【正文】 的調(diào)研報(bào)告 》 、 《 關(guān)于 XX企業(yè)形象識(shí)別狀況的調(diào)研 》 等。如 《 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的問(wèn)題何在？ X X企業(yè) CIS形勢(shì)調(diào)研報(bào)告書 》 。 ? 2．導(dǎo)言 ? 導(dǎo)言又稱作引言或內(nèi)容提要，它一般包括兩部分內(nèi)容：其一為簡(jiǎn)述本次調(diào)研活動(dòng)的一般情況，包括調(diào)研的動(dòng)機(jī)、調(diào)研內(nèi)容范圍。 ? 導(dǎo)言要求簡(jiǎn)明扼要、條例清晰，具有概括性。示例如下： ? 導(dǎo) 言 ? X X公司始創(chuàng)立于 X X年，現(xiàn)計(jì)劃導(dǎo)入 CIS。在調(diào)研資料基礎(chǔ)上，專案人員進(jìn)行了為期 X天的資料整理及分析工作。但問(wèn)題是，收益性與成長(zhǎng)性不平衡，市場(chǎng)占有率高于形象占有率，企業(yè)標(biāo)志含混，視覺要素缺乏現(xiàn)代感與國(guó)際風(fēng)格。正文一般可分為三個(gè)部分，第一部分是企業(yè)環(huán)境狀況的綜述，第二部分為企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況調(diào)研成果的綜述，第三部分是形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研成果的綜述。 ? （ 1）企業(yè)環(huán)境狀況。 ? （ 2）企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況。營(yíng)運(yùn)狀況的分析以總結(jié)為主，以事實(shí)為基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，不應(yīng)過(guò)于繁瑣。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研內(nèi)容的陳述要相對(duì)較為詳盡一些，它與 CIS導(dǎo)入的關(guān)系更為密切，更為重要。包括報(bào)告企業(yè)認(rèn)知度和品牌認(rèn)知度。其次，有關(guān)認(rèn)知途徑的情況，諸如接受契機(jī)、傳播媒體應(yīng)該作綜合分析與說(shuō)明。具體業(yè)務(wù)情況，也應(yīng)作出綜合分析與比較說(shuō)明。 ? ② 企業(yè)基本形象與特殊形象。特殊形象的調(diào)研結(jié)果必須說(shuō)明該企業(yè)的個(gè)性及構(gòu)成形象整體的具體因素。在調(diào)研報(bào)告中，可對(duì)具體形象因素的活用狀況進(jìn)行多變量的解析，揭示該企業(yè)形象的內(nèi)在構(gòu)成形式與形象業(yè)績(jī)的高低。對(duì)于基本設(shè)計(jì)因素與應(yīng)用設(shè)計(jì)因素，應(yīng)作出詳盡的分析說(shuō)明，并將在企劃階段可能參考到的視覺項(xiàng)目收集開列出來(lái)，逐一分析并提出必要的可行性建議。 ? 4．結(jié)語(yǔ) ? 結(jié)語(yǔ)是上述調(diào)研報(bào)告陳述內(nèi)容的一種結(jié)論。調(diào)研的結(jié)束是企劃的開始，創(chuàng)意的靈感往往就產(chǎn)生在調(diào)研過(guò)程中。 第五節(jié) CI總概念報(bào)告 ?這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行未來(lái)公司的定位設(shè)計(jì)，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進(jìn)而設(shè)計(jì)達(dá)成系統(tǒng)的活動(dòng)傳達(dá)形式和視覺傳達(dá)形式，以塑造全新的企業(yè)形象。 ? 一、何謂“總概念” ? 依據(jù) CI調(diào)研報(bào)告書，重新評(píng)估企業(yè)理念，構(gòu)造新的經(jīng)營(yíng)策略和 CI總方針，并作為未來(lái)管理作業(yè)的方向，統(tǒng)稱“總概念”。是能表達(dá)總體企劃思想、戰(zhàn)略方針與精神的文本。 ? 總概念能針對(duì)調(diào)查結(jié)果，表達(dá)出正確的判斷，進(jìn)而提出有關(guān) CI的活動(dòng)指針和改良建議，深入淺出地指出未來(lái)企業(yè)應(yīng)該具有的形象，并明示一連串的 CI作業(yè)及管理辦法。 二、總概念的企劃內(nèi)容 ?（一）稽核問(wèn)題 ?對(duì)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問(wèn)題逐一開列出來(lái)，進(jìn)行歸類分析，作出一份詳盡的問(wèn)題稽核表。然后將稽核表發(fā)給 CI人員和有關(guān)專家，聽取意見，補(bǔ)充修正。 ?（二）形成創(chuàng)意 ?創(chuàng)意，即參照稽核問(wèn)題表中提出的有關(guān)問(wèn)題，探求 CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，亦即一種創(chuàng)造精神。