【正文】 的商標(biāo)不多，要想擁有知名度高的商標(biāo)，就可采取避強(qiáng)擊弱的商標(biāo)戰(zhàn)略。如果商標(biāo)不顯著、雷同化，就難以突出自己、占領(lǐng)市場。競爭對手多的市場，商標(biāo)也必然很多。再如江蘇南京長江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇在歐美國家不受歡迎，原因是“蝙蝠”在歐美國家為恐怖的象征，為此該廠不得不將其電扇商標(biāo)改為“美佳樂”商標(biāo)銷往國外。例如，芬蘭啤酒商在美國推銷“考夫”、“希夫”的新型啤酒時，卻一直無人問津，原因是在英語中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思為“梅毒”。（三）社會文化環(huán)境每個國家、地區(qū)的風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標(biāo)設(shè)計的要求也就不同。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。由于制度不同，各國對商標(biāo)的認(rèn)識不同。但目前我認(rèn)為中美關(guān)系改變，南京無線電可以恢復(fù)用“紅星”商標(biāo)，而取代“熊貓”商標(biāo)。如，國營南京無線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，但如果出口到西方資本主義國家，在當(dāng)時的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因為它帶有一定的政治色彩。（二）政治法律環(huán)境由于各個國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。（一）企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標(biāo)戰(zhàn)略必然不同。品牌圖形簡單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進(jìn)取精神。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內(nèi)容的標(biāo)志，才能是南泰集團(tuán)的標(biāo)識，由于不帶具體內(nèi)容，可以進(jìn)行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計思想的理解能力，在半年時間里，完成了英國殼牌石油公司從1930年、1955年和1972年三個圖形的變化過程（第14頁圖一），南泰集團(tuán)商標(biāo)設(shè)計稿、圖一是一個十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。4．此標(biāo)有大型國際集團(tuán)公司的氣勢。2．整個圖型象一只飛鳳與國航的標(biāo)識有類似之處，但更抽象、簡潔。設(shè)計樣稿（十四）創(chuàng)意說明：1．二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構(gòu)成小寫字母t，整個畫面表示NT。漢可以代表中國，也可以寓意中國最早發(fā)明紡織業(yè)。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標(biāo)。設(shè)計樣稿（十二）創(chuàng)意說明：飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。設(shè)計樣稿（十一）創(chuàng)意說明：1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和SINOTEX相結(jié)合立體視覺效果更為強(qiáng)列。設(shè)計樣稿（十）創(chuàng)意說明：1．SINOTEX是將SINO“中國”和TEXTILE編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。（三）調(diào)查研究收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品牌二、初步設(shè)計樣稿設(shè)計樣稿 （一） 1997年8月完成說明：圖形未注冊 飛天可注冊設(shè)計樣稿（二） 1997年8月完成說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務(wù)范圍。4．使用地域。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè)100強(qiáng)，（擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。（二）設(shè)計要求和標(biāo)準(zhǔn)1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料等大宗商品。內(nèi)容如下：（一）設(shè)計目標(biāo)1．融企業(yè)名稱、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識、英文和中文。第三部分 品牌策劃過程及評價一、策劃過程1999年7月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計合同。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。有了這些，可以形成一個VI設(shè)計想要表達(dá)的企業(yè)形象概念。它作為企業(yè)視覺識別的基礎(chǔ)，雖不是本文要討論的主要內(nèi)容，但對VI設(shè)計，提出一個企業(yè)理念(沒有經(jīng)過具體科學(xué)的調(diào)查研究)也是必要的。具體到南京市紡織品進(jìn)出口公司，商標(biāo)和企業(yè)名標(biāo)將是統(tǒng)一的，以解決公司面臨的最迫切的問題。下面將結(jié)合以上觀點并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實際情況對VI設(shè)計具體過程作出安排。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計為更多的公眾所接受。將它運(yùn)用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達(dá)刺激形成公眾的心理反應(yīng)，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨特性的字體組合以達(dá)到識別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號傳達(dá)出來，達(dá)到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強(qiáng)化企業(yè)形象在公眾中的印象。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理，經(jīng)過這一系列工作形成設(shè)計表現(xiàn)即最終要得到的標(biāo)志。確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場占有率等信息進(jìn)行了解、分析和綜合。圖形標(biāo)志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強(qiáng)烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達(dá)企業(yè)想要表達(dá)的信息。標(biāo)志的題材有純文字標(biāo)志，純圖形標(biāo)志和二者組合標(biāo)志。在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計前，還必須選擇一個設(shè)計主題。 另外還有美國西屋電器公司，3M公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營理念等。如其中的閃電形在以前是無線電的象征(無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品)而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術(shù)，改進(jìn)后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。見（圖1)。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營理念。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個適合潮流的標(biāo)志呢?我們可以從以下一些國際著名標(biāo)志的延革上看出一些端倪。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個性。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。在以上兩個過程完成后，就是一個具體要素的組合過程。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設(shè)計題材和造型要素。它是設(shè)計出的視覺識別性標(biāo)志中的一些基本特點的形容。我們首先要找到與企業(yè)想要表達(dá)的形象相對應(yīng)的設(shè)計概念。這個過程涉及到一些概念，我們有必要作一個簡單的了解。這是VI設(shè)計中的第一步。通過以上分析，既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國際馳名商標(biāo)所具有的一些特點，這些都將為后面的VI設(shè)計提供一個借鑒。