【文章內(nèi)容簡介】 的延革上看出一些端倪。 1. 英國殼牌石油公司最初的標志圖形是一個寫實的貝殼 經(jīng)過演變后形成了簡潔明了的造型。圖中方射狀線表達了企業(yè)不斷擴展的經(jīng)營理念。同時又因其抽象性而不象最初的標志容易使人產(chǎn)生意義表達和識別上的誤解或不明確。見（圖 1)。 圖一 圖二 圖三 2. 賴吉烏公司的標志原來已經(jīng)形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實情況。如其中的閃電形在以前是無線電的象征 (無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品 )而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術(shù)， 改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。 (圖２ ) 3. 大都會人壽保險公司標志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營理念等。圖形也更符合時代特征 (圖 3)。 另外還有美國西屋電器公司， 3M 公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。通過對這一系列著名標志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標志所共有的一些特點：圖案簡潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風格，清楚地表達企業(yè)理念，以及更適合在媒體上 的傳播、更易于人們接 在進行企業(yè)標志設(shè)計前，還必須選擇一個設(shè)計主題。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。文字標志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一 種深刻的內(nèi)涵。圖形標志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達企業(yè)想要表達的信息。這兩者的 確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場占有率等信息進行了解、 分析和綜合。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對導入 CI 的期望和對 VI 標志內(nèi)容的期望對標志設(shè)計作出一個總體性的規(guī)劃。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計概念，確定基本造型要素，選擇恰當構(gòu)圖原理， 標準字也是 VI 設(shè)計的基本要素。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨特性的字體組合以達到識別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號傳達出來，達到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強化企業(yè)形象在公眾中的印象。 企業(yè)標準色是指企業(yè)采用某一特定的 色彩或一組色彩的組合。將它運用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應(yīng)，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗、社會習慣，意識傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。因此在選用標準色時除了要符合企業(yè)想要表達的信息及象征外，設(shè)計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進行系統(tǒng)而科學的調(diào)查，才能使該設(shè)計為更多的公眾所接受。 以上對 VI 設(shè)計的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地 方作了論述。下面將結(jié)合以上觀點并南京紡織品進出口股份有限公司實際情況對 VI 設(shè)計具體 首先明確在 VI 設(shè)計中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。具體到南京市紡織品進出口公 然后，有必要確定一個企業(yè)理念。它作為企業(yè)視覺識別的基礎(chǔ)，雖不是本文要討論的主要內(nèi)容，但對 VI 設(shè)計，提出一個企業(yè)理念 (沒有經(jīng)過具體科學的調(diào)查研究 ) 1. 開拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新 2. 體貼： 企業(yè)的目標就是 給所有消費者以最合適的著裝 有 了這些，可以形成一個 VI 設(shè)計想要表達的企業(yè)形象概念。這個形象概念實質(zhì)上就是對企業(yè)的描述。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。 與之相對應(yīng)的設(shè)計概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評價 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計合同。預付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計指南。內(nèi)容如下： （一）設(shè)計目標 1．融企業(yè)名稱、商標于一體，包括圖案標識、英文和中文。 2． 有利于進入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。 （二）設(shè)計要求和標準 1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。 2．氣勢要大。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè) 100 強，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業(yè)形象。 3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是 江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費者中正面的形象。 4．使用地域。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、 德國、西班牙等國語文化和風俗習慣。 5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務(wù)范圍。 6．內(nèi)容時尚。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。富有奔放的文化特征。 （三）調(diào)查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品 牌 二、初步設(shè)計樣稿 設(shè)計樣稿 （一） 1997 年 8 月完成 說明：圖形未注冊 飛天可注冊 設(shè)計樣稿（二） 1997 年 8 月完成 說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。 雙 嬌 佳 人 設(shè)計樣稿（三） 設(shè)計樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形， 說明：女人胸部花邊變形， 形成一個花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗 嫦 娥 翩 翩 設(shè)計樣稿（五） 設(shè)計樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形 —— 月亮 說明：字母 P 的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線 條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾 設(shè)計樣稿（七） 設(shè)計樣稿（八） 燈光效果 金屬效果 設(shè)計樣稿（九） 設(shè)計樣稿（九）品牌創(chuàng)意說明： 1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象； 2．紅點之外白圈為 O 正好構(gòu)成 SINOTEX； 3．右上角紅點與下面圖案松成南京 J 的抽象字母，使整個品牌為 SINJTEX中國南京編織（中國南泰）； 4．中間圖 案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放； 5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感； 6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細加工。 設(shè)計樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。 2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。 3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和 SINOTEX 相結(jié)合立體視覺效果更為強列。 4．金陵織造（ JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。 設(shè)計樣稿（十一）創(chuàng)意說明： 1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。 2．金陵織造是明清時代專門為皇宮制作宮風，名揚中外，具有代表中國紡織業(yè)歷史，恢復老字號的意義。 設(shè)計樣稿（十二）創(chuàng)意說明： 飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。亦稱我們是飛天的子孫。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。 漢紡 是 SINOTEX 對應(yīng)的中文注冊名稱。漢可以代表中國，也可以寓意中國最早發(fā)明紡織 業(yè)?？梢栽?24， 25 類上注冊。 設(shè)計樣稿（十四）創(chuàng)意說明： 1．二條紅飄帶寓意紡織品為 N 的變型黑色的 L 與飄帶構(gòu)成小寫字母 t，整個畫面表示 NT。表征南泰集團。 2．整個圖型象一只飛鳳與國航的標識有類似之處，但更抽象、簡潔。 3．整個圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國際品牌設(shè)計的最新潮流。 4．此標有大型國際集團公司的氣勢。 三、對設(shè)計品牌的評價 （一）圖形的評價 圖一 1997 年 12 月完成的設(shè)計稿 圖二 1997 年 5 月完成的設(shè)計稿 圖三 1997 年 6 月完成的設(shè)計稿 （ 1997 年 8 月修改） 在整整一年的設(shè)計過程中，完成了品牌設(shè)計由自然、具體到抽象的三個過程。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計思想的理解能力，在半年時間里，完成了英國殼牌石油公司從 1930 年、 1955 年和 1972 年三個圖形的變化過程（第 14 頁圖一），南泰集團商標設(shè)計稿、圖一是一個十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。 （二）采用圖形的特點 圖三具有簡潔、明了之特點，采用紅、 黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標局檢索，也證實獨創(chuàng)品牌。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內(nèi)容的標志，才能是南泰集團的標識，由于不帶具體內(nèi)容，可以進行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。該品牌設(shè)計人對南泰集團的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團董事長單曉鐘經(jīng)營風格，經(jīng)營思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。品牌圖形簡單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進取精神。 （三）品牌注冊情況 已注冊商標情況： 圖一、圖三品牌已注冊服務(wù)標識并授權(quán)（ 35 類）內(nèi)容： 進出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機器和設(shè)備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標 23 類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24 類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾住）、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25 類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、 領(lǐng)帶、圍巾、腰帶 圖一 B，圖三， 26 類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套 圖四 圖形標準尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊的文字商標 圖六 已批準的服務(wù)標識（ 35 類） （四）建議擴展注冊的商標 圖七 擴展商標（備用方案之一） 圖八 防御商標 圖九 擴注 商標 第四部分 商標戰(zhàn)略 一、決定商標戰(zhàn)略的因素 一個企業(yè)的商標戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展狀況、政治