形象設(shè)計(jì)專家進(jìn)行全面診治，最終使之成為銀座最著名的購(gòu)物場(chǎng)所。 案例與實(shí)證（續(xù)） 中西元男是日本最早倡導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計(jì)師，他所創(chuàng)辦的 PAOS公司在吸取美國(guó) “ 企業(yè)美容 ” 和歐洲 “ 企業(yè)風(fēng)格 ” 設(shè)計(jì)思想的基礎(chǔ)上，開發(fā)出 “ 設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ” ，簡(jiǎn)稱 DCMS，成為日本第一家企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司。 中西元男對(duì)企業(yè)形象的看法是： 設(shè)計(jì)正步入一個(gè)名稱和概念全面改變的年代，需要追求跨越現(xiàn)有的不同專門領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行最佳配合。就是說(shuō)，要從過(guò)去那種偏重于美術(shù)教育學(xué)院式氣味很濃的設(shè)計(jì)教育中解放出來(lái)，進(jìn)入更為務(wù)實(shí)的領(lǐng)域。如從事業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的側(cè)面來(lái)看，真是一種沒有意義的爭(zhēng)論。