【正文】 香港“頂發(fā)集團(tuán)”每年均會(huì)動(dòng)用 3％－ 5％的營(yíng)業(yè)額作為廣告及其他推廣用途的開支。 此外，也應(yīng)致力于款式創(chuàng)新。讓他們能融和東、西方的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適合更多國(guó)家的服裝款工。一個(gè)商標(biāo)要成為名牌，它所代表的產(chǎn)品也要與科技進(jìn)步結(jié)合起來，才能在競(jìng)爭(zhēng)中 以前中國(guó)人穿著是較保守，“嚴(yán)肅”的衣著顏色也較喜歡凈色、深色。除了要按客戶要求做好出口外。才能占領(lǐng)更廣的市場(chǎng)，公司才能不斷發(fā)展。但我國(guó)疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。 99 年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強(qiáng)直接分銷經(jīng)營(yíng)及尋找合作伙伴。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點(diǎn)之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風(fēng)險(xiǎn)。 現(xiàn)在許多國(guó)外知名品牌采取在中國(guó)國(guó)內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店 又大都以加盟店形式經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，推出市場(chǎng)上的商品一定要有好的設(shè)計(jì)、良好品質(zhì)以及一個(gè)合理而廣大消費(fèi)者都能接受的統(tǒng)一價(jià)格的互相配合才能成事。由于地區(qū)不同，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競(jìng)爭(zhēng)面導(dǎo)致惡性競(jìng)價(jià)，從而對(duì)分銷商及總公司的利益都會(huì)造成傷害。一種商品能否得到市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進(jìn)出口公司的經(jīng)營(yíng)拓展策略中，銷售部分最重要的是價(jià)格。 在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營(yíng)管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。事實(shí)是否如此呢？答案是剛剛相反。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也 對(duì)南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)商標(biāo)及 VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達(dá)數(shù)百 家，公司在內(nèi)部管理上必須加強(qiáng)力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會(huì)影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI 1．品質(zhì) “花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國(guó)際品牌研討會(huì)上香港頂發(fā)集團(tuán)，董事長(zhǎng)陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標(biāo)。那么對(duì)于南京紡織、一個(gè)商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個(gè)商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。有時(shí)甚至形成一 名牌商標(biāo)具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)等特點(diǎn)。從某一個(gè)角度來看，我們可以把從商標(biāo)的設(shè)計(jì)開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個(gè)識(shí)別 VI成功所必須經(jīng)歷的過程。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、 VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺） VI標(biāo)志所產(chǎn)生的商標(biāo)的注冊(cè)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面對(duì) VI被公眾認(rèn)識(shí)的過程作進(jìn)一步的討論。 VI的最終目的是要達(dá)成視覺形象的識(shí)別。因此，必須在宣傳廣告中簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)所要說的內(nèi)容，有時(shí)不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國(guó)就是通過日本歌手 另外經(jīng)常保持商標(biāo) 的活力至關(guān)重要，德國(guó)大眾公司的奔馳商標(biāo)以其傳統(tǒng)的重量感作為商標(biāo)時(shí)，由于與英國(guó)克斯勒合并而變換形象，商標(biāo)的形式也在隨時(shí)代的發(fā)展則發(fā)生著變化。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。 例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級(jí)明星邁克現(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。松下電器以社長(zhǎng)的名義，將商標(biāo)具體使用時(shí)的注意事項(xiàng)，制成了商標(biāo)使用手冊(cè)。例如在中國(guó)的各分公司中，可以根據(jù)各公司的請(qǐng)求許可使用 National及 Panansonic等商標(biāo)。如果出現(xiàn)這種商品，那就是對(duì)信賴該品牌產(chǎn)品而購(gòu)買的消費(fèi)者來說就是一種欺騙，很容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或事故，必須采取嚴(yán)厲的態(tài)度。所以南泰集團(tuán)應(yīng)該重視商標(biāo)的注冊(cè)登記。如果沒有這種權(quán)利，就不能放心地進(jìn)行使用，而且其他人在銷售使用同類商標(biāo)的商品時(shí)，也無法加以制止。