【正文】 纖維 ：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實力、規(guī)模。 企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法 定位 。 ? 列的逐期環(huán)比系數(shù) ? ，即平均發(fā)展速度 企業(yè)形象定位 通過企業(yè)實態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和 CI策劃、設(shè)計人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫家，已經(jīng)達到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進行 CI設(shè)計概念的開發(fā)。 ? 同業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)市場的調(diào)研的報告 a．現(xiàn)有市場的現(xiàn)狀，市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品分布的調(diào)查分析。敘述項目有： ? 1．對于調(diào)查結(jié)果的意見 ? 2．經(jīng)營上的問題點 ? 3．公司的活動及形象構(gòu)筑方面 ? 4．新形象概念 ? 5．基礎(chǔ)設(shè)計的開發(fā) ? 6． CI有關(guān)的設(shè)計項目 ? 7．今后的具體推進設(shè)想 ? CI總概念報告書寫出后，呈交企業(yè)的高級主管和有關(guān)人員審議。 ? （四）制定策略 ? 企業(yè)理念設(shè)定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導(dǎo)入重點，確定形象策略。事實上，也是他們經(jīng)常思考的問題，往往有一些成熟或不成熟的設(shè)想，可開拓 CI人員的創(chuàng)意思路。 ?（二）形成創(chuàng)意 ?創(chuàng)意，即參照稽核問題表中提出的有關(guān)問題，探求 CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問題，亦即一種創(chuàng)造精神。是能表達總體企劃思想、戰(zhàn)略方針與精神的文本。 ? 4．結(jié)語 ? 結(jié)語是上述調(diào)研報告陳述內(nèi)容的一種結(jié)論。 ? ② 企業(yè)基本形象與特殊形象。企業(yè)形象識別系統(tǒng)調(diào)研內(nèi)容的陳述要相對較為詳盡一些，它與 CIS導(dǎo)入的關(guān)系更為密切，更為重要。正文一般可分為三個部分，第一部分是企業(yè)環(huán)境狀況的綜述，第二部分為企業(yè)營運狀況調(diào)研成果的綜述，第三部分是形象識別系統(tǒng)調(diào)研成果的綜述。 ? 導(dǎo)言要求簡明扼要、條例清晰，具有概括性。 ?（一）報告結(jié)構(gòu) ?調(diào)研報告書通常由 ?標(biāo)題、 ?導(dǎo)言、 ?正文、 ?結(jié)尾 四部分構(gòu)成。通過對企業(yè)形象的應(yīng)用設(shè)計因素的審查，以及對總體形象有關(guān)項目的調(diào)研結(jié)果的分析，會發(fā)現(xiàn)形象管理的現(xiàn)狀與問題。以識別為目的的諸形象項目之間，必須具有個性的一致性，否則便失去了企業(yè)形象的表現(xiàn)效力。在分類與匯總整理的基礎(chǔ)上，編制統(tǒng)計表，為進一步的研究分析工作提供系統(tǒng)化的基礎(chǔ)。如果調(diào)研是有計劃、分類分組完成的，則對資料的分類就比較好進行了。同時一定要積極的建議，以影響領(lǐng)導(dǎo)者的決策。這個階段的工作大體可以分為以下幾個步驟： ? 1. 資料的整理與分析 ?資料的整理與分析主要是對調(diào)查所得的原始資料進行分類、編校、統(tǒng)計、分析。 ?（ 5） 嚴(yán)格按照問卷回答，不得自行刪改、變更或更換問卷。談及的內(nèi)容必須事先設(shè)計好，問題的提出應(yīng)該深入淺出，通俗易懂，切勿理論性太強。實地調(diào)查時應(yīng)該注意以下事項： ?（一）直接訪問調(diào)查 ?（ 1） 訪問對象的確定既要有選擇，又要盡量廣泛，同時還要考慮到訪問對象的層次結(jié)構(gòu)的組合。 ?一般情況下，企業(yè)的關(guān)系者就是“銷售的對象”、“交易的對象”、“直接顧客”、“競爭者”、“股東”等。在進行企業(yè)調(diào)查中，任何一個問題都存在著許許多多可以調(diào)查的事情。 ? ? 3．精神電流測定器。這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接操縱，可以連續(xù)地記錄發(fā)生的事情。人員觀察是由調(diào)查人員實地觀察受訪對象以了解情況的一種常用形式。對縱向觀察資料進行分析研究，能了解調(diào)查對象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。 ? 參與型觀察縮短了觀察者與被觀察者的心理距離。 ? 直接觀察法實施比較簡單；能得到具體、生動的印象，形成對事物的整體認(rèn)識。這種形勢比較自由，適宜于探討問題，但訪問結(jié)果難于控制。在企業(yè)實態(tài)調(diào)查中，訪問調(diào)查法屬于一種定性調(diào)查，調(diào)查范圍包括企業(yè)內(nèi)部與外部。所以過濾虛假意見非常重要。 ? B、 按問句要求回答問題的深入程度排列。問句宜短不宜長，句子的結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量的簡單和口語化，且語句要和藹、親切，容易理解。 ? B、 封閉式問題 ?封閉式問題指問題的答案已經(jīng)列出，回答者只需選擇出自己所同意的答案即可。 ?（ 5） 電腦編號 ?電腦編號是為了對問卷調(diào)查結(jié)果資料進行電腦統(tǒng)計處理和分析面對問卷的有關(guān)項目預(yù)先做好的電腦編碼。 ? 書面的前言部分，文字應(yīng)該簡潔、準(zhǔn)確，語氣要謙虛、誠懇、平易近人。 第四步，撰寫綜述初稿 第五步，修改綜述初稿，并完成文獻述。 （ 2）材料與評論要協(xié)調(diào)、一致。如有關(guān)專家曾經(jīng)進行的企業(yè)形象調(diào)查、對經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)競爭環(huán)境、市場需求等做的分析評估等。（ 3）設(shè)計品位。后者諸如座談會、聽取意見會等形式，則有一種儀式性的效果，對 CI推行發(fā)揮聲勢上與心理上的積極作用， CI導(dǎo)入效果測試一般都是在推行一段時間以后，以某一個整齊的日期為限開展這項工作。一般而言，測試的主要問題有： ? 導(dǎo)入 CI對企業(yè)來說是否真的很重要？投入這么大是否值得？ ? 導(dǎo)入 CI推行依據(jù)，企業(yè)各方面是否有明顯的改觀？ ? 這些改觀體現(xiàn)在哪些方面？與 CI導(dǎo)入究竟有沒有因果聯(lián)系？ ? 公司導(dǎo)入 CI，是否有雷聲大、雨點小的現(xiàn)象？ ? 企業(yè)員工和主管對 CI導(dǎo)入熱情度如何？ ? 新設(shè)立的企業(yè)理念，合乎人心，順乎民意嗎？有無不妥或不足之處？ ? 新的 CI制度是否有形式主義之嫌？ ? 員工內(nèi)部的關(guān)系又沒有新的改善？其原因是什么？ ? 企業(yè)員工會不會比以前更敬業(yè)、干勁更足？ ? 公司的公益活動有沒有意義？有沒有比其更好的形式？ ? 1 你如何評價企業(yè)新標(biāo)識？喜歡嗎？愿意時時佩帶嗎？ ? 1 如何看待企業(yè)新品牌設(shè)計、新包裝？有無改進的意見？ ?測試的問題還可以有很多，但無外乎兩個方面： ?一是 CI設(shè)計計劃總體評價方面的問題； ?另一方面是關(guān)于具體作業(yè)方式和步驟的問題。 ? 經(jīng)營者形象：經(jīng)營者很優(yōu)秀，有魅力。 ? 對企業(yè)美譽度的調(diào)查，可以從如下問題入手： ? （ 1）公眾對企業(yè)的印象是最好的，好的，較好的，還是差的，較差的，很差的； ? （ 2）公眾認(rèn)為企業(yè)是一流的，二流的，三流的，還是根本不知道； ? （ 3）如果公司發(fā)行股票，公眾是一定買，可以買，不買，還是不知道； ? （ 4）如果公司招聘員工，公眾是一定去，可以去，不去，還是不知道； ? 通過上面四個指標(biāo)，一般就可以了解公眾對企業(yè)的美譽程度了。為了調(diào)查的準(zhǔn)確性，應(yīng)該在三級目標(biāo)市場中各抽取一定的樣本進行調(diào)查，并得出三級目標(biāo)市場的知名度，這才能真正反映企業(yè)的知名度。 ? 在進行 CI設(shè)計前，必須首先對企業(yè)現(xiàn)存知名度進行調(diào)查，只有弄清了企業(yè)知名度的狀況，才能此基礎(chǔ)上進行新的知名度傳播設(shè)計。 第一節(jié) 企業(yè)的內(nèi)外部調(diào)研內(nèi)容 ?調(diào)查的第一步作業(yè)，是展開“企業(yè)實態(tài)調(diào)查”，調(diào)查最主要的內(nèi)容大致有下列幾個要點： 一、企業(yè)實態(tài)調(diào)查 ? 社會大眾對公司的印象如何 ? ? 社會大眾對公司形象的評估，是否與公司的市場占有率相符合 ? ? 和其他同業(yè)的企業(yè)活動比較起來，公司的企業(yè)形象中最重要的項目為何 ? ? 哪些地區(qū)對公司的評價好 ?哪些地區(qū)的評價較不好 ?理由為何 ? ? 和公司保持往來的相關(guān)企業(yè)，最希望公司提供的服務(wù)為何 ?對公司的活動有何意見 ? ? 公司的企業(yè)形象有何缺點 ?未來應(yīng)塑造出何種形象 ? ? 公司目前的市場競爭力如何 ? ? 公司對外界發(fā)送的情報項目中，在訊息傳遞方面最有利的是什么 ? ? 公司的高級主管對公司未來的發(fā)展有何計劃 ?目的為何 ? ? 對于企業(yè)目前的實態(tài)調(diào)查工作，可從企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面著手。設(shè)計樣本的選取、分發(fā)問卷、收回問卷，確定調(diào)查員和訪談?wù){(diào)查幾個方面。通過企業(yè)實態(tài)調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象現(xiàn)實問題，有針對性地提出導(dǎo)入 CI策劃報告。 ? （三）設(shè)計訪談大綱。前兩部分可以調(diào)查實施綱要的形式反映出來，而第三部分則按照企業(yè)的總體規(guī)劃要求并結(jié)合這一工作的需要而確定。其中，企業(yè)認(rèn)知度和廣告接觸度是表示企業(yè)知名度的，企業(yè)形象評價度和企業(yè)形象綜合要素分析表是表示企業(yè)美譽度的；這四個指標(biāo)也都能反映出企業(yè)形象定位。 ?（ 4）只知道該企業(yè)的名稱，而不清楚企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 3．企業(yè)美譽度 ?所謂企業(yè)美譽度就是公眾對企業(yè)的褒貶程度。 ? 外觀形象：富信賴感，穩(wěn)定性高，有優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)規(guī)模大。 三、企業(yè)內(nèi)部測試 ?企業(yè)內(nèi)部測試有助于提高 CI推行效率。 ? 調(diào)查測試應(yīng)該經(jīng)常進行。此測試既可以是就一個基本設(shè)計項目進行專題測試，也可以對幾個設(shè)計要素的組合應(yīng)用效果進行測試。因為他們對企業(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導(dǎo)入 CI效果測試、評估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設(shè)計問卷） ?（ 3） 調(diào)查實務(wù)（進行采訪或派發(fā)回收問卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計（對比有關(guān)資料，揭示企業(yè)導(dǎo)入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實態(tài)調(diào)查方法 一、文獻分析法 ? 文獻分析主要是對企業(yè)現(xiàn)有信息資源進行統(tǒng)計分析，其中包括企業(yè)年度財務(wù)報表、市場調(diào)查書、廣告策劃書等。 （一）文獻的概念 ? 文獻的現(xiàn)代定義為“已發(fā)表過的、或雖未發(fā)表但已被整理、報導(dǎo)過的那些記錄有知識的一切載體”。 （四）文獻綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。包括對調(diào)查人員所代表的研究或調(diào)查公司的介紹及本人的職務(wù)和姓名。 ?（ 3） 結(jié)束語 ?結(jié)束語是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對本問卷的看法和感受。 ?（ 1） 問題的形式 ?一般的講，問卷中問題的形式有開放式和封閉式兩種。 再讓調(diào)查對象去打勾，這種打勾的過程就是將人為的情緒或感覺變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進行各種各樣的計算和統(tǒng)計。 ? （ 3） 問題次序 ? 所提出的問題應(yīng)該合乎邏輯次序。 ?雙重否定：“難道你認(rèn)為 A不是不會 ……” 暈。 選項順序效應(yīng) ?美國心理學(xué)家在關(guān)于婚姻問題的全國性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣的問題：最后一個選項是傾向于被選擇的選項。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問時間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進行訪問。它一般是對調(diào)查對象在毫無準(zhǔn)備的狀態(tài)下進行的，分為直接觀察法、實際測定法和行為訪錄法?，F(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設(shè)備會使觀察更精確、更全面。 ?非參與型觀察中，由于不干預(yù)觀察對象的活動，觀察結(jié)果比較客觀。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調(diào)查的范圍。 ? ?第三，供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。 ? 調(diào)查的選題 ? 選題是企業(yè)實態(tài)調(diào)查的起點，它為整個調(diào)查指明了總的方向和目的。選題應(yīng)該包括對針對性課題的確定。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)查課題，調(diào)查重點、調(diào)查方法、樣本數(shù)，調(diào)查執(zhí)行者，調(diào)查日期，調(diào)查費用預(yù)算，調(diào)查重點等。為了獲得最佳的訪問效果，對那些不便當(dāng)面表態(tài)或直接涉及的問題，可設(shè)計成供其具體選擇的問卷項目，容其從容的考慮回答。 ?（ 2） 服裝整潔，儀表舉止大方有禮。 三、總結(jié) ?調(diào)查結(jié)果的處理是對調(diào)查資料的分析和總結(jié)。因為問題的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)決策部門根據(jù)調(diào)查報告，參與策劃人員的意見制定方案。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過問卷或采訪收集到的資料是否準(zhǔn)確、合乎客觀實際，資料與資料之間是否相互矛盾，調(diào)查資料的收集是否完整、全面，問卷回收率與項目回答率是否合乎要求等，發(fā)現(xiàn)問題就及時糾正，以保證資料的高質(zhì)量。 ? 4．資料的匯總。通過對調(diào)研資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的各形象因素是否具有鮮明的個性，給人以美好的、深刻的印象。企業(yè)形象認(rèn)知度和美譽度的高低直接體現(xiàn)了企業(yè)形象的好壞。報告書的寫作應(yīng)規(guī)范。無論采取什么樣的標(biāo)題形式，都必須簡潔、明確、醒目地表達報告主題，切忌華而不實，弄巧成拙。 ? 該企業(yè)目前營運狀況基本正常，形象建設(shè)已有若干準(zhǔn)備。本部分主要采用企業(yè)內(nèi)部已有的資料，分析企業(yè)面臨的生產(chǎn)狀況、營銷狀況、財務(wù)狀況、人力狀況和管理狀況等，把握企業(yè)基本狀況，判斷企業(yè)導(dǎo)入 CIS的可行性，即企業(yè)是否已具有條件進行 CIS的導(dǎo)入。最后，有關(guān)企業(yè)的行業(yè)形象特征、規(guī)模形象。 ?③ 設(shè)計因素。它主要是通過 CI總概念報告的形式來完成。表中既要開列問題