【正文】 題，測試對象的選擇很重要，測試對象既可以是企業(yè)的每個員工，也可以是從各部門選出的員工代表。問題的設(shè)定應(yīng)該力求簡單、明確、針對性強。 三、企業(yè)內(nèi)部測試 ?企業(yè)內(nèi)部測試有助于提高 CI推行效率。 ?到目前為止所整理出來的調(diào)查報告，可以歸納成下列兩種報告： ?其一是資料明細報告，這是調(diào)查小組所做的第一次報告，說明各個調(diào)查的明細資料，當然也包括小組間的比較資料。 ? 公司風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，具有現(xiàn)代感，公司風(fēng)氣良好，員工和藹可親有禮貌。 ? 未來性形象：合乎時代潮流，積極性，未來性。 ? 外觀形象：富信賴感，穩(wěn)定性高，有優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)規(guī)模大。 ?企業(yè)形象的調(diào)查，還可以運用“關(guān)鍵語” (Key Word)法：讓取樣的消費者參考以下 24個形象項目，選擇適合該企業(yè)的關(guān)鍵語。 ? 4．企業(yè)形象評價度 ?企業(yè)形象評價度是提出三個問題，即優(yōu)秀企業(yè)形象、平庸企業(yè)形象和惡劣企業(yè)形象，分別讓被調(diào)查者回答： 優(yōu)秀企業(yè)形象 ? 經(jīng)營效率高 ? 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀 ? 居同行業(yè)領(lǐng)先地位 ? 價格合理 ? 服務(wù)誠實可信 ? 心中想著顧客利益 ? 有令人感興趣的廣告 平庸企業(yè)形象 ?沒聽說過他們 ?只是普通的一家 ?無足輕重 ?讓人生厭的廣告 ?還沒有證實自己 惡劣的企業(yè)形象 ? 污染源 ? 我不信任它們 ? 不友好 ? 效率低 ? 質(zhì)量低劣 ? 什么也不拔尖虛假廣告 ? 辦事拖拉 ? 店面臟亂不堪 ? 唯利是圖 ? 服務(wù)不周 ? 欺騙 ? 墨守成規(guī) ?一個企業(yè)形象的優(yōu)劣，主要取決于這個企業(yè)長期以來的經(jīng)營行為和宣傳行為。建立企業(yè)形象，應(yīng)該建立企業(yè)美譽度，只有有了良好的美譽度，才會產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，才會產(chǎn)生經(jīng)濟效益。 ? 3．企業(yè)美譽度 ?所謂企業(yè)美譽度就是公眾對企業(yè)的褒貶程度。凡廣告接觸度高，企業(yè)的知名度就高，一般而言，如果沒有負面信息，凡知名度高的企業(yè)比知名度低的企業(yè)有更好的形象。不過為了方便，人們常將三級目標市場的知名度按一定比例進行相加，得出企業(yè)的總體知名度。 ? 對企業(yè)知名度的調(diào)查應(yīng)該通過劃分市場來進行，因為不同的市場，其知名度是不一樣的，一級目標市場肯定高于二級目標市場，二級目標市場肯定高于三級目標市場。 ?（ 4）只知道該企業(yè)的名稱，而不清楚企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?（ 2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?企業(yè)認知度分為五個等級。企業(yè)知名度是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，就談不上企業(yè)形象。其中，企業(yè)認知度和廣告接觸度是表示企業(yè)知名度的，企業(yè)形象評價度和企業(yè)形象綜合要素分析表是表示企業(yè)美譽度的；這四個指標也都能反映出企業(yè)形象定位。 二、企業(yè)形象調(diào)查 ? 企業(yè)形象是由知名度、美譽度以及形象定位所組成的，這三個要素只是抽象的概念，必須使它們的可操作性方面進行度量。