【正文】 保險 ：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣。 藥品 ：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。 家電 ：安定性、可信度、技術(shù)。 塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認為的該行業(yè)最重要的形象特征。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。 企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行宣傳時 ，在消費者心目中找出一個獨特的地位來 ，以此影響其購買行為 。 實例 1： TCL集團 實例 2： “ 大紅鷹 ” 的形象廣告 “ 大紅鷹 ， 勝 利之鷹 ” 。 2. 對企業(yè)形象的理解 企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價 。 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì) ， 這是企業(yè)形象的核心和精髓 ， 企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字 ， 色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來 ， 是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象 ， 看法等 。 企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法 ， 印象和評價 。 ?適用于開展 CIS多年的企業(yè)，至少要保持 3年以上，剛開始導(dǎo)入的企業(yè)不適用。 ? 企業(yè)形象塑造的基本原則 a．企業(yè)形象的市場定位； b．企業(yè)表現(xiàn)戰(zhàn)略的設(shè)定； c．產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)）的概念設(shè)定； d．企業(yè)整體形象創(chuàng)造的策略思想； ? CI計劃總體策劃方案（企業(yè)市場背景條件的綜合分析與企業(yè)形象策略與策略的提出）。 D．市場同來競爭局勢的綜合調(diào)查分析。 B．目標市場的現(xiàn)狀，潛在容量、地域特點與人文條件。 產(chǎn)品沿革，產(chǎn)品特質(zhì)，生命周期的研究分析。 ?2. 項目作業(yè)綜合法 ?首先列出企業(yè)形象項目計劃即每項策劃計劃所需費用的細目和總額，核定單項策劃活動預(yù)算，然后，將年度內(nèi)各形象策劃項目預(yù)算匯總，得出年度預(yù)算總額。 ? 附： ? 大慶石油管理局導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 ? 總策劃報告（目錄） ? 一、大慶石油管理局（簡稱大慶）為什么要導(dǎo)入 CIS？ ? 二、大慶企業(yè)實態(tài)調(diào)查與形象分析 ? 三、大慶導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略目標 ? 四、大慶導(dǎo)入 CIS形象效益 ? 五、大慶導(dǎo)入 CIS工程實施范圍 ? 六、大慶集團形象、企業(yè)形象與品牌形象（圖示） ? 七、大慶集團戰(zhàn)略強化競爭優(yōu)勢提升（圖示） ? 八、大慶集團形象定位與競爭優(yōu)勢提升（圖示） ? 九、大慶 CIS三大識別體系應(yīng)用關(guān)系（圖示） ? 十、大慶集團形象戰(zhàn)略基本框架（圖示） ? 十一、大慶 CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入規(guī)劃（圖示） ? 十二、大慶導(dǎo)入 CIS的階段劃分 ? 十三、大慶 CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入程序（圖示） ? 十四、 MI理念識別共識化 ? 十五、 VI視覺識別整合化 ? 十六、 BI行為識別規(guī)范化 ? 十七、 GI集團形象推廣化 ? 十八、大慶集團導(dǎo)入 CIS新聞發(fā)布 ? 