【正文】 三）品牌注冊情況 已注冊商標情況： 圖一、圖三品牌已注冊服務(wù)標識并授權(quán)（ 35 類）內(nèi)容： 進出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機器和設(shè)備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標 23 類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24 類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾住）、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25 類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、 領(lǐng)帶、圍巾、腰帶 圖一 B，圖三， 26 類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套 圖四 圖形標準尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊的文字商標 圖六 已批準的服務(wù)標識（ 35 類） （四）建議擴展注冊的商標 圖七 擴展商標（備用方案之一） 圖八 防御商標 圖九 擴注 商標 第四部分 商標戰(zhàn)略 一、決定商標戰(zhàn)略的因素 一個企業(yè)的商標戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展狀況、政治 一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標戰(zhàn)略必然不同。于是該廠考慮到商標到國外注冊和產(chǎn)品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標策略，將“紅星”商標改為“熊貓”商標。因此，在商標設(shè)計、使用上要符合每個國家的法 律要求，否則就不能在這些國家注冊商標。不適合這些國家社會文化環(huán)境的商標就難以在這些國家站住腳。競爭對手多的市場，商標也必然很多。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國，我國許多出口企業(yè)經(jīng)濟實力不如國際上有名的跨國公司，知名度高的商標不多，要 國際市場上的商品總有其飽和度，因此在采取商標策略時，要在飽和度低的市場上打開缺口，宣傳商標，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無我有，人有我新，借此創(chuàng)出商標 在銷售渠道方面，代理商信譽好壞直接影響到商標的名聲。要符合各國的《商標法》和有關(guān)國際 3．商標要具有顯著性。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國家，不同種族的風俗習慣。例如，我在對南京紡織品進出口公司 1．使用范圍。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、 5．發(fā)展?jié)摿?。在設(shè)計前先制定設(shè)計要求和標準是取得設(shè)計成功的關(guān)鍵。我國出口企業(yè)應(yīng)特別重視這個策略，突出商標，將商標置于顯著位置。南京編織品進出口公司原有圖案過于陳舊，不能再保持，可以在產(chǎn)品上先將企業(yè)標識和原有商標并用，最后全部取代原有商標。所以，在使用商標時，一定要標明注冊商標標志，如“ R”、“注” 采用該戰(zhàn)略便于提高商標的知名度，有利于消除客戶對新產(chǎn)品的不信任感。但值得注意的是，采用這一策略，必須保證所有出口商品質(zhì)量可靠，否則，一種商品質(zhì)量 差，就會砸了這個商標，也會毀了所有商品的出口前途。因為外貿(mào)企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機、化妝品等，它們的商標就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。如“豐田” (TOYOTA)、“索尼” (SONY)、“日立” (HITACHI)、“東芝”(TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標，它使用在所有產(chǎn)品上，同時，對企業(yè)開發(fā)的每種新產(chǎn)品注冊一個商標，即為產(chǎn)品商標。 這在實際上屬于統(tǒng)一商標策略，即將個別商標擴展到新產(chǎn)品上。如百事可樂公司經(jīng)歷五次修改，到 1973 三、出口商品商標管理策略 無論哪個企業(yè)，都希望自己的商標實力強而且有名，但是有名且有價值的商標并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結(jié)果，要知道決定商 標價值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個要素。松下幸之 助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計在 商品中所占的價值，回國后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計部，加強造型和外觀的設(shè)計力量。因此，其商品價格自然比真貨更便宜，這對于真貨的開發(fā)者來說是難以容忍的，所以必須嚴格清除這一侵權(quán)現(xiàn)象。而且，如果企業(yè)做出傷害社會的 從商標管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。各國政府從國家的角度來保護商標的目的是在商品流通過程中保護消費者，保護商標所有者的財產(chǎn)。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個國家與地域注冊了約18,000個商標。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對這樣的商品的抑制手續(xù)。但是要求各制造公司申請使用該商標的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項標準，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動中付諸實施。公司內(nèi)部的所有部門在使用時都必須遵守。用于冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來，松下電器的 National商標最初是作為角型燈， Panasonic商標作為出口擴音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時，都深受歡迎，從此使用該商標的商品也越來越多，形成了 現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標就意味著在進入新的商品領(lǐng)域時，能利用該商標的使用度，較容易地進入市場。喬丹設(shè)計出耐克獨特的商標形象。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號，開展企業(yè)活動，企業(yè)口號的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標中，“多彩未來” 則體現(xiàn)在 Panasonic商標中。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標現(xiàn)在所使用的形式 也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會加以更 世界有名的商標中有哪些共通點呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標就會注意到，這些 商標中都有“夢想”這種東西的存在。因而一個有強烈識別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標志的形成 ，只能認為視覺識別有了一個工具和基礎(chǔ)?？梢哉f，一個成功的商標是從一個成功的設(shè)計開始的。無論誰給商標 下的定義，都會強調(diào)“區(qū)別”這兩個字。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標志，更會顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口 名牌的價值是 有目共睹的。世界著名企業(yè)所擁有的商標無一不是其高質(zhì)量商品的代表。 優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運到國內(nèi)外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。