【正文】 1)識別性：這是企業(yè)標志在視覺傳達中的基本功能，在VI設計開發(fā)中，透過整體的規(guī)劃與精心設計所產生的造型符號，具有個性獨特的風貌和強烈的視覺沖擊力，因此在企業(yè)傳達中是最具認知識別機能的設計要素。(2)領導性：標志作為企業(yè)視覺傳達要素的核心和主導力量，在視覺識別汁劃的各個要素展開設計中居于重要的地位，而且是不可少的構成要素，扮演著決定性、領導性的角色，統(tǒng)合著其它的視覺傳達要素。(3)同一性：企業(yè)標志是企業(yè)經(jīng)營抽象精之具體表征，代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內 容、產品的特質。因此，消費大眾對企業(yè)標志的認同就等于對企業(yè)的認同，形成固定的印象模式，所以標志一經(jīng)確定為某種標準樣式，就不能任意更改或破壞，否則會影響消費大眾對企業(yè)的信心，更會產生對企業(yè)不利的負面印象。即使因為某種特殊原因需要變更企業(yè)標志，也應采取慎重的態(tài)度，不能草率從事。(4)時代性：標志是企業(yè)同一化的表征，在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中居于核心和領導的地位，在當今消費意識與審美情趣急劇變化的時代，人們追求流行時尚的心理趨勢，使標志面臨著時代意識的要求，要吻合時代潮流。為表明企業(yè)求新求變，勇于創(chuàng)造，消除落后于時代的陳舊老化的印象，必須在一定時期內對原有的企業(yè)標志加以檢討改進，增加新穎的造型要素，確定清新明確的表現(xiàn)形式，以設計出兼顧新舊特質的標志，以滿足時代的需求。(5)造型性：標志必須具右良好的造羽性，良好的造型性不僅能人大提高標志在視覺傳達弓，的識冊陛與心r2值，提高傳達企業(yè)情報的功效，加強對企、㈠*：品或服務的信心與企業(yè)形象的認同，同時能人人提高標志的藝術價值，給人們以美的享受。(6)延伸性：標志在運用中要出現(xiàn)在不同的場合，涉及到不同的傳播媒體因此它必須有一定的適合度，即具有相對的規(guī)范性的彈性變化。為了適應這種需要，標志在VI視覺識別系統(tǒng)的設計展開中必須具有延伸性，即除了有一標準的設計形態(tài)外，還需要有一定的變體設計，產生具有適合度的效果與表現(xiàn)。如陰陽變化、彩色黑白，空心線框、放大縮小等。(7)系統(tǒng)性：作為Ⅵ系統(tǒng)中的標志的設計，必須考慮到它與其它視覺傳達要素的組合運用，因此必須具備系統(tǒng)化、規(guī)格化、標準化的要求，作出必要的應用組合規(guī)范，以避免非系統(tǒng)性的分散混亂的負面效果。在集團企業(yè)之間的關系上，可以采用不同的圖形編排組合方式，來強化關系企業(yè)系統(tǒng)化的精神。要設計出成功而具有良好推廣力的企業(yè)標志，標志設計必須依照一定的程序展開，一般需要經(jīng)過以下幾個階段：●情況了解：在進行標志設計作業(yè)之前，必須對委托的設計對象(企業(yè)體)作深入了解，以獲得設計的客觀依據(jù)，同時啟發(fā)設計意念，一些主要的方面需要加以認識與把握。如企業(yè)的經(jīng)營理念、精神文化，企業(yè)的發(fā)展前景展望，企業(yè)的性質、經(jīng)營內容、產品的特性或服務的特色，企業(yè)的規(guī)模與市場地位，企業(yè)在社會大眾的印象度與知名度，企業(yè)主管對標志設計有何期望與要求等，這些方面的情況都需一一認真加以了解，才能找到設計的依據(jù)。此外尚需要了解企業(yè)展開運用時的規(guī)劃，如是作單一的企業(yè)標志或是集團企業(yè)標志，標志是否作為視覺識別系統(tǒng)的基本要素等也需加以了解把握?！袷袌稣{查：對企業(yè)原有的標志進行檢討，對其成功與不足之處作出客觀的評價。同時，對市場上同類企業(yè)的標志或品牌商標進行收集整理分析，尤其對企業(yè)的主要競爭對手的企業(yè)標志進行分析研究，比較各自的優(yōu)劣。