有關(guān)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查工作，包括企業(yè)經(jīng)營理念、營運方針、產(chǎn)品開發(fā)策略、組織結(jié)構(gòu)、員工調(diào)查、現(xiàn)有企業(yè)形象等，都需要逐一加以檢討、研判、分析，整理出企業(yè)經(jīng)營的理想定位。 二、計劃的制定 ? CI調(diào)查實施計劃綱要是計劃執(zhí)行的依據(jù)，一般由調(diào)查計劃、調(diào)查問題、統(tǒng)計計劃、預(yù)算明細、調(diào)查實施與管理計劃構(gòu)成，其作業(yè)程序如下： ?（一）為制訂調(diào)查實施計劃的預(yù)算估計 ?（二）調(diào)查實施計劃的確認 ?（三）對樣本計劃細目的檢討及決定 ?（四）問卷的擬定 ?（五）問卷的預(yù)先測試（如試驗性訪問） ?（六）根據(jù)預(yù)試結(jié)果對問卷進行審定 ?（七）統(tǒng)計計劃的擬定與審定 ?（八）制訂統(tǒng)計的要領(lǐng) ?（九）調(diào)查實施管理計劃的審定 ?（十）編制有關(guān)預(yù)算說明 ?計劃的擬定，須由有經(jīng)驗的人執(zhí)筆，相關(guān)人員商討決定，以免疏漏。前兩部分可以調(diào)查實施綱要的形式反映出來，而第三部分則按照企業(yè)的總體規(guī)劃要求并結(jié)合這一工作的需要而確定。 ? 由于市場調(diào)查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實施調(diào)查之前，設(shè)計制訂出具體的計劃表。 ?（五）結(jié)果處理分析 ?（六）完成調(diào)查報告書 ?（七）提出總概念，制定 CI策略。 ?（四）調(diào)查實施。 ? （三）設(shè)計訪談大綱。 ? （二）設(shè)計問卷。一般來說，企業(yè)實態(tài)調(diào)查是由導(dǎo)入 CI企業(yè)聘請專業(yè)機構(gòu)的專家，在企業(yè)相關(guān)人員協(xié)同下進行的。第六章 企業(yè)實態(tài)調(diào)研的實施 第一節(jié) 調(diào)查步驟與計劃制定 ?企業(yè)實態(tài)與形象調(diào)查，可以說是導(dǎo)入 CI策劃的前奏。通過企業(yè)實態(tài)調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象現(xiàn)實問題，有針對性地提出導(dǎo)入 CI策劃報告。 一、 CI調(diào)查步驟 ? CI調(diào)查一般都要遵循以下步驟： ? （一）建立理論設(shè)計，提出調(diào)查的假設(shè)、關(guān)鍵語、核心概念、主要指標等，確定定量或定性調(diào)查方法。依定性或定量的方式，設(shè)計開放或封閉式問卷，問卷中設(shè)計的問題要有針對性，一般都要經(jīng)過初步設(shè)計、試用、修改幾個過程。為了深入實地而建立必要的調(diào)查提綱，便于面談和采訪時提問、記錄。設(shè)計樣本的選取、分發(fā)問卷、收回問卷，確定調(diào)查員和訪談?wù){(diào)查幾個方面。 ?第一步：形象調(diào)查； ?第二步：形象定位； ?第三步：形象塑造； ?第四步：企業(yè)形象總結(jié)。計劃表的內(nèi)容一般至少由三方面構(gòu)成，即調(diào)查項目的基本目標和所要調(diào)查問題的要點說明及調(diào)查組織工作日程表的擬訂。企業(yè)實態(tài)調(diào)查工作，一定要嚴格按計劃執(zhí)行。 第一節(jié) 企業(yè)的內(nèi)外部調(diào)研內(nèi)容 ?調(diào)查的第一步作業(yè)，是展開“企業(yè)實態(tài)調(diào)查”，調(diào)查最主要的內(nèi)容大致有下列幾個要點： 一、企業(yè)實態(tài)調(diào)查 ? 社會大眾對公司的印象如何 ? ? 社會大眾對公司形象的評估，是否與公司的市場占有率相符合 ? ? 和其他同業(yè)的企業(yè)活動比較起來，公司的企業(yè)形象中最重要的項目為何 ? ? 哪些地區(qū)對公司的評價好 ?哪些地區(qū)的評價較不好 ?理由為何 ? ? 和公司保持往來的相關(guān)企業(yè)，最希望公司提供的服務(wù)為何 ?