以一件數(shù)百元的服裝或 運動鞋來講，這數(shù)百元已是一般國內(nèi)消費者半個月的薪金。我們的 QC 應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強質(zhì)量管理，在意大利訂了一批 100％cotton 的電腦緹花 T 恤。 例如，以前日本人經(jīng)營“花花公子”時沒有仔細考慮這個問題。南泰集團營業(yè)部要根據(jù)市 場的供求需要，制定統(tǒng)一價格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會處分，從而防止惡性價格競爭。在這方面，“南泰集團”的策略應(yīng)該是開設(shè)專門店、專柜，透過它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場的訊息、人才等，更快掌握到市場動向及消費者的取向，有利于決策，大大加強競爭力及提高營業(yè)額。 國內(nèi)許 多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營的加盟者直接把貨品銷售到國內(nèi)各省市。這種經(jīng)營策略的改變，雖然在行政開支方面會增加，但更利于直接獲得市場資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題。因此，必須與海外當?shù)厣倘撕献鹘?jīng)銷，方能快速占領(lǐng)市場。 在創(chuàng)出新產(chǎn)品時，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因為這些能帶給消費者以產(chǎn)品本身以外的額外享受 。還要努力開發(fā)推出自己創(chuàng)新的產(chǎn)品形成全方位的經(jīng)營，才有真正的前途?，F(xiàn)在南泰集團設(shè)計的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。同時要購進先進電腦及其他的設(shè)備，提高設(shè)計效率。在包 裝除了有密封包裝外，更要制作了一個具有氣派的禮盒。分別在中、港兩地的各大報章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€品牌在顧客心目中的形象。 （三）宣傳推廣 在現(xiàn)今零售市場競爭那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。整個設(shè)計工作中，由始至終都以市場為準，從消費者需要特點出發(fā)，所以我們經(jīng)過幾年的努力，終為國內(nèi)消費者接受。聘用一批經(jīng)驗豐富的設(shè)計師，請他（她）們定期出席一些歐美、日本時裝表演會，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開拓他們的眼界，豐富設(shè)計內(nèi)容。產(chǎn)品的科技含量不提高。對南京市紡織品進出口公司來說，要想在今后不斷發(fā)展，向國際化大型企業(yè)的目標前進。商品要想贏得消費者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者的新的追求新的品味。 要加快擴大市場占 有率，南泰集團的策略是開設(shè)專店、專柜。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會更加謹慎。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團可將各項貨品的統(tǒng)一價格發(fā)報到各銷售點上，方便總公司控制整個體系。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設(shè)計，公司及產(chǎn)品之獨特形象很快就打入消費者心目中。 熟識市場學的朋友都知道，一個商品如果想利用最短的時間去擴大它的市場占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當?shù)姆咒N渠道（ Distribution Channel）全攻型工地推出市場上，令商品的曝光率增大，與此同時，商品與顧客的接觸機會亦隨之加大。 那么，如何統(tǒng)一價格呢？這個問題必定會在經(jīng)營規(guī)模擴大，銷售渠道增多后方可出 現(xiàn)。 2．價格 貨品、價格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。最好是物有所值！ 對我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（ Quality）及服務(wù)（ Services）。這正好是賣倉底貨的最好市場。即使已經(jīng)成為名牌的商標，一旦放松質(zhì)量管理，也會導(dǎo)致名牌的衰敗?！薄氨咎铩北旧砭褪歉哔|(zhì)量的象征。而最新公布的中國馳名商標首位的紅塔山，評估值為 200多億人民幣。而名牌標志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計本身。這個過程中還有很多工作要做。所有公司職員，必須 第五部分 品牌的視覺（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識別的標志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（ VI）并沒有結(jié)束。因此，從商標管理的角度來說，公司進行宣傳廣告活動都必須符合商標概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠之。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標也有各自的概念。但同時，如果新進的商品質(zhì)量有問題，不符合商標概念的話，好不容易樹立起來的商標成份就會被一下削弱，因此南泰集 3 商標管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標。根據(jù)這兩種商標的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標，不能使用規(guī)定外的商標。因此，擁有著名商標的企業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標的使用方法，并制成手冊，在公司內(nèi)部全面推行。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標，但是對于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標時有必要積極 監(jiān)督市場上是否有盜用與自己公司的商標及形象設(shè)計相類似的商品也很重要。因此，這種財產(chǎn)的形成本來與在商標局是否登記在無關(guān)，但是從 商標管理的角度來看，進行登記的話，這種權(quán)利就確立了。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動的前提下，如果不加強商標自 1 商標管理的出發(fā)點是首先將商標作為 一種權(quán)利確定下來。對于有著名商標的廠家來說，不斷開發(fā)出其他企業(yè)沒有的獨具特色的商品，這是 2 左右商標價值的另一個因素是企業(yè)本身。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒有的特色的商品，才能擊敗其他的企業(yè)。 1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國百貨商店時，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機有一種產(chǎn)品比其它的貴 1倍。 （十一）更換 (改進 ) 這一般不可取。這樣，在一個商品上既有利于樹立總商標信譽，又有利于新產(chǎn)品開 這一策略特別適用于我國的外貿(mào)企業(yè)，因為一家外貿(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個，用主商標代表企業(yè)形象，而用副商標表示各出口商品，既清晰、顯著又保護新的出口商品的開發(fā)機。在不同類別的商品上用同一商標難度較大。南京紡織品進出口公司由于產(chǎn)品較多，要注意在關(guān)鍵產(chǎn)品上才能使用主商標。如：中國機械設(shè)備進出口公司以“ CMEC”商標注冊，并用于所有的出口商品上，這樣一方面，它可集中力量宣傳，管理這個商標，另一方面亦較易開發(fā)新的出口商品。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標專用權(quán)，前功盡棄。 商標是出口商品的臉面，要利用一切時機、場合宣傳它，使它在消費者腦海 一個商 標信譽的建立，往往要花費不少人力、財力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個商標。 （三）突出商標，把商標置于顯著