【正文】 纖維 ：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實(shí)力、規(guī)模。 企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法 定位 。 ? 列的逐期環(huán)比系數(shù) ? ，即平均發(fā)展速度 企業(yè)形象定位 通過(guò)企業(yè)實(shí)態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和 CI策劃、設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問(wèn)題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問(wèn)題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫(huà)家，已經(jīng)達(dá)到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開(kāi)始進(jìn)行 CI設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)。 ? 同業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)市場(chǎng)的調(diào)研的報(bào)告 a．現(xiàn)有市場(chǎng)的現(xiàn)狀，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品分布的調(diào)查分析。敘述項(xiàng)目有： ? 1．對(duì)于調(diào)查結(jié)果的意見(jiàn) ? 2．經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題點(diǎn) ? 3．公司的活動(dòng)及形象構(gòu)筑方面 ? 4．新形象概念 ? 5．基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā) ? 6． CI有關(guān)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目 ? 7．今后的具體推進(jìn)設(shè)想 ? CI總概念報(bào)告書(shū)寫出后，呈交企業(yè)的高級(jí)主管和有關(guān)人員審議。 ? （四）制定策略 ? 企業(yè)理念設(shè)定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導(dǎo)入重點(diǎn)，確定形象策略。事實(shí)上，也是他們經(jīng)常思考的問(wèn)題，往往有一些成熟或不成熟的設(shè)想，可開(kāi)拓 CI人員的創(chuàng)意思路。 ?（二）形成創(chuàng)意 ?創(chuàng)意，即參照稽核問(wèn)題表中提出的有關(guān)問(wèn)題，探求 CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，亦即一種創(chuàng)造精神。是能表達(dá)總體企劃思想、戰(zhàn)略方針與精神的文本。 ? 4．結(jié)語(yǔ) ? 結(jié)語(yǔ)是上述調(diào)研報(bào)告陳述內(nèi)容的一種結(jié)論。 ? ② 企業(yè)基本形象與特殊形象。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研內(nèi)容的陳述要相對(duì)較為詳盡一些，它與 CIS導(dǎo)入的關(guān)系更為密切，更為重要。正文一般可分為三個(gè)部分，第一部分是企業(yè)環(huán)境狀況的綜述，第二部分為企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況調(diào)研成果的綜述，第三部分是形象識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研成果的綜述。 ? 導(dǎo)言要求簡(jiǎn)明扼要、條例清晰，具有概括性。 ?（一）報(bào)告結(jié)構(gòu) ?調(diào)研報(bào)告書(shū)通常由 ?標(biāo)題、 ?導(dǎo)言、 ?正文、 ?結(jié)尾 四部分構(gòu)成。通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的應(yīng)用設(shè)計(jì)因素的審查，以及對(duì)總體形象有關(guān)項(xiàng)目的調(diào)研結(jié)果的分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)形象管理的現(xiàn)狀與問(wèn)題。