【正文】 二、初步設(shè)計樣稿 設(shè)計樣稿 （一） 1997 年 8 月完成 說明：圖形未注冊 飛天可注冊 設(shè)計樣稿（二） 1997 年 8 月完成 說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。 設(shè)計樣稿（十二）創(chuàng)意說明： 飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。 2．整個圖型象一只飛鳳與國航的標識有類似之處，但更抽象、簡潔。品牌圖形簡單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進取精神。由于制度不同，各國對商標的認識不同。再如江蘇南京長江機械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇在歐美國家不受歡迎，原因是“蝙蝠”在歐美國家為恐怖的 國際市場上競爭對手的多少、強弱，市場的飽和度和銷售渠道都決定了企業(yè)應采取不同的商標策略。 2．商標設(shè)計要符合公共秩序和道德。因此，商標設(shè)計應符合世界各地的民情風俗，從而為 出口商品商標還要適應世界商標設(shè)計發(fā)展潮流，避免一味追求花鳥魚蟲、亭臺樓閣等圖畫式的傳統(tǒng)商標，使之現(xiàn)代化。富有奔放的文化特征。除非原商標設(shè)計不當或使用不當，才決定更換，否則應保持不變。我國其出口企業(yè)在出口商品時，亦可采用此策略。為此，南京紡織品進出口公司屬于經(jīng)營種類跨度大的外貿(mào)企業(yè)，在聯(lián)營和掛靠企業(yè) 即一個企業(yè)有一個總標，以樹立企業(yè)整體形象，再對每一種產(chǎn)品使用一個商標。但如果因商品商標使用失敗，則應果斷更換，這是補救性策略，使商標更完美。但是，專利技術(shù)及外觀設(shè)計是人腦創(chuàng)造出來的無形的東西，如果不加以保護，其成果就會因被他人模仿而受到損失，松下電器公司積極開展對專利外觀設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的保護工作，截至到 1998年 3月底，受保護的專利及商標數(shù)如下 : 發(fā)明專利 大約 55,000 外觀設(shè)計 約 10,000 商 標 約 18,000 仿制他人的商品就是無償使用他人廠家長期研究開發(fā)取得的成果。如果沒有這種權(quán)利，就不能放心地進行使用，而且其他人在銷售使用同類商標的商品時，也無法加以制止。如果出現(xiàn)這種商品，那就是對信賴該品牌產(chǎn)品而購買的消費者來說就是一種欺騙，很容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或事故，必須采取嚴厲的態(tài)度。松下電器以社長的名義，將商標具體使用時的注意事項，制成了商標使用手冊。 例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級明星邁克因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達所要說的內(nèi)容，有時不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手 另外經(jīng)常保持商標 的活力至關(guān)重要，德國大眾公司的奔馳商標以其傳統(tǒng)的重量感作為商標時，由于與英國克斯勒合并而變換形象，商標的形式也在隨時代的發(fā)展則發(fā)生著變化。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、 VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺） VI標志所產(chǎn)生的商標的注冊及知識產(chǎn)權(quán)保護等方面對 VI被公眾認識的過程作進一步的討論。有時甚至形成一 名牌商標具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競爭力強等特點。可以說，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標。事實是否如此呢？答案是剛剛相反。一種商品能否得到市場的消費者認可，價格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進出口公司的經(jīng)營拓展策略中，銷售部分最重要的是價格。當然，推出市場上的商品一定要有好的設(shè)計、良好品質(zhì)以及一個合理而廣大消費者都能接受的統(tǒng)一價格的互相配合才能成事。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風險。但我國疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。除了要按客戶要求做好出口外。讓他們能融和東、西方的特點，設(shè)計出適合更多國家的服裝款工。香港“頂發(fā)集團”每年均會動用 3％－ 5％的營業(yè)額作為廣告及其他推廣用途的開支。 此外，也應致力于款式創(chuàng)新。一個商標要成為名牌，它所代表的產(chǎn)品也要與科技進步結(jié)合起來，才能在競爭中 以前中國人穿著是較保守，“嚴肅”的衣著顏色也較喜歡凈色、深色。才能占領(lǐng)更廣的市場，公司才能不斷發(fā)展。 99 年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強直接分銷經(jīng)營及尋找合作伙伴。 現(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店 又大都以加盟店形式經(jīng)營。由于地區(qū)不同，價格會出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競爭面導致惡性競價，從而對分銷商及總公司的利益都會造成傷害。 在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也 對南京市紡織品進出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對商標及 VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因為企業(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達數(shù)百 家，公司在內(nèi)部管理上必須加強力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI 1．品質(zhì) “花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學習，在北京召開的國際品牌研討會上香港頂發(fā)集團，董事長陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的。那么對于南京紡織、一個商標要怎樣才能成為名牌商標呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個商標總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。從某一個角度來看，我們可以把從商標的設(shè)計開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個識別 VI成功所必須經(jīng)歷的過程。 VI的最終目的是要達成視覺形象的識別。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。例如在中國的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請求許可使用 National及 Panansonic等商標。所以南泰集團應該重視商標的注冊登記。無論商品如何優(yōu)秀、如果企業(yè)沒有生機與活 力，就難以贏得顧客對該商標的支持。松下幸之助覺得很奇怪，便詢問店員，店員回答說是因為外觀設(shè)計漂亮，所以賣得貴。南京紡織品進出口公司應特注意該戰(zhàn)略的使用，在聯(lián)營企業(yè)和新開發(fā)的產(chǎn)品中可以使用“南泰湖帆”等商標。 這對于外貿(mào)企業(yè)尤其適用。如“阿斯匹林”、“維尼龍”原為商標，現(xiàn)已成為商品的 通用名稱了。我國企業(yè)商標的通病是喜歡將商標放在一個非常小的位置，以致人們注意不到它，而將商品的別名、裝璜等搞得特別顯著，這在酒、飲料、藥品等商品上尤為突出，顯然削弱了商標的作用。能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久的歷史，并應在消費者中樹立正面 4．使用地域。如，可口可樂商標，采用紅色底子來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致，在字體下面增加一條波狀線，粗細弧度變化極其協(xié)調(diào)流暢，與文字融為一體，表現(xiàn)其無限的涵義和生命力 ，給消費者一種和諧美。