對公司的活動有何意見 ? ? 公司的企業(yè)形象有何缺點 ?未來應(yīng)塑造出何種形象 ? ? 公司目前的市場競爭力如何 ? ? 公司對外界發(fā)送的情報項目中，在訊息傳遞方面最有利的是什么 ? ? 公司的高級主管對公司未來的發(fā)展有何計劃 ?目的為何 ? ? 對于企業(yè)目前的實態(tài)調(diào)查工作，可從企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面著手。再由外部方面進行調(diào)查。為此，我們設(shè)計出四個具體的度量指標，這就是：企業(yè)認知度、廣告接觸度、企業(yè)形象的評價度、企業(yè)形象綜合要素分析表。 ? 1．企業(yè)認知度 ? 企業(yè)認知度是指社會公眾對企業(yè)了解的程度，即企業(yè)的知名度。 ? 在進行 CI設(shè)計前，必須首先對企業(yè)現(xiàn)存知名度進行調(diào)查，只有弄清了企業(yè)知名度的狀況，才能此基礎(chǔ)上進行新的知名度傳播設(shè)計。 ?（ 1）非常了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?（ 3）知道該企業(yè)所經(jīng)營的某些產(chǎn)品和服務(wù)。 ?（ 5）對該企業(yè)的名稱、產(chǎn)品和服務(wù)均一無所知。為了調(diào)查的準確性，應(yīng)該在三級目標市場中各抽取一定的樣本進行調(diào)查，并得出三級目標市場的知名度，這才能真正反映企業(yè)的知名度。 ? 2．企業(yè)廣告度 ?這是調(diào)查公眾對企業(yè)廣告的接觸情況。 ? 廣告接觸度調(diào)查主要了解下述內(nèi)容： ? （ 1）廣告播出的次數(shù)和頻率； ? （ 2）抽樣了解公眾對廣告的知曉程度； ? （ 3）抽樣了解看了廣告而購買商品的顧客比例； ? （ 4）抽樣了解看了廣告不買商品的顧客比例； ? （ 5）抽樣了解公眾對廣告的認可度和拒絕度。有好的知名度，不一定有好的美譽度。 ? 對企業(yè)美譽度的調(diào)查，可以從如下問題入手： ? （ 1）公眾對企業(yè)的印象是最好的，好的，較好的，還是差的，較差的，很差的； ? （ 2）公眾認為企業(yè)是一流的，二流的，三流的，還是根本不知道； ? （ 3）如果公司發(fā)行股票，公眾是一定買，可以買，不買，還是不知道； ? （ 4）如果公司招聘員工，公眾是一定去，可以去，不去，還是不知道； ? 通過上面四個指標，一般就可以了解公眾對企業(yè)的美譽程度了。良好的形象一旦樹立起來，它的作用有時將遠遠超過有形的固定資產(chǎn)。 ? 表現(xiàn)企業(yè)形象的關(guān)鍵語有： ? 1 技術(shù)優(yōu)良 ? 2 對新產(chǎn)品的開發(fā)很積極 ? 3 新鮮感 ? 4 善于宣傳、廣告、促銷 ? 5 未來性 ? 6 具有健康的形象 ? 7 積極性 ? 8 研究開發(fā)能力很強 ? 9 企業(yè)規(guī)模大 ? 10 國際競爭力很強 ? 11 傳統(tǒng)性 ? 12 對顧客的服務(wù)很重視與周到 ? 13 信賴感 ? 14 認真考慮到消費者問題 ? 15 穩(wěn)定性高 ? 16 銷售網(wǎng)相當完善 ? 17 合乎時代潮流 ? 18 希望子女在此公司任職 ? 19 公司風(fēng)氣良好 ? 20 想購買此公司的股票 ? 21 具有現(xiàn)代感 ? 22 對社會有貢獻善盡社會責(zé)任 ? 23 經(jīng)營者很優(yōu)秀 ? 24 對防治公害工作很熱心 ?根據(jù)這些關(guān)鍵語，我們可以將構(gòu)成企業(yè)形象的因素歸納為下列七種： ? 市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳廣告，銷售網(wǎng)相當完善，國際競爭力強。 ? 技術(shù)形象：研究開發(fā)能力很強，技術(shù)優(yōu)良，對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。 ? 