以識(shí)別為目的的諸形象項(xiàng)目之間，必須具有個(gè)性的一致性，否則便失去了企業(yè)形象的表現(xiàn)效力。在分類與匯總整理的基礎(chǔ)上，編制統(tǒng)計(jì)表，為進(jìn)一步的研究分析工作提供系統(tǒng)化的基礎(chǔ)。如果調(diào)研是有計(jì)劃、分類分組完成的，則對(duì)資料的分類就比較好進(jìn)行了。同時(shí)一定要積極的建議，以影響領(lǐng)導(dǎo)者的決策。這個(gè)階段的工作大體可以分為以下幾個(gè)步驟： ? 1. 資料的整理與分析 ?資料的整理與分析主要是對(duì)調(diào)查所得的原始資料進(jìn)行分類、編校、統(tǒng)計(jì)、分析。 ?（ 5） 嚴(yán)格按照問(wèn)卷回答，不得自行刪改、變更或更換問(wèn)卷。談及的內(nèi)容必須事先設(shè)計(jì)好，問(wèn)題的提出應(yīng)該深入淺出，通俗易懂，切勿理論性太強(qiáng)。實(shí)地調(diào)查時(shí)應(yīng)該注意以下事項(xiàng)： ?（一）直接訪問(wèn)調(diào)查 ?（ 1） 訪問(wèn)對(duì)象的確定既要有選擇，又要盡量廣泛，同時(shí)還要考慮到訪問(wèn)對(duì)象的層次結(jié)構(gòu)的組合。 ?一般情況下，企業(yè)的關(guān)系者就是“銷售的對(duì)象”、“交易的對(duì)象”、“直接顧客”、“競(jìng)爭(zhēng)者”、“股東”等。在進(jìn)行企業(yè)調(diào)查中，任何一個(gè)問(wèn)題都存在著許許多多可以調(diào)查的事情。 ? ? 3．精神電流測(cè)定器。這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接操縱，可以連續(xù)地記錄發(fā)生的事情。人員觀察是由調(diào)查人員實(shí)地觀察受訪對(duì)象以了解情況的一種常用形式。對(duì)縱向觀察資料進(jìn)行分析研究，能了解調(diào)查對(duì)象發(fā)展變化的過(guò)程和規(guī)律。 ? 參與型觀察縮短了觀察者與被觀察者的心理距離。 ? 直接觀察法實(shí)施比較簡(jiǎn)單；能得到具體、生動(dòng)的印象，形成對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí)。這種形勢(shì)比較自由，適宜于探討問(wèn)題，但訪問(wèn)結(jié)果難于控制。在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查中，訪問(wèn)調(diào)查法屬于一種定性調(diào)查，調(diào)查范圍包括企業(yè)內(nèi)部與外部。所以過(guò)濾虛假意見(jiàn)非常重要。 ? B、 按問(wèn)句要求回答問(wèn)題的深入程度排列。問(wèn)句宜短不宜長(zhǎng)，句子的結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量的簡(jiǎn)單和口語(yǔ)化，且語(yǔ)句要和藹、親切，容易理解。 ? B、 封閉式問(wèn)題 ?封閉式問(wèn)題指問(wèn)題的答案已經(jīng)列出，回答者只需選擇出自己所同意的答案即可。 ?（ 5） 電腦編號(hào) ?電腦編號(hào)是為了對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果資料進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)處理和分析面對(duì)問(wèn)卷的有關(guān)項(xiàng)目預(yù)先做好的電腦編碼。 ? 書(shū)面的前言部分，文字應(yīng)該簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，語(yǔ)氣要謙虛、誠(chéng)懇、平易近人。 第四步，撰寫綜述初稿 第五步，修改綜述初稿，并完成文獻(xiàn)述。 （ 2）材料與評(píng)論要協(xié)調(diào)、一致。如有關(guān)專家曾經(jīng)進(jìn)行的企業(yè)形象調(diào)查、對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求等做的分析評(píng)估等。（ 3）設(shè)計(jì)品位。后者諸如座談會(huì)、聽(tīng)取意見(jiàn)會(huì)等形式，則有一種儀式性的效果，對(duì) CI推行發(fā)揮聲勢(shì)上與心理上的積極作用， CI導(dǎo)入效果測(cè)試一般都是在推行一段時(shí)間以后，以某一個(gè)整齊的日期為限開(kāi)展這項(xiàng)工作。