甚至可以采用某種對消費者的測試方式進行一定量度的市場調查，從消費者對標志設計題材、造型要素、構成形態(tài)、表現(xiàn)形式等方面，從消費大眾的好惡程度獲取客觀的依據(jù)，作為設計作業(yè)的參考，以便形成正確的思路?！褚饽铋_發(fā)：設計的準備工作完成后，從這個階段開始正式進入設計作業(yè)。根據(jù)對企業(yè)情況的了解及從市場調查中獲得的有關資料的分析結果，可以確定設計的創(chuàng)意方向，進行意念開發(fā)。從標志設計的主題素材中選擇適當?shù)念}材，作為標志設計意念展開的基礎。設計題材的分類有以下幾方面：A．以企業(yè)或品牌的名稱為題材。B．以企業(yè)或品牌名稱字首為題材。C．以企業(yè)或品牌名稱的含義為題材。D．以企業(yè)經(jīng)營理念為題材。E．以企業(yè)或品牌與字首組合為題材。F．以企業(yè)或品牌與字首、圖形組合為題材。G．以企業(yè)經(jīng)營內容或產品形態(tài)為題材。H．以企業(yè)或品牌的傳統(tǒng)或企業(yè)所在地的地域特色為題材。以確定的題材為方向進行意念延伸變化，力求產生更多的表現(xiàn)各異的意念，然后從眾多的可行性意念中確定幾個最佳意念，以便于集中深化?！裨O計繪制：選擇能表達企業(yè)精神和經(jīng)營實態(tài)的意念作定點深入的垂直發(fā)展，確定標志設計的造型要素和選擇最佳的構成形態(tài)，反復推敲，不斷修改，對多種不同表現(xiàn)的方案進行比較、綜合，從而達成最佳的構成形態(tài)，同時具有一定的意念內涵?！窬禄鳂I(yè)：一當標志造型正式確定以后，即應該進行標志設計的精致化作業(yè)，以保證標志的準確性、完整性，并根據(jù)整體傳播系統(tǒng)的要求，展開應用的對應作業(yè)標志設計精致化的作業(yè)項目包括：A．標志造型的視覺修正。對標志造型進行最后的調整修改，使其各種構成要素的關系達到最完美的形態(tài)。B．標志造型的數(shù)值化限定。在座標紙上作出標準化的制作圖，作為應用時的標準。C．標志運用尺寸的規(guī)定與縮小的對應。為確保放大、縮小后的視覺認知效果，作出詳細的尺寸規(guī)定，對標志縮小時作造型、線條粗細的修正等對應性設計。D．標志的變體設計。完成標志的標準設計形態(tài)后，為適應各種媒體的需要,要以標志的形態(tài)為基礎，演化出各種變體設計，發(fā)揮靈活運用的延展性。一般設計的變體表現(xiàn)形式有下列幾種：(1)進行粗細線條的變化。(2)進行彩色與黑白的變化。(3)進行正形與負形的變化。(4)進行線框空心體的變化。(5)進行網(wǎng)紋、線條等的變化。E、標志與其它基本要素的組合規(guī)定。按照標志與企業(yè)名、品牌名標準字的組合；標志與企業(yè)名、品牌名標準字以及企業(yè)造型的組合；標志與企業(yè)名、品牌名標準字以及企業(yè)口號的組合；標志與企業(yè)名、品牌名標準字以及企業(yè)全稱、地址、電話的組合等不同單元，作橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合，并注意組合中要達到構成上的均衡感、合理的比例及協(xié)調的空間關系?！裾归_應用：企業(yè)標志完成全部設計展開作業(yè)后，應送交企業(yè)主管作最后的認定，認可后即可與視覺識別的其它應用要素展開運用，并進行全面的推廣傳播。2．標準字從今日的設計意義來說，標準字足泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。就其設計制作組合構成的技術而言，也可稱之為合成字。標準字是視覺識別系統(tǒng)中基本設計要素之一，因種類繁多，運用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統(tǒng)中各種應用設計要素，出現(xiàn)的頻率甚至超過標志，故而其重要性不亞于標志。標準字能將企業(yè)的經(jīng)營理念、規(guī)模性質等，透過文字的可讀性、說明性等明確化的特性，創(chuàng)造個性獨特的字體，從而達到企業(yè)識別的目的，塑造獨特的企業(yè)形象。