【正文】 推行。但同時(shí)，如果新進(jìn)的商品質(zhì)量有問題，不符合商標(biāo)概念的話，好不容易樹立起來的商標(biāo)成份就會(huì)被一下削弱，因此南泰集 3 商標(biāo)管理中最重要也最困難的工作是按照企業(yè)事先設(shè)定的形象來培育商標(biāo)。因此，從商標(biāo)管理的角度來說，公司進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)都必須符合商標(biāo)概念、宣傳廣告是來自企業(yè)的信息，因此企業(yè)總想盡可能地多說一些，但越是紛繁復(fù)雜的廣告宣傳，聽眾、觀眾及讀者越是敬而遠(yuǎn)之。這個(gè)過程中還有很多工作要做。而名牌標(biāo)志可以把這種區(qū)別發(fā)揮得淋漓盡致，并衍生出更深的內(nèi)涵。”“本田”本身就是高質(zhì)量的象征。這正好是賣倉底貨的最好市場(chǎng)。 2．價(jià)格 貨品、價(jià)格往往是決定企業(yè)是否成功的最重要因素。 熟識(shí)市場(chǎng)學(xué)的朋友都知道，一個(gè)商品如果想利用最短的時(shí)間去擴(kuò)大它的市場(chǎng)占用率，最快捷的途徑便是把商品透過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道（ Distribution Channel）全攻型工地推出市場(chǎng)上，令商品的曝光率增大，與此同時(shí)，商品與顧客的接觸機(jī)會(huì)亦隨之加大。例如：透過銷售網(wǎng)，南泰集團(tuán)可將各項(xiàng)貨品的統(tǒng)一價(jià)格發(fā)報(bào)到各銷售點(diǎn)上，方便總公司控制整個(gè)體系。 要加快擴(kuò)大市場(chǎng)占 有率，南泰集團(tuán)的策略是開設(shè)專店、專柜。對(duì)南京市紡織品進(jìn)出口公司來說，要想在今后不斷發(fā)展，向國際化大型企業(yè)的目標(biāo)前進(jìn)。聘用一批經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，請(qǐng)他（她）們定期出席一些歐美、日本時(shí)裝表演會(huì)，從中捕捉世界潮流，激發(fā)創(chuàng)作靈感，開拓他們的眼界，豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容。 （三）宣傳推廣 在現(xiàn)今零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈的情況下，商品廣告的推廣的不可缺少的一環(huán)工作。在包 裝除了有密封包裝外，更要制作了一個(gè)具有氣派的禮盒?，F(xiàn)在南泰集團(tuán)設(shè)計(jì)的則比較隨和，色彩豐富，兩者所以有明顯的沖突。 在創(chuàng)出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)除了要考慮自己的資源及其它優(yōu)勢(shì)條件之外，必須重視產(chǎn)品的外觀和包裝，因?yàn)檫@些能帶給消費(fèi)者以產(chǎn)品本身以外的額外享受 。這種經(jīng)營策略的改變，雖然在行政開支方面會(huì)增加，但更利于直接獲得市場(chǎng)資訊，推出新款貨品及減少壞帳等問題。采用加盟店的合作方式，一方面可以減低成本，另一方面，加盟者也可靈活運(yùn)用他們的資金發(fā)展其事業(yè)，由他們提供市場(chǎng)的訊息、人才等，更快掌握到市場(chǎng)動(dòng)向及消費(fèi)者的取向，有利于決策，大大加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力及提高營業(yè)額。南泰集團(tuán)營業(yè)部要根據(jù)市 場(chǎng)的供求需要，制定統(tǒng)一價(jià)格，并要求所有經(jīng)銷商遵守，定期派人抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違章公司便會(huì)處分，從而防止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我們的 QC 應(yīng)該是是100％檢查，而為了提高品質(zhì)，今年要加強(qiáng)質(zhì)量管理，在意大利訂了一批 100％cotton 的電腦緹花 T 恤。他說：在同行里，有些行家主張把香港的倉底貨運(yùn)到國內(nèi)外賣，神不知鬼不覺，將香港的“倉底貨”賣掉，賺大錢。世界著名企業(yè)所擁有的商標(biāo)無一不是其高質(zhì)量商品的代表。無論誰給商標(biāo) 下的定義，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“區(qū)別”這兩個(gè)字。因而一個(gè)有強(qiáng)烈識(shí)別作用并能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的標(biāo)志的形成 ，只能認(rèn)為視覺識(shí)別有了一個(gè)工具和基礎(chǔ)。另外，松下電器自身還提出“與您共創(chuàng)多彩未來”的口號(hào)，開展企業(yè)活動(dòng)，企業(yè)口號(hào)的“與您共創(chuàng)”體現(xiàn)在 National商標(biāo)中，“多彩未來” 則體現(xiàn)在 Panasonic商標(biāo)中。用于冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電商品，而 Panasonic則用于世界范圍內(nèi)的 AV 本來，松下電器的 National商標(biāo)最初是作為角型燈， Panasonic商標(biāo)作為出口擴(kuò)音器的愛稱而被使用的，但是，這兩種商品在銷售時(shí)，都深受歡迎，從此使用該商標(biāo)的商品也越來越多，形成了 現(xiàn)在這種局面，擁有著名商標(biāo)就意味著在進(jìn)入新的商品領(lǐng)域時(shí)，能利用該商標(biāo)的使用度，較容易地進(jìn)入市場(chǎng)。但是要求各制造公司申請(qǐng)使用該商標(biāo)的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動(dòng)中付諸實(shí)施。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個(gè)國家與地域注冊(cè)了約18,000個(gè)商標(biāo)。而且，如果企業(yè)做出傷害社會(huì)的 從商標(biāo)管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。松下幸之 助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計(jì)在 商品中所占的價(jià)值，回國后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計(jì)部，加強(qiáng)造型和外觀的設(shè)計(jì)力量。 這在實(shí)際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個(gè)別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進(jìn)出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機(jī)、化妝品等，它們的商標(biāo)就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。