十九、大慶導(dǎo)入 CIS系統(tǒng)工程培訓(xùn)規(guī)劃 ? 二十、大慶 CIS戰(zhàn)略執(zhí)行時間表 ? 二十一、大慶 CIS工程投資經(jīng)費 ? 二十二、 CIS工程規(guī)劃設(shè)計費用說明（ A方案） ? 二十三、 CIS工程規(guī)劃設(shè)計費用說明（ B方案） ? 附件一：大慶 CIS委員會章程 ? 附件二：大慶 CIS集團形象策劃合同書 ? 策劃設(shè)計機構(gòu)： ? （廣州）亞太 CI戰(zhàn)略研究所 ? 一九九七年四月十八日 ? ? 企業(yè) CIS導(dǎo)入預(yù)算的方法主要有三種： ? 1. 銷售提成法 ? 企業(yè)按年度計劃銷售總額提取一定百分比作為年度企業(yè)形象預(yù)算經(jīng)費。 ?作 CI總概念報告中，可以將企業(yè)導(dǎo)入 CI的程序、內(nèi)容、作業(yè)方式等，用“整體設(shè)計規(guī)劃表”的形式予以明確表示 ? 作業(yè)內(nèi)容 作業(yè)方式 重要關(guān)鍵 確認事項 ? CI概念確定階段 ? CI規(guī)劃目的 CI規(guī)劃效益 CI導(dǎo)入重點 CI執(zhí)行評估成立CI委員會 制定規(guī)劃名稱、意義、目的雙向溝通制定進行內(nèi)容、程序 明確化 確認方向規(guī)劃作業(yè)規(guī)劃內(nèi)容 ? 企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段 經(jīng)營者訪談高級主管溝通全體員工調(diào)查外界認知調(diào)查視覺設(shè)計現(xiàn)況調(diào)查 人員訪談問卷調(diào)查情報資料搜集統(tǒng)計分析養(yǎng)成教育 具體化 問卷統(tǒng)計整理報告情報資料分析報告 ?形象策略確立階段 ?營運市場策略營運理念精神標語形象策略概念溝通策略 營運概念總構(gòu)筑視覺設(shè)計之方向行為規(guī)范之準則 活動推廣之方向 視覺化 經(jīng)營理念之確定選定標語企業(yè)定位之確定 ?設(shè)計作業(yè)展開階段 識別概念 VI視覺設(shè)計 BI教育訓(xùn)練環(huán)境識別活動規(guī)劃 設(shè)計模擬、測試及調(diào)查之作業(yè)完成設(shè)計規(guī)劃制定標準 系統(tǒng)化 完成 VI基本應(yīng)用系統(tǒng)完成環(huán)境規(guī)劃活動 ?完成與執(zhí)行 導(dǎo)入階段 宣導(dǎo) +程序訊息發(fā)布執(zhí)行者教育全面執(zhí)行推廣 教育訓(xùn)練針對不同單位采用一致性之宣傳制人和對內(nèi)外之文宣資料與規(guī)范 行動化 定期 CI教育訓(xùn)練訂定 CI發(fā)表時間整體活動之進行與串連效益 ?監(jiān)督評估階段 成立 CI管理委員會制作監(jiān)督定期評估效益統(tǒng)計 定期評估，檢討提出改進方案執(zhí)行年度效益報表統(tǒng)計 標準化 制定 CI權(quán)限VI手冊標準化 CI手冊規(guī)格化監(jiān)督評估方式 ?規(guī)劃時間 360天作業(yè)（例）（不含導(dǎo)入執(zhí)行與監(jiān)督評估階段） 規(guī)劃費用 ? 總概念報告綱要 —— ? 認識度及基本形象 ? 公司形象的特征及問題點 ? 產(chǎn)品和銷售市場 ? 員工思想，消費者意見 ? 公司知名度及設(shè)計要素 ? 廣告宣傳及信息傳遞渠道 ? 從調(diào)查材料整理出公司經(jīng)營上的問題要點 ? 要求在導(dǎo)入企業(yè)形象計劃的過程中予以有效的解決 ? 經(jīng)營理念及方針 ? 經(jīng)營業(yè)績及目標 ? 有關(guān)輔助形象 ? 有關(guān)融資及投資的問題 ? 有關(guān)信息傳遞的問題 ? 依據(jù)調(diào)查結(jié)論及經(jīng)營上的問題點，制定形象構(gòu)筑策略及 ? 行為方向： ? 企業(yè)成長發(fā)展方向 ? 未來應(yīng)有的企業(yè)形象 ? 為實現(xiàn)上述目標，應(yīng)具備的基本條件 ? 企業(yè)對外宣傳報道方法 ? 形成良好的企業(yè)形象的基本設(shè)計要素條件： ? 企業(yè)名稱或品牌 ? 基本設(shè)計要素 ? 應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng) ? 