【正文】 三）品牌注冊(cè)情況 已注冊(cè)商標(biāo)情況： 圖一、圖三品牌已注冊(cè)服務(wù)標(biāo)識(shí)并授權(quán)（ 35 類）內(nèi)容： 進(jìn)出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場(chǎng)分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價(jià)、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機(jī)器和設(shè)備出租，推銷（替他人）會(huì)計(jì) 圖三品牌已注冊(cè)的商品商標(biāo) 23 類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24 類：紡織織物、絲綢緞子、無(wú)紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25 類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、 領(lǐng)帶、圍巾、腰帶 圖一 B，圖三， 26 類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套 圖四 圖形標(biāo)準(zhǔn)尺寸（比例） 圖五 在 35 類注冊(cè)的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識(shí)（ 35 類） （四）建議擴(kuò)展注冊(cè)的商標(biāo) 圖七 擴(kuò)展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo) 圖九 擴(kuò)注 商標(biāo) 第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略 一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素 一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政治 一個(gè)企業(yè)的自身?xiàng)l件不同，其出口能力和在國(guó)際市場(chǎng)的知名度亦不會(huì)相同，它采取的商標(biāo)戰(zhàn)略必然不同。于是該廠考慮到商標(biāo)到國(guó)外注冊(cè)和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。因此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上要符合每個(gè)國(guó)家的法 律要求，否則就不能在這些國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。不適合這些國(guó)家社會(huì)文化環(huán)境的商標(biāo)就難以在這些國(guó)家站住腳。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的市場(chǎng)，商標(biāo)也必然很多。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國(guó)，我國(guó)許多出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如國(guó)際上有名的跨國(guó)公司，知名度高的商標(biāo)不多，要 國(guó)際市場(chǎng)上的商品總有其飽和度，因此在采取商標(biāo)策略時(shí)，要在飽和度低的市場(chǎng)上打開(kāi)缺口，宣傳商標(biāo)，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無(wú)我有，人有我新，借此創(chuàng)出商標(biāo) 在銷售渠道方面，代理商信譽(yù)好壞直接影響到商標(biāo)的名聲。要符合各國(guó)的《商標(biāo)法》和有關(guān)國(guó)際 3．商標(biāo)要具有顯著性。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國(guó)家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。例如，我在對(duì)南京紡織品進(jìn)出口公司 1．使用范圍。國(guó)際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國(guó)、日本、法國(guó)、阿拉伯、 5．發(fā)展?jié)摿?。在設(shè)計(jì)前先制定設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn)是取得設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。我國(guó)出口企業(yè)應(yīng)特別重視這個(gè)策略，突出商標(biāo)，將商標(biāo)置于顯著位置。南京編織品進(jìn)出口公司原有圖案過(guò)于陳舊，不能再保持，可以在產(chǎn)品上先將企業(yè)標(biāo)識(shí)和原有商標(biāo)并用，最后全部取代原有商標(biāo)。所以，在使用商標(biāo)時(shí)，一定要標(biāo)明注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志，如“ R”、“注” 采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。但值得注意的是，采用這一策略，必須保證所有出口商品質(zhì)量可靠，否則，一種商品質(zhì)量 差，就會(huì)砸了這個(gè)商標(biāo)，也會(huì)毀了所有商品的出口前途。因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進(jìn)出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機(jī)、化妝品等，它們的商標(biāo)就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。