【正文】 推行。但同時，如果新進的商品質量有問題，不符合商標概念的話，好不容易樹立起來的商標成份就會被一下削弱，因此南泰集 3 商標管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設定的形象來培育商標。因此，從商標管理的角度來說，公司進行宣傳廣告活動都必須符合商標概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠之。這個過程中還有很多工作要做。而名牌標志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內涵。”“本田”本身就是高質量的象征。這正好是賣倉底貨的最好市場。 2．價格 貨品、價格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。 熟識市場學的朋友都知道，一個商品如果想利用最短的時間去擴大它的市場占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當?shù)姆咒N渠道（ Distribution Channel）全攻型工地推出市場上，令商品的曝光率增大，與此同時，商品與顧客的接觸機會亦隨之加大。例如：透過銷售網，南泰集團可將各項貨品的統(tǒng)一價格發(fā)報到各銷售點上，方便總公司控制整個體系。 要加快擴大市場占 有率，南泰集團的策略是開設專店、專柜。對南京市紡織品進出口公司來說，要想在今后不斷發(fā)展，向國際化大型企業(yè)的目標前進。聘用一批經驗豐富的設計師，請他（她）們定期出席一些歐美、日本時裝表演會，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開拓他們的眼界，豐富設計內容。 （三）宣傳推廣 在現(xiàn)今零售市場競爭那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。在包 裝除了有密封包裝外，更要制作了一個具有氣派的禮盒?，F(xiàn)在南泰集團設計的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。 在創(chuàng)出新產品時，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢條件之外，必須重視產品的外觀和包裝，因為這些能帶給消費者以產品本身以外的額外享受 。這種經營策略的改變，雖然在行政開支方面會增加，但更利于直接獲得市場資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場的訊息、人才等，更快掌握到市場動向及消費者的取向，有利于決策，大大加強競爭力及提高營業(yè)額。南泰集團營業(yè)部要根據(jù)市 場的供求需要，制定統(tǒng)一價格，并要求所有經銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會處分，從而防止惡性價格競爭。我們的 QC 應該是是100％檢查，而為了提高品質，今年要加強質量管理，在意大利訂了一批 100％cotton 的電腦緹花 T 恤。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運到國內外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。世界著名企業(yè)所擁有的商標無一不是其高質量商品的代表。無論誰給商標 下的定義，都會強調“區(qū)別”這兩個字。因而一個有強烈識別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經營理念的標志的形成 ，只能認為視覺識別有了一個工具和基礎。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號，開展企業(yè)活動，企業(yè)口號的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標中，“多彩未來” 則體現(xiàn)在 Panasonic商標中。用于冰箱、洗衣機、空調等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內的 AV 本來，松下電器的 National商標最初是作為角型燈， Panasonic商標作為出口擴音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時，都深受歡迎，從此使用該商標的商品也越來越多，形成了 現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標就意味著在進入新的商品領域時，能利用該商標的使用度，較容易地進入市場。但是要求各制造公司申請使用該商標的產品必須符合松下電器所規(guī)定的產品質量及其他各項標準，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經營理念，并在日常的企業(yè)活動中付諸實施。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個國家與地域注冊了約18,000個商標。而且，如果企業(yè)做出傷害社會的 從商標管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。松下幸之 助由領悟到了外觀設計在 商品中所占的價值，回國后立即在公司內設置了外觀設計部，加強造型和外觀的設計力量。 這在實際上屬于統(tǒng)一商標策略，即將個別商標擴展到新產品上。因為外貿企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機、化妝品等，它們的商標就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。所以，在使用商標時，一定要標明注冊商標標志，如“ R”、“注” 采用該戰(zhàn)略便于提高商標的知名度，有利于消除客戶對新產品的不信任感。我國出口企業(yè)應特別重視這個策略，突出商標，將商標置于顯著位置。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿拉伯、 5．發(fā)展?jié)摿?。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國家，不同種族的風俗習慣。這一戰(zhàn)略特別適應我國，我國許多出口企業(yè)經濟實力不如國際上有名的跨國公司，知名度高的商標不多，要 國際市場上的商品總有其飽和度，因此在采取商標策略時，要在飽和度低的市場上打開缺口，宣傳商標，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無我有，人有我新，借此創(chuàng)出商標 在銷售渠道方面，代理商信譽好壞直接影響到商標的名聲。不適合這些國家社會文化環(huán)境的商標就難以在這些國家站住腳。于是該廠考慮到商標到國外注冊和產品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標策略，將“紅星”商標改為“熊貓”商標。 （二）采用圖形的特點 圖三具有簡潔、明了之特點，采用紅、 黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨創(chuàng)，未借鑒國內外任何品牌，并已經過商標局檢索，也證實獨創(chuàng)品牌?？梢栽?24， 25 類上注冊。 4．金陵織造（ JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。 6．內容時尚。 2． 有利于進入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。下面將結合以上觀點并南京紡織品進出口股份有限公司實際情況對 VI 設計具體 首先明確在 VI 設計中采用一元化結構模式。并結合企業(yè)經營者對導入 CI 的期望和對 VI 標志內容的期望對標志設計作出一個總體性的規(guī)劃。圖形也更符合時代特征 (圖 3)。 1. 英國殼牌石油公司最初的標志圖形是一個寫實的貝殼 經過演變后形成了簡潔明了的造型。它們中應用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標志。我們首先要找到與企業(yè)想要表達的形象相對應的設計概念。系統(tǒng)性。公司原來的商標 a、 b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡單，但也沒有強烈的視覺沖劫，都無法 b. 很多 商標圖案直接利用文字。 考察眾多的國際馳名品牌的商標，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。對于 a、 b 中屬于中國寫意畫式的商標，應該不符合一般外國人的審美習慣。 