【正文】 方面也出現(xiàn)了不順利的地方。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個(gè)完善的企業(yè)理念作支撐。這使得公司迫切感到了導(dǎo)入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。對公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個(gè)沖擊力強(qiáng)的視覺形象。我們將主要以公司為樣本討論VI 三、設(shè) 計(jì)思想 在 VI 設(shè)計(jì)之前，我們有必要對相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標(biāo)商號與國內(nèi)外名牌的比較； VI 設(shè)計(jì)方法和高校設(shè)計(jì)的基本要求等四個(gè)方面。 （一） VI結(jié)構(gòu)模式 企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對外界的展示。是通過各種機(jī)構(gòu)將有關(guān)企業(yè)機(jī)制的信息向外傳達(dá)，從而使外部組織和群體認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和組織形態(tài)的一種。企業(yè)各視覺要素之間的關(guān)系和組成情況，對一個(gè)企業(yè)來說，選擇一種合適的VI 結(jié)構(gòu)模式對企業(yè)形象識別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。企業(yè)VI 1 所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識別等特點(diǎn)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。因?yàn)榻y(tǒng)一的視覺形象和強(qiáng)有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場。當(dāng)然 它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個(gè)形象的可能，從而影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來說，它也是一個(gè)值得稱道的方式。日本的一 2 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場競爭。它的優(yōu)點(diǎn)在于將具有競爭優(yōu)勢的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個(gè)商標(biāo)形象。在消費(fèi)者不一定能意識到整個(gè)企業(yè)真實(shí)情況 的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細(xì)分市場，爭取每個(gè)市場中的最大份額。同時(shí)也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個(gè)企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。因而這種模式對那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。它的缺點(diǎn)是消費(fèi)著很難把眾多的商標(biāo)形象聯(lián)系起來以形成一個(gè)完整的企業(yè)形象，對新推出的產(chǎn)品無法創(chuàng)造出一個(gè)良好的市場環(huán)境，市場開發(fā)費(fèi)用比較大。 3. 多元化結(jié)構(gòu)模式常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。它們的分支機(jī)構(gòu)對獨(dú)立，又通過總公司保持聯(lián)系。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺 盛的形象。但由于組織關(guān)系過于復(fù)雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個(gè) 通過以上分析，可以看到這三種 VI 結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)以及它們適用的對象。一個(gè) VI 設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)合 適的結(jié)構(gòu)模式。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭得市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。而對同類或 相關(guān)產(chǎn)品來說，品牌就是它們之間最大的差別。 企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。而使用他人品牌無法使消費(fèi)者對企業(yè)形成印象。因此，企業(yè)CI 導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒有一個(gè)過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢。但使用 中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動的境地。作為一個(gè)正不斷發(fā)展壯大，向國際化經(jīng)營邁進(jìn)的公司，這是很不利 在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個(gè)品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問題。若企業(yè)對每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個(gè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)有引眾多不同愛好的消費(fèi)者，從而在不同的細(xì)分市場中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢使 他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。但關(guān)鍵一點(diǎn)是每 根據(jù)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進(jìn)一步取得發(fā)展所必須的。只有這樣公司才能進(jìn)一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識別并記憶的目的。因公司經(jīng)營的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場動態(tài)和消費(fèi)者的喜好，使用統(tǒng)一品牌 不會產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們在對公司進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營中盡快樹立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印 對于 VI 結(jié)構(gòu)模式，作為一個(gè)貿(mào)易性企業(yè)，消費(fèi)者能直接接觸到的只是產(chǎn)品 的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。同時(shí)采用這種模式有利于在傳播中有一個(gè)集中統(tǒng)一的整體形象。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適應(yīng)一元化結(jié)構(gòu)模式的。 確定企業(yè) VI 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。在這個(gè)前提下，設(shè)計(jì)出的標(biāo)志既是商標(biāo)，又是企業(yè)標(biāo)識。如何得出一個(gè)成功的標(biāo)志呢 ?我們將把南京紡織品進(jìn)出口股份有限口公司原來的商標(biāo)選出與世界上一些名牌 企業(yè)商號一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習(xí)慣等情況命名。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號在國內(nèi)可以說是一個(gè)正規(guī)的商號。但要用于國外，即使它的英文 Nanjin Textiles Import amp。 Export Company 無疑較為 （三）對原有標(biāo)志的評價(jià) 公司企業(yè)標(biāo)志如圖。從圖案上看，缺乏獨(dú)特造型和時(shí)代性，也顯得古板和獨(dú)創(chuàng)性。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。且造型也比較方正，不適合公司經(jīng)營產(chǎn)品形象，宣傳效果不佳。 一個(gè)商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。一個(gè)好的商標(biāo)意味著是從 產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。下面將從商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點(diǎn)等兩個(gè)方面對公司現(xiàn)有商標(biāo)作個(gè)評價(jià)并 （四） 商標(biāo)設(shè)計(jì)基本要求 1. 