【導(dǎo)讀】企業(yè)形象識(shí)別是九十年代初在我國(guó)開始流行的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國(guó)外引進(jìn)的全新概念。由于它在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對(duì)理。論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)——南京。廣東太陽神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。1988年，企業(yè)年產(chǎn)值僅520萬元，到了1992年，產(chǎn)值達(dá)到了12億元。定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。企業(yè)也憑完善的CI體系，向食品、為定位的標(biāo)志給人以飄逸動(dòng)感感覺。一般CI熱潮正在中國(guó)。CI正好能從視覺、美學(xué)等多方。通過CI設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺識(shí)別系。企業(yè)形象設(shè)計(jì)目前在我國(guó)深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市。此后，CI逐漸在美國(guó)、日本、臺(tái)灣、韓國(guó)的企業(yè)界先后興起。助CI改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在CI產(chǎn)生后的40年內(nèi)，各學(xué)科的專。社會(huì)全體、地域社會(huì)中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛铩I應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)，一貫作。這些對(duì)CI的定義已認(rèn)為CI不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。

　　

【正文】 具體使用時(shí)的注意事項(xiàng)，制成了商標(biāo)使用手冊(cè)。公司內(nèi)部的所有部門在使用時(shí)都必須遵守。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊(cè)是其指南、商標(biāo)在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等 廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊(cè)中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括： 1．商標(biāo)及標(biāo)識(shí)的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標(biāo)識(shí)對(duì)象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)了新的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)識(shí)，又注冊(cè)了備用商標(biāo)和原有商標(biāo)，如何正確使用主副商標(biāo)，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標(biāo)，但并不是說可在各商品上隨便地使用。根據(jù)這兩種商標(biāo)的概念，章程中規(guī)定了各商品使用的商標(biāo)，不能使用規(guī)定外的商標(biāo)?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。用于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來，松下電器的 National商標(biāo)最初是作為角型燈， Panasonic商標(biāo)作為出口擴(kuò)音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時(shí)，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來越多，形成了 現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進(jìn)入新的商品領(lǐng)域時(shí)，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，擁有該強(qiáng)有力的商標(biāo)，是擴(kuò)大事業(yè)的強(qiáng)大武器。但同時(shí)，如果新進(jìn)的商品質(zhì)量有問題，不符合商標(biāo)概念的話，好不容易樹立起來的商標(biāo)成份就會(huì)被一下削弱，因此南泰集 3 商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標(biāo)。 例如世界著名的體育用品廠家“耐克”確立了“站在體育巔峰”這一明確的商標(biāo)概念，在宣傳上起用了職業(yè)監(jiān)制超級(jí)明星邁克喬丹設(shè)計(jì)出耐克獨(dú)特的商標(biāo)形象。德國(guó)的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號(hào)，其精神體現(xiàn)在強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)及去繁存精的設(shè)計(jì)上。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)也有各自的概念。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號(hào)，開展企業(yè)活動(dòng)，企業(yè)口號(hào)的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標(biāo)中，“多彩未來” 則體現(xiàn)在 Panasonic商標(biāo)中。 在商標(biāo)形象的形成工程中，企業(yè)進(jìn)行的宣傳、廣告活動(dòng)，特別是在電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體上進(jìn)行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。