【正文】 商品要想贏得消費(fèi)者的青睞，就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者的新的追求新的品味。有見及此，現(xiàn)在他們選擇加盟者方面都會(huì)更加謹(jǐn)慎。另一方面，透過統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，公司及產(chǎn)品之獨(dú)特形象很快就打入消費(fèi)者心目中。 那么，如何統(tǒng)一價(jià)格呢？這個(gè)問題必定會(huì)在經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，銷售渠道增多后方可 出現(xiàn)。最好是物有所值！ 對(duì)我們來說，賣服裝除了賣款式外，更是售賣品質(zhì)（ Quality）及服務(wù)（ Services）。即使已經(jīng)成為名牌的商標(biāo)，一旦放松質(zhì)量管理，也會(huì)導(dǎo)致名牌的衰敗。而最新公布的中國馳名商標(biāo)首位的紅塔山，評(píng)估值為 200多億人民幣。因此我們可以說， VI的成功與否，并不僅僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)本身。所有公司職員，必須 第五部分 品牌的視覺（ VI 現(xiàn)在，企業(yè)視覺形象識(shí)別的標(biāo)志已經(jīng)產(chǎn)生，但視覺（ VI）并沒有結(jié)束。 National代表“可信賴性、可親性” Panasonic代表“創(chuàng)新性、年輕有富有活力”松下電器正是依據(jù)這些理念來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的?，F(xiàn)在 National主要以亞洲、中近東、非洲地區(qū)為中心。但是要求各制造公司申請使用該商標(biāo)的產(chǎn)品必須符合松下電器所規(guī)定的產(chǎn)品質(zhì)量及其他各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而且這些“商品”及“企業(yè)”也要充分了解松下電器的經(jīng)營理念，并在日常的企業(yè)活動(dòng)中付諸實(shí)施。例如，松下電器現(xiàn)在在世界 200多個(gè)國家與地域注冊了約 18,000個(gè)商標(biāo)。而且，如果企業(yè)做出傷害社會(huì)的 從商標(biāo)管理的角度來看，公司的職員接觸的客戶及顧客，很容易以該公司職工的形象聯(lián)想到企業(yè)的形象。松下幸之助由領(lǐng)悟到了外觀設(shè)計(jì) 在商品中所占的價(jià)值，回國后立即在公司內(nèi)設(shè)置了外觀設(shè)計(jì)部，加強(qiáng)造型和外觀的設(shè)計(jì)力量。 （ 這在實(shí)際上屬于統(tǒng)一商標(biāo)策略，即將個(gè)別商標(biāo)擴(kuò)展到新產(chǎn)品上。因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)出口的商品類型很多，如江蘇省輕工進(jìn)出口公司出口玩具、鬧鐘、洗衣機(jī)、化妝品等，它們的商標(biāo)就不同，如洗衣粉用“海歐”牌，鬧鐘用“英雄”牌，化妝品用“芭蕾”牌等等。所以，在使用商標(biāo)時(shí)，一定要標(biāo)明注冊商標(biāo)標(biāo)志，如“ R”、“注” （ 采用該戰(zhàn)略便于提高商標(biāo)的知名度，有利于消除客戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感。我國出口企業(yè)應(yīng)特別重視這個(gè)策略，突出商標(biāo)，將商標(biāo)置于顯著位置。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、德 5．發(fā)展?jié)摿Α６荒艹霈F(xiàn)如口紅用“毒牙”牌，襪子用“熊 5．要符合不同國家，不同種族的風(fēng)俗習(xí)慣。這一戰(zhàn)略特別適應(yīng)我國，我國許多出口企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如國際上有名的跨國公司，知名度高的商標(biāo)不多，要 國際市場上的商品總有其飽和度，因此在采取商標(biāo)策略時(shí)，要在飽和度低的市場上打開缺口，宣傳商標(biāo)，在規(guī)格、花色 上出奇制勝，使人無我有，人有我新， 在銷售渠道方面，代理商信譽(yù)好壞直接影響到商標(biāo)的名聲。不適合這些國家社會(huì)文化環(huán)境的商標(biāo)就難以在這些國家站住腳。于是該廠考慮到商標(biāo)到國外注冊和產(chǎn)品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。 （二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌。可以在 24， 25 類上注冊。 4．金陵織造（ JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。 6．內(nèi)容時(shí)尚。 2．有利于進(jìn)入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對(duì) VI設(shè)計(jì)具體過程 首先明確在 VI設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對(duì)導(dǎo)入 CI 的期望和對(duì)VI 標(biāo)志內(nèi)容的期望對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。 另外還有美國西屋電器公司， 3M 公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報(bào)以電話公司等。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營理念。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。我們首先要找到與企業(yè)想要表達(dá)的形象 相對(duì)應(yīng)的設(shè) 計(jì)概念。系統(tǒng)性。公司原來的商標(biāo) a、b 兩上圖案繁雜， c、 d、 e 較簡單，但也沒有強(qiáng)烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達(dá)出一定的 b. 很多商標(biāo)圖案直接利用文字。 4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國際化的趨勢 對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個(gè)國際化的商標(biāo)是極其重要的。它的消費(fèi)對(duì)象主要外國人。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識(shí)，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。在我國，法律規(guī)定商號(hào)名稱必須是中國文字。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識(shí)別并記憶的目的。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都 有自己的優(yōu)勢。對(duì)此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對(duì)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的 VI （二）品牌策咯 企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。因而這種模式對(duì)那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。我們將主要以公司為樣本討論 VI 三、設(shè)計(jì)思想 在 VI 設(shè)計(jì)之前，我們有必要對(duì)相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會(huì)的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到 CI 塑造企業(yè)形象的根本目的。丁 第二部分 視覺識(shí)別（ VI）設(shè)計(jì) 一、概論 企業(yè)識(shí)別 (CI)包括企業(yè)視覺識(shí)別 (VI)，企業(yè)理念識(shí)別 (MI)和企業(yè)行為識(shí)別(BI) VI 是最外在最直觀的部分。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的 CI 的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識(shí)并認(rèn)同它。它包括理念識(shí)別 (MI)，視覺識(shí)別 (VI)和行為識(shí)別 (BI) 5. CI 不僅是一個(gè)表面識(shí)別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。”其進(jìn)行方法與類型有：設(shè)計(jì)視覺識(shí)別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識(shí)的改善； 這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營上的 4. 