如“豐田” (TOYOTA)、“索尼” (SONY)、“日立” (HITACHI)、“東芝”(TOSHIBA)分別為豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標(biāo)，它使用在所有產(chǎn)品上，同時(shí)，對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的每種新產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，即為產(chǎn)品商標(biāo)。 這在實(shí)際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個(gè)別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。如百事可樂(lè)公司經(jīng)歷五次修改，到 1973 三、出口商品商標(biāo)管理策略 無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，都希望自己的商標(biāo)實(shí)力強(qiáng)而且有名，但是有名且有價(jià)值的商標(biāo)并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的結(jié)果，要知道決定商 標(biāo)價(jià)值的是“商品”和“企業(yè)”這兩個(gè)要素。松下幸之 助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計(jì)在 商品中所占的價(jià)值，回國(guó)后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計(jì)部，加強(qiáng)造型和外觀的設(shè)計(jì)力量。因此，其商品價(jià)格自然比真貨更便宜，這對(duì)于真貨的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)是難以容忍的，所以必須嚴(yán)格清除這一侵權(quán)現(xiàn)象。而且，如果企業(yè)做出傷害社會(huì)的 從商標(biāo)管理的角度來(lái)看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。各國(guó)政府從國(guó)家的角度來(lái)保護(hù)商標(biāo)的目的是在商品流通過(guò)程中保護(hù)消費(fèi)者，保護(hù)商標(biāo)所有者的財(cái)產(chǎn)。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個(gè)國(guó)家與地域注冊(cè)了約18,000個(gè)商標(biāo)。例如，松下電器每年大約要辦理 100件以上對(duì)這樣的商品的抑制手續(xù)。但是要求各制造公司申請(qǐng)使用該商標(biāo)的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營(yíng)理念，并在日常的企業(yè)活動(dòng)中付諸實(shí)施。公司內(nèi)部的所有部門在使用時(shí)都必須遵守。用于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來(lái)，松下電器的 National商標(biāo)最初是作為角型燈， Panasonic商標(biāo)作為出口擴(kuò)音器的愛(ài)稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時(shí)，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來(lái)越多，形成了 現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進(jìn)入新的商品領(lǐng)域時(shí)，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進(jìn)入市場(chǎng)。喬丹設(shè)計(jì)出耐克獨(dú)特的商標(biāo)形象。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來(lái)”的口號(hào)，開(kāi)展企業(yè)活動(dòng)，企業(yè)口號(hào)的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標(biāo)中，“多彩未來(lái)” 則體現(xiàn)在 Panasonic商標(biāo)中。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式 也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會(huì)加以更 世界有名的商標(biāo)中有哪些共通點(diǎn)呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂(lè)及耐克，迪斯尼等世界著名商標(biāo)就會(huì)注意到，這些 商標(biāo)中都有“夢(mèng)想”這種東西的存在。因而一個(gè)有強(qiáng)烈識(shí)別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)志的形成 ，只能認(rèn)為視覺(jué)識(shí)別有了一個(gè)工具和基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成功的商標(biāo)是從一個(gè)成功的設(shè)計(jì)開(kāi)始的。無(wú)論誰(shuí)給商標(biāo) 下的定義，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“區(qū)別”這兩個(gè)字。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標(biāo)志，更會(huì)顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺(jué)；談起可口可樂(lè)，那種不言而喻的口 名牌的價(jià)值是 有目共睹的。