實施企業(yè)形象變革，企業(yè)實體同時變革的必要條件 ? 企業(yè)經(jīng)營理念體系 ? 行為概念綱要 ? 企業(yè)目標的形象地位 ? 信息傳遞及識別的必備條件 ? 公司名稱或品牌提案 ? 識別系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)概要 ? 實施計劃及管理事項 ? 與 CI總概念報告書形式相關(guān)，企業(yè)也可以用導(dǎo)入 CI策劃報告形式，反映總概念內(nèi)容，并將 CI導(dǎo)入與實施程序化、具體化。 三、總概念報告書的撰寫 ? 即 CI總概念的書面報告。 ?（五）開發(fā)設(shè)計要領(lǐng) ?根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入 CI重點、理念定位、形象特征，運用企業(yè)名稱、標志、商標與一系列的應(yīng)用設(shè)計因素，以具體的形式開發(fā)企業(yè)形象的有效傳達系統(tǒng)?；驹瓌t是從企業(yè)經(jīng)營問題點、市場需要及未來走向出發(fā)，兼顧競爭企業(yè)的經(jīng)營策略與形象定位，采取具有行業(yè)特征的最佳策略，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。 ? 一般意義上的形象策略，必須具有鮮明的識別性和整體統(tǒng)一性。在綜合企業(yè)主管和員工建議的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，形成企業(yè)理念書，分別設(shè)定企業(yè)的存在意義、經(jīng)營方針和行為基準三大類內(nèi)容，并用最簡潔的語言來表達企業(yè)形象，作為初步方案，寫入總概念報告書。征集理念的過程，實際上就是宣傳、普及的過程。這樣做，一則全員參與，集思廣益；二則使員工樹立理念意識，理解其意義；三則調(diào)動員工積極性，主動參與。 ? 2．與企業(yè)員工溝通。企業(yè)主管應(yīng)直接對理念設(shè)定負責(zé)。 ? CI企劃設(shè)計是一項創(chuàng)造，有目的地訓(xùn)練、提高、開發(fā) CI人員的想象力、思辯力，分析、綜合、歸納、演繹等能力十分重要。創(chuàng)意的形成，需借助發(fā)散思維與聚斂思維的交替運用。沒有創(chuàng)意就沒有企劃，也就沒有設(shè)計。問題是總概念的發(fā)生點。表中既要開列問題，又要切實說明產(chǎn)生問題的原因?？偢拍钍瞧髽I(yè)識別系統(tǒng)的核心?？偢拍罹哂薪鉀Q問題、改善公司、指出未來方向的作用?？偢拍钍怯嘘P(guān) CI的企劃書，也是公司最高主管的建議書。它主要是通過 CI總概念報告的形式來完成。所以，調(diào)研報告書的結(jié)語一般應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出對企業(yè)形象策劃的建議，如從營運到形象建設(shè)存在什么問題，有何建設(shè)性的 CIS建議，企業(yè)現(xiàn)有的形象要素中有哪些可以利用、哪些勢必進行改革等等。通過對全文進行總結(jié)，深化主題并提出問題、引發(fā)思考。 ?這部分的報告內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)事實描述、統(tǒng)計分析、揭示問題與提出建議四個層次逐步展開。 ?③ 設(shè)計因素。這就不得不涉及到企業(yè)形象認知度中的基本形象與特殊形象之間的關(guān)系分析。關(guān)于企業(yè)基本形象項目的調(diào)研情況，要提供詳盡的分析說明，同時還要揭示其相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以識別性與統(tǒng)一性為尺度衡量其功能與效力，提出問題。報告品牌認知度，主要介紹品牌形象比較調(diào)研的結(jié)果，說明品牌的識別程度，有否存在誤認的情況或潛在可能，如存在，應(yīng)說明可能引起誤認的原因。最后，有關(guān)企業(yè)的行業(yè)形象特征、規(guī)模形象。報告企業(yè)的認知度，其統(tǒng)計結(jié)果首先應(yīng)包括本企業(yè)的形象認知度，相關(guān)競爭企業(yè)的形象認知度，比較說明絕對認知度與相對認知度，并根據(jù)調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)、職務(wù)、區(qū)域等屬性比較其認知度的差異。