所以，在使用商標(biāo)時(shí)，一定要標(biāo)明注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志，如“ R”、“注” 采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。我國出口企業(yè)應(yīng)特別重視這個(gè)策略，突出商標(biāo)，將商標(biāo)置于顯著位置。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、 5．發(fā)展?jié)摿?。而不能出現(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國，我國許多出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如國際上有名的跨國公司，知名度高的商標(biāo)不多，要 國際市場(chǎng)上的商品總有其飽和度，因此在采取商標(biāo)策略時(shí)，要在飽和度低的市場(chǎng)上打開缺口，宣傳商標(biāo)，在規(guī)格、花色上出奇制勝，使人無我有，人有我新，借此創(chuàng)出商標(biāo) 在銷售渠道方面，代理商信譽(yù)好壞直接影響到商標(biāo)的名聲。不適合這些國家社會(huì)文化環(huán)境的商標(biāo)就難以在這些國家站住腳。于是該廠考慮到商標(biāo)到國外注冊(cè)和產(chǎn)品在國際市場(chǎng)銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。 （二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡(jiǎn)潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、 黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌?？梢栽?24， 25 類上注冊(cè)。 4．金陵織造（ JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。 6．內(nèi)容時(shí)尚。 2． 有利于進(jìn)入美國、日本、德國、澳大利亞等市場(chǎng)，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對(duì) VI 設(shè)計(jì)具體 首先明確在 VI 設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對(duì)導(dǎo)入 CI 的期望和對(duì) VI 標(biāo)志內(nèi)容的期望對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。圖形也更符合時(shí)代特征 (圖 3)。 1. 英國殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫實(shí)的貝殼 經(jīng)過演變后形成了簡(jiǎn)潔明了的造型。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。我們首先要找到與企業(yè)想要表達(dá)的形象相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念。系統(tǒng)性。公司原來的商標(biāo) a、 b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡(jiǎn)單，但也沒有強(qiáng)烈的視覺沖劫，都無法 b. 很多 商標(biāo)圖案直接利用文字。 考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以 1. a. b. 文字拼讀簡(jiǎn)易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。對(duì)于 a、 b 中屬于中國寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國人的審美習(xí)慣。 a 中的湖水和帆以及 b 中的寶塔、 c 中的拼音及花形等都存在著相似的可能。下面將從商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點(diǎn)等兩個(gè)方面對(duì)公司現(xiàn)有商標(biāo)作個(gè)評(píng)價(jià)并 （四） 商標(biāo)設(shè)計(jì)基本要求 1. 商標(biāo)的基本作用就是要能使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。但要用于國外，即使它的英文 Nanjin Textiles Import amp。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。但使用 中間商的品牌無法在市場(chǎng)上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動(dòng)的境地。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭(zhēng)得市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。因?yàn)榻y(tǒng)一的視覺形象和強(qiáng)有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場(chǎng)。 （一） VI結(jié)構(gòu)模式 企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對(duì)外界的展示。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)盡管不錯(cuò)，卻因公司缺乏一個(gè)鮮明的形象，產(chǎn)品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進(jìn)行宣傳時(shí)感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場(chǎng) 上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產(chǎn)品。 H因而視覺識(shí)別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達(dá)信息，并達(dá)成形象識(shí)別的最直接有效的手段。 3. 我國許多企業(yè)目前正向多元化、集團(tuán)化和國際化經(jīng)營方向邁進(jìn)。 三、 CI 的功能 通過以上分析，我們可以對(duì) CI CI 是企業(yè)對(duì)自身理念文化、行為方式及視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播， CI 到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢 ? 總的來說， CI 的根本目的是提高企業(yè)形象?！?這些對(duì) CI的定義已認(rèn)為 CI 不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。