【正文】 到了導(dǎo)入 CI 以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。這也正是目前很多企業(yè)所關(guān)注 的一個(gè)方面。 CI 以其獨(dú)特的魅力可以改善各種關(guān) 可以說， CI 作為一種由來已久的經(jīng)營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨(dú)特的魅力越來越引起企業(yè)的關(guān)注。在導(dǎo)入 CI 的過程中，要堅(jiān)持去完善 CI 系統(tǒng)，使 CI 3. CI 的導(dǎo)入并取得成功，必須借助各種媒體對內(nèi)外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認(rèn)同，達(dá)到樹立良好企業(yè)形象的目的，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)共同的文化基礎(chǔ)和對企業(yè)的理解。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個(gè)簡單的視覺符號 —— 商標(biāo)、廠標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調(diào)；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便 陳志宏在《中國廣告》 93 年第一期《企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展》一文中認(rèn)為：“企業(yè)經(jīng)營的視覺形象戰(zhàn)略，即 CIS 戰(zhàn)略，是當(dāng)今國外企業(yè)十分重視的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)需要用視覺識別差別化來維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。由于它在我國出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對理論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國際市場，有一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的 CI 將成為這些 企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武 3. 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征公司高科技的精密實(shí)力。 CI 應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)，一貫作風(fēng)、經(jīng)營或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字或車輛等表面性設(shè)計(jì)。從而在它的指導(dǎo)下進(jìn)行活動，達(dá)到員工對企業(yè)的信心和 2. CI 通過給人明強(qiáng)烈的視覺設(shè)計(jì)即在商標(biāo) 、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。彼得斯、小羅伯特作為一個(gè)外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產(chǎn)品能否在各國進(jìn)口商和消費(fèi)者心中留下一個(gè)深刻而鮮明的形象，對產(chǎn)品的市場占有額至關(guān)重要。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。因公司經(jīng)營的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場動態(tài)和消費(fèi)者的喜好，使用統(tǒng)一品牌 不會產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到 因此，我們在對公司進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營中盡快樹立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印 對于 VI 結(jié)構(gòu)模式，作為一個(gè)貿(mào)易性企業(yè)，消費(fèi)者能直接接觸到的只是產(chǎn)品 的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。一個(gè)好的商標(biāo)意味著是從 產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。它的消費(fèi)對象主要外國人。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成 VI 的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識別的視覺系統(tǒng)的過程。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢 ?我們可以從以下一些國際著名標(biāo)志的延革上看出一些端倪。這兩者的 確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場占有率等信息進(jìn)行了解、 分析和綜合。內(nèi)容如下： （一）設(shè)計(jì)目標(biāo) 1．融企業(yè)名稱、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識、英文和中文。 3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和 SINOTEX 相結(jié)合立體視覺效果更為強(qiáng)列。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計(jì)思想的理解能力，在半年時(shí)間里，完成了英國殼牌石油公司從 1930 年、 1955 年和 1972 年三個(gè)圖形的變化過程（第 14 頁圖一），南泰集團(tuán)商標(biāo)設(shè)計(jì)稿、圖一是一個(gè)十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個(gè)飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。 每個(gè)國家、地區(qū)的風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求也就不同。如，可口可樂商標(biāo)，采用紅色底子來襯托白色的文字，并將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致，在字體下面增加一條波狀線，粗細(xì)弧度變化極其協(xié)調(diào)流暢，與文字融為一體，表現(xiàn)其無限的涵義和生命力 ，給消費(fèi)者一種和諧美。