【正文】 戰(zhàn)略。能盡量明確化，然后以此方針 日本 PAOS 公司創(chuàng)始人中西元男認為： “為企業(yè)改頭換面，換血強身就是 CI。在導入 CI 的過程中，要堅持去完善 CI 系統(tǒng)，使 CI 3. CI 的導入并取得成功，必須借助各種媒體對內外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認同，達到樹立良好企業(yè)形象的目的，同時在企業(yè)內部形成一個共同的文化基礎和對企業(yè)的理解。 （一） CI對企業(yè)內 1. 企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價值，思維方式，行為方式和信念的綜合。 CI 以其獨特的魅力可以改善各種關 可以說， CI 作為一種由來已久的經營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨特的魅力越來越引起企業(yè)的關注。再好的外觀形象，一旦缺乏一個正確而成熟的價值觀念；振奮的精神狀態(tài)和崇高的理想追求來充實，會 顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業(yè)形象的美好程度。這也正是目前很多企業(yè)所關注 的一個方面。擁有海外 企業(yè) 51 家，已發(fā)展成全國五百家最大貿易企業(yè)之一。這使得公司迫切感到了導入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。企業(yè)VI 1 所謂一元化結構模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的商標。它的優(yōu)點在于將具有競爭優(yōu)勢的商標隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個商標形象。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺 盛的形象。而使用他人品牌無法使消費者對企業(yè)形成印象。但關鍵一點是每 根據南京紡織品進出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進一步取得發(fā)展所必須的。在這個前提下，設計出的標志既是商標，又是企業(yè)標識。且造型也比較方正，不適合公司經營產品形象，宣傳效果不佳。它們局限于寫實，山水樹木很易形成消費者記憶上的重復和識別上的混亂。鑒于此，只有強烈的視覺感應、形象簡明有力才可能吸引 在圖視商標 a、 b 兩個中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時間內吸引住人們的視線， c、 d 也因采用拼音加漢字，對外國人來說一般不懂，更無法使他們對之加以關注，既使長時間地接解也不會留下深刻印象。 圖中的五個商標很難看得出它表達了怎樣的一種含義。如Kodak Mazda 2. a. 絕大多數(shù)馳名商標的圖案都很簡潔，同時又明顯地表達出一定的內涵且視覺沖擊強。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經營理念。但可以肯定，不成功的商標設計也是不可能取得巨大成功。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設 根據設計概念可以細化為標志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。它們各自具有不同的作用和功能。 圖一 圖二 圖三 2. 賴吉烏公司的標志原來已經形成了很高的知名度 隨著企業(yè)和社會的不斷發(fā)展，已不能反應企業(yè)的真實情況。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。將它運用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應，以表明企業(yè)的經營理念、組織結構等特點。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依賴的企業(yè)、產品質量高。 3．內涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是 江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應在消費者中正面的形象。 雙 嬌 佳 人 設計樣稿（三） 設計樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形， 說明：女人胸部花邊變形， 形成一個花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗 嫦 娥 翩 翩 設計樣稿（五） 設計樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形 —— 月亮 說明：字母 P 的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線 條變化表現(xiàn)絲綢質感 克羅威 彩 綾 設計樣稿（七） 設計樣稿（八） 燈光效果 金屬效果 設計樣稿（九） 設計樣稿（九）品牌創(chuàng)意說明： 1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象； 2．紅點之外白圈為 O 正好構成 SINOTEX； 3．右上角紅點與下面圖案松成南京 J 的抽象字母，使整個品牌為 SINJTEX中國南京編織（中國南泰）； 4．中間圖 案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放； 5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感； 6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細加工。亦稱我們是飛天的子孫。 3．整個圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國際品牌設計的最新潮流。 （三）品牌注冊情況 已注冊商標情況： 圖一、圖三品牌已注冊服務標識并授權（ 35 類）內容： 進出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機器和設備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標 23 類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24 類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25 類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、 領帶、圍巾、腰帶 圖一 B，圖三， 26 類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套 圖四 圖形標準尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊的文字商標 圖六 已批準的服務標識（ 35 類） （四）建議擴展注冊的商標 圖七 擴展商標（備用方案之一） 圖八 防御商標 圖九 擴注 商標 第四部分 商標戰(zhàn)略 一、決定商標戰(zhàn)略的因素 一個企業(yè)的商標戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展狀況、政治 一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標戰(zhàn)略必然不同。