世界著名企業(yè)所擁有的商標(biāo)無(wú)一不是其高質(zhì)量商品的代表。 優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。他說(shuō)：在同行里，有些行家主張把香港的倉(cāng)底貨運(yùn)到國(guó)內(nèi)外賣，神不知鬼不覺(jué)，將香港的“倉(cāng)底貨”賣掉，賺大錢。以一件數(shù)百元的服裝或 運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)講，這數(shù)百元已是一般國(guó)內(nèi)消費(fèi)者半個(gè)月的薪金。我們的 QC 應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強(qiáng)質(zhì)量管理，在意大利訂了一批 100％cotton 的電腦緹花 T 恤。 例如，以前日本人經(jīng)營(yíng)“花花公子”時(shí)沒(méi)有仔細(xì)考慮這個(gè)問(wèn)題。南泰集團(tuán)營(yíng)業(yè)部要根據(jù)市 場(chǎng)的供求需要，制定統(tǒng)一價(jià)格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會(huì)處分，從而防止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，“南泰集團(tuán)”的策略應(yīng)該是開(kāi)設(shè)專門店、專柜，透過(guò)它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運(yùn)用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場(chǎng)的訊息、人才等，更快掌握到市場(chǎng)動(dòng)向及消費(fèi)者的取向，有利于決策，大大加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力及提高營(yíng)業(yè)額。 國(guó)內(nèi)許 多專賣店，以往他們只透過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的加盟者直接把貨品銷售到國(guó)內(nèi)各省市。這種經(jīng)營(yíng)策略的改變，雖然在行政開(kāi)支方面會(huì)增加，但更利于直接獲得市場(chǎng)資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問(wèn)題。因此，必須與海外當(dāng)?shù)厣倘撕献鹘?jīng)銷，方能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。 在創(chuàng)出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢(shì)條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因?yàn)檫@些能帶給消費(fèi)者以產(chǎn)品本身以外的額外享受 。還要努力開(kāi)發(fā)推出自己創(chuàng)新的產(chǎn)品形成全方位的經(jīng)營(yíng)，才有真正的前途?，F(xiàn)在南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。同時(shí)要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)電腦及其他的設(shè)備，提高設(shè)計(jì)效率。在包 裝除了有密封包裝外，更要制作了一個(gè)具有氣派的禮盒。分別在中、港兩地的各大報(bào)章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€(gè)品牌在顧客心目中的形象。 （三）宣傳推廣 在現(xiàn)今零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。整個(gè)設(shè)計(jì)工作中，由始至終都以市場(chǎng)為準(zhǔn)，從消費(fèi)者需要特點(diǎn)出發(fā)，所以我們經(jīng)過(guò)幾年的努力，終為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。聘用一批經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，請(qǐng)他（她）們定期出席一些歐美、日本時(shí)裝表演會(huì)，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開(kāi)拓他們的眼界，豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容。產(chǎn)品的科技含量不提高。對(duì)南京市紡織品進(jìn)出口公司來(lái)說(shuō)，要想在今后不斷發(fā)展，向國(guó)際化大型企業(yè)的目標(biāo)前進(jìn)。商品要想贏得消費(fèi)者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的新的追求新的品味。 要加快擴(kuò)大市場(chǎng)占 有率，南泰集團(tuán)的策略是開(kāi)設(shè)專店、專柜。有見(jiàn)及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會(huì)更加謹(jǐn)慎。例如：透過(guò)銷售網(wǎng)，南泰集團(tuán)可將各項(xiàng)貨品的統(tǒng)一價(jià)格發(fā)報(bào)到各銷售點(diǎn)上，方便總公司控制整個(gè)體系。另一方面，透過(guò)統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，公司及產(chǎn)品之獨(dú)特形象很快就打入消費(fèi)者心目中。 熟識(shí)市場(chǎng)學(xué)的朋友都知道，一個(gè)商品如果想利用最短的時(shí)間去擴(kuò)大它的市場(chǎng)占用率，最快捷的途徑便是把商品透過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N渠道（ Distribution Channel）全攻型工地推出市場(chǎng)上，令商品的曝光率增大，與此同時(shí)，商品與顧客的接觸機(jī)會(huì)亦隨之加大。 