【正文】 從 1988 年自營出口以來，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷發(fā)展壯大?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè) 8 家生產(chǎn)協(xié)作定點貨源工廠 700 應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。這也使得許多產(chǎn)品在出口時無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場上缺乏形象。對公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個沖擊力強的視覺形象。是通過各種機構(gòu)將有關(guān)企業(yè)機制的信息向外傳達，從而使外部組織和群體認識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和組織形態(tài)的一種。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式。當然 它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個形象的可能，從而影響到整個企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。在消費者不一定能意識到整個企業(yè)真實情況 的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細分市場，爭取每個市場中的最大份額。它的缺點是消費著很難把眾多的商標形象聯(lián)系起來以形成一個完整的企業(yè)形象，對新推出的產(chǎn)品無法創(chuàng)造出一個良好的市場環(huán)境，市場開發(fā)費用比較大。但由于組織關(guān)系過于復(fù)雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個 通過以上分析，可以看到這三種 VI 結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點以及它們適用的對象。而對同類或 相關(guān)產(chǎn)品來說，品牌就是它們之間最大的差別。因此，企業(yè)CI 導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。作為一個正不斷發(fā)展壯大，向國際化經(jīng)營邁進的公司，這是很不利 在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問題。只有這樣公司才能進一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場。同時采用這種模式有利于在傳播中有一個集中統(tǒng)一的整體形象。如何得出一個成功的標志呢 ?我們將把南京紡織品進出口股份有限口公司原來的商標選出與世界上一些名牌 企業(yè)商號一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習慣等情況命名。 Export Company 無疑較為 （三）對原有標志的評價 公司企業(yè)標志如圖。 一個商標包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學、道德法律文化等各方面的綜合知識。商標的這種識別功能越強就意味著商標越有獨創(chuàng)性和可識別性，這是設(shè)計商標的基本原則。也難以引起公眾第一時間的 2) 目前市場上存在的商標數(shù)以百萬計，商標的圖形、文字字音混同的可能性極大。因此，近年來，運用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標是解決這一問題的一個方法。 另外，商標也應(yīng)考慮消費者群體的特點和他們的消費心理。 a、 b、 c、 d 中漢字拼音的組合對看不懂中國字的外國消費者 3. 商標作為一種標志藝術(shù)在商品經(jīng)濟中的運用，必須有其自身或引申出來的內(nèi)在涵義。 b 中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達主題，既表達不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費者無法了解。如 Coca Panisonic Exxon 等。如奔馳的汽車方向盤標志，金利來的的 G 形標志。通過文字組合、字形的變化組成一個簡單的字形圖案，簡潔明快地表達出一定的內(nèi)涵。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時，也表達相應(yīng)的企業(yè)理念。也不具備強烈的視覺沖劫。通過以上分析，既看到了公司原有商標存在的不足，也初步了解了國 際馳名商標所具有的一些特點，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識別的角度，從競爭和社會的角度，對企業(yè)作了一個設(shè)計的定位。所謂設(shè)計概念就是那些可以演變 為視覺形象的詞語，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴謹?shù)?。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。因為在社會公眾和消費者心目中，它是企業(yè)的同一物。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。圖中方射狀線表達了企業(yè)不斷擴展的經(jīng)營理念。