a 中的湖水和帆以及 b 中的寶塔、 c 中的拼音及花形等都存在著相似的可能。下面將從商標設計的基本要領要求和成功商標所必須具有的特點等兩個方面對公司現(xiàn)有商標作個評價并 （四） 商標設計基本要求 1. 商標的基本作用就是要能使消費者把一個企業(yè)的產品與另一個企業(yè)的產品區(qū)別開來。但要用于國外，即使它的英文 Nanjin Textiles Import amp。采用一元化結構模式，商標與企業(yè)名標相同，使消費者接觸產品后不僅熟悉商標，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。但使用 中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產品形象，陷入很被動的境地。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產品，盡可能多地適應不同的消費需求傾向，以爭得市場，擴大產品銷路。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。因為統(tǒng)一的視覺形象和強有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場。 （一） VI結構模式 企業(yè) VI 結構模式是企業(yè)機制對外界的展示。然而，產品的品質盡管不錯，卻因公司缺乏一個鮮明的形象，產品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進行宣傳時感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場 上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產品。 H因而視覺識別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達信息，并達成形象識別的最直接有效的手段。 3. 我國許多企業(yè)目前正向多元化、集團化和國際化經營方向邁進。 三、 CI 的功能 通過以上分析，我們可以對 CI CI 是企業(yè)對自身理念文化、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播， CI 到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢 ? 總的來說， CI 的根本目的是提高企業(yè)形象?！?這些對 CI的定義已認為 CI 不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。這種做法就是讓社會大 眾能識別某一固定的企業(yè)形象，因此稱為‘ CI 美華設計印務有限公司認為： “形象識別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動人的與眾不同的項目識別形象。從此， IBM 公司發(fā)展成為全世 此后， CI 逐漸在美國、日本、臺灣、韓國的企業(yè)界先后興起。至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。他們對企業(yè)產品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。四年中翻了兩佰倍！這個奇跡要歸功于 1988 年企業(yè)委托廣東兩位設計師設計企業(yè)標志，并由廣州新 境界設計群負責總體策劃，設計并導入企業(yè)形象設計（ CI 經企業(yè)形象設計（ CI）改造后的太陽神公司，以 紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標志出現(xiàn)在公眾面前。它是在我國逐步完善的市場經濟環(huán)境下從國外引進的全新概念。象征著一個運動。 4. 市場管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機會。華生為了使公司在世界計算機行業(yè)中樹立一個響當當?shù)男蜗笠栽鰪娖髽I(yè)的市場競爭力，求教于公司顧問、建筑設計權威艾略特 （一） CI涵義 從 CI 定義的內涵和外延的 比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定 1. 個性形象說 黃愛群在 1993 年 6 月 15 日《中外企業(yè)報》上載文認為： “ CI 是企業(yè)識別的簡稱，它是經濟發(fā)達國家一種刻劃企業(yè)個性的最新做法。但還缺 3. 企業(yè)革新說 由臺灣著名設計師林磐聳擔任顧問的臺灣《企 業(yè)形象叢書》認為：“企業(yè)以本身過去，現(xiàn)在及未來所實踐的職責和將要達成的職責為基礎，對于經濟、產業(yè)、 社會全體、地域社會中被期待或將被期待的事物。企業(yè)導入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認同，使 CI 實施得以順利地貫徹。 CI具體作用表現(xiàn)在內部和外部兩個方面。從而能讓消費者 3. 企業(yè)的公共關系類型，可以分為員工關系，顧客關系、金融界關系、供銷關系、政府關系、社區(qū)關系、新聞界關系等 。企業(yè)識別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實現(xiàn)。 通過 VI 設計，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會上樹立起企業(yè)的形象。經營近于個品種的產品，出口遍及世界 58 個國家和地區(qū)。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個完善的企業(yè)理念作支撐。不適合企業(yè)本身的 VI 結構模式可能傳給外界一種錯誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。日本的一 2 商標結構模式即企業(yè)同時使用多個商標，通過一系列毫不相關的產品商標進行市場競爭。它們的分支機構對獨立，又通過總公司保持聯(lián)系。使用自己的品牌可以有效地控制產品的質量，防止假冒產品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產。但缺點是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產品和企業(yè)的形象，并且利用消費者認同后的心理定勢使 他們更易地接受相關產品或新推出的產品，降低促銷費用。 確定企業(yè) VI 設計的結構模式和品牌策略，是進行 VI 設計的一個前提。不能表達出一個有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍色作為標準色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。這種差異性越大的商標可獲準注冊概率越高；更能有效防止商標專用權被侵犯；易于消 1) 公司原來的五個商標 a、 b 在這方面存在明顯問題。現(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時間的瀏覽報刊，或來自于 電視畫面的閃現(xiàn)。一個成功的商標設計要借助象征手法，達到一種創(chuàng)意獨特、寓涵豐富的效果。 c. 文字拼寫簡單、不 易出錯，易被記住。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當 勞 (圖 E) c. 圖案色彩科學化、差別化、視覺刺激性強，且與產品有直接或間接的聯(lián)系。它還與產品質量，長期嚴格的，經營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。設計概念也是一個有機的組合體，由于組織的結果一定是帶有典型個性的。因此它是發(fā)動所有視覺設計要素的主導力量，也是統(tǒng)一所有視 企業(yè)標志分為企業(yè)自身標志和商標。見（圖 1)。才能在此基礎上造型要素、表現(xiàn)形式、構成原理等才能展開。 企業(yè)標準色是指企業(yè)采用某一特定的 色彩或一組色彩的組合。這個形象概念實質上就是對企業(yè)的描述。體現(xiàn)該公司在國內出口企業(yè) 100 強，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8家內聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場和廣東、海南分公司）的經濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業(yè)形象。 （三）調查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品 牌