如果競爭對手強，知名度高，則可采取避強擊弱的商標戰(zhàn)略，在競爭對手較弱的市場，應集中優(yōu)勢，首先打開缺口，力爭成為高知名度的商標，然后擴大優(yōu)勢，有計劃地去打開其他市場。 每個國家、地區(qū)的風俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標設(shè)計的要求也就不同。如，國營南京無線電廠原先商標為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內(nèi)深受消費者歡迎，但如果出口到西方資本主義國家，在當時的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因為它帶有一定的政治色彩。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計思想的理解能力，在半年時間里，完成了英國殼牌石油公司從 1930 年、 1955 年和 1972 年三個圖形的變化過程（第 14 頁圖一），南泰集團商標設(shè)計稿、圖一是一個十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。漢可以代表中國，也可以寓意中國最早發(fā)明紡織 業(yè)。 3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和 SINOTEX 相結(jié)合立體視覺效果更為強列。 5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務范圍。內(nèi)容如下： （一）設(shè)計目標 1．融企業(yè)名稱、商標于一體，包括圖案標識、英文和中文。 以上對 VI 設(shè)計的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地 方作了論述。這兩者的 確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場占有率等信息進行了解、 分析和綜合。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營理念等。那么現(xiàn)代怎樣的標志才是一個適合潮流的標志呢 ?我們可以從以下一些國際著名標志的延革上看出一些端倪。 VI 識別系統(tǒng)是由標志、標準字、標準色等設(shè)計要 素構(gòu)成。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念形成一個企業(yè)形象的概念，再進一步形成設(shè)計概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達成 VI 的設(shè)計實際上是一個把企業(yè)想要表達的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個能達到識別的視覺系統(tǒng)的過程。兩相對比，原有商標沒有一個完整的色彩概念，也就說不上科學性。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。 4. 商標必須適應國際 化的趨勢 對南京紡織品進出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達到讓消費者更快地了解公司的形象的目的，一個國際化的商標是極其重要的。它的消費對象主要外國人。因為這種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識別。一個好的商標意味著是從 產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達到傳達產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽的目的。因而南京紡織品進出口股份有限公司這個商號在國內(nèi)可以說是一個正規(guī)的商號。因公司經(jīng)營的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場動態(tài)和消費者的喜好，使用統(tǒng)一品牌 不會產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們在對公司進行 VI 設(shè)計時，企業(yè)將使用一個統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營中盡快樹立一個統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費者心中留下深刻印 對于 VI 結(jié)構(gòu)模式，作為一個貿(mào)易性企業(yè)，消費者能直接接觸到的只是產(chǎn)品 的商標和產(chǎn)品本身。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。因而這種模式對那些生產(chǎn)日用消費品的企業(yè)較為合適。根據(jù)行業(yè)特點考慮，商業(yè)、服務業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標商號與國內(nèi)外名牌的比較； VI 設(shè)計方法和高校設(shè)計的基本要求等四個方面。作為一個外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產(chǎn)品能否在各國進口商和消費者心中留下一個深刻而鮮明的形象，對產(chǎn)品的市場占有額至關(guān)重要。 二、對公司的認識 南京紡織品進出口股份有限公司是國家經(jīng)貿(mào)都批準的專業(yè)性外貿(mào)公司。彼得斯、小羅伯特從心理學來看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象， 83%來自視覺刺激， 11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅覺，觸覺和味覺。從而在它的指導下進行活動，達到員工對企業(yè)的信心和 2. CI 通過給人明強烈的視覺設(shè)計即在商標 、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費者，增強產(chǎn)品的市場競爭力。 CI 實施時不能簡單地滿足表面上的實行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認 識和執(zhí)行。 CI 應由企業(yè)性質(zhì)，一貫作風、經(jīng)營或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)標志，標準字或車輛等表面性設(shè)計。這些看法事實上反映了我國在進行 CI 2. 臺灣花風堂編譯的《 CI 理論與實例》一書認為： “為加強企業(yè)信息傳達的功能，無認是通過印刷、廣播電或其它傳媒，都必須以最快的速度讓社會大眾了解此消息是專屬某一企業(yè)所有。選用藍色為公司標準色，以此象征公司高科技的精密實力。從 CI 字面意義來看是企業(yè)識別 (英文 Coroprate ldentlety)。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國際市場，有一個良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的 CI 將成為這些 企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武 3. 消費者的消費觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。 1988 年，企業(yè)年產(chǎn)值僅 520 萬元，到了 1992 年，產(chǎn)值達到了 12 億元。由于它在我國出現(xiàn)的時日尚短，在對理論的理解和實際操作中存在著一些誤區(qū)。騰飛、跨越的嶄新形象。企業(yè)需要用視覺識別差別化來維護企業(yè)和產(chǎn)品的信譽。諾伊斯。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個簡單的視覺符號 —— 商標、廠標、標準字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調(diào)；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便 陳志宏在《中國廣告》 93 年第一期《企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展》一文中認為：“企業(yè)經(jīng)營的視覺形象戰(zhàn)略，即 CIS 戰(zhàn)略，是當今國外企業(yè)十分重視的一種經(jīng)營