一般而言，測(cè)試的主要問(wèn)題有： ? 導(dǎo)入 CI對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否真的很重要？投入這么大是否值得？ ? 導(dǎo)入 CI推行依據(jù)，企業(yè)各方面是否有明顯的改觀？ ? 這些改觀體現(xiàn)在哪些方面？與 CI導(dǎo)入究竟有沒(méi)有因果聯(lián)系？ ? 公司導(dǎo)入 CI，是否有雷聲大、雨點(diǎn)小的現(xiàn)象？ ? 企業(yè)員工和主管對(duì) CI導(dǎo)入熱情度如何？ ? 新設(shè)立的企業(yè)理念，合乎人心，順乎民意嗎？有無(wú)不妥或不足之處？ ? 新的 CI制度是否有形式主義之嫌？ ? 員工內(nèi)部的關(guān)系又沒(méi)有新的改善？其原因是什么？ ? 企業(yè)員工會(huì)不會(huì)比以前更敬業(yè)、干勁更足？ ? 公司的公益活動(dòng)有沒(méi)有意義？有沒(méi)有比其更好的形式？ ? 1 你如何評(píng)價(jià)企業(yè)新標(biāo)識(shí)？喜歡嗎？愿意時(shí)時(shí)佩帶嗎？ ? 1 如何看待企業(yè)新品牌設(shè)計(jì)、新包裝？有無(wú)改進(jìn)的意見(jiàn)？ ?測(cè)試的問(wèn)題還可以有很多，但無(wú)外乎兩個(gè)方面： ?一是 CI設(shè)計(jì)計(jì)劃總體評(píng)價(jià)方面的問(wèn)題； ?另一方面是關(guān)于具體作業(yè)方式和步驟的問(wèn)題。 ? 經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀，有魅力。 ? 對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的調(diào)查，可以從如下問(wèn)題入手： ? （ 1）公眾對(duì)企業(yè)的印象是最好的，好的，較好的，還是差的，較差的，很差的； ? （ 2）公眾認(rèn)為企業(yè)是一流的，二流的，三流的，還是根本不知道； ? （ 3）如果公司發(fā)行股票，公眾是一定買，可以買，不買，還是不知道； ? （ 4）如果公司招聘員工，公眾是一定去，可以去，不去，還是不知道； ? 通過(guò)上面四個(gè)指標(biāo)，一般就可以了解公眾對(duì)企業(yè)的美譽(yù)程度了。為了調(diào)查的準(zhǔn)確性，應(yīng)該在三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)中各抽取一定的樣本進(jìn)行調(diào)查，并得出三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，這才能真正反映企業(yè)的知名度。 ? 在進(jìn)行 CI設(shè)計(jì)前，必須首先對(duì)企業(yè)現(xiàn)存知名度進(jìn)行調(diào)查，只有弄清了企業(yè)知名度的狀況，才能此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的知名度傳播設(shè)計(jì)。 第一節(jié) 企業(yè)的內(nèi)外部調(diào)研內(nèi)容 ?調(diào)查的第一步作業(yè)，是展開(kāi)“企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查”，調(diào)查最主要的內(nèi)容大致有下列幾個(gè)要點(diǎn)： 一、企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查 ? 社會(huì)大眾對(duì)公司的印象如何 ? ? 社會(huì)大眾對(duì)公司形象的評(píng)估，是否與公司的市場(chǎng)占有率相符合 ? ? 和其他同業(yè)的企業(yè)活動(dòng)比較起來(lái)，公司的企業(yè)形象中最重要的項(xiàng)目為何 ? ? 哪些地區(qū)對(duì)公司的評(píng)價(jià)好 ?哪些地區(qū)的評(píng)價(jià)較不好 ?理由為何 ? ? 和公司保持往來(lái)的相關(guān)企業(yè)，最希望公司提供的服務(wù)為何 ?對(duì)公司的活動(dòng)有何意見(jiàn) ? ? 公司的企業(yè)形象有何缺點(diǎn) ?未來(lái)應(yīng)塑造出何種形象 ? ? 公司目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如何 ? ? 