【正文】 圖三 1997 年 6 月完成的設(shè)計(jì)稿 （ 1997 年 8 月修改） 在整整一年的設(shè)計(jì)過程中，完成了品牌設(shè)計(jì)由自然、具體到抽象的三個(gè)過程。 漢紡 是 SINOTEX 對(duì)應(yīng)的中文注冊(cè)名稱。 2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、 德國、西班牙等國語文化和風(fēng)俗習(xí)慣。預(yù)付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計(jì)指南。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計(jì)者還必須在公眾中了解他們對(duì)色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計(jì)為更多的公眾所接受。圖形標(biāo)志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強(qiáng)烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達(dá)企業(yè)想要表達(dá)的信息。 (圖２ ) 3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標(biāo)與名標(biāo)相同的 結(jié)論吻合。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個(gè)過程完成后，就是一個(gè)具體要素的組合過程。這是 VI 設(shè)計(jì)中的第一步。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達(dá) 的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品 ——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象； 太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài) 。美能達(dá)（圖 A）NTT(圖 B)、太陽神 (圖 C)。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。對(duì)一個(gè)專業(yè)性外貿(mào)。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識(shí)，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。在我國，法律規(guī)定商號(hào)名稱必須是中國文字。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識(shí)別并記憶的目的。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒有一個(gè)過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。一個(gè) VI 設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)合 適的結(jié)構(gòu)模式。同時(shí)也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個(gè)企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識(shí)別等特點(diǎn)。我們將主要以公司為樣本討論VI 三、設(shè) 計(jì)思想 在 VI 設(shè)計(jì)之前，我們有必要對(duì)相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會(huì)的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。丁 第二部分 視覺識(shí)別（ VI）設(shè)計(jì) 一、概論 企業(yè)識(shí)別 (CI)包括企業(yè)視覺識(shí)別 (VI)，企業(yè)理念識(shí)別 (MI)和企業(yè)行為識(shí)別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的 CI的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識(shí)并認(rèn)同它。它包括理念識(shí)別 (MI)，視覺識(shí)別 (VI)和行為識(shí)別 (BI) 5. CI 不僅是一個(gè)表面識(shí)別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。他還認(rèn)為 CI 公共關(guān)系專家羅伯特羅斯認(rèn)為：“從強(qiáng)調(diào)公司獨(dú)特之處來看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認(rèn)識(shí)，形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)，這就是 CIS 這些對(duì) CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺形象識(shí)別的一面，但它并不完善。他把公司英文全稱 International Business Machines 濃縮成 IBM 三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。 二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）的涵義及特點(diǎn) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。一般 CI 熱潮正在中國 CI 在我國興起的原因大致有以下幾點(diǎn)： 1. 隨著有中國特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步形成，國內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以 2. 隨著國際經(jīng)濟(jì)的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企 業(yè) —— 南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì) CIS 中的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)品牌策劃理論 第一部分 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）在中國的興起及原因 廣東太陽神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。它使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，成為國內(nèi)最有名 隨著 CI 在系列企業(yè)的經(jīng)營 實(shí)踐中的成功，越來越多的企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、廣告人及各學(xué)科的專家都開始關(guān)注這個(gè)能創(chuàng)造奇跡的方法。通過 CI 設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺識(shí)別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識(shí)別而且可 以促使公眾對(duì)企業(yè)更加信任。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中有意 識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。 世間萬物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此?！逼溥M(jìn)行方法與類型有：設(shè)計(jì)視覺識(shí)別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識(shí)的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營上的 4. 日本索尼公司理事黑 木靖夫認(rèn)為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。 4. CI 涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面的識(shí)別，它的實(shí)施和達(dá)成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它是企業(yè)成員在長期生存斗爭(zhēng)中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。它也是我國企業(yè)面向國際市場(chǎng)，順利實(shí)施各種經(jīng)營策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。美國管理學(xué)家托馬斯但我們并不能忽視 MI 和 BI，它們是 VI 存在的基礎(chǔ)?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點(diǎn)貨源工廠 700 應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。對(duì)公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個(gè)沖擊力強(qiáng)的視覺形象。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式。在消費(fèi)者不一定能意識(shí)到整個(gè)企業(yè)真實(shí)情況 的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取每個(gè)市場(chǎng)中的最大份額。但由于組織關(guān)系過于復(fù)雜，使得企業(yè)在對(duì)外傳播中也工作繁重，且較難形成一個(gè) 通過以上分析，可以看到這三種 VI 結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)以及它們適用的對(duì)象。因此，企業(yè)CI 導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。只有這樣公司才能進(jìn)一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。如何得出一個(gè)成功的標(biāo)志呢 ?我們將把南京紡織品進(jìn)出口股份有限口公司原來的商標(biāo)選出與世界上一些名牌 企業(yè)商號(hào)一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習(xí)慣等情況命名。 