這部分內(nèi)容的陳述重點一般有以下幾個方面： ? ① 認知度。 ? （ 3）企業(yè)形象識別系統(tǒng)。本部分主要采用企業(yè)內(nèi)部已有的資料，分析企業(yè)面臨的生產(chǎn)狀況、營銷狀況、財務(wù)狀況、人力狀況和管理狀況等，把握企業(yè)基本狀況，判斷企業(yè)導(dǎo)入 CIS的可行性，即企業(yè)是否已具有條件進行 CIS的導(dǎo)入。這一部分主要通過了解企業(yè)所處外部環(huán)境狀況，分析企業(yè)的機會點與問題點，總體形勢如何，指明企業(yè)導(dǎo)入 CIS的必要性和應(yīng)注意的問題等。正文的寫作要求各部分既要條理清晰，又要相互聯(lián)系、相互照應(yīng)。企業(yè)導(dǎo)入 CIS的重點應(yīng)為：加強該企業(yè)的基本設(shè)計因素的識別性與現(xiàn)代國際風(fēng)格 ? 3．正文 ? 正文是調(diào)研報告書的主體部分，著重反映調(diào)查分析的成果，包括典型的事例、確鑿的數(shù)據(jù)、合理的分析、明確的判斷以及令人信服的結(jié)論等。 ? 該企業(yè)目前營運狀況基本正常，形象建設(shè)已有若干準備。為了給企劃創(chuàng)意提供堅實的基礎(chǔ)， CIS專案組于 X年二月 X日至 X年 X月 X日在XX地區(qū)對該企業(yè)的外部環(huán)境、營運狀況、形象識別系統(tǒng)進行了系統(tǒng)的調(diào)研，調(diào)研對象包括企業(yè)的內(nèi)部員工、外界相關(guān)單位以及同行業(yè)競爭者，完成問卷 XX份，采訪 XX人次。導(dǎo)言具有導(dǎo)讀效果，為理解報告打下基礎(chǔ)，并增強報告的真實感、強調(diào)核心內(nèi)容，使讀者在讀正文前，先有一個總體上的印象。目標、時間、地點、調(diào)研單位、調(diào)研方法與步驟等；其二是概述本報告書的主要內(nèi)容、核心觀點，可按 現(xiàn)狀總結(jié)、主要問題與提出總設(shè)想的結(jié)構(gòu)， 表明調(diào)研人員的觀點以及結(jié)論。無論采取什么樣的標題形式，都必須簡潔、明確、醒目地表達報告主題，切忌華而不實，弄巧成拙。雙標題包括一個正題和一個副標題，借設(shè)問、對偶、比喻、頂針等修辭手法增強標題的形象性。 ? 1．標題 ? CIS專案調(diào)研報告書的標題，分單標題和雙標題兩種。下面將介紹調(diào)研報告書的結(jié)構(gòu)和寫作原則。報告書的寫作應(yīng)規(guī)范。只有在調(diào)研階段打下了扎實的基礎(chǔ)，報告書才能有事實說服力。 五、報告寫作格式 ? 在進行了系統(tǒng)的調(diào)研以及深人細致的分析后，接下來的工作就是將調(diào)研成果進行報告，完成調(diào)研報告書。 ? 5．形象管理的有效性問題。企業(yè)形象認知度和美譽度的高低直接體現(xiàn)了企業(yè)形象的好壞。不同行業(yè)的企業(yè)形象值有不同的側(cè)重，如是側(cè)重于外觀形象還是側(cè)重于技術(shù)形象，抑或是市場形象，企業(yè)形象系統(tǒng)的表現(xiàn)側(cè)重點必須跟企業(yè)的行業(yè)特征相一致，否則將不利于企業(yè)的發(fā)展。如果企業(yè)的總體形象與各基本設(shè)計因素的特性、風(fēng)格不同，企業(yè)經(jīng)營理念與品牌形象相矛盾，企業(yè)就難以樹立統(tǒng)一化、整體化的形象。 ? 2．統(tǒng)一性問題。通過對調(diào)研資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的各形象因素是否具有鮮明的個性，給人以美好的、深刻的印象。 ?就分析內(nèi)容來看，在 CIS形勢調(diào)研中常常立項進行分析的有識別性問題、統(tǒng)一性問題、形象值側(cè)重問題、認知度與美譽度問題及形象管理的有效性問題等。 ?（二）統(tǒng)計分析 ?實際上在資料的加工整理及列表中，已暗含著某種分析機制。 ? 5．編制統(tǒng)計表。 ? 4．資料的匯總。指對需要整理加工的資料，按分類的先后順序?qū)Ω黝愡M行編碼，而后在每一份調(diào)研采集表格的有關(guān)項目上標明所屬分類的號碼。在實際操作中，如有可能，應(yīng)盡量使用表格，以便于分類及以后的編碼