【正文】 ?通過(guò)調(diào)研獲取所需各種資料后，還需對(duì)資料進(jìn)行整理與分析，否則很難在零散的資料中發(fā)現(xiàn)可信的結(jié)論和規(guī)律性的東西。分類(lèi)要詳細(xì)、科學(xué)，編校要消除資料中的錯(cuò)誤和不準(zhǔn)確因素，統(tǒng)計(jì)與分析要運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，并用統(tǒng)計(jì)圖表等形式把分析結(jié)果表達(dá)出來(lái)。 ?（ 6） 對(duì)于遇到特殊的外界干擾的情況，調(diào)查人員要冷靜處理。群體訪談也必須事先充分準(zhǔn)備，擬定詳細(xì)的調(diào)查座談提綱，以提高訪談效率。 ?（ 2） 訪問(wèn)的時(shí)間應(yīng)該適當(dāng)。具體地說(shuō)，可以分成企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)煞矫?，調(diào)查的內(nèi)部對(duì)象有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、股東、企業(yè)職工；調(diào)查的外部對(duì)象有：銷(xiāo)售對(duì)象（包括銷(xiāo)售商與直接顧客）、交易對(duì)象、經(jīng)銷(xiāo)商、有業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)、顧問(wèn)公司與廣告公關(guān)公司、工商行政與稅務(wù)管理人員、新聞機(jī)構(gòu)與有關(guān)研究人員等。除非對(duì)該問(wèn)題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會(huì)超過(guò)調(diào)查得出的結(jié)果價(jià)值。它可通過(guò)測(cè)量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)出其情感變化和心理反應(yīng)。例如：美國(guó)一家廣告公司，為了進(jìn)行電視廣告收視率調(diào)查，經(jīng)用戶(hù)同意，在1200個(gè)家庭的電視上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯(lián)，當(dāng)觀眾收看時(shí)，公司就能把這些家庭所看電視的頻道節(jié)目記錄下來(lái)，然后再對(duì)這些資料加以匯總、分析，這樣就可以了解觀眾喜歡什么樣的電視臺(tái)和電視節(jié)目，確定廣告播出的黃金時(shí)間。例如：某調(diào)查公司為了了解某種牌號(hào)的微波爐的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況，就采取了以下三種觀察方法： ? ?第一，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察。 ? 例如 “ 在試銷(xiāo)市場(chǎng)上觀察消費(fèi)者對(duì)某一新產(chǎn)品的反應(yīng)就可應(yīng)用這種方法。觀察者深入到被觀察對(duì)象中間，能夠獲得較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。但是，人的感官接受和保存信息的能力有限，難以形成對(duì)被觀察現(xiàn)象完整、精確認(rèn)識(shí)。 ?半標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)，則是根據(jù)事先擬定的訪問(wèn)提綱與主要問(wèn)題進(jìn)行訪問(wèn)。 ?訪問(wèn)調(diào)查法有標(biāo)準(zhǔn)化、半標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化三種類(lèi)型。 ?虛假意見(jiàn)的來(lái)源大概有兩種： ? a、不認(rèn)真或者惡意答卷 ? 惡意答卷的情況可能會(huì)較少，但不認(rèn)真答卷的情況有可能比較普遍。在問(wèn)題的排序上應(yīng)該是先易后難，由淺入深。問(wèn)題應(yīng)該注意具體，防止使用一般性或籠統(tǒng)性字眼。這種類(lèi)型的問(wèn)題在問(wèn)卷調(diào)查中所占的比重較大。 ?（ 6） 作業(yè)證明記載 ?它是用來(lái)證明訪問(wèn)作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪問(wèn)人的責(zé)任等情況，并便于檢查、整理、修正等使用。重要的是要有吸引力和可讀性。 二、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ?（一）問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu) ?企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查問(wèn)卷的機(jī)構(gòu)通常包括六個(gè)部分，即前言、調(diào)查內(nèi)容、結(jié)束語(yǔ)、樣本特征資料、電腦編號(hào)、作業(yè)證明記載。 （ 3） 針對(duì)性強(qiáng)。 ?文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究，形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。測(cè)試的問(wèn)題力求全面、系統(tǒng)、針對(duì)性強(qiáng)。 四、外部環(huán)境測(cè)試 ? 外部環(huán)境測(cè)試范圍相對(duì)較廣，對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該首先選擇與企業(yè)有直接關(guān)系者來(lái)進(jìn)行。 ? 為了使測(cè)試結(jié)果能真實(shí)的反映實(shí)際問(wèn)題，測(cè)試對(duì)象的選擇很重要，測(cè)試對(duì)象既可以是企業(yè)的每個(gè)員工，也可以是從各部門(mén)選出的員工代表。 ? 公司風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，具有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，員工和藹可親有禮貌。 ? 4．企業(yè)形象評(píng)價(jià)度 ?企業(yè)形象評(píng)價(jià)度是提出三個(gè)問(wèn)題，即優(yōu)秀企業(yè)形象、平庸企業(yè)形象和惡劣企業(yè)形象，分別讓被調(diào)查者回答： 優(yōu)秀企業(yè)形象 ? 經(jīng)營(yíng)效率高 ? 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀 ? 居同行業(yè)領(lǐng)先地位 ? 價(jià)格合理 ? 服務(wù)誠(chéng)實(shí)可信 ? 心中想著顧客利益 ? 有令人感興趣的廣告 平庸企業(yè)形象 ?沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他們 ?只是普通的一家 ?無(wú)足輕重 ?讓人生厭的廣告 ?還沒(méi)有證實(shí)自己 惡劣的企業(yè)形象 ? 污染源 ? 我不信任它們 ? 不友好 ? 效率低 ? 質(zhì)量低劣 ? 什么也不拔尖虛假?gòu)V告 ? 辦事拖拉 ? 店面臟亂不堪 ? 唯利是圖 ? 服務(wù)不周 ? 欺騙 ? 墨守成規(guī) ?一個(gè)企業(yè)形象的優(yōu)劣，主要取決于這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)營(yíng)行為和宣傳行為。不過(guò)為了方便，人們常將三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的知名度按一定比例進(jìn)行相加，得出企業(yè)的總體知名度。 ?企業(yè)認(rèn)知度分為五個(gè)等級(jí)。有關(guān)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查工作，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)運(yùn)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、組織結(jié)構(gòu)、員工調(diào)查、現(xiàn)有企業(yè)形象等，都需要逐一加以檢討、研判、分析，整理出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理想定位。 ?（五）結(jié)果處理分析 ?（六）完成調(diào)查報(bào)告書(shū) ?（七）提出總概念，制定 CI策略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查是由導(dǎo)入 CI企業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家，在企業(yè)相關(guān)人員協(xié)同下進(jìn)行的。依定性或定量的方式，設(shè)計(jì)開(kāi)放或封閉式問(wèn)卷，問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題要有針對(duì)性，一般都要經(jīng)過(guò)初步設(shè)計(jì)、試用、修改幾個(gè)過(guò)程。