因此，從商標(biāo)管理的角度來說，公司進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)都必須符合商標(biāo)概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠(yuǎn)之。因此，必須在宣傳廣告中簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)所要說的內(nèi)容，有時(shí)不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國(guó)就是通過日本歌手 另外經(jīng)常保持商標(biāo) 的活力至關(guān)重要，德國(guó)大眾公司的奔馳商標(biāo)以其傳統(tǒng)的重量感作為商標(biāo)時(shí)，由于與英國(guó)克斯勒合并而變換形象，商標(biāo)的形式也在隨時(shí)代的發(fā)展則發(fā)生著變化。松下電器的 National及 Panasonic兩種商標(biāo)現(xiàn)在所使用的形式 也是在多次更改的基礎(chǔ)上最后確定的，今后如果有更換的必要的話，也會(huì)加以更 世界有名的商標(biāo)中有哪些共通點(diǎn)呢 ? 聯(lián)想一下可口可樂及耐克，迪斯尼等世界著名商標(biāo)就會(huì)注意到，這些 商標(biāo)中都有“夢(mèng)想”這種東西的存在。即這些商標(biāo)提供給消費(fèi)者某種夢(mèng)想，消費(fèi)者購買這些商標(biāo)的商品并不是簡(jiǎn)單地將其作為飲料或物品，而是認(rèn)為通 過購買這些商品自己就能成為實(shí)現(xiàn)某種夢(mèng)想俱樂部的成 （三）商標(biāo)的文化理念 南泰集團(tuán)在商標(biāo)管理中要明確： 1. 在商品上使用商標(biāo)的意義是對(duì)生產(chǎn)和銷售的責(zé)任明確化，是對(duì)商品的質(zhì)量、 2. 商標(biāo)是基于公司經(jīng)營(yíng)基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動(dòng)象征，是連接 3. 商標(biāo)實(shí)力是企業(yè)活動(dòng)被顧客所接受的程度、商品使用價(jià)值的綜合表現(xiàn)， 是獲 4. 商標(biāo)是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標(biāo)體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強(qiáng)烈信念，是公司的自豪。所有公司職員，必須 第五部分 品牌的視覺（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識(shí)別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（ VI）并沒有結(jié)束。 VI的最終目的是要達(dá)成視覺形象的識(shí)別。因而一個(gè)有強(qiáng)烈識(shí)別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)志的形成 ，只能認(rèn)為視覺識(shí)別有了一個(gè)工具和基礎(chǔ)。它還需要有一個(gè)被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)的過程。這個(gè)過程中還有很多工作要做。在這一部分里，我們將從創(chuàng)名牌、 VI的傳播以及作為無形資產(chǎn)的（視覺） VI標(biāo)志所產(chǎn)生的商標(biāo)的注冊(cè)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面對(duì) VI被公眾認(rèn)識(shí)的過程作進(jìn)一步的討論?？梢哉f，一個(gè)成功的商標(biāo)是從一個(gè)成功的設(shè)計(jì)開始的。僅僅有一個(gè)成功的圖案設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)本身。從某一個(gè)角度來看，我們可以把從商標(biāo)的設(shè)計(jì)開始及以后的創(chuàng)名牌的過程看作是一個(gè)識(shí)別 VI成功所必須經(jīng)歷的過程。無論誰給商標(biāo) 下的定義，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“區(qū)別”這兩個(gè)字。這種區(qū)別不是一種簡(jiǎn)單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對(duì)它的印象上。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。有時(shí)甚至形成一 名牌商標(biāo)具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)等特點(diǎn)。我們一提到奔馳，出現(xiàn)在我們面前的就不僅是那方向盤的標(biāo)志，更會(huì)顯現(xiàn)出那雍容華貴的外形以及優(yōu)越的性能和舒適的乘坐感覺；談起可口可樂，那種不言而喻的口 名牌的價(jià)值是 有目共睹的。 1992年《金融世界》上全球億家最高價(jià)值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國(guó)的青島啤酒， 93年評(píng)估也已達(dá) 。而最新公布的中國(guó)馳名商標(biāo)首位的紅塔山，評(píng)估值為 200多億人民幣。那么對(duì)于南京紡織、一個(gè)商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個(gè)商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。世界著名企業(yè)所擁有的商標(biāo)無一不是其高質(zhì)量商品的代表。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽(yù)世界，公司的格 言就是“高質(zhì)量的商品是無國(guó)界的?！薄氨咎铩北旧砭褪歉哔|(zhì)量的象征?？梢哉f，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就不可能存在這些名牌商標(biāo)。 優(yōu)質(zhì)不是創(chuàng)名牌的充要條件，但一定是必要條件。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必 須有高 效率的企業(yè)管理。