由于文字具有明確的說明性，可以直接傳達企業(yè)的名稱與性質，透過視覺、聽覺的同步運動，可以強化企業(yè)形象，補充說明圖形標志的內涵，正因為這樣，字體標志應運而生，并得到很快的發(fā)展，日益受到人們的重視。與一般文字相比較，標準字在字體上的最大差別在于除造型外觀不同之外，還在于具有特定的配置關系，一般文字的設計出發(fā)點著重于字體的均衡組合，可依據(jù)需要進行上下左右的任意組合。標準字則不相同，其設計是根據(jù)企業(yè)品牌名稱、活動的主題與內容而精心設計的。在字體之間的寬窄，正斜的配置、線條的粗細、統(tǒng)一的造型要素等方面均進行過周密的規(guī)劃和精心設計。與一般文字特別不同的是在文字的配置關系上，經(jīng)過視覺調整的修正，達到了空間的均衡與結構的和諧，具有獨特的美感和造型效果，這是一般 文字所不能比擬的。標準字在視覺識別系統(tǒng)中具有如下的特性：(1)識別性：標準字的設計重點在于強調差異與個性，其字體具有獨特的風格與強烈的印象。由于企業(yè)的經(jīng)營理念與文化背景的不同，不同企業(yè)的標準字在造型與風格上是很不相同的，能夠很好地表達企業(yè)或品牌的獨特個性，達成企業(yè)識別的目的。(2)造型性：這是標準字設計的重要標準與要求。字體是否具有獨特而良好的造型是其成功與否的關鍵，它要能體現(xiàn)一定的新穎獨特感與和 諧的美感，令人感到親切，樂于接受。能否達到這種要求，全在于設計師的藝術功力。(3)易讀性：標準字設計的根本目的首先在于能明確傳達特定的信息，因而要求具有易讀的效果，才能有效地實現(xiàn)傳遞信息的目的，難讀勢必影響和破壞其基本功能。因此，標準字的設計，不管字體筆畫、結構如何變化與修飾，都必須遵循正楷字體的基本規(guī)范，不能主觀隨意地加以變化處理，否則將會難以辨認。(4)延伸性：標準字與標志一樣，在各種傳播媒體中出現(xiàn)頻率很高，運用很廣泛。面對不同傳播媒體的不同要求限制，標準字必須具有相應的延伸性，設計不同的字體形式，以便應付不同的媒體的應用要求。(5)系統(tǒng)性：標準字設計必須考慮其導人企業(yè)識別系統(tǒng)與其它設計要素的組合應用，是否能和諧組合，具有良好的統(tǒng)一感，才能保證視覺傳達的系統(tǒng)性的表現(xiàn)要求。標準字由于應用的功能不同，有企業(yè)標準字、字體標志、品牌標準字、產品固有名標準字、標題標準字、活動標準字等類別。再將標準字大略分類，基本上有如下三類：(1)企業(yè)或團體名標準字。(2)品牌名、產品固有名、店名標準字。(3)活動名、標題標準字。就字體造型特征而言，前者造型方正平整，使用時限長久，后者活潑新穎，使用時限短暫。標準字的設計程序與標志的設計程序相同，需要了解企業(yè)的有關基本情況，進行市場調查，把握必要的設計背景資料，確定明確的最佳設計方向，方可正式動手進行設計。標準字的設計必須把握以下要點(1)基本造型的確定：根據(jù)企業(yè)或品牌的性質塑造企業(yè)形象的要求，首先確定字體的整體形態(tài)特征，如方正、扁長、斜置或外形自由等，以表達企業(yè)的個性風貌。(2)基本筆畫的配置：字體造型確定后，先畫出必要的輔助線，在電腦上勾畫出基本筆畫于適當位置，注意其空間架構，字形大小及筆畫粗細的配置是否均衡協(xié)調。(3)字體形態(tài)的統(tǒng)一：在標準字設計時，可在確定的特定字體上進行發(fā)展、變化，力求塑造獨特的字體形態(tài)。但不管怎樣變化，必須注意整體的統(tǒng)一協(xié)調，使其保持不可分的同一要素，才能創(chuàng)造字體整體組合的和諧美感和完整的訴求效果。(4)講究排列的方向：根據(jù)不同字體的基本特征，確定不同的排列方向。在中外文字體比較上，中文字體較之拉丁字體富于彈性，可根據(jù)設計的需要作直排或橫排的方向處理，而拉丁字體則較適合橫向排列，直向排列由于不符合人們的視認習慣，一般效果欠佳。橫向排列字體的傾斜處理，可造成一定的方向感和速度感，但斜置的字直向排列則會十分不穩(wěn)定，產生飄落感。連體字在橫排時會產生流暢連貫的美感，但無法拆開作直向排列，也無法保持原有字體的統(tǒng)一感。為了有效地與視覺識別系統(tǒng)的基本要素組合運用，標準字還需要進行適當?shù)淖冃卧O計，衍生造型，豐富標準字的表現(xiàn)力和范圍。