無論商品如何優(yōu)秀、如果企業(yè)沒有生機(jī)與活 力，就難以贏得顧客對(duì)該商標(biāo)的支持。但是，專利技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)是人腦創(chuàng)造出來的無形的東西，如果不加以保護(hù)，其成果就會(huì)因被他人模仿而受到損失，松下電器公司積極開展對(duì)專利外觀設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，截至到 1998年 3月底，受保護(hù)的專利及商標(biāo)數(shù)如下 : 發(fā)明專利 大約 55,000 外觀設(shè)計(jì) 約 10,000 商 標(biāo) 約 18,000 仿制他人的商品就是無償使用他人廠家長(zhǎng)期研究開發(fā)取得的成果。松下幸之助覺得很奇怪，便詢問店員，店員回答說是因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)漂亮，所以賣得貴。但如果因商品商標(biāo)使用失敗，則應(yīng)果斷更換，這是補(bǔ)救性策略，使商標(biāo)更完美。南京紡織品進(jìn)出口公司應(yīng)特注意該戰(zhàn)略的使用，在聯(lián)營(yíng)企業(yè)和新開發(fā)的產(chǎn)品中可以使用“南泰湖帆”等商標(biāo)。為此，南京紡織品進(jìn)出口公司屬于經(jīng)營(yíng)種類跨度大的外貿(mào)企業(yè)，在聯(lián)營(yíng)和掛靠企業(yè) 即一個(gè)企業(yè)有一個(gè)總標(biāo)，以樹立企業(yè)整體形象，再對(duì)每一種產(chǎn)品使用一個(gè)商標(biāo)。 這對(duì)于外貿(mào)企業(yè)尤其適用。我國(guó)其出口企業(yè)在出口商品時(shí)，亦可采用此策略。如“阿斯匹林”、“維尼龍”原為商標(biāo)，現(xiàn)已成為商品的 通用名稱了。除非原商標(biāo)設(shè)計(jì)不當(dāng)或使用不當(dāng)，才決定更換，否則應(yīng)保持不變。我國(guó)企業(yè)商標(biāo)的通病是喜歡將商標(biāo)放在一個(gè)非常小的位置，以致人們注意不到它，而將商品的別名、裝璜等搞得特別顯著，這在酒、飲料、藥品等商品上尤為突出，顯然削弱了商標(biāo)的作用。富有奔放的文化特征。能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久的歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中樹立正面 4．使用地域。因此，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合世界各地的民情風(fēng)俗，從而為 出口商品商標(biāo)還要適應(yīng)世界商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展潮流，避免一味追求花鳥魚蟲、亭臺(tái)樓閣等圖畫式的傳統(tǒng)商標(biāo)，使之現(xiàn)代化。如，可口可樂商標(biāo)，采用紅色底子來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致，在字體下面增加一條波狀線，粗細(xì)弧度變化極其協(xié)調(diào)流暢，與文字融為一體，表現(xiàn)其無限的涵義和生命力 ，給消費(fèi)者一種和諧美。 2．商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合公共秩序和道德。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，知名度高，則可采取避強(qiáng)擊弱的商標(biāo)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)，首先打開缺口，力爭(zhēng)成為高知名度的商標(biāo)，然后擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地去打開其他市場(chǎng)。再如江蘇南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇在歐美國(guó)家不受歡迎，原因是“蝙蝠”在歐美國(guó)家為恐怖的 國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少、強(qiáng)弱，市場(chǎng)的飽和度和銷售渠道都決定了企業(yè)應(yīng)采取不同的商標(biāo)策略。 每個(gè)國(guó)家、地區(qū)的風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求也就不同。由于制度不同，各國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)不同。如，國(guó)營(yíng)南京無線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，但如果出口到西方資本主義國(guó)家，在當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ恼紊省Ｆ放茍D形簡(jiǎn)單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進(jìn)取精神。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計(jì)思想的理解能力，在半年時(shí)間里，完成了英國(guó)殼牌石油公司從 1930 年、 1955 年和 1972 年三個(gè)圖形的變化過程（第 14 頁圖一），南泰集團(tuán)商標(biāo)設(shè)計(jì)稿、圖一是一個(gè)十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個(gè)飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。 2．整個(gè)圖型象一只飛鳳與國(guó)航的標(biāo)識(shí)有類似之處，但更抽象、簡(jiǎn)潔。漢可以代表中國(guó)，也可以寓意中國(guó)最早發(fā)明紡織 業(yè)。 設(shè)計(jì)樣稿（十二）創(chuàng)意說明： 飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。 3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和 SINOTEX 相結(jié)合立體視覺效果更為強(qiáng)列。 （三）調(diào)查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國(guó)際知名品 牌 二、初步設(shè)計(jì)樣稿 設(shè)計(jì)樣稿 （一） 1997 年 8 月完成 說明：圖形未注冊(cè) 飛天可注冊(cè) 設(shè)計(jì)樣稿（二） 1997 年 8 月完成 說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國(guó)文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊(cè)相同，圖形可注冊(cè)。 