【正文】 圖三 1997 年 6 月完成的設計稿 （ 1997 年 8 月修改） 在整整一年的設計過程中，完成了品牌設計由自然、具體到抽象的三個過程。 漢紡 是 SINOTEX 對應的中文注冊名稱。 2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿拉伯、 德國、西班牙等國語文化和風俗習慣。預付款到位后，我們立即共同制定了設計指南。因此在選用標準色時除了要符合企業(yè)想要表達的信息及象征外，設計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進行系統(tǒng)而科學的調(diào)查，才能使該設計為更多的公眾所接受。圖形標志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達企業(yè)想要表達的信息。 (圖２ ) 3. 大都會人壽保險公司標志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。這也與前面我們明確了的采用一元化結構模式且商標與名標相同的 結論吻合。包括了基本圖形、色彩、方向 在以上兩個過程完成后，就是一個具體要素的組合過程。這是 VI 設計中的第一步。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達 的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品 ——膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象； 太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài) 。美能達（圖 A）NTT(圖 B)、太陽神 (圖 C)。 c、 d 漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達不出任何明確的含義。對一個專業(yè)性外貿(mào)。因而設計商標時必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。它既要有圖案美術的要求，又要有作為商業(yè)性標志的一些特殊要求。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。同時，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達到讓公眾迅速識別并記憶的目的。南京紡織品進出口股份有限公司很多時候由于自身沒有一個過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進口商的品牌。一個 VI 設計要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，選擇一個合 適的結構模式。同時也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個企業(yè)帶來災難性影響的可能性。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達成盡可能快的識別等特點。我們將主要以公司為樣本討論VI 三、設 計思想 在 VI 設計之前，我們有必要對相關理論和設計的目標，原則以及設計中必須注意的地方加以闡述。但隨著公司規(guī)模的擴大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn)略已不適應公司的繼續(xù)發(fā)展。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動力去影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活動與制度；組織的管理和控制并擴及到社會的各關系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設計、傳播、才能達到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。丁 第二部分 視覺識別（ VI）設計 一、概論 企業(yè)識別 (CI)包括企業(yè)視覺識別 (VI)，企業(yè)理念識別 (MI)和企業(yè)行為識別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。作為企業(yè)生命的一個因素，它對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強大的 CI的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認識并認同它。它包括理念識別 (MI)，視覺識別 (VI)和行為識別 (BI) 5. CI 不僅是一個表面識別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。他還認為 CI 公共關系專家羅伯特羅斯認為：“從強調(diào)公司獨特之處來看，將 CI 的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認識，形成對企業(yè)特性的強烈認識，這就是 CIS 這些對 CI 的描述和定義，突出了 CI 中視覺形象識別的一面，但它并不完善。他把公司英文全稱 International Business Machines 濃縮成 IBM 三個字母，并設計出如圖富有美感的造型。 二、企業(yè)形象設計（ CI）的涵義及特點 企業(yè)形象設計（ CI）目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。一般 CI 熱潮正在中國 CI 在我國興起的原因大致有以下幾點： 1. 隨著有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體系的逐步形成，國內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計劃經(jīng)濟體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以 2. 隨著國際經(jīng)濟的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競爭。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。本文將論述一個現(xiàn)實中的企 業(yè) —— 南京紡織品進出口股份有限公司企業(yè)形象設計 CIS 中的視覺識別設計品牌策劃理論 第一部分 企業(yè)形象設計（ CI 一、企業(yè)形象設計（ CI）在中國的興起及原因 廣東太陽神集團原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。它使李寧運動服裝系列一舉走紅，成為國內(nèi)最有名 隨著 CI 在系列企業(yè)的經(jīng)營 實踐中的成功，越來越多的企業(yè)家、設計師、廣告人及各學科的專家都開始關注這個能創(chuàng)造奇跡的方法。通過 CI 設計出一個獨創(chuàng)的視覺識別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識別而且可 以促使公眾對企業(yè)更加信任。諾伊斯認為公司應在市場競爭過程中有意 識地在消費者心目中留下一個具有沖擊力的標志。 世間萬物都有自己特定的形象，一個企業(yè)也同樣如此?！逼溥M行方法與類型有：設計視覺識別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個視覺識別系統(tǒng)，而擴展到了整體經(jīng)營上的 4. 日本索尼公司理事黑 木靖夫認為： “ CI 應譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標準字或商標與其它公司有所差別。 4. CI 涵蓋了企業(yè)的各個方面的識別，它的實施和達成是一項復雜的系統(tǒng)工程。它是企業(yè)成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經(jīng)驗和教訓而發(fā)展起來的。它也是我國企業(yè)面向國際市場，順利實施各種經(jīng)營策略的一個重要環(huán)節(jié)。美國管理學家托馬斯但我們并不能忽視 MI 和 BI，它們是 VI 存在的基礎?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點貨源工廠 700 應該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。對公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個沖擊力強的視覺形象。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結構模式。