因此，在商標設計、使用上要符合每個國家的法 律要求，否則就不能在這些國家注冊商標。競爭對手多的市場，商標也必然很多。要符合各國的《商標法》和有關國際 3．商標要具有顯著性。例如，我在對南京紡織品進出口公司 1．使用范圍。在設計前先制定設計要求和標準是取得設計成功的關鍵。南京編織品進出口公司原有圖案過于陳舊，不能再保持，可以在產品上先將企業(yè)標識和原有商標并用，最后全部取代原有商標。但值得注意的是，采用這一策略，必須保證所有出口商品質量可靠，否則，一種商品質量 差，就會砸了這個商標，也會毀了所有商品的出口前途。如“豐田” (TOYOTA)、“索尼” (SONY)、“日立” (HITACHI)、“東芝”(TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標，它使用在所有產品上，同時，對企業(yè)開發(fā)的每種新產品注冊一個商標，即為產品商標。如百事可樂公司經歷五次修改，到 1973 三、出口商品商標管理策略 無論哪個企業(yè)，都希望自己的商標實力強而且有名，但是有名且有價值的商標并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結果，要知道決定商 標價值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個要素。因此，其商品價格自然比真貨更便宜，這對于真貨的開發(fā)者來說是難以容忍的，所以必須嚴格清除這一侵權現(xiàn)象。各國政府從國家的角度來保護商標的目的是在商品流通過程中保護消費者，保護商標所有者的財產。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。公司內部的所有部門在使用時都必須遵守。喬丹設計出耐克獨特的商標形象。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標現(xiàn)在所使用的形式 也是在多次更改的基礎上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會加以更 世界有名的商標中有哪些共通點呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標就會注意到，這些 商標中都有“夢想”這種東西的存在?？梢哉f，一個成功的商標是從一個成功的設計開始的。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標志，更會顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口 名牌的價值是 有目共睹的。 優(yōu)質不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。以一件數(shù)百元的服裝或 運動鞋來講，這數(shù)百元已是一般國內消費者半個月的薪金。 例如，以前日本人經營“花花公子”時沒有仔細考慮這個問題。在這方面，“南泰集團”的策略應該是開設專門店、專柜，透過它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。 國內許 多專賣店，以往他們只透過特許經營的加盟者直接把貨品銷售到國內各省市。因此，必須與海外當?shù)厣倘撕献鹘涗N，方能快速占領市場。還要努力開發(fā)推出自己創(chuàng)新的產品形成全方位的經營，才有真正的前途。同時要購進先進電腦及其他的設備，提高設計效率。分別在中、港兩地的各大報章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們三個品牌在顧客心目中的形象。整個設計工作中，由始至終都以市場為準，從消費者需要特點出發(fā)，所以我們經過幾年的努力，終為國內消費者接受。產品的科技含量不提高。商品要想贏得消費者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應消費者的新的追求新的品味。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會更加謹慎。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設計，公司及產品之獨特形象很快就打入消費者心目中。 那么，如何統(tǒng)一價格呢？這個問題必定會在經營規(guī)模擴大，銷售渠道增多后方可出 現(xiàn)。最好是物有所值！ 對我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質（ Quality）及服務（ Services）。即使已經成為名牌的商標，一旦放松質量管理，也會導致名牌的衰敗。而最新公布的中國馳名商標首位的紅塔山，評估值為 200多億人民幣。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設計本身。所有公司職員，必須 第五部分 品牌的視覺（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識別的標志已經產生，但視覺（ VI）并沒有結束。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標也有各自的概念。根據這兩種商標的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標，不能使用規(guī)定外的商標。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標，但是對于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。因此，這種財產的形成本來與在商標局是否登記在無關，但是從 商標管理的角度來看，進行登記的話，這種權利就確立了。對于有著名商標的廠家來說，不斷開發(fā)出其他企業(yè)沒有的獨具特色的商品，這是 2 左右商標價值的另一個因素是企業(yè)本身。 1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國百貨商店時，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機有一種產品比其它的貴 1倍。這樣，在一個商品上既有利于樹立總商標信譽，又有利于新產品開 這一策略特別適用于我國的外貿企業(yè)，因為一家外貿企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個，用主商標代表企業(yè)形象，而用副商標表示各出口商品，既清晰、顯著又保護新的出口商品的開發(fā)機。南京紡織品進出口公司由于產品較多，要注意在關鍵產品上才能使用主商標。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標專用權，前功盡棄。 （三）突出商標，把商標置于顯著 商標只有處于顯著位置，才能吸引人，易于區(qū)別。體現(xiàn)該公司在國內出口企業(yè) 100強 (擁有 5家海外企業(yè)， 8家內聯(lián)企業(yè)， 1家服裝廠、 1家商場和廣東、海南分公司 )的經濟實力和該公司蓬勃向 3．內涵寓意深刻。 4．要符合消費者心理，注意根據商品用途、銷售對象的不同，選擇能引起消費者美感，對消費者產生一定吸引力的商標。 如果商標不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領市場。因此，我國在這些國家注冊時，應尊重它們的法律，以利于實現(xiàn)自已的商標戰(zhàn)略。一些在國內使用的商標一定的期間內在國外就有可能引起 反感。 三、對設計品牌的評價 （一）圖形的評價 圖一 1997 年 12 月完成的設計稿 圖二 1997 年 5 月完成的設計稿