計(jì)劃表的內(nèi)容一般至少由三方面構(gòu)成，即調(diào)查項(xiàng)目的基本目標(biāo)和所要調(diào)查問(wèn)題的要點(diǎn)說(shuō)明及調(diào)查組織工作日程表的擬訂。為此，我們?cè)O(shè)計(jì)出四個(gè)具體的度量指標(biāo)，這就是：企業(yè)認(rèn)知度、廣告接觸度、企業(yè)形象的評(píng)價(jià)度、企業(yè)形象綜合要素分析表。 ?（ 3）知道該企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某些產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 廣告接觸度調(diào)查主要了解下述內(nèi)容： ? （ 1）廣告播出的次數(shù)和頻率； ? （ 2）抽樣了解公眾對(duì)廣告的知曉程度； ? （ 3）抽樣了解看了廣告而購(gòu)買(mǎi)商品的顧客比例； ? （ 4）抽樣了解看了廣告不買(mǎi)商品的顧客比例； ? （ 5）抽樣了解公眾對(duì)廣告的認(rèn)可度和拒絕度。 ? 表現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵語(yǔ)有： ? 1 技術(shù)優(yōu)良 ? 2 對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很積極 ? 3 新鮮感 ? 4 善于宣傳、廣告、促銷(xiāo) ? 5 未來(lái)性 ? 6 具有健康的形象 ? 7 積極性 ? 8 研究開(kāi)發(fā)能力很強(qiáng) ? 9 企業(yè)規(guī)模大 ? 10 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng) ? 11 傳統(tǒng)性 ? 12 對(duì)顧客的服務(wù)很重視與周到 ? 13 信賴(lài)感 ? 14 認(rèn)真考慮到消費(fèi)者問(wèn)題 ? 15 穩(wěn)定性高 ? 16 銷(xiāo)售網(wǎng)相當(dāng)完善 ? 17 合乎時(shí)代潮流 ? 18 希望子女在此公司任職 ? 19 公司風(fēng)氣良好 ? 20 想購(gòu)買(mǎi)此公司的股票 ? 21 具有現(xiàn)代感 ? 22 對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)善盡社會(huì)責(zé)任 ? 23 經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀 ? 24 對(duì)防治公害工作很熱心 ?根據(jù)這些關(guān)鍵語(yǔ)，我們可以將構(gòu)成企業(yè)形象的因素歸納為下列七種： ? 市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題，對(duì)顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，銷(xiāo)售網(wǎng)相當(dāng)完善，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 ?另外一項(xiàng)是以明確報(bào)告為基準(zhǔn)的調(diào)查概略報(bào)告，概要列出調(diào)查種類(lèi)、及提出簡(jiǎn)單結(jié)論的資料。企業(yè)導(dǎo)入 CI前的狀況如何？導(dǎo)入 CI后的成效何在？目前存在什么問(wèn)題？有何建議與期望？等等，都可以在測(cè)試中反映出來(lái)。 ?外部環(huán)境測(cè)試的主要內(nèi)容有兩方面： ?一方面是視覺(jué)項(xiàng)目的傳播效果測(cè)試。 ? 外部環(huán)境測(cè)試，在對(duì)象的選擇上盡量選取參加過(guò)調(diào)研與問(wèn)卷的人員。二者的區(qū)別是在分析的重點(diǎn)與分析的手段上有不同。 ?（ 6）不能混淆文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)和作者個(gè)人的思想。具體調(diào)查的內(nèi)容包括： ? A、 調(diào)查人自我介紹。調(diào)查內(nèi)容主要包括： ? A、 根據(jù)調(diào)查目的而提出的各種問(wèn)題； ? B、 各種不同問(wèn)句的回答方式； ? C、 對(duì)回答方式的指導(dǎo)和說(shuō)明。在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，問(wèn)卷的形式、用詞、次序等必須仔細(xì)考慮，否則整個(gè)問(wèn)卷都會(huì)產(chǎn)生很大偏差。或分解 5段，如非常喜歡、喜歡、一般、不喜歡、非常不喜歡。