日本索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為： “ CI 應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”， 也就是說在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。世間萬物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng) 在市場競爭過程中有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。通過 CI 設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺識(shí)別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以 使人們便于識(shí)別而且可以促使公眾對(duì)企業(yè)更加信任。 CI 在我國興起的原因大致有以下幾點(diǎn)： 1. 隨著有中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步形成，國內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以適 2. 隨著國際經(jīng)濟(jì)的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競爭。 1988 年，企業(yè)年產(chǎn)值僅 520 萬元，到了 1992 年，產(chǎn)值達(dá)到了 12 億元。由于它在我國出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對(duì)理論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。騰飛、跨越的嶄新形象。 CI 正好能從視覺、美學(xué)等多方面適應(yīng)這種變化；品牌能傳達(dá)的企業(yè)理念，使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。國際商用計(jì)算機(jī)公司總裁小湯姆斯在 CI 產(chǎn)生后的 40 年內(nèi)，各學(xué)科的專家對(duì)它有著不同的理解和不同的側(cè)重點(diǎn)。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲(chǔ)存與傳遞的視覺形象，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會(huì)大眾的注意和興趣， 這些說法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達(dá)成識(shí)別。企業(yè)導(dǎo)入 CI 的必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同，使 CI 實(shí)施得以順利地貫徹。 CI 具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個(gè)方面。從而能讓消費(fèi)者愿 3. 企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社 區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實(shí)現(xiàn)。 通過 VI 設(shè)計(jì)，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會(huì)上樹立起企業(yè)的形象。經(jīng)營近于個(gè)品種的產(chǎn)品，出口遍及世界 58 個(gè) 國家和地區(qū)。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個(gè)完善的企業(yè)理念作支撐。企業(yè) VI 結(jié)構(gòu)模 1 所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。它的優(yōu)點(diǎn)在于將具有競爭優(yōu)勢的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個(gè)商標(biāo)形象。它可以表現(xiàn) 出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。而使用他人品牌無法使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成印象。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費(fèi)用較 使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi) 者認(rèn)同后的心理定勢使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適 確定企業(yè) VI 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行 VI 設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消費(fèi) 1) 公司原來的五個(gè)商標(biāo) a、 b 在這方面存在明顯問題?，F(xiàn)代生活中，人們對(duì)宣傳信息的接收或來自于從車窗口 的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。 圖中的五個(gè)商標(biāo)很難看得出它表達(dá)了怎樣的一種含義。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來的的 G 形標(biāo)志。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時(shí)，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。通過以上分析， 既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國際馳名商標(biāo)所具有的一些特點(diǎn)，這些都將為后面的 VI 現(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識(shí)別的角度，從競爭和社會(huì)的角度，對(duì)企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號(hào)的總稱。隨著社會(huì)信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。 (圖２ ) 3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革 從具象的事物到抽象的圖形。文字標(biāo)志一般利用文字的獨(dú)特造形在簡單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一種深刻的內(nèi)涵。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會(huì)經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)習(xí)慣，意識(shí)傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。 與之相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念可以概括為： 第三部分 品牌策劃過程及評(píng)價(jià) 一、策劃過程 1999 年 7 月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計(jì)合同。 4．使用地域。 設(shè)計(jì)樣稿（十）創(chuàng)意說明： 1． SINOTEX 是將 SINO“中國”和 TEXTILE 編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標(biāo)。 4．此標(biāo)有大型國際集團(tuán)公司的氣勢。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件來決定商標(biāo)戰(zhàn)略， （ 由于各個(gè)國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時(shí)等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。要使自己的商標(biāo)吸引消費(fèi)者，就得在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上下功夫，即采用適合的商標(biāo)設(shè)計(jì)和使 用戰(zhàn)略，以十分顯著而獨(dú)特的商標(biāo)吸引外國消費(fèi)者。這是用于任何商品或服務(wù)的商標(biāo)都必須具備的基本條件。以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料 2．氣勢要大。 實(shí)踐證明，經(jīng)過一年努力，我們所設(shè)計(jì)并注冊的品牌達(dá)到了預(yù)定的設(shè)計(jì)要求。 （ 商標(biāo)在長期使用過程中，尤其是成為馳名商標(biāo)后，如宣傳不當(dāng)，使用不當(dāng)，也會(huì)喪失商標(biāo)顯著性，轉(zhuǎn)化為商品的通用名稱。例如江蘇機(jī)電設(shè)備進(jìn)出口公司則采用“ SUMEC”就是防止沖淡“ CMEC”。如豐田汽車，豐田是總商標(biāo)，有“豐田登豐 ”、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”，按等次使用。因此，如何提高這兩個(gè)要素的價(jià)值，對(duì)于商標(biāo)管理者來說是至關(guān)重要的