商標(biāo)的基本作用就是要能使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。商標(biāo)的這種識別功能越強(qiáng)就意味著商標(biāo)越有獨(dú)創(chuàng)性和可識別性，這是設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本原則。 所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言的。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消 1) 公司原來的五個(gè)商標(biāo) a、 b 在這方面存在明顯問題。它們局限于寫實(shí)，山水樹木很易形成消費(fèi)者記憶上的重復(fù)和識別上的混亂。也難以引起公眾第一時(shí)間的 2) 目前市場上存在的商標(biāo)數(shù)以百萬計(jì)，商標(biāo)的圖形、文字字音混同的可能性極大。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。因?yàn)檫@種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識別。 a 中的湖水和帆以及 b 中的寶塔、 c 中的拼音及花形等都存在著相似的可能。因此，近年來，運(yùn)用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標(biāo)是解決這一問題的一個(gè)方法。許多國際馳名商標(biāo)如 Sony、 Kodak 等都是在 2. 設(shè)計(jì)商標(biāo)是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象?，F(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于 電視畫面的閃現(xiàn)。鑒于此，只有強(qiáng)烈的視覺感應(yīng)、形象簡明有力才可能吸引 在圖視商標(biāo) a、 b 兩個(gè)中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時(shí)間內(nèi)吸引住人們的視線， c、 d 也因采用拼音加漢字，對外國人來說一般不懂，更無法使他們對之加以關(guān)注，既使長時(shí)間地接解也不會留下深刻印象。 另外，商標(biāo)也應(yīng)考慮消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和他們的消費(fèi)心理。對一個(gè)專業(yè)性外貿(mào)。它的消費(fèi)對象主要外國人。對于 a、 b 中屬于中國寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國人的審美習(xí)慣。 a、 b、 c、 d 中漢字拼音的組合對看不懂中國字的外國消費(fèi)者 3. 商標(biāo)作為一種標(biāo)志藝術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用，必須有其自身或引申出來的內(nèi)在涵義。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確地把含義表達(dá)出來。一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)要借助象征手法，達(dá)到一種創(chuàng)意獨(dú)特、寓涵豐富的效果。 圖中的五個(gè)商標(biāo)很難看得出它表達(dá)了怎樣的一種含義。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達(dá)主題，既表達(dá)不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費(fèi)者無法了解。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。 4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國際 化的趨勢 對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個(gè)國際化的商標(biāo)是極其重要的。 考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。如 Coca Panisonic Exxon 等。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如 Lnx Ivoiy 等。 c. 文字拼寫簡單、不 易出錯，易被記住。如Kodak Mazda 2. a. 絕大多數(shù)馳名商標(biāo)的圖案都很簡潔，同時(shí)又明顯地表達(dá)出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強(qiáng)。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來的的 G 形標(biāo)志。美能達(dá)（圖 A）NTT(圖 B)、太陽神 (圖 C)。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。公司原來的商標(biāo) a、 b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡單，但也沒有強(qiáng)烈的視覺沖劫，都無法 b. 很多 商標(biāo)圖案直接利用文字。通過文字組合、字形的變化組成一個(gè)簡單的字形圖案，簡潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。如李寧牌運(yùn)動服的“ L”給人以飄逸、動感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當(dāng) 勞 (圖 E) c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時(shí)，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達(dá) 的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品 ——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象； 太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài) 。兩相對比，原有商標(biāo)沒有一個(gè)完整的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。系統(tǒng)性。也不具備強(qiáng)烈的視覺沖劫。 一個(gè)商標(biāo)要獲得成功，設(shè)計(jì)上的美感和視覺沖動是必要的，但也并不只憑設(shè)計(jì)。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長期嚴(yán)格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。但可以肯定，不成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)也是不可能取得巨大成功。通過以上分析，既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國 際馳名商標(biāo)所具有的一些特點(diǎn)，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識別的角度，從競爭和社會的角度，對企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。這是 VI 設(shè)計(jì)中的第一步。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成 VI 的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識別的視覺系統(tǒng)的過程。我們首先要找到與企業(yè)想要表達(dá)的形象相對應(yīng)的設(shè)計(jì)概念。所謂設(shè)計(jì)概念就是那些可以演變 為視覺形象的詞語，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。它是設(shè)計(jì)出的視覺識別性標(biāo)志中的一些基本特點(diǎn)的形容。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個(gè)性，還在于選擇合適的設(shè) 根據(jù)設(shè)計(jì)概念可以細(xì)化為標(biāo)志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個(gè)過程完成后，就是一個(gè)具體要素的組合過程。 VI 識別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)要 素構(gòu)成。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。因?yàn)樵谏鐣姾拖M(fèi)者心目中，它是企業(yè)的同一物。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個(gè)性。因此它是發(fā)動所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視 企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。它們各自具有不同的作用和功能。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標(biāo)與名標(biāo)相同的 結(jié)論吻合。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢 ?我們可以從以下一些國際著名標(biāo)志