另外，應(yīng)該嚴(yán)格避免使用帶有引導(dǎo)性問(wèn)題的用詞，即避免調(diào)查者提問(wèn)時(shí)暗示自己的觀點(diǎn)，提示應(yīng)答者答案的方向，使調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生某種傾向性。應(yīng)盡量避免： ?雙重對(duì)象：如“你認(rèn)為 A和 B還有 C是否 ……”盡量分開(kāi)問(wèn)。 ? b、心理學(xué)意義上的虛假意見(jiàn) ?順序效應(yīng) ?問(wèn)題順序效應(yīng) ? 你認(rèn)為一個(gè)共產(chǎn)主義國(guó)家，比如前蘇聯(lián)，是否應(yīng)該運(yùn)行美國(guó)的記者進(jìn)入其境內(nèi)采訪，并將新聞發(fā)回美國(guó)？ ? 你認(rèn)為美國(guó)是否應(yīng)該運(yùn)行共產(chǎn)主義國(guó)家，比如蘇聯(lián)的記者入境采訪，并將新聞發(fā)回蘇聯(lián)？ ?按這樣的順序提問(wèn)是， 82％的美國(guó)被試認(rèn)可 1，75％的美國(guó)被試認(rèn)可 2；如果將上面 1， 2倒過(guò)來(lái)，則只有 55％的人認(rèn)為應(yīng)讓蘇聯(lián)記者進(jìn)入美國(guó)，緊接著 64％的人認(rèn)為應(yīng)該允許美國(guó)記者進(jìn)入蘇聯(lián)。這種方式過(guò)于呆板，調(diào)查者難于臨場(chǎng)發(fā)揮，被調(diào)查者的回答也缺乏彈性。 四、觀察調(diào)查法 ? 觀察調(diào)查法是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接察看傾聽(tīng)。 ?間接觀察突破了直接觀察中觀察者的感官閾限，可供日后重復(fù)觀測(cè)和反復(fù)分析。非參與型觀察可以是公開(kāi)的，被觀察者知道有人在觀察；也可以是隱蔽的，被觀察者不知道有人在觀察。 ?橫向觀察又稱(chēng)橫斷面觀察，是在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄。在用戶(hù)的使用現(xiàn)場(chǎng)，了解用戶(hù)使用本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)的商品的情況，包括用途、使用條件，顧客在使用時(shí)遇到的困難顧客要求等，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)解決。 ? 目前對(duì)媒體收視率主要采用以下幾種儀器： ? 1．視向測(cè)定器，又叫眼睛照相機(jī)。 ? 第四節(jié) 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查過(guò)程 ?一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 ?調(diào)查準(zhǔn)備階段主要解決調(diào)查對(duì)象的確定、調(diào)查的選題等問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上，制定一個(gè)切實(shí)可行的調(diào)查計(jì)劃。一般的常規(guī)形象調(diào)查是必要的，但也要依企業(yè)情況，作針對(duì)性的調(diào)查，這種針對(duì)性的調(diào)查更為有用。 ? 制定調(diào)查計(jì)劃 ?調(diào)查計(jì)劃是企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的行動(dòng)綱領(lǐng)。 ?（ 3） 訪問(wèn)的內(nèi)容必須突出重點(diǎn)，有的放矢。如果是入戶(hù)調(diào)查應(yīng)該注意以下事項(xiàng)： ?（ 1） 事項(xiàng)做好充分準(zhǔn)備，包括帶好問(wèn)卷、身份證和介紹信，準(zhǔn)時(shí)赴約。在實(shí)地走訪之前應(yīng)該事先安排好訪問(wèn)的內(nèi)容和時(shí)間，以便使被調(diào)查者有所準(zhǔn)備，同時(shí)也可省去調(diào)查過(guò)程中的不便和麻煩。 ?一般情況下，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告應(yīng)該回答如下問(wèn)題： ?（ 1） 目前企業(yè)的知名度與美譽(yù)度如何？ ?（ 2） 目前企業(yè)形象的要素如何？ ?（ 3） 企業(yè)在哪些方面工作不妥？ ?（ 4） 公眾對(duì)企業(yè)有哪些要求？ ?如果企業(yè)實(shí)態(tài)形象不盡如人意時(shí)，調(diào)查報(bào)告應(yīng)該回答以下問(wèn)題： ?（ 1） 目前企業(yè)面臨的最主要的形象危機(jī)是什么？ ?（ 2） 形象危機(jī)中有哪些利害關(guān)系？ ?（ 3） 形象危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么？ ?（ 4） 問(wèn)題發(fā)生在企業(yè)工作的哪一個(gè)環(huán)節(jié)？ ?（ 5） 發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)？ ?（ 6） 誰(shuí)是主要責(zé)任者？ ?（ 7） 哪些公眾受到影響？其影響程度如何？ ?（ 8） 問(wèn)題發(fā)生的過(guò)程是怎樣的？ ?（ 9） 問(wèn)題的發(fā)生對(duì)企業(yè)自身有哪些影響？其影響程度如何？ ? 企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告是對(duì)當(dāng)前形勢(shì)或問(wèn)題以及正在發(fā)生的事件進(jìn)行分析，不包括問(wèn)題的解決與處理。 ? 1．調(diào)研資料的審核。這是為后面的匯總做準(zhǔn)備，以便于進(jìn)行核對(duì)和查找。 ? 1．識(shí)別性問(wèn)題。 ? 4．知名度與美譽(yù)度問(wèn)題。如果不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出獨(dú)到的、合理的見(jiàn)解，調(diào)研工作就是徒勞。如 《 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的問(wèn)題何在？ X X企業(yè) CIS形勢(shì)調(diào)研報(bào)告書(shū) 》 。在調(diào)研資料基礎(chǔ)上，專(zhuān)案人員進(jìn)行了為期 X天的資料整理及分析工作。 ? （ 2）企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況。其次，有關(guān)認(rèn)知途徑的情況，諸如接受契機(jī)、傳播媒體應(yīng)該作綜合分析與說(shuō)明。在調(diào)研報(bào)告中，可對(duì)具體形象因素的活用狀況進(jìn)行多變量的解析，揭示該企業(yè)形象的內(nèi)在構(gòu)成形式與形象業(yè)績(jī)的高低。 第五節(jié) CI總概念報(bào)告 ?這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行未來(lái)公司的定位設(shè)計(jì)，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進(jìn)而設(shè)計(jì)達(dá)成系統(tǒng)的活動(dòng)傳達(dá)形式和視覺(jué)傳達(dá)形式，以塑造全新的企業(yè)形象。 二、總概念的企劃內(nèi)容 ?（一）稽核問(wèn)題 ?對(duì)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問(wèn)題逐一開(kāi)列出來(lái)，進(jìn)行歸類(lèi)分析，作出一份詳盡的問(wèn)題稽核表。 ?創(chuàng)造力的開(kāi)發(fā)，需借助創(chuàng)意技法的運(yùn)用，就是通過(guò)擬定的邏輯程序、指導(dǎo)原則和操作機(jī)制，幫助 CI專(zhuān)案人員克服心理定勢(shì)與習(xí)慣性思想障礙，調(diào)動(dòng)聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性能力。實(shí)際操作中，可運(yùn)用“ CI征集廣告”形式，最好是有獎(jiǎng)?wù)骷＠绯Ｖ輫?guó)際商城設(shè)定的未來(lái)形象是：“奉獻(xiàn)富裕的新生活”。該方發(fā)只能匡算出企業(yè)年度策劃活動(dòng)經(jīng)費(fèi)總額，只適用于年度預(yù)算。 E．同業(yè)市場(chǎng)近期與中期，遠(yuǎn)期發(fā)展趨向的分析測(cè)算。 簡(jiǎn)單的講 ， 企業(yè)形象建設(shè)包括 VI， BI和 MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是 MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià) ， 而 VI， BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說(shuō)是企業(yè)的外在形象 。 制造業(yè)企業(yè) ：就應(yīng)在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫； 商業(yè)企業(yè) ：當(dāng)然注重的是市場(chǎng)和公司服務(wù)形象； 金融業(yè) ：則應(yīng)在外觀形象上多動(dòng)腦子