3．標準色是指企業(yè)為塑造特有的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，透過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業(yè)的經(jīng)營理念和產品服務的特質。標準色由于具有強烈的識別效應，因而已成為經(jīng)營策略的有力工具，日益受到人們的重視，在視覺傳達中扮演著舉足輕重的角色。色彩除了自身具有知覺刺激，引發(fā)生理反應外，更由于人類的生活習慣、宗教信仰、自然景觀等的影響，使得人們看到色彩就會產生一定的聯(lián)想或抽象的感情。如可口可樂的紅色洋溢著熱情、歡快和健康的氣息；柯達膠片的黃色，充分表達色彩飽滿、璀璨輝煌的產品物質；美能達相機的藍色給人以高科技光學技術結晶的聯(lián)想；七喜汽水的綠色給人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量來確立企業(yè)、品牌形象的成功范例。標準色的設定可根據(jù)體現(xiàn)企業(yè)形象的需要，選擇不同的設定方式，一般有如下三種方式：(1)單色標準色：色彩集中單純有力，能給人以強烈的視覺印象，能夠給消費大眾留下牢固的記憶，這是最為常見的企業(yè)標準色形式。如可口可樂，萬寶路香煙的紅色，柯達膠片、麥當勞的黃色，美能達相機、愛迪達服裝的藍色，富士膠片、七喜汽水的綠色等都是采用單色標準色的設定方式。(2)復數(shù)標準色：為了塑造特定的企業(yè)形象，增強色彩律動的美感，許多企業(yè)在標準色的選擇上多采用兩色以上的色彩搭配。如美國聯(lián)合航空公司采用紅橙藍三色的組合，百事可樂采用紅藍二色的組合，日本華歌爾服裝采用紫與玫瑰色的組合，泰國航空公司采用玫紅與土黃色的組合、日本松屋百貨的藍與棕色的組合都是采用復數(shù)標準色的設定方式。(3)標準色+輔助色：為了區(qū)別企業(yè)集團母子公司的差異或用色彩對企業(yè)不同部門、或晶 牌、產品的區(qū)別，一般均采用這種色彩系統(tǒng)的標準色形式。如加拿大太平洋關系企業(yè)，其標志相同，而以色彩區(qū)別不同的企業(yè)部門；㈦本東急企業(yè)集團標準色為紅色，各關系企業(yè)依經(jīng)營內容的不同使用不同的色彩；日本麒麟啤酒標準色為紅色，另用橙，綠等八個色來區(qū)別不的商品類別，日本生命保險公司以紅色為企業(yè)的標準色，另外用10個輔助色區(qū)別其不同的服務內容。企業(yè)標準色的設定不能隨意為之，必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念、性質及色彩自身的象征性來加以設定，才能準確地傳遞特定的企業(yè)形象。筆者在參與“擁有一片故土”大型旅游工程的cI策略時，設定黃色為項目活動的標準色，紅色、深藍色為輔助色，其設定的根據(jù)如下：(1)我國古代文明發(fā)源于黃河流域，黃色在我國傳統(tǒng)民俗心理中意味著大地、土地，這與“擁有一片故土”大型旅游工程要表達的主題思想密切吻合，十分切題。(2)我國古代崇尚黃色，黃色有鮮明的中華民族是龍的子孫的聯(lián)想，同時又給人以高尚、富貴、莊嚴、神秘的聯(lián)想，這與“擁有一片故土”大型旅游工程的內涵有十分緊密的聯(lián)系。(3)在色彩心理上，金黃色給人以光明、流動、希望、快樂等抽象的感情聯(lián)想，十分吻合人們在旅游中追求快樂、輕松等心理感情趨勢，故與“擁有一片故土”的旅游主題十分一致。(4)紅色在視覺上有強烈的刺激度，有良好的識別力，在視覺心理上給人以健康、活力、朝氣、熱情、幸運等聯(lián)想，也是我國傳統(tǒng)習俗上喜歡選用的喜慶和吉利的色彩，作為具有喚醒生命力使之升華到神圣意境形象的紅色，與“擁有一片故土”主題要表達的內涵十分一致。(5)深藍色的設定，有兩種含義，一是深藍色在明度上接近黑色，給人以沉重、渾厚、深幽的土地的聯(lián)想，與故土主題有自然的聯(lián)想；二是深藍色與“擁有一片故土”大型旅游工程的承辦單位海王集團的藍色標志是同一色相，能使人自然聯(lián)想到海王集團。(6)