公司對(duì)外界發(fā)送的情報(bào)項(xiàng)目中，在訊息傳遞方面最有利的是什么 ? ? 公司的高級(jí)主管對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展有何計(jì)劃 ?目的為何 ? ? 對(duì)于企業(yè)目前的實(shí)態(tài)調(diào)查工作，可從企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)煞矫嬷帧ＴO(shè)計(jì)樣本的選取、分發(fā)問(wèn)卷、收回問(wèn)卷，確定調(diào)查員和訪談?wù){(diào)查幾個(gè)方面。通過(guò)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，有針對(duì)性地提出導(dǎo)入 CI策劃報(bào)告。 ? （三）設(shè)計(jì)訪談大綱。前兩部分可以調(diào)查實(shí)施綱要的形式反映出來(lái)，而第三部分則按照企業(yè)的總體規(guī)劃要求并結(jié)合這一工作的需要而確定。其中，企業(yè)認(rèn)知度和廣告接觸度是表示企業(yè)知名度的，企業(yè)形象評(píng)價(jià)度和企業(yè)形象綜合要素分析表是表示企業(yè)美譽(yù)度的；這四個(gè)指標(biāo)也都能反映出企業(yè)形象定位。 ?（ 4）只知道該企業(yè)的名稱，而不清楚企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 3．企業(yè)美譽(yù)度 ?所謂企業(yè)美譽(yù)度就是公眾對(duì)企業(yè)的褒貶程度。 ? 外觀形象：富信賴感，穩(wěn)定性高，有優(yōu)良傳統(tǒng)，企業(yè)規(guī)模大。 三、企業(yè)內(nèi)部測(cè)試 ?企業(yè)內(nèi)部測(cè)試有助于提高 CI推行效率。 ? 調(diào)查測(cè)試應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行。此測(cè)試既可以是就一個(gè)基本設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行專題測(cè)試，也可以對(duì)幾個(gè)設(shè)計(jì)要素的組合應(yīng)用效果進(jìn)行測(cè)試。因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)的形象狀況有一定的了解，能提供更多的信息，導(dǎo)入 CI效果測(cè)試、評(píng)估的基本程序是： ?（ 1） 確定調(diào)查方式（采訪或問(wèn)卷） ?（ 2） 籌備調(diào)查（設(shè)計(jì)問(wèn)卷） ?（ 3） 調(diào)查實(shí)務(wù)（進(jìn)行采訪或派發(fā)回收問(wèn)卷） ?（ 4） 整理統(tǒng)計(jì)（對(duì)比有關(guān)資料，揭示企業(yè)導(dǎo)入 CI后形象力的發(fā)展情況） 第三節(jié) 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查方法 一、文獻(xiàn)分析法 ? 文獻(xiàn)分析主要是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有信息資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中包括企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)查書(shū)、廣告策劃書(shū)等。 （一）文獻(xiàn)的概念 ? 文獻(xiàn)的現(xiàn)代定義為“已發(fā)表過(guò)的、或雖未發(fā)表但已被整理、報(bào)導(dǎo)過(guò)的那些記錄有知識(shí)的一切載體”。 （四）文獻(xiàn)綜述的步驟與方式 ? 第一步，確定綜述的選題。包括對(duì)調(diào)查人員所代表的研究或調(diào)查公司的介紹及本人的職務(wù)和姓名。 ?（ 3） 結(jié)束語(yǔ) ?結(jié)束語(yǔ)是在調(diào)查內(nèi)容完成之后，簡(jiǎn)短的向被調(diào)查者表示謝意，或征詢被調(diào)查者對(duì)本問(wèn)卷的看法和感受。 ?（ 1） 問(wèn)題的形式 ?一般的講，問(wèn)卷中問(wèn)題的形式有開(kāi)放式和封閉式兩種。 再讓調(diào)查對(duì)象去打勾，這種打勾的過(guò)程就是將人為的情緒或感覺(jué)變成一種數(shù)據(jù)資料，然后，才能進(jìn)行各種各樣的計(jì)算和統(tǒng)計(jì)。 ? （ 3） 問(wèn)題次序 ? 所提出的問(wèn)題應(yīng)該合乎邏輯次序。 ?雙重否定：“難道你認(rèn)為 A不是不會(huì) ……” 暈。 選項(xiàng)順序效應(yīng) ?美國(guó)心理學(xué)家在關(guān)于婚姻問(wèn)題的全國(guó)性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：最后一個(gè)選項(xiàng)是傾向于被選擇的選項(xiàng)。 ? 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)時(shí)間，是調(diào)查者按照某一粗線條的提綱向被訪問(wèn)者進(jìn)行訪問(wèn)。它一般是對(duì)調(diào)查對(duì)象在毫無(wú)準(zhǔn)備的狀態(tài)下進(jìn)行的，分為直接觀察法、實(shí)際測(cè)定法和行為訪錄法?，F(xiàn)行的觀察常需要以間接觀察作為輔助手段，現(xiàn)代化的儀器設(shè)備會(huì)使觀察更精確、更全面。 ?非參與型觀察中，由于不干預(yù)觀察對(duì)象的活動(dòng)，觀察結(jié)果比較客觀。對(duì)橫向觀察資料進(jìn)行分析研究，能夠擴(kuò)大調(diào)查的范圍。 ? ?第三，供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝 16個(gè)視線的動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被調(diào)查者對(duì)廣告的反應(yīng)。 ? 調(diào)查的選題 ? 選題是企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的起點(diǎn)，它為整個(gè)調(diào)查指明了總的方向和目的。選題應(yīng)該包括對(duì)針對(duì)性課題的確定。它應(yīng)該包括以下內(nèi)容：調(diào)查課題，調(diào)查重點(diǎn)、調(diào)查方法、樣本數(shù)，調(diào)查執(zhí)行者，調(diào)查日期，調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，調(diào)查重點(diǎn)等。為了獲得最佳的訪問(wèn)效果，對(duì)那些不便當(dāng)面表態(tài)或直接涉及的問(wèn)題，可設(shè)計(jì)成供其具體選擇的問(wèn)卷項(xiàng)目，容其從容的考慮回答。 ?（ 2） 服裝整潔，儀表舉止大方有禮。 三、總結(jié) ?調(diào)查結(jié)果的處理是對(duì)調(diào)查資料的分析和總結(jié)。因?yàn)閱?wèn)題的解決與處理屬于企業(yè)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)決策部門根據(jù)調(diào)查報(bào)告，參與策劃人員的意見(jiàn)制定方案。這是資料整理加工中的首要環(huán)節(jié)，主要審查通過(guò)問(wèn)卷或采訪收集到的資料是否準(zhǔn)確、合乎客觀實(shí)際，資料與資料之間是否相互矛盾，調(diào)查資料的收集是否完整、全面，問(wèn)卷回收率與項(xiàng)目回答率是否合乎要求等，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就及時(shí)糾正，以保證資料的高質(zhì)量。 ? 4．資料的匯總。通過(guò)對(duì)調(diào)研資料的系統(tǒng)整理，判斷該企業(yè)的各形象因素是否具有鮮明的個(gè)性，給人以美好的、深刻的印象。企業(yè)形象認(rèn)知度和美譽(yù)度的高低直接體現(xiàn)了企業(yè)形象的好壞。報(bào)告書(shū)的寫作應(yīng)規(guī)范。無(wú)論采取什么樣的標(biāo)題形式，都必須簡(jiǎn)潔、明確、醒目地表達(dá)報(bào)告主題，切忌華而不實(shí)，弄巧成拙。 ? 該企業(yè)目前營(yíng)運(yùn)狀況基本正常，形象建設(shè)已有若干準(zhǔn)備。本部分主要采用企業(yè)內(nèi)部已有的資料，分析企業(yè)面臨的生產(chǎn)狀況、營(yíng)銷狀況、財(cái)務(wù)狀況、人力狀況和管理狀況等，把握企業(yè)基本狀況，判斷企業(yè)導(dǎo)入 CIS的可行性，即企業(yè)是否已具有條件進(jìn)行 CIS的導(dǎo)入。最后，有關(guān)企業(yè)的行業(yè)形象特征、規(guī)模形象。 ?③ 設(shè)計(jì)因素。它主要是通過(guò) CI總概念報(bào)告的形式來(lái)完成。表中既要開(kāi)列問(wèn)題