經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力。 ? 綜合形象：一流的企業(yè)，希望子女在此公司任職，想購買此公司的股票。 ?另外一項是以明確報告為基準的調(diào)查概略報告，概要列出調(diào)查種類、及提出簡單結(jié)論的資料。測試的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)具體的 CI實施計劃與作業(yè)情況來確定。一般而言，測試的主要問題有： ? 導(dǎo)入 CI對企業(yè)來說是否真的很重要？投入這么大是否值得？ ? 導(dǎo)入 CI推行依據(jù)，企業(yè)各方面是否有明顯的改觀？ ? 這些改觀體現(xiàn)在哪些方面？與 CI導(dǎo)入究竟有沒有因果聯(lián)系？ ? 公司導(dǎo)入 CI，是否有雷聲大、雨點小的現(xiàn)象？ ? 企業(yè)員工和主管對 CI導(dǎo)入熱情度如何？ ? 新設(shè)立的企業(yè)理念，合乎人心，順乎民意嗎？有無不妥或不足之處？ ? 新的 CI制度是否有形式主義之嫌？ ? 員工內(nèi)部的關(guān)系又沒有新的改善？其原因是什么？ ? 企業(yè)員工會不會比以前更敬業(yè)、干勁更足？ ? 公司的公益活動有沒有意義？有沒有比其更好的形式？ ? 1 你如何評價企業(yè)新標識？喜歡嗎？愿意時時佩帶嗎？ ? 1 如何看待企業(yè)新品牌設(shè)計、新包裝？有無改進的意見？ ?測試的問題還可以有很多，但無外乎兩個方面： ?一是 CI設(shè)計計劃總體評價方面的問題； ?另一方面是關(guān)于具體作業(yè)方式和步驟的問題。但測試對象最好選擇在公司內(nèi)調(diào)研階段接受過調(diào)查的對象。企業(yè)導(dǎo)入 CI前的狀況如何？導(dǎo)入 CI后的成效何在？目前存在什么問題？有何建議與期望？等等，都可以在測試中反映出來。其形式有兩種： ? 一種是隨時隨地隨意的詢問調(diào)查，另一種是定期統(tǒng)一測試。后者諸如座談會、聽取意見會等形式，則有一種儀式性的效果，對 CI推行發(fā)揮聲勢上與心理上的積極作用， CI導(dǎo)入效果測試一般都是在推行一段時間以后，以某一個整齊的日期為限開展這項工作。與企業(yè) CI信息發(fā)布有關(guān)的對象主要包括： ?（ 1） 消費者 ?（ 2） 社會大眾 ?（ 3） 國際市場 ?（ 4） 地方公共團體 ? ?（ 5） 大眾傳播媒介 ? ?（ 6） 政府 ?（ 7） 金融機構(gòu) ? ?（ 8） 同行同業(yè)人士 ? ?（ 9） 潛在待業(yè)人員 ?（ 10） 原材料供應(yīng)商 ?（ 11） 銷售代理商 ?（ 12） 股東 ? 對上述對象的調(diào)查測試是有前提的，即在調(diào)研階段，企業(yè) CI委員會已就有關(guān)問題咨詢了上述對象。 ?外部環(huán)境測試的主要內(nèi)容有兩方面： ?一方面是視覺項目的傳播效果測試。主要針對的內(nèi)容有三方面：（ 1）認知度與識別功能。（ 3）設(shè)計品位。 ?另一方面使企業(yè)總體形象的評價度、認知度的測試。 ? 外部環(huán)境測試，在對象的選擇上盡量選取參加過調(diào)研與問卷的人員。運用文獻分析法旨在了解企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品定位、經(jīng)營特色等情況。如有關(guān)專家曾經(jīng)進行的企業(yè)形象調(diào)查、對經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境、市場需求等做的分析評估等。內(nèi)容分析法則通過對文獻的定量分析，統(tǒng)計描述來實現(xiàn)對事實的科學(xué)認識。二者的區(qū)別是在分析的重點與分析的手段上有不同?！耙磺休d體”，不僅包括圖書、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報告、檔案等常見的紙面印刷品，也包括有實物形態(tài)在內(nèi)的各種材料。 （ 2）材料與評論要協(xié)調(diào)、一致。 （ 4）提