【正文】 在完成初步構(gòu)思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場特點及需要進行設(shè)計，比如中國北方市場多選擇大尺碼，南京則剛相反。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴大。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。 1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國的青島啤酒， 93年評估也已達 。即這些商標(biāo)提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標(biāo)的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認為通 過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成 （三）商標(biāo)的文化理念 南泰集團在商標(biāo)管理中要明確： 1. 在商品上使用商標(biāo)的意義是對生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對商品的質(zhì)量、 2. 商標(biāo)是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動象征，是連接 3. 商標(biāo)實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn)， 是獲 4. 商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強烈信念，是公司的自豪。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊是其指南、商標(biāo)在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等 廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括： 1．商標(biāo)及標(biāo)識的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標(biāo)識對象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團設(shè)計了新的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)識，又注冊了備用商標(biāo)和原有商標(biāo)，如何正確使用主副商標(biāo)，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略， 例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標(biāo)，但并不是說可在各商品上隨便地使用。而這種財產(chǎn)是商標(biāo)在市場上被使用，得到消費者認可才形成的。因此，如何提高這兩個要素的價值，對于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標(biāo)的價值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象 1 要想使自己的商標(biāo)成為名牌并提高其價值，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費者的信賴。例如江蘇機電設(shè)備進出口公司則采用“ SUMEC”就是防止沖淡“ CMEC”。 實踐證明，經(jīng)過一年努力，我們所設(shè)計并注冊的品牌達到了預(yù)定的設(shè)計要求。這是用于任何商品或服務(wù)的商標(biāo)都必須具備的基本條件。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。 4．此標(biāo)有大型國際集團公司的氣勢。 設(shè)計樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。 與之相對應(yīng)的設(shè)計概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評價 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計合同。文字標(biāo)志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一 種深刻的內(nèi)涵。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。通過以上分析，既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國 際馳名商標(biāo)所具有的一些特點，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識別的角度，從競爭和社會的角度，對企業(yè)作了一個設(shè)計的定位。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來的的 G 形標(biāo)志。 另外，商標(biāo)也應(yīng)考慮消費者群體的特點和他們的消費心理。 一個商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識。只有這樣公司才能進一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場。但由于組織關(guān)系過于復(fù)雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個 通過以上分析，可以看到這三種 VI 結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點以及它們適用的對象。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點貨源工廠 700 應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。美國管理學(xué)家托馬斯它是企業(yè)成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經(jīng)驗和教訓(xùn)而發(fā)展起來的?！逼溥M行方法與類型有：設(shè)計視覺識別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個視覺識別系統(tǒng)，而擴展到了整體經(jīng)營上的 4. 日本索尼公司理事黑 木靖夫認為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。諾伊斯認為公司應(yīng)在市場競爭過程中有意 識地在消費者心目中留下一個具有沖擊力的標(biāo)志。它使李寧運動服裝系列一舉走紅，成為國內(nèi)最有名 隨著 CI 在系列企業(yè)的經(jīng)營 實踐中的成功，越來越多的企業(yè)家、設(shè)計師、廣告人及各學(xué)科的專家都開始關(guān)注這個能創(chuàng)造奇跡的方法。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。 二、企業(yè)形象設(shè)計（ CI）的涵義及特點 企業(yè)形象設(shè)計（ CI）目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認識，形成對企業(yè)特性的強烈認識，這就是 CIS 這些對 CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺形象識別的一面，但它并不完善。它包括理念識別 (MI)，視覺識別 (VI)和行為識別 (BI) 5. CI 不僅是一個表面識別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。 第二部分 視覺識別（ VI）設(shè)計 一、概論 企業(yè)識別 (CI)包括企業(yè)視覺識別 (VI)，企業(yè)理念識別 (MI)和企業(yè)行為識別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動力去影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活動與制度；組織的管理和控制并擴及到社會的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計、傳播、才能達到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。我們將主要以公司為樣本討論VI 三、設(shè) 計思想 在 VI 設(shè)計之前，我們有必要對相關(guān)理論和設(shè)計的目標(biāo)，原則以及設(shè)計中必須注意的地方加以闡述。同時也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。