我國企業(yè)商標(biāo)的通病是喜歡將商標(biāo)放在一個(gè)非常小的位置，以致人們注意不到它，而將商品的別名、裝璜等搞得特別顯著，這在酒、飲料、藥品等商品上尤為突出，顯然削弱了商標(biāo)的作用。 這對于外貿(mào)企業(yè)尤其適用。松下幸之助覺得很奇怪，便詢問店員，店員回答說是因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)漂亮，所以賣得貴。所以南泰集團(tuán)應(yīng)該重視商標(biāo)的注冊登記?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。 VI的最終目的是要達(dá)成視覺形象的識別。那么對于南京紡織、一個(gè)商標(biāo)要怎樣才能成為名牌商標(biāo)呢 ? 一、拓展及推廣名牌的方法 質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，一個(gè)商標(biāo)總是和它代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。 在質(zhì)量管理方面，我們有自己經(jīng)營管理的服裝工廠，所以大部分的產(chǎn)品出廠前都要接受嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，然后才在每件制成品上掛合格證。 現(xiàn)在許多國外知名品牌采取在中國國內(nèi)開設(shè)的專柜、專門店來推銷產(chǎn)品，專門店 又大都以加盟店形式經(jīng)營。才能占領(lǐng)更廣的市場，公司才能不斷發(fā)展。 此外，也應(yīng)致力于款式創(chuàng)新。讓他們能融和東、西方的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適合更多國家的服裝款工。但我國疆土遼闊，若完全依賴開設(shè)專店、專柜，發(fā)展速度就比較緩慢，且難于籌集如此巨大的資金及人力資源。當(dāng)然，推出市場上的商品一定要有好的設(shè)計(jì)、良好品質(zhì)以及一個(gè)合理而廣大消費(fèi)者都能接受的統(tǒng)一價(jià)格的互相配合才能成事。事實(shí)是否如此呢？答案是剛剛相反。有時(shí)甚至形成一 名牌商標(biāo)具有知名度高、產(chǎn)品銷量大、銷售范圍廣、競爭力強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，必須在宣傳廣告中簡明扼要地表達(dá)所要說的內(nèi)容，有時(shí)不用文字，而用照片或演員等表現(xiàn)，松下電器在中國就是通過日本歌手 另外經(jīng)常保持商標(biāo) 的活力至關(guān)重要，德國大眾公司的奔馳商標(biāo)以其傳統(tǒng)的重量感作為商標(biāo)時(shí)，由于與英國克斯勒合并而變換形象，商標(biāo)的形式也在隨時(shí)代的發(fā)展則發(fā)生著變化。松下電器以社長的名義，將商標(biāo)具體使用時(shí)的注意事項(xiàng)，制成了商標(biāo)使用手冊。如果沒有這種權(quán)利，就不能放心地進(jìn)行使用，而且其他人在銷售使用同類商標(biāo)的商品時(shí)，也無法加以制止。但如果因商品商標(biāo)使用失敗，則應(yīng)果斷更換，這是補(bǔ)救性策略，使商標(biāo)更完美。我國其出口企業(yè)在出口商品時(shí)，亦可采用此策略。富有奔放的文化特征。 2．商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合公共秩序和道德。由于制度不同，各國對商標(biāo)的認(rèn)識不同。 2．整個(gè)圖型象一只飛鳳與國航的標(biāo)識有類似之處，但更抽象、簡潔。 （三）調(diào)查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品 牌 二、初步設(shè)計(jì)樣稿 設(shè)計(jì)樣稿 （一） 1997 年 8 月完成 說明：圖形未注冊 飛天可注冊 設(shè)計(jì)樣稿（二） 1997 年 8 月完成 說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對企業(yè)的描述。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。因此它是發(fā)動所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視 企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長期嚴(yán)格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。 c. 文字拼寫簡單、不 易出錯(cuò)，易被記住。現(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于 電視畫面的閃現(xiàn)。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢使 他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。它們的分支機(jī)構(gòu)對獨(dú)立，又通過總公司保持聯(lián)系。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯(cuò)誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。經(jīng)營近于個(gè)品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個(gè)國家和地區(qū)。企業(yè)識別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實(shí)現(xiàn)。 CI具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個(gè)方面。但還缺 3. 企業(yè)革新說 由臺灣著名設(shè)計(jì)師林磐聳擔(dān)任顧問的臺灣《企 業(yè)形象叢書》認(rèn)為：“企業(yè)以本身過去，現(xiàn)在及未來所實(shí)踐的職責(zé)和將要達(dá)成的職責(zé)為基礎(chǔ)，對于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、 社會全體、地域社會中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛?。華生為了使公司在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗笠栽鰪?qiáng)企業(yè)的市場競爭力，求教于公司顧問、建筑設(shè)計(jì)權(quán)威艾略特象征著一個(gè)運(yùn)動。四年中翻了兩佰倍！