即使已經(jīng)成為名牌的商標(biāo)，一旦放松質(zhì)量管理，也會(huì)導(dǎo)致名牌的衰敗。象可口可樂那樣成功的牌子，在經(jīng)過精心策劃后改變配方口味，也 對(duì)南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，保證出口產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)商標(biāo)及 VI的成功與否也是至關(guān)重要的，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)協(xié)作廠家達(dá)數(shù)百 家，公司在內(nèi)部管理上必須加強(qiáng)力度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，才不會(huì)影響公司已打出的企業(yè)形象，才能更好地保證VI 1．品質(zhì) “花花公子”服裝在抓品牌質(zhì)量方面有許多做法值得學(xué)習(xí)，在北京召開的國(guó)際品牌研討會(huì)上香港頂發(fā)集團(tuán)，董事長(zhǎng)陳振東先生說了他們是如何抓質(zhì)量的。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運(yùn)到國(guó)內(nèi)外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。該主張所持的理由是國(guó)內(nèi)客對(duì)款式及用料要求，都會(huì)比香港人要求為低。這正好是賣倉底貨的最好市場(chǎng)。事實(shí)是否如此呢？答案是剛剛相反。以一件數(shù)百元的服裝或 運(yùn)動(dòng)鞋來講，這數(shù)百元已是一般國(guó)內(nèi)消費(fèi)者半個(gè)月的薪金。大家可以想像他們會(huì)如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對(duì)用料、款式可能會(huì)比香港人的要求更高。最好是物有所值！ 對(duì)我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（ Quality）及服務(wù)（ Services）。 在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營(yíng)管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。我們的 QC 應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強(qiáng)質(zhì)量管理，在意大利訂了一批 100％cotton 的電腦緹花 T 恤。 南泰集團(tuán)每位同事深信 良好的品質(zhì)保證才是取勝之道， 98 年我們?cè)谝a(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績(jī)。 2．價(jià)格 貨品、價(jià)格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。一種商品能否得到市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格是具有非常重要的作用，因而南京紡織品進(jìn)出口公司的經(jīng)營(yíng)拓展策略中，銷售部分最重要的是價(jià)格。 例如，以前日本人經(jīng)營(yíng)“花花公子”時(shí)沒有仔細(xì)考慮這個(gè)問題。我們認(rèn)為就中國(guó)國(guó)民收入水平制定出中上價(jià)格水準(zhǔn)，一般而言，人民幣 100－ 500 元的貨品是最受大眾歡迎的。 那么，如何統(tǒng)一價(jià)格呢？這個(gè)問題必定會(huì)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，銷售渠道增多后方可出 現(xiàn)。由于地區(qū)不同，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)參差不齊，同一地區(qū)也由于競(jìng)爭(zhēng)面導(dǎo)致惡性競(jìng)價(jià)，從而對(duì)分銷商及總公司的利益都會(huì)造成傷害。南泰集團(tuán)營(yíng)業(yè)部要根據(jù)市 場(chǎng)的供求需要，制定統(tǒng)一價(jià)格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會(huì)處分，從而防止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 3．銷售網(wǎng) 有了一個(gè)好的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)貨品，有一個(gè)合理及廣大消費(fèi)者接受的統(tǒng)一價(jià)格后，兩者都必須有一個(gè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)，三者合而為一才能發(fā)揮到最大功效。 熟識(shí)市場(chǎng)學(xué)的朋友都知道，一個(gè)商品如果想利用最短的時(shí)間去擴(kuò)大它的市場(chǎng)占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道（ Distribution Channel）全攻型工地推出市場(chǎng)上，令商品的曝光率增大，與此同時(shí)，商品與顧客的接觸機(jī)會(huì)亦隨之加大。當(dāng)然，推出市場(chǎng)上的商品一定要有好的設(shè)計(jì)、良好品質(zhì)以及一個(gè)合理而廣大消費(fèi)者都能接受的統(tǒng)一價(jià)格的互相配合才能成事。在這方面，“南泰集團(tuán)”的策略應(yīng)該是開設(shè)專門店、專柜，透過它們分別去分銷代理之品牌服飾系列。當(dāng)他們的數(shù)是越多，公司控制的市場(chǎng)就越擴(kuò)大。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，公司及產(chǎn)品之獨(dú)特形象很快就打入消費(fèi)者心目中。 現(xiàn)在許多國(guó)外知名品牌采取在中國(guó)國(guó)內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店 又大都以加盟店形式經(jīng)營(yíng)。