無(wú)論是 CI總方針、總策略的企劃，還是細(xì)分項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，都需要出色的新穎的創(chuàng)意。 ?創(chuàng)造力的開發(fā)，需借助創(chuàng)意技法的運(yùn)用，就是通過(guò)擬定的邏輯程序、指導(dǎo)原則和操作機(jī)制，幫助 CI專案人員克服心理定勢(shì)與習(xí)慣性思想障礙，調(diào)動(dòng)聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性能力。 ?（三）理念設(shè)定 ? 1．企業(yè)理念設(shè)定是總概念報(bào)告重要內(nèi)容之一，與企業(yè)主管溝通。事實(shí)上，也是他們經(jīng)常思考的問(wèn)題，往往有一些成熟或不成熟的設(shè)想，可開拓 CI人員的創(chuàng)意思路。員工是企業(yè)的主體，可向廣大員工征集理念。實(shí)際操作中，可運(yùn)用“ CI征集廣告”形式，最好是有獎(jiǎng)?wù)骷? ? 3．以 CI提案人員為主導(dǎo)。 ? （四）制定策略 ? 企業(yè)理念設(shè)定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導(dǎo)入重點(diǎn)，確定形象策略。具體的形象策略因行業(yè)而異，個(gè)案不同。例如常州國(guó)際商城設(shè)定的未來(lái)形象是：“奉獻(xiàn)富裕的新生活”。 ?（六）傳播計(jì)劃 ? 即新設(shè)計(jì)系統(tǒng)的對(duì)內(nèi)對(duì)外發(fā)布計(jì)劃。敘述項(xiàng)目有： ? 1．對(duì)于調(diào)查結(jié)果的意見 ? 2．經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題點(diǎn) ? 3．公司的活動(dòng)及形象構(gòu)筑方面 ? 4．新形象概念 ? 5．基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的開發(fā) ? 6． CI有關(guān)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目 ? 7．今后的具體推進(jìn)設(shè)想 ? CI總概念報(bào)告書寫出后，呈交企業(yè)的高級(jí)主管和有關(guān)人員審議。我們以亞太 CI戰(zhàn)略研究所為大慶石油管理局提出導(dǎo)入 CI總策劃報(bào)告（目錄）為例，供企業(yè)參考。該方發(fā)只能匡算出企業(yè)年度策劃活動(dòng)經(jīng)費(fèi)總額，只適用于年度預(yù)算。 項(xiàng)目與預(yù)算表（整體預(yù)算與設(shè)計(jì)） ? ? 一、調(diào)研計(jì)劃（企業(yè)業(yè)背景與市場(chǎng)調(diào)查）（ 1— 10為常規(guī)項(xiàng)目） ? 企業(yè)沿革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)狀況，市場(chǎng)地位，發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)心態(tài)的研究。 ? 同業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)市場(chǎng)的調(diào)研的報(bào)告 a．現(xiàn)有市場(chǎng)的現(xiàn)狀，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品分布的調(diào)查分析。 C．市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)客戶心態(tài)，消費(fèi)者生活意識(shí)，心理結(jié)構(gòu)， 消費(fèi)水平的研究，對(duì)應(yīng)策略的擬定。 E．同業(yè)市場(chǎng)近期與中期，遠(yuǎn)期發(fā)展趨向的分析測(cè)算。 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ 3—5萬(wàn)，核定費(fèi)用：￥ ?二、基本要素 要素原則：（一）體現(xiàn)企業(yè)精神 （二）突出產(chǎn)品特質(zhì) （三）擁有獨(dú)特性 （四）具備延伸性 企業(yè)標(biāo)志 /產(chǎn)品商標(biāo) 企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字體（中文、英文） 產(chǎn)品牌名文字專用字體（中、英文） 專用我色（代表企業(yè)，為企業(yè)專用的特定色彩） 企業(yè)象征圖形（吉祥象征圖形） 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ —4萬(wàn)，核定費(fèi)用：￥ ? 三、企業(yè)辦公用品系列 企業(yè)專用信封、信簽、便簽（常用普通型與特用高檔等系列）及公文紙 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)專用信簽 企業(yè)人員名片 員工證件 員工胸卡（工號(hào)、臂章、標(biāo)牌、徽章） 企業(yè)票據(jù)與單證 公文夾、文件袋 企業(yè)統(tǒng)一用公文箱、公文包 企業(yè)專用辦公文具系列 企業(yè)應(yīng)用不干膠標(biāo)貼系列 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ —，核定費(fèi)用：￥ ? 