那么，如何統(tǒng)一價(jià)格呢？這個(gè)問(wèn)題必定會(huì)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，銷售渠道增多后方可出 現(xiàn)。 2．價(jià)格 貨品、價(jià)格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。最好是物有所值！ 對(duì)我們來(lái)說(shuō)，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（ Quality）及服務(wù)（ Services）。這正好是賣倉(cāng)底貨的最好市場(chǎng)。即使已經(jīng)成為名牌的商標(biāo)，一旦放松質(zhì)量管理，也會(huì)導(dǎo)致名牌的衰敗。”“本田”本身就是高質(zhì)量的象征。而最新公布的中國(guó)馳名商標(biāo)首位的紅塔山，評(píng)估值為 200多億人民幣。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。因此我們可以說(shuō)， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)本身。這個(gè)過(guò)程中還有很多工作要做。所有公司職員，必須 第五部分 品牌的視覺(jué)（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺(jué)（ VI）并沒(méi)有結(jié)束。因此，從商標(biāo)管理的角度來(lái)說(shuō)，公司進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)都必須符合商標(biāo)概念、宣傳廣告是來(lái)自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說(shuō)一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽(tīng)眾、觀眾及讀者越是敬而遠(yuǎn)之。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)也有各自的概念。但同時(shí)，如果新進(jìn)的商品質(zhì)量有問(wèn)題，不符合商標(biāo)概念的話，好不容易樹(shù)立起來(lái)的商標(biāo)成份就會(huì)被一下削弱，因此南泰集 3 商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來(lái)培育商標(biāo)。根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)。因此，擁有著名商標(biāo)的企業(yè)大多數(shù)明確規(guī)定了商標(biāo)的使用方法，并制成手冊(cè)，在公司內(nèi)部全面推行。例如，松下電器原則上不允許其他公司使用本公司的商標(biāo)，但是對(duì)于松下電器出資一半以上的海外公司才可以頒發(fā)許可使用證。因此，發(fā)現(xiàn)這些商標(biāo)時(shí)有必要積極 監(jiān)督市場(chǎng)上是否有盜用與自己公司的商標(biāo)及形象設(shè)計(jì)相類似的商品也很重要。因此，這種財(cái)產(chǎn)的形成本來(lái)與在商標(biāo)局是否登記在無(wú)關(guān)，但是從 商標(biāo)管理的角度來(lái)看，進(jìn)行登記的話，這種權(quán)利就確立了。但是，在努力改善商品及企業(yè)活動(dòng)的前提下，如果不加強(qiáng)商標(biāo)自 1 商標(biāo)管理的出發(fā)點(diǎn)是首先將商標(biāo)作為 一種權(quán)利確定下來(lái)。對(duì)于有著名商標(biāo)的廠家來(lái)說(shuō)，不斷開(kāi)發(fā)出其他企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)具特色的商品，這是 2 左右商標(biāo)價(jià)值的另一個(gè)因素是企業(yè)本身。只有不斷生產(chǎn)出其他企業(yè)沒(méi)有的特色的商品，才能擊敗其他的企業(yè)。 1951年，松下電器的創(chuàng)立者松下幸之助在考察美國(guó)百貨商店時(shí)，發(fā)現(xiàn)同樣性能的收音機(jī)有一種產(chǎn)品比其它的貴 1倍。 （十一）更換 (改進(jìn) ) 這一般不可取。這樣，在一個(gè)商品上既有利于樹(shù)立總商標(biāo)信譽(yù)，又有利于新產(chǎn)品開(kāi) 這一策略特別適用于我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)橐患彝赓Q(mào)企業(yè)的出口商品種類往往很多，但企業(yè)只有一個(gè)，用主商標(biāo)代表企業(yè)形象，而用副商標(biāo)表示各出口商品，既清晰、顯著又保護(hù)新的出口商品的開(kāi)發(fā)機(jī)。在不同類別的商品上用同一商標(biāo)難度較大。南京紡織品進(jìn)出口公司由于產(chǎn)品較多，要注意在關(guān)鍵產(chǎn)品上才能使用主商標(biāo)。如：中國(guó)機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口公司以“ CMEC”商標(biāo)注冊(cè)，并用于所有的出口商品上，這樣一方面，它可集中力量宣傳，管理這個(gè)商標(biāo)，另一方面亦較易開(kāi)發(fā)新的出口商品。一旦發(fā)生這種情況，企業(yè)將喪失商標(biāo)專用權(quán)，前功盡棄。 商標(biāo)是出口商品的臉面，要利用一切時(shí)機(jī)、場(chǎng)合宣傳它，使它在消費(fèi)者腦海 一個(gè)商 標(biāo)信譽(yù)的建立，往往要花費(fèi)不少人力、財(cái)力、物力，才能獲得，所以要珍惜它，盡可能不改變這個(gè)商標(biāo)。 （三）突出商標(biāo)，把商標(biāo)置于顯著