5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場(chǎng)、賓館、金融、宇航等大型跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)范圍。體現(xiàn)該公司在國(guó)內(nèi)出口企業(yè) 100 強(qiáng)，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。內(nèi)容如下： （一）設(shè)計(jì)目標(biāo) 1．融企業(yè)名稱、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識(shí)、英文和中文。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。 以上對(duì) VI 設(shè)計(jì)的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地 方作了論述。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的 色彩或一組色彩的組合。這兩者的 確定了主題后，要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場(chǎng)占有率等信息進(jìn)行了解、 分析和綜合。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。明顯便簡(jiǎn)潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅(jiān)固長(zhǎng)久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營(yíng)理念等。見（圖 1)。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢 ?我們可以從以下一些國(guó)際著名標(biāo)志的延革上看出一些端倪。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視 企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。 VI 識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)要 素構(gòu)成。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成 VI 的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識(shí)別的視覺系統(tǒng)的過程。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長(zhǎng)期嚴(yán)格的，經(jīng)營(yíng)管理，不懈的傳播和成功的營(yíng)銷策略等密不可分。兩相對(duì)比，原有商標(biāo)沒有一個(gè)完整的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當(dāng) 勞 (圖 E) c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。 c. 文字拼寫簡(jiǎn)單、不 易出錯(cuò)，易被記住。 4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國(guó)際 化的趨勢(shì) 對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)是極其重要的。一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)要借助象征手法，達(dá)到一種創(chuàng)意獨(dú)特、寓涵豐富的效果。它的消費(fèi)對(duì)象主要外國(guó)人。現(xiàn)代生活中，人們對(duì)宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于 電視畫面的閃現(xiàn)。因?yàn)檫@種混同不僅可能難以注冊(cè)，且不易形成識(shí)別。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊(cè)概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消 1) 公司原來的五個(gè)商標(biāo) a、 b 在這方面存在明顯問題。一個(gè)好的商標(biāo)意味著是從 產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號(hào)在國(guó)內(nèi)可以說是一個(gè)正規(guī)的商號(hào)。 確定企業(yè) VI 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。因公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的喜好，使用統(tǒng)一品牌 不會(huì)產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們?cè)趯?duì)公司進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營(yíng)中盡快樹立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印 對(duì)于 VI 結(jié)構(gòu)模式，作為一個(gè)貿(mào)易性企業(yè)，消費(fèi)者能直接接觸到的只是產(chǎn)品 的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場(chǎng)且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢(shì)使 他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢(shì)。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。對(duì)此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。它們的分支機(jī)構(gòu)對(duì)獨(dú)立，又通過總公司保持聯(lián)系。因而這種模式對(duì)那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。日本的一 2 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯(cuò)誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。將主要討論 VI 結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有