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運(yùn)用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場(chǎng)的訊息、人才等，更快掌握到市場(chǎng)動(dòng)向及消費(fèi)者的取向，有利于決策，大大加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力及提高營(yíng)業(yè)額。 建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個(gè)零售市場(chǎng)運(yùn)作。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團(tuán)可將各項(xiàng)貨品的統(tǒng)一價(jià)格發(fā)報(bào)到各銷售點(diǎn)上，方便總公司控制整個(gè)體系。而通過銷售網(wǎng)，各經(jīng)銷商可經(jīng)總公司將訊息互相傳送，他們之間可互相調(diào)劑，因此各銷售點(diǎn)之存貨，較快得到處理，減少資金占用，減少風(fēng)險(xiǎn)。 國(guó)內(nèi)許 多專賣店，以往他們只透過特許經(jīng)營(yíng)的加盟者直接把貨品銷售到國(guó)內(nèi)各省市。但加盟者往往因本身營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)、資金的周轉(zhuǎn)及市場(chǎng)的預(yù)測(cè)局限了產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會(huì)更加謹(jǐn)慎。 99 年是在銷售網(wǎng)上突破的新一年，在海外的辦事處或聯(lián)絡(luò)處，要加強(qiáng)直接分銷經(jīng)營(yíng)及尋找合作伙伴。這種經(jīng)營(yíng)策略的改變，雖然在行政開支方面會(huì)增加，但更利于直接獲得市場(chǎng)資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題。 總之，一個(gè)成功的銷售崗對(duì)產(chǎn)品形象、開拓市場(chǎng)及收集市場(chǎng)資訊都起非常有效的作用，但要隨著實(shí)際情況及形勢(shì)去作出改變。 要加快擴(kuò)大市場(chǎng)占 有率，南泰集團(tuán)的策略是開設(shè)專店、專柜。但我國(guó)疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。因此，必須與海外當(dāng)?shù)厣倘撕献鹘?jīng)銷，方能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。商品要想贏得消費(fèi)者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的新的追求新的品味。才能占領(lǐng)更廣的市場(chǎng)，公司才能不斷發(fā)展。 在創(chuàng)出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢(shì)條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因?yàn)檫@些能帶給消費(fèi)者以產(chǎn)品本身以外的額外享受 。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時(shí)也就更注重產(chǎn)品以外的東西。對(duì)南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，要想在今后不斷發(fā)展，向國(guó)際化大型企業(yè)的目標(biāo)前進(jìn)。除了要按客戶要求做好出口外。還要努力開發(fā)推出自己創(chuàng)新的產(chǎn)品形成全方位的經(jīng)營(yíng)，才有真正的前途。 另外當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的科技含量不提高。一個(gè)商標(biāo)要成為名牌，它所代表的產(chǎn)品也要與科技進(jìn)步結(jié)合起來，才能在競(jìng)爭(zhēng)中 以前中國(guó)人穿著是較保守，“嚴(yán)肅”的衣著顏色也較喜歡凈色、深色?，F(xiàn)在南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。所以經(jīng)營(yíng) 策略中把設(shè)計(jì)放在首要的位置。聘用一批經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，請(qǐng)他（她）們定期出席一些歐美、日本時(shí)裝表演會(huì)，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開拓他們的眼界，豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容。讓他們能融和東、西方的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適合更多國(guó)家的服裝款工。同時(shí)要購進(jìn)先進(jìn)電腦及其他的設(shè)備，提高設(shè)計(jì)效率。在完成初步構(gòu)思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)及需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如中國(guó)北方市場(chǎng)多選擇大尺碼，南京則剛相反。整個(gè)設(shè)計(jì)工作中，由始至終都以市場(chǎng)為準(zhǔn)，從消費(fèi)者需要特點(diǎn)出發(fā)，所以我們經(jīng)過幾年的努力，終為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。 此外，也應(yīng)致力于款式創(chuàng)新。在包 裝除了有密封包裝外，更要制作了一個(gè)具有氣派的禮盒。另外，制作海報(bào)及陳列架，更要突出品牌和推新產(chǎn)品之宣傳。 （三）宣傳推廣 在現(xiàn)今零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。香港“頂發(fā)集團(tuán)”每年均會(huì)動(dòng)用 3％－ 5％的營(yíng)業(yè)額作為廣告及其他推廣用途的開支。分別在中、港兩地的各大報(bào)章、雜志、電視、路牌、地下鐵等媒體做廣告，以便有效地鞏固我們?nèi)齻€(gè)品牌在顧客心目中的形象。 例如，今年慶祝香港回歸，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)均拍攝香港專題之片集，北京有