如其中的閃電形在以前是無線電的象征 (無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品 )而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術(shù)， 改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。 另外還有美國西屋電器公司， 3M 公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。文字標志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一 種深刻的內(nèi)涵。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計概念，確定基本造型要素，選擇恰當構(gòu)圖原理， 標準字也是 VI 設(shè)計的基本要素。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗、社會習慣，意識傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。具體到南京市紡織品進出口公 然后，有必要確定一個企業(yè)理念。 與之相對應(yīng)的設(shè)計概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評價 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計合同。 （二）設(shè)計要求和標準 1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。 4．使用地域。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。 設(shè)計樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。 設(shè)計樣稿（十一）創(chuàng)意說明： 1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。 設(shè)計樣稿（十四）創(chuàng)意說明： 1．二條紅飄帶寓意紡織品為 N 的變型黑色的 L 與飄帶構(gòu)成小寫字母 t，整個畫面表示 NT。 4．此標有大型國際集團公司的氣勢。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內(nèi)容的標志，才能是南泰集團的標識，由于不帶具體內(nèi)容，可以進行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件來決定商標戰(zhàn)略， 由于各個國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。但目前我認為中美關(guān)系改變，南京無線電可以恢復(fù)用“紅星”商標，而取代“熊貓”商標。例如，在商標權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。例如，芬蘭啤酒商在美國推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時，卻一直無人問津，原因是在英語中“考夫”的意思是“ 咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。要使自己的商標吸引消費者，就得在商標設(shè)計、使用上下功夫，即采用適合的商標設(shè)計和使用戰(zhàn)略，以十分顯著而獨特的商標吸引外國消費者。所以，只有選擇 我國是發(fā)展中國家，外向型企業(yè)還不多，商品出口盡管有所提高，但在商標運用方面還缺乏經(jīng)驗，為此應(yīng)向西方發(fā)達國家學習，取長補短，根據(jù)自身條件和 一個好的商標可以促進商品出口，而出口商品商標的選擇，涉及諸多領(lǐng)域。這是用于任何商品或服務(wù)的商標都必須具備的基本條件。這是顯而易見的。以服裝、 針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機電、化工原 2．氣勢要大。目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航 6．內(nèi)容時尚。 實踐證明，經(jīng)過一年努力，我們所設(shè)計并注冊的品牌達到了預(yù)定的設(shè)計要求。設(shè)計的商標圖案中，所用細條較粗，視覺刺激力強，易于識別。 商標在長期使用過程中，尤其是成為馳名商標后，如宣傳不當，使用不當，也會喪失商標顯著性，轉(zhuǎn)化為商品的通用名稱。這在我國亦有成功例子。例如江蘇機電設(shè)備進出口公司則采用“ SUMEC”就是防止沖淡“ CMEC”。這是因為這些商品不屬于同一類，若用同一種商標，顯得有些勉強，也不合適，如用于鬧鐘的“英雄”牌用于化妝品 就不太美。如豐田汽車，豐田是總商標，有“豐田登豐” 、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。如“熊貓”商標原先用于收音機，現(xiàn)擴展到電視 機、錄相機等商品上，這樣有利于消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感。因此，如何提高這兩個要素的價值，對于商標管理者來說是至關(guān)重要的，如果只一味用廣告炒作商標的價值，不在產(chǎn)品和企業(yè)形象 1 要想使自己的商標成為名牌并提高其價值，就必須努力制造出質(zhì)量好的商品，以取得消費者的信賴。在松下電器公司，現(xiàn)在約有 400名設(shè)計人員 專利技術(shù)及外觀設(shè)計是企業(yè)生存的基礎(chǔ)及生命線。