四、企業(yè)環(huán)境空間設(shè)計(jì)系列 企業(yè)辦公區(qū)主體建筑特定造型與裝飾設(shè)計(jì) 企業(yè)生產(chǎn)區(qū)門面主體建筑特定造型與裝飾設(shè)計(jì) 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)辦公環(huán)境空間設(shè)計(jì) 各職能部門寫字間與工作間室內(nèi)環(huán)境空間設(shè)計(jì) 企業(yè)主要會(huì)議室環(huán)境空間設(shè)計(jì) 各生產(chǎn)車間的環(huán)境色彩空間設(shè)計(jì) 企業(yè)辦公區(qū)，生產(chǎn)區(qū)內(nèi)外環(huán)境的應(yīng)用視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 企業(yè)自有車輛的標(biāo)識(shí)與裝飾設(shè)計(jì) 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ 3—5萬(wàn)，核定費(fèi)用：￥ 五、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服飾系列 企業(yè)管理層制服 企業(yè)文員制服（男式與女式） 生產(chǎn)人員工作服 企業(yè)公關(guān)人員服飾系列（春秋裝、夏裝與冬裝） 企業(yè)保安人員制服 企業(yè)統(tǒng)一恤衫（或圓領(lǐng)衫）等專用便裝 企業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝 企業(yè)專用領(lǐng)帶 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ 2—，核定費(fèi)用：￥ 六、產(chǎn)品包裝系列 企業(yè)產(chǎn)品特寫風(fēng)格的包裝容器立體造型 產(chǎn)品銷售包裝裝潢的統(tǒng)一設(shè)計(jì) 產(chǎn)品中包裝結(jié)構(gòu)與裝潢的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品運(yùn)輸包裝的標(biāo)識(shí)與裝潢設(shè)計(jì) 產(chǎn)品不同系列的包裝設(shè)計(jì)延伸 禮品包裝與配套包裝的特殊設(shè)計(jì) 包裝附屬物（桌牌、標(biāo)簽等）裝潢設(shè)計(jì) 手提袋（紙 /塑質(zhì)購(gòu)物袋）結(jié)構(gòu)與裝潢設(shè)計(jì) 企業(yè)專用禮品包裝的裝潢設(shè)計(jì) 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ 3—5萬(wàn)，核定費(fèi)用：￥ 注：（以上一、二、三、四、五、六系列包括草圖、彩稿、正稿、模型、制作圖） ? 七、企業(yè)廣告系統(tǒng) 廣告宣傳策劃書 A：企業(yè)宣傳推廣的廣告戰(zhàn)略思想與策略思想原則 B：廣告導(dǎo)語(yǔ)，分類廣告主題，標(biāo)題與副標(biāo)題 C：廣告內(nèi)文文案（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式與表達(dá)方式） D：廣告媒介政策（廣告媒介的選擇與發(fā)布選擇頻率） E：分類廣告的類別、形式、實(shí)施計(jì)劃與應(yīng)用規(guī)范 F：特殊廣告（提升企業(yè)形象與拓展產(chǎn)品影響的特殊廣告活動(dòng)）策劃與實(shí)施方案 G：廣告預(yù)算的設(shè)定方法、廣告年度總預(yù)算與分配計(jì)劃 H：非廣告的“廣告”策劃方案 企業(yè)大眾傳播媒介廣告（電視、電臺(tái)、報(bào)紙與雜志）系列 A：電視廣告的創(chuàng)意、方案與分鏡頭腳本 B：電臺(tái)廣告的構(gòu)思與方案 C：報(bào)紙廣告方案與版面設(shè)計(jì) D：雜志廣告方案與版面設(shè)計(jì) 企業(yè)戶外廣告策劃系列（海報(bào)、招貼、路牌、燈箱、車身廣告等）創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 銷售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告 —POP廣告系列 A：廣告桌旗 B：懸掛 POP C：立地 POP D：臺(tái)面陳列 POP E：產(chǎn)品、標(biāo)志、吉祥物橫型 POP 展示、展銷、博覽會(huì)活動(dòng)策略書的促銷布展設(shè)計(jì) 企業(yè)宣傳畫冊(cè)創(chuàng)意與圖片攝制、版面設(shè)計(jì) 企業(yè)產(chǎn)品樣本、目錄、單項(xiàng)產(chǎn)品散處說(shuō)明書設(shè)計(jì) 企業(yè)廣告性 /年、節(jié)賀卡設(shè)計(jì) 企業(yè)專用廣告性禮品 /紀(jì)念品設(shè)計(jì) 廣告音樂(lè)主題（聽覺形象的建立） 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ —，核定費(fèi)用：￥ ?