這個(gè)奇跡要?dú)w功于 1988 年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，并由廣州新 境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，設(shè)計(jì)并導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）改造后的太陽神公司，以 紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。這種做法就是讓社會大 眾能識別某一固定的企業(yè)形象，因此稱為‘ CI 美華設(shè)計(jì)印務(wù)有限公司認(rèn)為： “形象識別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動人的與眾不同的項(xiàng)目識別形象。 三、 CI 的功能 通過以上分析，我們可以對 CI CI 是企業(yè)對自身理念文化、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播， CI 到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢 ? 總的來說， CI 的根本目的是提高企業(yè)形象。因而視覺識別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達(dá)信息，并達(dá)成形象識別的最直接有效的手段。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產(chǎn)品。 （一） VI結(jié)構(gòu)模式 企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對外界的展示。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。但使用 中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動的境地。但要用于國外，即使它的英文 Nanjin Textiles Import amp。 a 中的湖水和帆以及 b 中的寶塔、 c 中的拼音及花形等都存在著相似的可能。 考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。系統(tǒng)性。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。圖形也更符合時(shí)代特征 (圖 3)。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對 VI 設(shè)計(jì)具體 首先明確在 VI 設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。 6．內(nèi)容時(shí)尚?？梢栽?24， 25 類上注冊。于是該廠考慮到商標(biāo)到國外注冊和產(chǎn)品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國，我國許多出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如國際上有名的跨國公司，知名度高的商標(biāo)不多，要 國際市場上的商品總有其飽和度，因此在采取商標(biāo)策略時(shí)，要在飽和度低的市場上打開缺口，宣傳商標(biāo)，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無我有，人有我新，借此創(chuàng)出商標(biāo) 在銷售渠道方面，代理商信譽(yù)好壞直接影響到商標(biāo)的名聲。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、 5．發(fā)展?jié)摿ΑＫ?，在使用商?biāo)時(shí)，一定要標(biāo)明注冊商標(biāo)標(biāo)志，如“ R”、“注” 采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對新產(chǎn)品的不信任感。 這在實(shí)際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個(gè)別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。而且，如果企業(yè)做出傷害社會的 從商標(biāo)管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。但是要求各制造公司申請使用該商標(biāo)的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動中付諸實(shí)施。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號，開展企業(yè)活動，企業(yè)口號的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標(biāo)中，“多彩未來” 則體現(xiàn)在 Panasonic商標(biāo)中。無論誰給商標(biāo) 下的定義，都會強(qiáng)調(diào)“區(qū)別”這兩個(gè)字。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運(yùn)到國內(nèi)外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。南泰集團(tuán)營業(yè)部要根據(jù)市 場的供求需要，制定統(tǒng)一價(jià)格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會處分，從而防止惡性價(jià)格競爭。這種經(jīng)營策略的改變，雖然在行政開支方面會增加，但更利于直接獲得市場資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題?，F(xiàn)在南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。 （三）宣傳推廣 在現(xiàn)今零售市場競爭那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。對南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，要想在今后不斷發(fā)展，向國際化大型企業(yè)的目標(biāo)前進(jìn)。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團(tuán)可將各項(xiàng)貨品的統(tǒng)一價(jià)格發(fā)報(bào)到各銷售點(diǎn)上，方便總公司控制整個(gè)體系。 2．價(jià)格 貨品、價(jià)格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素?！薄氨咎铩北旧砭褪歉哔|(zhì)量的象征。這個(gè)過程中還有很多工作要做。但同時(shí)，