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長期嚴(yán)格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。也不具備強(qiáng)烈的視覺沖劫。兩相對比，原有商標(biāo)沒有一個完整的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。其它還有可口可樂(圖D)麥當(dāng)勞(圖E)等。通過文字組合、字形的變化組成一個簡單的字形圖案，簡潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。公司原來的商標(biāo)a、b兩上圖案繁雜，c、d、e較簡單，但也沒有強(qiáng)烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。美能達(dá)（圖A）NTT(圖B)、太陽神(圖C)。2. 圖案特征a. 絕大多數(shù)馳名商標(biāo)的圖案都很簡潔，同時又明顯地表達(dá)出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強(qiáng)。如Kodak Mazda等都形式對稱、長度適中。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如Lnx Ivoiy等。b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國際化的趨勢對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個國際化的商標(biāo)是極其重要的。b中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達(dá)主題，既表達(dá)不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費(fèi)者無法了解。一個成功的商標(biāo)設(shè)計要借助象征手法，達(dá)到一種創(chuàng)意獨特、寓涵豐富的效果。3. 要把深刻的象征性和深刻的內(nèi)涵結(jié)合起來商標(biāo)作為一種標(biāo)志藝術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用，必須有其自身或引申出來的內(nèi)在涵義。對于a、b中屬于中國寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國人的審美習(xí)慣。對一個專業(yè)性外貿(mào)。在圖視商標(biāo)a、b兩個中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時間內(nèi)吸引住人們的視線，c、d也因采用拼音加漢字，對外國人來說一般不懂，更無法使他們對之加以關(guān)注，既使長時間地接解也不會留下深刻印象。現(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時間的瀏覽報刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。2. 有利于使用、宣傳，適應(yīng)消費(fèi)者的心理。因此，近年來，運(yùn)用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標(biāo)是解決這一問題的一個方法。因為這種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識別。2) 與已注冊商標(biāo)相似目前市場上存在的商標(biāo)數(shù)以百萬計，商標(biāo)的圖形、文字字音混同的可能性極大。它們局限于寫實，山水樹木很易形成消費(fèi)者記憶上的重復(fù)和識別上的混亂。商標(biāo)的獨創(chuàng)性必須避免出現(xiàn)以下情況：1) 平淡無味、難以給消下深刻的印象。所謂獨創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言的。（四）商標(biāo)設(shè)計基本要求：1. 具有獨創(chuàng)性和強(qiáng)烈的識別性 商標(biāo)的基本作用就是要能使消費(fèi)者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。一個好的商標(biāo)意味著是從產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。一個商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識。不能表達(dá)出一個有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。（三）對原有標(biāo)志的評價公司企業(yè)標(biāo)志如圖。但要用于國外，即使它的英文Nanjin Textiles Import amp。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。如何得出一個成功的標(biāo)志呢?我們將把南京紡織品進(jìn)出口股份有限口公司原來的商標(biāo)選出與世界上一些名牌標(biāo)志作一個比較，以吸取它們成功的經(jīng)驗。確定企業(yè)VI設(shè)計的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行VI設(shè)計的一個前提。同時采用這種模式有利于在傳播中有一個集中統(tǒng)一的整體形象。對于VI結(jié)構(gòu)模式，作為一個貿(mào)易性企業(yè)，消費(fèi)者能直接接觸到的只是產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。因公司經(jīng)營的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場動態(tài)和消費(fèi)者的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到企業(yè)形象和整個公司的聲譽(yù)。只有這樣公司才能進(jìn)一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場。但關(guān)鍵一點是每一個新產(chǎn)品的推出都要力保成功，否則可能影響整個企業(yè)的經(jīng)營和形象。但缺點是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費(fèi)用較高。在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問題。作為一個正不斷發(fā)展壯大，向國際化經(jīng)營邁進(jìn)的公司，這是很不利的。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢。因此，企業(yè)CI導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此一個合理品牌策略對企業(yè)至關(guān)重要。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭得市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的VI設(shè)計作出一個選擇。通過以上分析，可以看到這三種VI結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點以及它們適用的對象。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。多元化結(jié)構(gòu)模式常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。同時也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。它的優(yōu)點在于將具有競爭優(yōu)勢的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個商標(biāo)形象。日本的一些大型企業(yè)如索尼、雅馬哈等都是這方面的典型例子。當(dāng)然它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個形象的可能，從而影響到整個企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。根據(jù)行業(yè)特點考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式。不適合企業(yè)本身的VI結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。是通過各種機(jī)構(gòu)將有關(guān)企業(yè)機(jī)制的信息向外傳達(dá)，從而使外部組織和群體認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和組織形態(tài)的一種。將主要討論VI結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標(biāo)商號與國內(nèi)外名牌的比較；VI設(shè)計方法和高校設(shè)計的基本要求等四個方面。我們將主要以公司為樣本討論VI的設(shè)計。這使得公司迫切感到了導(dǎo)入CI以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。另外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。這也使得許多產(chǎn)品在出口時無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場上缺乏形象。作為一個外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司