這種做法就是讓社會(huì)大 眾能識(shí)別某一固定的企業(yè)形象，因此稱為‘ CI 美華設(shè)計(jì)印務(wù)有限公司認(rèn)為： “形象識(shí)別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人的與眾不同的項(xiàng)目識(shí)別形象。從此， IBM 公司發(fā)展成為全世 此后， CI 逐漸在美國、日本、臺(tái)灣、韓國的企業(yè)界先后興起。至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。四年中翻了兩佰倍！這個(gè)奇跡要?dú)w功于 1988 年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，并由廣州新 境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，設(shè)計(jì)并導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI 經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（ CI）改造后的太陽神公司，以 紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。它是在我國逐步完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國外引進(jìn)的全新概念。象征著一個(gè)運(yùn)動(dòng)。 4. 市場(chǎng)管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機(jī)會(huì)。華生為了使公司在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗笠栽鰪?qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，求教于公司顧問、建筑設(shè)計(jì)權(quán)威艾略特 （一） CI涵義 從 CI 定義的內(nèi)涵和外延的 比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定 1. 個(gè)性形象說 黃愛群在 1993 年 6 月 15 日《中外企業(yè)報(bào)》上載文認(rèn)為： “ CI 是企業(yè)識(shí)別的簡(jiǎn)稱，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家一種刻劃企業(yè)個(gè)性的最新做法。但還缺 3. 企業(yè)革新說 由臺(tái)灣著名設(shè)計(jì)師林磐聳擔(dān)任顧問的臺(tái)灣《企 業(yè)形象叢書》認(rèn)為：“企業(yè)以本身過去，現(xiàn)在及未來所實(shí)踐的職責(zé)和將要達(dá)成的職責(zé)為基礎(chǔ)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、 社會(huì)全體、地域社會(huì)中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛?。企業(yè)導(dǎo)入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同，使 CI 實(shí)施得以順利地貫徹。 CI具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。從而能讓消費(fèi)者 3. 企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等 。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實(shí)現(xiàn)。 通過 VI 設(shè)計(jì)，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會(huì)上樹立起企業(yè)的形象。經(jīng)營近于個(gè)品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個(gè)國家和地區(qū)。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個(gè)完善的企業(yè)理念作支撐。不適合企業(yè)本身的 VI 結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯(cuò)誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。日本的一 2 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。它們的分支機(jī)構(gòu)對(duì)獨(dú)立，又通過總公司保持聯(lián)系。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場(chǎng)且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢(shì)使 他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。 確定企業(yè) VI 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊(cè)概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消 1) 公司原來的五個(gè)商標(biāo) a、 b 在這方面存在明顯問題。現(xiàn)代生活中，人們對(duì)宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于 電視畫面的閃現(xiàn)。一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)要借助象征手法，達(dá)到一種創(chuàng)意獨(dú)特、寓涵豐富的效果。 c. 文字拼寫簡(jiǎn)單、不 易出錯(cuò)，易被記住。其它還有可口可樂 (圖 D)麥當(dāng) 勞 (圖 E) c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長(zhǎng)期嚴(yán)格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視 企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。見（圖 1)。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的 色彩或一組色彩的組合。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè) 100 強(qiáng)，（擁有 5 家海外企業(yè)， 8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)， 1 家服裝廠、 1 家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。 （三）調(diào)查研究 收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品 牌