但是，從長遠的角度來看，仿造他人商品的公司一般都不能獨立開發(fā)商品，無法確立起知名商標，根本不是生產(chǎn)真貨的廠家的競爭對手。因此，對于職工要在尊重其個性的同時，灌輸公司 商標價值構(gòu)成的要素是商品及企業(yè)活動，如果不在這兩方面一下工夫，商標管理無從談起。而這種財產(chǎn)是商標在市場上被使用，得到消費者認可才形成的。 另外，要監(jiān)視其他公司或個人是否有注冊與 本公司相同或類似商標的舉動，如果對此放任不管，自己公司的商標使用的范圍就會變得狹窄，而且當對方也使用相同或類似商標時，消費者容易發(fā)生混淆。在中國，松下電器也委托 對于跨國 公司，對子公司的商標使用有嚴格的規(guī)定。在雙方當事人簽署商標使用許可合同后，為了使其合法化，由松下電器知識產(chǎn)權(quán)部負責向工商行政管理 局商標局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理機構(gòu)分別備 2 商標管理中第二項較為重要的是全面加強使用管理，商標如果不依據(jù)一定規(guī)模加以統(tǒng)一使用的話，就很難給消費者留下一固定的印象，保持商標信譽也就變得困難了。公司章程是企業(yè)內(nèi)的法律、手冊是其指南、商標在商品、包裝、交易單、目錄、廣告牌、名片、信封等 廣泛的范圍內(nèi)使用，因此如果沒有這些措施的話，企業(yè)的形象 章程及手冊中應(yīng)寫明的內(nèi)容包括： 1．商標及標識的正確表示形式 (尺寸、色彩 ) 2 3 4．各標識對象的表示等 (商品、包裝、目錄、廣告牌、車輛等 ) 南泰集團設(shè)計了新的商標和服務(wù)標識，又注冊了備用商標和原有商標，如何正確使用主副商標，即用在哪些商品上使用，有許多企業(yè)理念和經(jīng)營戰(zhàn)略， 例如，松下電器現(xiàn)在使用著 Natioanal及 Panasonic兩種商標，但并不是說可在各商品上隨便地使用。因此，擁有該強有力的商標，是擴大事業(yè)的強大武器。德國的寶馬公司提出了“在人生的道路上全速奔馳”的口號，其精神體現(xiàn)在強有力的發(fā)動機及去繁存精的設(shè)計上。 在商標形象的形成工程中，企業(yè)進行的宣傳、廣告活動，特別是在電視、廣播、報紙、雜志等媒體上進行的宣傳廣告發(fā)揮了巨大的作用。即這些商標提供給消費者某種夢想，消費者購買這些商標的商品并不是簡單地將其作為飲料或物品，而是認為通 過購買這些商品自己就能成為實現(xiàn)某種夢想俱樂部的成 （三）商標的文化理念 南泰集團在商標管理中要明確： 1. 在商品上使用商標的意義是對生產(chǎn)和銷售的責任明確化，是對商品的質(zhì)量、 2. 商標是基于公司經(jīng)營基本理念，生產(chǎn)和銷售優(yōu)良產(chǎn)品所有活動象征，是連接 3. 商標實力是企業(yè)活動被顧客所接受的程度、商品使用價值的綜合表現(xiàn)， 是獲 4. 商標是創(chuàng)業(yè)以來，由前輩們筑建起來的無以估量的資產(chǎn)，所有的部門都必須 5. 商標體現(xiàn)了創(chuàng)造更好商品的強烈信念，是公司的自豪。它還需要有一個被社會公眾所認識的過程。僅僅有一個成功的圖案設(shè)計是遠遠不夠的。這種區(qū)別不是一種簡單的圖形外觀上區(qū)別，而更體現(xiàn)在公眾對它的印象上。 1992年《金融世界》上全球億家最高價值名牌中，萬寶路值 301億美，可口可樂值 224億美元，百威 102億美元??，即使中國的青島啤酒， 93年評估也已達 。日本豐田公司的汽車、摩托車飲譽世界，公司的格 言就是“高質(zhì)量的商品是無國界的。而產(chǎn)品質(zhì)量要上去，就必 須有高 效率的企業(yè)管理。該主張所持的理由是國內(nèi)客對款式及用料要求，都會比香港人要求為低。大家可以想像他們會如何挑選他們的喜愛貨品呢？他們對用料、款式可能會比香港人的要求更高。 南泰集團每位同事深信 良好的品質(zhì)保證才是取勝之道， 98 年我們在要生產(chǎn)、品控方面再增添人手，因我們?nèi)晕礉M意現(xiàn)在的成績。我們認為就中國國民收入水平制定出中上價格水準，一般而言，人民幣 100－ 500 元的貨品是最受大眾歡迎的。 3．銷售網(wǎng) 有了一個好的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)貨品，有一個合理及廣大消費者接受的統(tǒng)一價格后，兩者都必須有一個強大的銷售網(wǎng)，三者合而為一才能發(fā)揮到最大功效。當他們的數(shù)是越多，公司控制的市場就越擴大。 建立銷售網(wǎng)，除了有利于廣告宣傳外，更可有效地控制整個零售市場運作。但加盟者往往因本身營商的經(jīng)驗、資金的周轉(zhuǎn)及市場的預(yù)測局限了產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展。 總之，一個成功的銷售崗對產(chǎn)品形象、開拓市場及收集市場資訊都起非常有效的作用，但要隨著實際情況及形勢去作出改變。 2. 現(xiàn)代經(jīng)濟的特點是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，款式變化多。古人有買櫝還珠，現(xiàn)代人選購產(chǎn)品時也就更注重產(chǎn)品以外的東西。 另外當前市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技的競爭。所以經(jīng)營 策略中把設(shè)計放在首要的位置。在完成初步構(gòu)思后便與其他部門蹉商，根據(jù)不同市場特點及需要進行設(shè)計，比如中國北方市場多選擇大尺碼，南京則剛相反。另外，制作海報及陳列架，更要突出品牌和推新產(chǎn)品之宣傳。 例如，今年慶祝香港回歸，國內(nèi)各大電視臺均拍攝香港專題之片集，北京有線電視