一個(gè)商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識(shí)。也難以引起公眾第一時(shí)間的 2) 目前市場(chǎng)上存在的商標(biāo)數(shù)以百萬計(jì)，商標(biāo)的圖形、文字字音混同的可能性極大。 另外，商標(biāo)也應(yīng)考慮消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和他們的消費(fèi)心理。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達(dá)主題，既表達(dá)不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費(fèi)者無法了解。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來的的 G 形標(biāo)志。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們?cè)谖娨暰€的同時(shí)，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。通過以上分析，既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國 際馳名商標(biāo)所具有的一些特點(diǎn)，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識(shí)別的角度，從競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)的角度，對(duì)企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號(hào)的總稱。隨著社會(huì)信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。如其中的閃電形在以前是無線電的象征 (無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品 )而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動(dòng)力技術(shù)， 改進(jìn)后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。文字標(biāo)志一般利用文字的獨(dú)特造形在簡單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一 種深刻的內(nèi)涵。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會(huì)經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)習(xí)慣，意識(shí)傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。 與之相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評(píng)價(jià) 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計(jì)合同。 4．使用地域。 設(shè)計(jì)樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標(biāo)。 4．此標(biāo)有大型國際集團(tuán)公司的氣勢(shì)。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件來決定商標(biāo)戰(zhàn)略， 由于各個(gè)國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時(shí)等國采用“注冊(cè)在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。要使自己的商標(biāo)吸引消費(fèi)者，就得在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上下功夫，即采用適合的商標(biāo)設(shè)計(jì)和使用戰(zhàn)略，以十分顯著而獨(dú)特的商標(biāo)吸引外國消費(fèi)者。這是用于任何商品或服務(wù)的商標(biāo)都必須具備的基本條件。以服裝、 針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原 2．氣勢(shì)要大。 實(shí)踐證明，經(jīng)過一年努力，我們所設(shè)計(jì)并注冊(cè)的品牌達(dá)到了預(yù)定的設(shè)計(jì)要求。 商標(biāo)在長期使用過程中，尤其是成為馳名商標(biāo)后，如宣傳不當(dāng)，使用不當(dāng)，也會(huì)喪失商標(biāo)顯著性，轉(zhuǎn)化為商品的通用名稱。例如江蘇機(jī)電設(shè)備進(jìn)出口公司則采用“ SUMEC”就是防止沖淡“ CMEC”。如豐田汽車，豐田是總商標(biāo)，有“豐田登豐” 、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。因此，如何提高這兩個(gè)要素的價(jià)值，對(duì)于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標(biāo)的價(jià)值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象 1 要想使自己的商標(biāo)成為名牌并提高其價(jià)值，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費(fèi)者的信賴。但是，從長遠(yuǎn)的角度來看，仿造他人商品的公司一般都不能獨(dú)立開發(fā)商品，無法確立起知名商標(biāo)，根本不是生產(chǎn)真貨的廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這種財(cái)產(chǎn)是商標(biāo)在市場(chǎng)上被使用，得到消費(fèi)者認(rèn)可才形成的。在中國，松下電器也委托 對(duì)于跨國 公司，對(duì)子公司的商標(biāo)使用有嚴(yán)格的規(guī)定。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊(cè)是其指南、商標(biāo)在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等 廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊(cè)中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括： 1．商標(biāo)及標(biāo)識(shí)的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標(biāo)識(shí)對(duì)象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)了新的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)識(shí)，又注冊(cè)了備用商標(biāo)和原有商標(biāo)，如何正確使用主副商標(biāo)，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略， 例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標(biāo)，但并不是說可在各商品上隨便地使用。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號(hào)，其精神體現(xiàn)在強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)及去繁存精的設(shè)計(jì)上。即這些商標(biāo)提供給消費(fèi)者某種夢(mèng)想，消費(fèi)者購買這些商標(biāo)的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認(rèn)為通 過購買這些商品自己就能成為實(shí)現(xiàn)某種夢(mèng)想俱樂部的成 （三）商標(biāo)的文化理念 南泰集團(tuán)在商標(biāo)管理中要明確： 1. 在商品上使用商標(biāo)的意義是對(duì)生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對(duì)商品的質(zhì)量、 2. 商標(biāo)是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動(dòng)象征，是連接 3. 商標(biāo)實(shí)力是企業(yè)活動(dòng)被顧客所接受的程度、商品使用價(jià)值的綜合表現(xiàn)， 是獲 4. 商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強(qiáng)烈信念，是公司的自豪。僅僅有一個(gè)成功的圖案設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 1992年《金融世界》上全球億家最高價(jià)值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國的青島啤酒， 93年評(píng)估也已達(dá) 。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必 須有高 效率的企業(yè)管理。大家可以想像他們會(huì)如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對(duì)用料、款式可能會(huì)比香港人的要求更高。我們認(rèn)為就中國國民收入水平制定出中上價(jià)格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣 100－ 500 元的貨品是最受大眾歡迎的。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場(chǎng)就越擴(kuò)大。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗(yàn)、資金的周轉(zhuǎn)及市場(chǎng)的預(yù)測(cè)局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。 另外當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技的競(jìng)爭(zhēng)。在完成初步構(gòu)思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)及需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如中國北方市場(chǎng)多選擇大尺碼，南京則剛相反。 例如，今年慶祝香港回歸，國內(nèi)各大電視臺(tái)均拍攝香港專題之片集，北京有線電視