南京紡織品進出口股份有限公司很多時候由于自身沒有一個過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進口商的品牌。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。因而設(shè)計商標(biāo)時必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達不出任何明確的含義。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達 的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品 ——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象； 太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài) 。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個過程完成后，就是一個具體要素的組合過程。 (圖２ ) 3. 大都會人壽保險公司標(biāo)志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時除了要符合企業(yè)想要表達的信息及象征外，設(shè)計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計為更多的公眾所接受。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、 德國、西班牙等國語文化和風(fēng)俗習(xí)慣。 漢紡 是 SINOTEX 對應(yīng)的中文注冊名稱。一些在國內(nèi)使用的商標(biāo)一定的期間內(nèi)在國外就有可能引起 反感。 如果商標(biāo)不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領(lǐng)市場。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè) 100強 (擁有 5家海外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1家服裝廠、 1家商場和廣東、海南分公司 )的經(jīng)濟實力和該公司蓬勃向 3．內(nèi)涵寓意深刻。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標(biāo)專用權(quán)，前功盡棄。這樣，在一個商品上既有利于樹立總商標(biāo)信譽，又有利于新產(chǎn)品開 這一策略特別適用于我國的外貿(mào)企業(yè)，因為一家外貿(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商品，既清晰、顯著又保護新的出口商品的開發(fā)機。對于有著名商標(biāo)的廠家來說，不斷開發(fā)出其他企業(yè)沒有的獨具特色的商品，這是 2 左右商標(biāo)價值的另一個因素是企業(yè)本身。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標(biāo)，但是對于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)也有各自的概念。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計本身。即使已經(jīng)成為名牌的商標(biāo)，一旦放松質(zhì)量管理，也會導(dǎo)致名牌的衰敗。 那么，如何統(tǒng)一價格呢？這個問題必定會在經(jīng)營規(guī)模擴大，銷售渠道增多后方可出 現(xiàn)。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會更加謹(jǐn)慎。產(chǎn)品的科技含量不提高。分別在中、港兩地的各大報章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€品牌在顧客心目中的形象。還要努力開發(fā)推出自己創(chuàng)新的產(chǎn)品形成全方位的經(jīng)營，才有真正的前途。 國內(nèi)許 多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營的加盟者直接把貨品銷售到國內(nèi)各省市。 例如，以前日本人經(jīng)營“花花公子”時沒有仔細考慮這個問題。 優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。可以說，一個成功的商標(biāo)是從一個成功的設(shè)計開始的。喬丹設(shè)計出耐克獨特的商標(biāo)形象。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。因此，其商品價格自然比真貨更便宜，這對于真貨的開發(fā)者來說是難以容忍的，所以必須嚴(yán)格清除這一侵權(quán)現(xiàn)象。如“豐田” (TOYOTA)、“索尼” (SONY)、“日立” (HITACHI)、“東芝”(TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標(biāo)，它使用在所有產(chǎn)品上，同時，對企業(yè)開發(fā)的每種新產(chǎn)品注冊一個商標(biāo)，即為產(chǎn)品商標(biāo)。南京編織品進出口公司原有圖案過于陳舊，不能再保持，可以在產(chǎn)品上先將企業(yè)標(biāo)識和原有商標(biāo)并用，最后全部取代原有商標(biāo)。例如，我在對南京紡織品進出口公司 1．使用范圍。競爭對手多的市場，商標(biāo)也必然很多。 （三）品牌注冊情況 已注冊商標(biāo)情況： 圖一、圖三品牌已注冊服務(wù)標(biāo)識并授權(quán)（ 35 類）內(nèi)容： 進出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機器和設(shè)備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標(biāo) 23 類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24 類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25 類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、 領(lǐng)帶、圍巾、腰帶 圖一 B，圖三， 26 類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套 圖四 圖形標(biāo)準(zhǔn)尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識（ 35 類） （四）建議擴展注冊的商標(biāo) 圖七 擴展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo) 圖九 擴注 商標(biāo) 第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略 一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素 一個企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政治 一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標(biāo)戰(zhàn)略必然不同。亦稱我們是飛天的子孫。 3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是 江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費者中正面的形象。將它運用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應(yīng)，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點。 圖一 圖二 圖三 2. 賴吉烏公司的標(biāo)志原來已經(jīng)形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實情況。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設(shè) 根據(jù)設(shè)計概念可以細化為標(biāo)志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。 圖中的五個商標(biāo)很難看得出它表達了怎樣的一種含義。它們局限于寫實，山水樹木很易形成消費者記憶上的重復(fù)和識別上的混亂。在這個前提下，設(shè)計出的標(biāo)志既是商標(biāo)，又是企業(yè)標(biāo)識。而使用他人品牌無法使消費者對企業(yè)形成印象。它的優(yōu)點在于將具有競爭優(yōu)勢的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個商標(biāo)形象。這使得公司迫切感