八、企業(yè)接待用品系列 接待室、洽談間專用茶具系列標(biāo)識(shí)裝飾設(shè)計(jì) 接待室、洽談間專用煙具系列標(biāo)識(shí)裝飾設(shè)計(jì) 接待室、洽談間專用面巾等清潔用具標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 接待室、洽談間專用本、冊(cè)等標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ —1萬(wàn)，核定費(fèi)用：￥ ?九、企業(yè) CI計(jì)劃發(fā)布會(huì) 上述全部計(jì)劃完成后，策劃組織新聞發(fā)布會(huì)包括： 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)布置 通過(guò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、選擇各新聞單位記者、編輯等 聯(lián)系安排有關(guān)報(bào)章、電視臺(tái)、電臺(tái)作不同角度宣傳報(bào)導(dǎo)本項(xiàng)目不收取費(fèi)用 ? 十、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)（包括上述一切方面的規(guī)范工具書） 費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目常規(guī)￥ —，核定費(fèi)用：￥ 特殊延展項(xiàng)目 （一）、企業(yè)資料蓄存的電腦光盤或 VCD、 DVD、幻燈片等； （二）、費(fèi)用預(yù)算：本項(xiàng)目核定費(fèi)用￥： （三）、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的推廣與宣傳 上述共計(jì) 十個(gè)系列 八十五個(gè)項(xiàng)目 項(xiàng)目共計(jì) ￥ （ 40萬(wàn)對(duì)外企） 核定總費(fèi)￥ 自備注： A、 B、 C、 D、 E 備注： A部分項(xiàng)目除提供方案，最終提供實(shí)物打樣 B：基本要素一項(xiàng)、常規(guī) 2—5個(gè)可選擇的方案 C：費(fèi)用視項(xiàng)目多少及難易程度等條件核定 D：優(yōu)惠條件不受項(xiàng)目所束 E：各項(xiàng)如需策劃設(shè)計(jì)生產(chǎn)加工、印制，另行合同擬定 ? ?運(yùn)用歷史資料計(jì)算企業(yè)形象經(jīng)費(fèi)實(shí)際開支的發(fā)展速度，然后據(jù)其確定計(jì)劃期策劃活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算數(shù)額。 ? 列的逐期環(huán)比系數(shù) ? ，即平均發(fā)展速度 企業(yè)形象定位 通過(guò)企業(yè)實(shí)態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和 CI策劃、設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問(wèn)題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問(wèn)題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫家，已經(jīng)達(dá)到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進(jìn)行 CI設(shè)計(jì)概念的開發(fā)。 企業(yè)形象的內(nèi)涵 ：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象 。 簡(jiǎn)單的講 ， 企業(yè)形象建設(shè)包括 VI， BI和 MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是 MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià) ， 而 VI， BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說(shuō)是企業(yè)的外在形象 。 企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的 ， 心里所想的是有比較大的距離 。 企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法 定位 。 企業(yè)形象定位的差別化策略 CI從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它的核心就是“識(shí)別”。 制造業(yè)企業(yè) ：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫； 商業(yè)企業(yè) ：當(dāng)然注重的是市場(chǎng)和公司服務(wù)形象； 金融業(yè) ：則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子。 下面是常見行業(yè)的調(diào)查結(jié)果： 食品 ：安定性、信賴感、規(guī)模、技術(shù)。 纖維 ：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實(shí)力、規(guī)模。 銀行 ：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性