在消費者不一定能意識到整個企業(yè)真實情況 的前提下，可以占領眾多的細分市場，爭取每個市場中的最大份額。但由于組織關系過于復雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個 通過以上分析，可以看到這三種 VI 結構模式各自的優(yōu)缺點以及它們適用的對象。因此，企業(yè)CI 導入必須建立在使用自己品牌的基礎上。只有這樣公司才能進一步開發(fā)和占領更廣闊的市場。如何得出一個成功的標志呢 ?我們將把南京紡織品進出口股份有限口公司原來的商標選出與世界上一些名牌 企業(yè)商號一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習慣等情況命名。 一個商標包含了工藝美術、商品銷售、商業(yè)心理學、道德法律文化等各方面的綜合知識。也難以引起公眾第一時間的 2) 目前市場上存在的商標數(shù)以百萬計，商標的圖形、文字字音混同的可能性極大。 另外，商標也應考慮消費者群體的特點和他們的消費心理。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達主題，既表達不出與企業(yè)有關的內(nèi)涵又使國外消費者無法了解。如奔馳的汽車方向盤標志，金利來的的 G 形標志。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時，也表達相應的企業(yè)理念。通過以上分析，既看到了公司原有商標存在的不足，也初步了解了國 際馳名商標所具有的一些特點，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識別的角度，從競爭和社會的角度，對企業(yè)作了一個設計的定位。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。如其中的閃電形在以前是無線電的象征 (無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品 )而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術， 改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。文字標志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一 種深刻的內(nèi)涵。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應外，還會經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗、社會習慣，意識傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。 與之相對應的設計概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評價 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設計合同。 4．使用地域。 設計樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。 4．此標有大型國際集團公司的氣勢。所以，出口企業(yè)應根據(jù)自身條件來決定商標戰(zhàn)略， 由于各個國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。例如，在商標權取得方面，像日本、法國、比利時等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。要使自己的商標吸引消費者，就得在商標設計、使用上下功夫，即采用適合的商標設計和使用戰(zhàn)略，以十分顯著而獨特的商標吸引外國消費者。這是用于任何商品或服務的商標都必須具備的基本條件。以服裝、 針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應能兼顧用于機電、化工原 2．氣勢要大。 實踐證明，經(jīng)過一年努力，我們所設計并注冊的品牌達到了預定的設計要求。 商標在長期使用過程中，尤其是成為馳名商標后，如宣傳不當，使用不當，也會喪失商標顯著性，轉(zhuǎn)化為商品的通用名稱。例如江蘇機電設備進出口公司則采用“ SUMEC”就是防止沖淡“ CMEC”。如豐田汽車，豐田是總商標，有“豐田登豐” 、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。因此，如何提高這兩個要素的價值，對于商標管理者來說是至關重要的，如果只一味用廣告炒作商標的價值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象 1 要想使自己的商標成為名牌并提高其價值，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費者的信賴。但是，從長遠的角度來看，仿造他人商品的公司一般都不能獨立開發(fā)商品，無法確立起知名商標，根本不是生產(chǎn)真貨的廠家的競爭對手。而這種財產(chǎn)是商標在市場上被使用，得到消費者認可才形成的。在中國，松下電器也委托 對于跨國 公司，對子公司的商標使用有嚴格的規(guī)定。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊是其指南、商標在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等 廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊中應寫明的內(nèi)容包括： 1．商標及標識的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標識對象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團設計了新的商標和服務標識，又注冊了備用商標和原有商標，如何正確使用主副商標，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略， 例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標，但并不是說可在各商品上隨便地使用。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號，其精神體現(xiàn)在強有力的發(fā)動機及去繁存精的設計上。即這些商標提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認為通 過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成 （三）商標的文化理念 南泰集團在商標管理中要明確： 1. 在商品上使用商標的意義是對生產(chǎn)和銷售的責任明確化，是對商品的質(zhì)量、 2. 商標是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動象征，是連接 3. 商標實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn)， 是獲 4. 商標是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強烈信念，是公司的自豪。僅僅有一個成功的圖案設計是遠遠不夠的。 1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國的青島啤酒， 93年評估也已達 。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必 須有高 效率的企業(yè)管理。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。我們認為就中國國民收入水平制定出中上價格水準，一般而言，人民幣 100－ 500 元的貨品是最受大眾歡迎的。當他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴大。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗、資金的周轉(zhuǎn)及市場的預測局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。 另外當前市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技的競爭。在完成初步構思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場特點及需要進行設計，比如中國北方市場多選擇大尺碼，南京則剛相反。 例如，今年慶祝香港回歸，國內(nèi)各大電視臺均拍攝香港專題之片集，北京有線電視